Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

5.4: Етичні дилеми B2B та B2C маркетолога

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11013

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: поясніть, чим етичні дилеми в маркетингу бізнесу відрізняються від споживчого маркетингу

    У червні 2013 року Los Angeles United School District (LAUSD), другий за величиною шкільний округ США, оголосив, що він підписав контракт на 30 мільйонів доларів США з Apple на надання учням iPad, які були попередньо завантажені освітнім програмним забезпеченням від Pearson PLC. Це була амбітна освітня технологічна ініціатива, яка обіцяла дати студентам нові інструменти навчання та технологічну грамотність.

    До кінця 2015 року суперінтендант подасть у відставку, програма буде скасована, благодійний фонд Пірсона буде закритий, компанії заплатять $6,4 врегулювання шкільному округу, щоб запобігти судовим розглядам, а ФБР буде залучено до кримінального розслідування програми. Важко було б уявити гірший результат для будь-якої із залучених сторін.

    Обхід процесу публічних торгів

    Каліфорнійський закон вимагає, щоб такі великі проекти йшли на публічну ставку, що цей проект зробив, але задовго до процесу торгів запис електронної пошти між суперінтендантом LAUSD Джоном Дізі, а потім генеральним директором Pearson Марджорі Скардіно припустив, що угоди були укладені для придбання навчальної програми Пірсона та апаратного забезпечення Apple. Насправді, суперінтендант Дезі зробив початкове введення між Скардіно та генеральним директором Apple. В електронному листі до Скардіно, Дезі пише:

    Я хотів повідомити вас, що у мене [sic] відмінна зустріч з Тімом в Apple минулої п'ятниці. Зустріч пройшла дуже добре, і він був повністю відданий тому, щоб бути партнером. Він сказав, що йому та його команді знадобиться 5 днів, щоб представити ціновий план та сферу партнерства. Він був дуже схвильований тим, що був партнером з Пірсоном. Я думаю, що було б добре, щоб ви повернулися назад з ним в цей момент. Я знову потягну до вас через тиждень. [1]

    Заступнику суперінтенданта Хайме Акіно було доручено працювати з Пірсоном над проектом до початку процесу торгів. Його повідомлення електронної пошти вказують на те, що він намагався вплинути на процес торгів на користь Пірсона. Його повідомлення електронної пошти керівникам Pearson включають такі заяви:

    Я не впевнений, чи можемо юридично ми укласти угоду, коли ми не переглянули кінцевий продукт для кожного сорту і якщо матеріали не були схвалені державою.

    Я вважаю, що нам доведеться переконатися, що ваша ставка найнижча. [2]

    Порушення обмеження на некомерційну благодійність

    Некомерційний фонд філантропії Пірсона також брав участь у забезпеченні угоди, яка порушила певні федеральні обмеження. Віце-президент Фонду Пірсона Шеррі Кінг був глибоко залучений до дискусій з вищими посадовими особами в Об'єднаному шкільному окрузі Лос-Анджелеса про продаж району нової цифрової навчальної програми Common Core у 2012 та 2013 роках, задовго до офіційного процесу торгів. Фонд Пірсона надавав гранти на лідерство в освіті LAUSD ще в 2007 році. [3]

    Фонд Пірсона потрапив під обстріл для іншої тактики. The New York Times повідомила:

    В останні роки Фонд Пірсона заплатив за направлення державних комісарів з освіти для зустрічі зі своїми міжнародними колегами в Лондоні, Гельсінкі, Сінгапурі та лише минулого тижня в Ріо-де-Жанейро.

    Комісари зупиняються в дорогих готелях, як Mandarin Oriental в Сінгапурі. Вони проводять кілька днів, зустрічаючись з вихователями в цих місцях. Вони також зустрічаються з топ-менеджерами з комерційної сторони Pearson, яка є однією з найбільших освітніх компаній у світі, продаючи стандартизовані тести, упаковані навчальні програми та підручники Prentice Hall. [4]

    The New York Times повідомила, що Гевін Пейн з Каліфорнії брав участь в оплачуваної за витратами поїздці до Сінгапуру.

    Фонд Пірсона також вів битви за свою тактику в штаті Нью-Йорк, де генеральний прокурор штату Нью-Йорк виграв рішення проти фонду на 7,7 мільйона доларів. Його письмова заява говорила:

    Справа в тому, що Pearson є комерційною корпорацією, і їм заборонено законом використовувати благодійні фонди для просування і розробки комерційної продукції. Я радий, що це врегулювання буде направляти мільйони доларів назад туди, де вони належать.

    Рада Фонду Пірсона оголосила, що закриває фонд у грудні 2013 року, після рішення суду в Нью-Йорку.

    Погане виконання від усіх гравців

    Майже відразу після того, як округ оголосив про угоду, Apple представила нові оновлені iPad - іншими словами, з самого початку студенти району отримуватимуть застарілі пристрої. Вартість, яку район платив за iPad, насправді була вищою, ніж звичайна споживча ціна. У багатьох школах не було інфраструктури Wi-Fi, необхідної для підтримки пристроїв для всіх учнів. Район не створив політик або планів втрати або крадіжки. Студенти обійшли протоколи безпеки, щоб вони могли встановлювати музичні та відеопрограми. iPad повинен був бути попередньо завантажений загальною базовою навчальною програмою, розробленою освітнім бегемотом Пірсоном. Але навчальна програма була неповною. Звіт [5] про програму iPad району показав, що лише один викладач фактично використовував матеріали Пірсона. [6]

    Випадання

    У жовтні 2014 року Джон Дізі подав у відставку з посади суперінтенданта.

    У грудні 2015 року за допомогою повістки до великого присяжних ФБР вилучило двадцять ящиків документації, пов'язаних з процесом закупівель. З моменту вилучення жодних звинувачень пред'явлено не було.

    Відразу після повістки і захоплення ФБР наступник Дізі скасував контракт з Apple (а значить і Пірсон).

    У вересні 2015 року постачальники (Apple, Pearson та постачальник обладнання Lenovo) спільно домовилися виплатити LAUSD 6,4 мільйона доларів. Пірсон погодився виплатити в повному обсязі 6,4 мільйона доларів.

    Коли підприємства займаються продажем іншим підприємствам або державним структурам, змінюються закони, політика, норми та етика. Деякі проблеми, пов'язані з маркетингом споживачам, зводяться до мінімуму або взагалі йдуть, але виникають інші. У цьому модулі ми вивчимо унікальні етичні виклики та можливості маркетингу від бізнесу до бізнесу.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Поясніть, як B2B маркетинг створює унікальні етичні ризики та виклики
    • Опишіть ризики, пов'язані з подарунками та хабарями клієнтів

    Нагадаємо, що маркетинг business-to-business (B2B) відрізняється від маркетингу business-to-consumer (B2C) ключовими способами. B2B маркетологи продають іншим підприємствам або установам, які потім споживають продукт як частину своїх господарських операцій або використовують продукт при складанні кінцевого продукту, який вони продають споживачам. Маркетологи B2C зосереджують свої зусилля на споживачах - особах, які споживають готову продукцію.

    Також різні маркетингові процеси, які використовують B2B маркетологи. Однією з важливих відмінностей є тактика більш «особистого» продажу, в якій торгова сила будує особисті відносини з особами в ролі прийняття рішень, щоб полегшити продажі в організаціях, на які вони націлені. Крім того, оскільки продажі B2B, як правило, мають більш високу ціну, товари з більшими квитками, маркетингова тактика часто включає великі коригування таких факторів, як ціна продажу, особливості товару, умови доставки тощо.

    У контексті етики існують деякі важливі виклики, які є унікальними для B2B-маркетингу. Про них йдеться нижче.

    Виклик етики моніторингу в B2B маркетингу

    Уявіть, що Banana Republic, роздрібний магазин одягу, хоче запустити нову акцію зі значною ціновою знижкою. Banana Republic продає споживачам, що робить її компанією B2C. Перед оголошенням акції команда корпоративного маркетингу проаналізує цінову знижку. Дизайн сайту для просування буде ретельно розглянутий. Якщо це нова акція, юридична команда оцінить і затвердить офіційну мову. Показні матеріали, які відправляються в магазини, проходять той же огляд. Маркетингова команда розробить комунікації для торгових партнерів у магазинах по всій країні, пояснюючи просування та сценарії, як це повинно бути представлено покупцям. Цілком можливо, що маркетингова команда Gap Inc., материнської компанії Banana Republic, також перегляне акцію - або вони, можливо, надали «шаблон просування», який був переглянутий та затверджений. Для компанії B2C, яка продає великій споживчій аудиторії, ціноутворення є досить рівномірним для всіх покупців, а маркетингові та юридичні команди зазвичай переглядають стратегії ціноутворення та комунікації.

    У середовищі продажів B2B цей процес дуже відрізняється. Уявіть, що торговий представник корпорації Майкрософт приїжджає до вашого кампусу коледжу, щоб зустрітися з лідерами технологій про новий пакет програмного забезпечення для спілкування студентів. Вона може зустрітися з головним інформаційним директором коледжу за обідом і обговорити поточні продукти коледжу, а також новий пакет програмного забезпечення, який вона сподівається продати. Коли обговорення переходить до ціни, торговий представник спробує представити правильну ціну, щоб закрити продаж. Вона буде думати про те, що коледж вже придбав, що ще вона сподівається продати коледжу, і як вона може «зв'язати» цей продукт, щоб залучити найбільший загальний продаж. Вона також подбає про терміни продажу. Чи хоче вона, щоб коледж купував продукт цього року чи цього кварталу, щоб максимізувати її комісію? Це зробить різницю в тому, чи вона представляє більш агресивні ціни зараз або намагається створити більшу угоду, яка може зайняти більше часу, щоб закрити. Індивідуальний торговий представник має значний розсуд у розробці правильної угоди. Часто керівництво продажів компанії не матиме видимості деталей цієї угоди, поки вона не буде добре в процесі продажу, і юридична команда не буде переглядати його, поки це не буде в офіційному договорі, який компанія готується підписати.

    Процеси продажів B2B, як правило, мають менше контролю, ніж процеси B2C з ряду причин:

    1. Особисті продажі засновані на стосунках, що вимагає від продавця адаптувати процес відповідно до особистості та підходу покупця
    2. B2B продажі часто великі і складні, що обумовлює необхідність персоналізації комплексу маркетингу під окремого покупця
    3. Ціноутворення обговорюється між покупцем і продавцем, а не встановлюється і єдина для всіх клієнтів
    4. Спілкування про продукт і ціноутворення відбувається в основному через неформальні або офіційні усні презентації та дискусії.

    Процес продажів B2B важко контролювати та контролювати. Це також дуже високі ставки. У Сполучених Штатах приблизно 320 мільйонів потенційних споживачів. У Сполучених Штатах працює трохи більше 5,7 мільйонів фірм. [7] B2B фірми продають набагато меншу кількість клієнтів і часто продають продукцію з більшою загальною вартістю.

    Структурні проблеми в особистих продажах

    Проблеми створення відповідних контролів у процесі продажу B2B чинить особливий тиск на окремих торгових представників, щоб вони робили хороші дзвінки в дуже гнучкому середовищі. Крім того, особисті продажі майже завжди використовують стимулюючу структуру, яка чинить величезний тиск на торгового представника, щоб закрити великі угоди.

    Часто компанія B2B витрачає приблизно 20 відсотків свого загального доходу на витрати на продаж, причому значна частина з них виплачується комісіями. Іншими словами, якщо компанія купує програмний пакет, який коштує 1 мільйон доларів, стільки ж 200 000 доларів будуть виплачені комісіями з продажу. Це, як правило, поширюється через ланцюжок управління продажами, таким чином, що окремому торговому представнику сплачується комісія з його продажів, а менеджеру з продажу сплачується комісія з продажу з усіх торгових представників, якими вона керує.

    Давайте розглянемо приклад плану комісії та розглянемо, як це може вплинути на етичні виклики судження під час процесу продажу.

    Сума продано Квота продажів Комісія Відсоток Комісія виплачена
    $500 000 $1 мільйон 0% $0
    $1 мільйон $1 мільйон 10% $100,000
    $1.5 мільйон $1 мільйон 15% $225,000

    Кожен продавець має річну квоту продажів, яку він, як очікується, задовольнить - в цьому випадку 1 мільйон доларів річних продажів. Крім базового окладу торговим представникам виплачується комісія з їх продажів. Часто або комісія не сплачується (як у цьому прикладі), або дуже низька комісія сплачується до тих пір, поки квота продажу не буде виконана. Після того, як квота продажів буде виконана, торговий представник заробляє відсоток від усіх продажів. У цьому прикладі, якщо реп продає угоду на 1 мільйон доларів, то він виконає свою квоту і буде виплачено комісію з продажу в розмірі 100 000 доларів. Також є акселератор: якщо торговий представник продасть більше, він буде заробляти більш високі відсотки комісії. Торгові представники B2B мають особисту фінансову частку в закритті угод.

    Окрім фінансового стимулу, з яким вони стикаються, торгові представники також мотивовані задовольнити (і перевищувати) квоти продажів, оскільки вони не хочуть звільнити (що є досить поширеним, законним занепокоєнням).

    Давайте повернемося до сценарію вище, де торговий представник програмного забезпечення знаходиться на кампусі вашого коледжу. Чи буде вона діяти інакше, якщо вона наближається до кінця року і закрила лише 800 000 доларів продажів? У такому випадку не повинні були б відповідати її квоті продажів на рік, і як її компенсація, так і її робота будуть під загрозою. Вона може спокуситися перепродати функції та переваги продукту в цей раз, щоб закрити продаж до кінця року. Вона також буде більш імовірно виступати за круті ціни знижки, які можуть принести ціну програмного забезпечення право на $200,000 вона повинна задовольнити квоту.

    Що робити, якщо вона перевищила свою квоту, але потребує кількох великих продажів, як тільки починається новий рік? У цьому випадку наш торговий представник може спокуситися уповільнити угоду з продажу, щоб підштовхнути продаж до наступного року. Хоча це не представляє етичної дилеми для клієнта, це створює проблему для компанії. Якщо працівник навмисно скорочує продажі компанії цього року, щоб отримати прибуток, чи є це етичною поведінкою?

    Компанії розуміють і очікують, що структура компенсації продажів вплине на поведінку, але вони намагаються внести корективи, які призводять до менших етичних питань (уповільнення процесу продажів, наприклад,), а не до більших етичних питань (перспективна цінність, яку продукт не може забезпечити, наприклад). Маркетологи B2B повинні ретельно розглянути структуру продажів компенсації та стимулів та визначити, де це створює непотрібні етичні ризики або ставить торгових представників в етичну прив'язку.

    Різноманітні вимоги до політики

    Нарешті, хоча всі маркетологи зобов'язані знати державні та федеральні закони, які впливають на їх роботу, маркетологи B2B також повинні розуміти політику закупівель організацій, яким вони продають. Політика та керівні принципи можуть значно відрізнятися. Політика компанії, як правило, визначає:

    • Загальні повноваження щодо купівлі однієї фізичної особи або відділу
    • Поріг, при якому має вийти рішення про покупку для конкурентної ставки
    • Обставини, за яких статус компанії як замовника може бути розкритий
    • Доларовий поріг для подарунків від продавців

    Співробітники всередині компанії несуть відповідальність за дотримання політики, так чому це має значення для маркетолога? Повернемося до прикладу представника програмного забезпечення, який продає продукт вашому коледжу чи університету. Головний інформаційний директор несе відповідальність за розуміння та дотримання політики коледжу. Тим не менш, програмне забезпечення компанії і його торговий представник в змозі провести продажів і маркетингові зусилля, які або поважати і підтримувати політику коледжу або штовхати проти них. Навіть коли проблеми виникають через незнання постачальника про політику коледжу, такі прогалини можуть створити тон, в якому постачальник, як видається, підриваючи вимоги коледжу замість розуміння та підтримки етичної поведінки.

    Дарування подарунків в бізнесі є звичайним і спірним одночасно. Бізнес-подарунки зазвичай розглядаються як рекламний, продаж-просування та маркетингово-комунікаційний засіб. [8] Таке дарування зазвичай практикується з наступних причин:

    1. В знак вдячності за минулі відносини з клієнтами, розміщення нового замовлення, рефералів до інших клієнтів і т.д.
    2. У надії створити позитивне перше враження, яке може допомогти встановити початкові ділові відносини
    3. Як quid pro quo - повернення послуги або очікування послуги в обмін на щось [9]

    Прийняття хороших рішень про те, коли бізнес-подарунки є доречними, надзвичайно складно в Сполучених Штатах. У глобальному маркетингу це стає одним з найбільш складних етичних питань, оскільки культурні норми в інших країнах можуть суперечити стандартним етичним практикам у Сполучених Штатах. З цієї причини подарунки та хабарі вимагають більш глибокого обговорення, особливо щодо B2B-маркетингу.

    При розгляді відповідних ділових подарунків корисно подумати про зміст подарунка, контекст подарунка та культуру, в якій він буде отриманий. Давайте розглянемо одну з акцій Microsoft, яка включала подарунок.

    Тематичне дослідження: «Подарунок» Microsoft для блогерів

    Коли Microsoft представила свою операційну систему Vista, запуск включав примітну акцію. Під час різдвяного сезону 2006 Microsoft розіслала дев'яносто ноутбуків Acer Ferrari, завантажених операційною системою Windows Vista, приблизно дев'яносто впливовим блогерам.

    Різні блогери отримували різні машини, але найнижча модель коштувала близько двох тисяч доларів. Майкл Аррінгтон, редактор TechCrunch, поділився повідомленням, яке супроводжувало його подарунок:

    Це була б оглядова машина, тому я хотів би почути вашу думку про машину та ОС. Повне розкриття інформації, хоча я сподіваюся, що ви будете вести блог про свій досвід роботи з ПК, вам не доведеться. Крім того, ви можете надіслати машину назад до нас після того, як ви закінчите грати з нею, або ви можете віддати її своїй громаді, або ви можете тримати її так довго, як ви хочете. Просто дайте мені знати, що ви плануєте робити з цим, коли прийде час. І якщо ви зіткнетеся з будь-якими проблемами, дайте мені знати. Деякі з водіїв не зовсім остаточні, але дуже близькі. [10]

    Зрозуміло, що Microsoft сподівалася заохотити огляди Vista і хотіла переконатися, що блогери випробували Vista на машині високого класу, яка б оптимізувала продуктивність. Чи сподівалися вони вплинути на думку блогерів про компанію на цьому шляху?

    Відправка подарунка блогерам була ризикованою маркетинговою тактикою навіть без етичного питання. У культурному плані блогери - це дуже впливова група людей з сильними думками, якими вони відкрито діляться перед широкою аудиторією. Багато хто з одержувачів відреагували на подарунок, поділившись новинами акції та своїми думками про неї. З навколишніх дискусій у блогосфері виникло широке коло етичних питань. Нижче наведено кілька уривків.

    Подарунки зменшують довіру до рецензентів

    Тепер, коли я знаю цих хлопців (будь-які дівчата?) мати доступ до адаптованого ноутбука, попередньо завантаженого тощо, я знаю, що їхня мудрість більше не є натовпом - я підозрюю, що вона буде заплямована (навіть якщо не так), тому я вже скинув їх. І, оскільки я не знаю, хто має і не мав подарунка, я буду недовіряти їм усім з цього приводу! [11]

    Ноутбуки забезпечують досвід огляду, який не буде відповідати досвіду користувачів

    Якщо ви коли-небудь намагалися додати нову ОС Microsoft до існуючого комп'ютера, ви знаєте, що не можете зробити це без повністю f****** на вашому комп'ютері. Єдиний спосіб перейти на нову ОС Microsoft - почати з нового комп'ютера. І, звичайно, чекати рік-два, поки вони отримують перегини. Microsoft не випадково, щоб десятки блогерів писали про те, як VISTA викрутила свої комп'ютери, тому вони встановили систему на абсолютно нових комп'ютерах. Вони дарували комп'ютери як подарунки замість того, щоб позичати їх блогерам для перегляду, що є нормою при спілкуванні з традиційними журналістами.

    Блогери повинні розкрити подарунок у своїх відгуках

    Підхід Microsoft викликає деякі проблемні питання. Скільки блогерів отримали блокнот, але не заявили про це у своєму блозі? Досить багато, я пропоную, що підкреслює фундаментальну проблему блогів, яка полягає в тому, що блогери не є підготовленими журналістами і не обов'язково співзвучні етичним проблемам, які тягнуть за собою подарунки.

    Нарешті, відправка хабарів блогерам не є хорошим виглядом для Microsoft, і саме так буде сприйматися ця ініціатива. Навіть коли вони намагаються захиститися, піар-гуру Microsoft показують, що вони не розуміють блогосфери. [12]

    Інший блогер поділився занепокоєнням щодо розкриття інформації, підтримуючи акцію:

    Це чудова ідея. Зрештою, як хтось може вести гідну розмову про Windows Vista, не поклавши купу часу на одній з машин? Тепер, щодо етики блогерів. Ви розкрили? Якщо ви це зробили, у вас є етика. Якщо ви цього не зробили, то ні. Це чорно-біле зі мною. [13]

    Хоча не було чіткого консенсусу щодо етики цієї акції, дебати заглушили будь-яку позитивну думку Windows Vista в блогах. Справа Microsoft є хорошим прикладом бізнес-подарункової програми пішла не так. Компанія не тільки витратила гроші, витрачені на подарунки (жоден з блогерів не повідомив, що повернув ноутбуки), але зазнала тижнів поганої преси - і зруйнувала комерційний запуск продукту.

    Три виміри оцінки подарунків

    У прикладі Microsoft представлена тривимірна основа, за допомогою якої можна оцінити, чи перетинає подарунок межу в хабарництво. (Пам'ятайте, що хабар - це щось, що дає, щоб спонукати когось змінити свою поведінку - у цьому випадку написати сприятливий огляд продукту.) Фреймворк допомагає встановити керівні принципи для ведення бізнес-подарунків над бортом.

    Контент

    Головною проблемою подарунка Microsoft був вміст. Вміст посилається на характер самого подарунка (блискучий, новий, топ-оф-лайн ноутбук) та ціну (2000 доларів або більше). Компанія стверджувала, що така машина високого класу необхідна для демонстрації повної можливості операційної системи Windows Vista. І, стверджували вони, оскільки блогерам дали можливість повернути ноутбуки (або віддати їх), питання хабарництва не вступило в гру, і відповідальність за етичну дію лягла на одержувачів.

    Тим не менш, дії Microsoft представляли собою відхід від стандартної галузевої практики надсилання дисків попереднього перегляду програмного забезпечення особам. Хоча це може бути прийнятним, щоб дати $2,000 подарунки в інших галузях промисловості (наприклад, відправка дорогого модного одягу зіркам кіно), і можна розгубитися про те, чи є $2,000 або не надто екстравагантним, справа в тому, що Microsoft порушила конвенції своєї власної галузі.

    Ключовий урок полягає в тому, що те, що дається, визначає характер дарування, і слід дотримуватися особливої обережності, щоб визначити, чи підходить цей подарунок. Хоча ринкову ціну подарункового предмета можна використовувати як орієнтир, тип подарунка настільки ж важливий, як і його ціна. Якби Microsoft видала програмне забезпечення на суму 2000 доларів, це не було б настільки суперечливим. Ще один момент, про який Microsoft напевно знала, полягає в тому, що предмети, надіслані під час Різдва, більш схильні сприймати як подарунки.

    Контекст

    Іншим запереченням на подарунки Microsoft були мотиви компанії для їх дарування. Люди стверджували, що Microsoft надіслала дорогі ноутбуки блогерам як quid pro quo. Хоча в супровідному електронному листі говорилося, що «вам не потрібно писати про Vista», це було головним чином юридичне застереження, призначене для захисту Microsoft від офіційних звинувачень у хабарництві (закон США про корупцію забороняє корпоративні подарунки, призначені для спонукання до дії одержувача). Компанія, можливо, тримала себе поза легальною гарячою водою, але вона залишалася вразливою до звинувачення в тому, що вона намагалася чинити психологічний тиск на блогерів, щоб написати про свій «приємний» досвід роботи з Vista.

    Інший аргумент полягав у тому, що ноутбуки були надані блогерам, щоб їм не вистачало належного середовища тестування основних технічних журналістів. Блогери були створені, щоб писати хороші речі про Vista, побачивши, що вона функціонує в абсолютно новій машині, налаштованої та перевіреної для цієї мети інженерами Microsoft. Досвід реальних користувачів, на яких може вплинути думка цих блогерів, буде іншим, оскільки їм доведеться встановлювати програмне забезпечення на старі машини без допомоги Microsoft. Критики стверджували, що просування компанії було покликане створити помилкову думку про ринок.

    Хоча більшість підприємств визначають, що таке хабар, а що ні з точки зору змісту подарунка, у більшості країн це питання вирішується виходячи з контексту. Так, незалежно від розміру, виду і вартості подарунка, якщо вдасться встановити, що подарунок був вручений з наміром спонукати до дії, він буде розцінюватися як хабар. Урок тут полягає в тому, що підприємствам недостатньо встановити чіткі обмеження цінності/типу корпоративних подарунків; також необхідно ретельно вивчити мотиви, що лежать за даруванням подарунків, добре подумати про те, як буде отриманий подарунок, і не вистачає всього, що спонукає одержувача перетинати межу етичного поведінка.

    Культура

    Інші критики стверджували, що помилка Microsoft була викликана не змістом або контекстом подарунків, а те, що компанія принципово неправильно зрозуміла культуру блогів. Ця думка прийшла насамперед від маркетологів, які зазначили, що надання ноутбуків елітним блогерам порушує егалітарний та спонсорський характер соціальних медіа. Це культура, члени якої ненавидять будь-який вид комерційного бруду до своєї незалежності і дуже чутливі до звинувачень у «розпродажі».

    Таким чином, культура явно є третім дуже важливим аспектом дарування. Дуже важливо встановити чіткі межі та протоколи, щоб подарунки дійсно отримувалися як подарунки, а не як спроби вплинути. Зробити це означає врахування мислення та культури одержувача, оскільки те, що може сприйматися як подарунок в одній групі, може здатися хабарем в іншій. «Культурний» вимір легко зрозуміти в особистому подарунку (іграшкова вантажівка може бути відмінним подарунком для вашого шестирічного племінника, але це не буде доречним для вашого начальника чи бабусі та дідуся). Тим не менш, якось ідея дискреційного дарування не набула великого значення в бізнесі. Однак розуміння культурних уподобань приймача, очевидно, є важливим питанням у міжнародному бізнесі - і було ключовим провалом.

    1. http://www.latimes.com/local/education/la-me-ipads-deasy-20140825-story.html ✅
    2. http://www.latimes.com/local/education/la-me-ipads-deasy-20140825-story.html ✅
    3. http://newsroom.ucla.edu/releases/Pearson-Foundation-Provides-Fellowship-8216 ✅
    4. http://www.nytimes.com/2011/09/19/education/19winerip.html ✅
    5. http://www.latimes.com/local/la-me-ipad-eval-20140918-story.html ✅
    6. https://modelviewculture.com/pieces/ed-tech-year-in-review ✅
    7. www.census.gov/екон/susb/
    8. Купер, М.Дж., Медден, К.С., Хант, Дж. Б., і Корнелл, Дж. Е. (1991). Спеціальна реклама як інструмент побудови гудвілу: експериментальні докази та наслідки дослідження. Журнал управління рекламними акціями, 1, Pg 41—54
    9. Arunthanes, W., Tansuhaj, P. & Lemak, D.J. (1994), Крос-культурний бізнес подарунок, Міжнародний маркетинговий огляд, Том 11, випуск 4, Pg 44
    10. http://www.prweek.com/article/1259420/microsoft-vista-blogger-campaign-causes-controversy :05
    11. http://www.broadstuff.com/archives/97-Why-giving-Ferraris-to-Bloggers-is-a-bad-idea.html :05
    12. http://www.cnet.com/news/microsoft-doesnt-know-when-to-stop/ ✅
    13. http://scobleizer.com/2006/12/27/i-think-the-microsoft-vista-giveaway-is-an-awesome-idea :05
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився