Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

5.2: Етичні питання маркетингу

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11005

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: опишіть типи питань етичної та соціальної відповідальності, які повинен вирішувати маркетинг

    Ми почнемо з введення визначень для уточнення етичних термінів, а потім перейдемо до питань, з якими найчастіше стикаються маркетологи.

    Якщо ви взяли інші бізнес-курси, ви, ймовірно, вивчали ділову етику і мають деяке знайомство з прикладами корпоративних посадових правопорушень (що є фантастичним терміном для неетичної поведінки). Ці випадки, як правило, пов'язані з фінансовим шахрайством. (Читайте про інвестора Берні Медоффа, людини, відповідальної за найбільше фінансове шахрайство в історії США). Фінансове шахрайство, безумовно, є прикладом неетичної (і, часто, незаконної) поведінки, але воно безпосередньо не пов'язане з маркетингом. Незважаючи на наявність фінансових скандалів у новині, ви можете бути здивовані, дізнавшись, що етичні питання американського бізнесу турбують найбільше пов'язані з маркетингом. [1] Погляньте на їхній список етичних проблем «вісімки» нижче:

    1. Подарунки, чайові, хабарі (маркетинг і продажі)
    2. Цінова дискримінація та недобросовісне ціноутворення (маркетинг та продаж)
    3. Нечесна реклама (маркетинг і продажі)
    4. Інші недобросовісні конкурентні практики
    5. Обман клієнтів, недобросовісна кредитна практика та перепродаж (маркетинг та продажі)
    6. Цінова змова конкурентів або фіксація цін (маркетинг і продажі)
    7. Нечесність при укладанні або веденні контракту
    8. Несправедливість до співробітників і забобони при прийомі на роботу

    Ви помітите, що п'ять з восьми етичних питань, що цитуються, регулюються маркетинговою функцією, а інші три, безумовно, можуть вплинути або залучати маркетинг. У цьому розділі ви дізнаєтеся більше про ці проблеми та проблеми їх подолання. Як і у випадку з етикою в цілому, грань між етичною поведінкою та неетичною поведінкою дійсно може бути дуже тонкою.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Визначте етику в контексті маркетингу
    • Визначте загальні етичні проблеми та їх вплив на окремих осіб та організації
    • Визначте етичні проблеми, запроваджені за допомогою нових маркетингових каналів
    • Поясніть роль соціальної відповідальності в маркетингу

    Етика - це сукупність моральних принципів або цінностей, якими керується поведінка. Існує загальне визнання того, що багато, якщо не більшість, бізнес-рішення передбачають певне етичне судження.

    Кожна сторона в маркетинговій транзакції приносить набір очікувань щодо того, як будуть існувати ділові відносини і як операції повинні проводитися. Наприклад, коли ви, як споживач, хочете придбати щось у роздрібного продавця, ви приносите наступні очікування щодо угоди: (а) ви хочете, щоб продавець ставився справедливо, (б) ви хочете заплатити розумну ціну, (c) ви хочете, щоб товар був доступний як рекламований, так і в зазначеному умова, і (d) ви хочете, щоб він виконував, як обіцяли. На жаль, ваші очікування можуть не узгоджуватися з очікуваннями роздрібного продавця. Роздрібний продавець може не «встигнути для вас», або поняття роздрібної торгівлі про «розумну» ціну може бути вище, ніж ваша, або реклама продукту може вводити в оману. Ці відмінності в очікуваннях можуть призвести до етичних питань, які іноді важко проаналізувати.

    Щоб створити більшу ясність для фахівців з маркетингу, Американська асоціація маркетингу створила Заява про етику Американської асоціації маркетингу. Корисно переглянути цей короткий документ, щоб зрозуміти сферу питань, з якими стикаються маркетологи. Преамбула документа визначає ряд ключових термінів і пояснює, чому етика має особливе значення для маркетологів:

    Американська асоціація маркетингу зобов'язується сприяти найвищому стандарту професійних етичних норм та цінностей для своїх членів (практиків, науковців та студентів). Норми - це встановлені стандарти поведінки, які очікуються і підтримуються суспільством і/або професійними організаціями. Цінності представляють собою колективне уявлення про те, що громади вважають бажаним, важливим і морально належним. Цінності також служать критеріями оцінки власних особистих вчинків і дій оточуючих. Як маркетологи, ми визнаємо, що ми не тільки обслуговуємо наші організації, але й виступаємо в якості стюардів суспільства у створенні, полегшенні та здійсненні операцій, які є частиною більшої економіки. Очікується, що маркетологи дотримуватимуться найвищих професійних етичних норм та етичних цінностей, що передбачаються нашою відповідальністю перед багатьма зацікавленими сторонами (наприклад, клієнтами, працівниками, інвесторами, колегами, членами каналу, регуляторами та приймаючою спільнотою). [Акцент додано] [2]

    Процес обміну між організацією та клієнтом базується на довірчих відносинях. Заява про етику спрямована на захист цієї довіри.

    Почнемо з погляду на гіпотетичну ситуацію в бізнесі:

    Приклади

    Ви є членом маркетингової команди B2B компанії, яка продає програмне забезпечення ресторанам. Ваш продукт - це система точок продажу, яка управляє замовленнями, меню та плануванням персоналу. Хоча це, як правило, працює добре, іноді виникають глюки, які змушують його скидати замовлення, і система виходить з ладу частіше, ніж хотілося б. Ви продаєте систему до великої мережі ресторанів, і вони попросили список посилань від поточних клієнтів. Команди маркетингу та продажів сидять за столом, переглядаючи поточний список клієнтів, намагаючись вирішити, які посилання надати. По-перше, команда відстежує тих, хто найбільше скаржився на глюки з продуктом. Є один клієнт, який сказав своєму менеджеру по роботі з обліковими записами: «Ці речі трапляються з усіма системами», тому команда вважає, що він буде хорошим посиланням. Існує також новий клієнт, який почав використовувати систему нещодавно і ще не зазнав часу простою системи, який мають інші клієнти. Команда також вибирає цей ресторан і готується надіслати два імена перспективі продажів.

    Питання

    Це етично? Чи справедливо і чесно вибирати відгуки клієнтів, вибираючи лише ті, які навряд чи поділяться негативним досвідом щодо вашого продукту? Щоб бути впевненим, є цілий ряд відгуків клієнтів, і не всі вони є позитивними. Очікується, що ви дасте повне уявлення про досвід клієнтів - бородавки і все інше - тож мережа ресторанів точно знатиме, що вона купує?

    Відповідь

    Загалом, коли потенційні клієнти запитують відгуки клієнтів, вони розраховують отримати сприятливі, і це не є порушенням їхньої довіри. Це дуже схоже на запит потенційного роботодавця на роботу кандидата на роботу. Коли ви рекламуєте себе на нову роботу, ви називаєте посилання, які, швидше за все, повідомлять про ваші таланти та сили - ви не включаєте крабового боса, який ніколи не мав хороших речей, щоб сказати ні про кого.

    Питання стає більш складним, коли відносини з клієнтами ускладнюються. У кожному випадку - навіть найпростішому - це судовий дзвінок. Припустимо, ваша компанія компенсує клієнтам надання довідок. Компанія може дати невеликий подарунок подяки, щоб визнати, що прийняття референтних дзвінків вимагає часу, і що компанія цінує підтримку клієнта. Це неетично? Можливо. З одного боку, розумно і бажано висловити свою вдячність клієнту, оскільки частина підтримки відносин з клієнтами полягає в тому, щоб клієнти знали, що ви цінуєте їх і їх час. З іншого боку, існує ризик, особливо якщо подарунок великий, що клієнт може вплинути або навіть спонукати дати вашій компанії або продукту сприятливий відгук. Існує момент, коли компенсація починає спотворювати діалог і відносини з клієнтами, і тоді це явно неетично, і якщо ви спонукаєте клієнта змінити свою поведінку в обмін на подарунок, це підкуп.

    Маркетологи регулярно стикаються з питаннями подібного роду. Там, де організація цінує тісне партнерство з клієнтом, цілком може бути доречним подарунок подяки. Завдання полягає в тому, щоб вибрати потрібний розмір, який висловлює вдячність, але не ставить під загрозу цілісність клієнта або маркетингової організації.

    Нижче наведено список, який показує, як маркетологи реагували на опитування з найскладніших етичних питань, з якими вони стикаються. [3]

    Найскладніші етичні проблеми, з якими стикаються фахівці з маркетингу

    • 15% маркетологів вважають, що хабарництво є найскладнішим етичним питанням
      • Подарунки від сторонніх продавців, оплата сумнівних комісій, «гроші під столом»
    • 14% маркетологів кажуть, що справедливість є найскладнішим етичним питанням
      • Несправедливо розміщення інтересів компанії над сімейними зобов'язаннями, взяття кредиту на роботу інших, спонукання клієнтів до користування послугами, які не потрібні, маніпулювання іншими
    • 12% маркетологів кажуть, що чесність є найскладнішим етичним питанням
      • Брехати клієнтам для отримання замовлень, спотворюючи послуги та можливості
    • 12% маркетологів кажуть, що ціна є найскладнішим етичним питанням
      • Диференціальне ціноутворення, стягуючи вищі ціни, ніж фірми з аналогічними продуктами, претендуючи на перевагу
    • 11% маркетологів кажуть, що продукт є найскладнішим етичним питанням
      • Безпека продукції, порушення товару та бренду, перебільшені вимоги щодо продуктивності, продукти, які не приносять користі споживачам
    • 10% маркетологів кажуть, що персонал є найскладнішим етичним питанням
      • Стрільба, найм, оцінка співробітників
    • 5% маркетологів кажуть, що конфіденційність є найскладнішим етичним питанням
      • Спокуси використовувати або отримати секретну, секретну або конкурентну інформацію
    • 4% маркетологів кажуть, що реклама є найскладнішим етичним питанням
      • Перетинаючи межу між перебільшенням та спотворенням в оману клієнтів
    • 4% маркетологів кажуть, що маніпулювання даними є найскладнішим етичним питанням
      • Фальсифікація цифр або неправильне використання статистики або інформації, спотворення

    Зверніть увагу, що багато відповідей містять такі слова, як «сумнівний», «перебільшений», «спотворення» та «перетин лінії». У маркетингу найбільшим викликом є вплив на поведінку цільового клієнта (змушуючи їх купувати), не порушуючи довіри клієнта або діючи неетично. Зі зростанням соціальних медіа клієнти знаходяться в набагато кращому становищі, щоб публічно ділитися відвертими оцінками продуктів і послуг, і це дає маркетологам новий засіб захоплення неупереджених відгуків клієнтів. (Це також відкриває двері до проблеми «підроблених відгуків клієнтів», але це інше питання.)

    Нові маркетингові канали створюють можливості для нових тактик, але іноді ці розробки приносять нові етичні виклики. Зрештою суспільство може встановити, що є прийнятною поведінкою, а що ні, але цей процес вимагає часу.

    У наступному блозі маркетолог Огі Рей пояснює зростаючу чутливість навколо відповідного використання соціальних медіа та ділиться своїми рекомендаціями маркетологам, які прагнуть створити надійні відносини зі своїми клієнтами та перспективами.

    Етика соціальних медіа відображається (чи ні) під час тижня трагедії Бостонського марафону

    Замість того, щоб розглядати це в анотації, давайте розглянемо дії двох брендів минулого тижня, під час лякаючих подій у Бостоні. NBC Bay Area опублікував фотографію молодої жертви бомбардування і закликав людей «Like» це, щоб побажати йому подальшого якнайшвидшого одужання». Ця відчайдушна спроба торгувати почуттями людей до молодої жертви бомбардування, щоб отримати трохи заручини EdgeRank, жахливо неетична, у моїй книзі. (І якщо ви не згодні, то скажіть, будь ласка, як «подобається» пост NBC надає підтримку або іншим чином допомагає цій бідній госпіталізованій дитині.)

    Ford, бренд, який я похвалив за автентичність у моєму останньому блозі, потрапив у сумнівну воду з оновленням статусу Facebook після захоплення другого підозрюваного у бомбардуванні. Бренд сказав: «Першим реагуючим Бостона: Дякую. Ви справжні американські герої». Нічого поганого в цьому - насправді, мені подобається, що такий бренд, як Ford, відчуває, що він може висловити щиру вдячність за жертви тих, хто служить. Проблема полягала в тому, що Ford не опублікував це як текст, але включив його в красу постріл своєї продукції, в комплекті з логотипом Ford та слоганом.

    Не всі погодяться, але я відчуваю, що використання Ford образів бренду не тільки зменшило щирість повідомлення, але й продемонструвало сумнівну етику. Перш ніж ви не згодні, я б попросив вас переглянути два оновлення статусу нижче - один Форд міг би опублікувати, а інший - і розглянути три питання:

    1. Що є більш автентичним виразом вдячності людям, які пожертвували своєю безпекою, щоб захистити нас?
    2. Що додає (якщо що) до щирості подяки зображення товару і бренду поста справа в порівнянні з простою текстовою версією?
    3. Яка версія більш чітко ставить фокус на героїв в Бостоні?
    Версія зліва уявляє, що Форд міг би опублікувати як текст, тоді як той, що праворуч - це те, що Форд фактично розмістив після захоплення другого підозрюваного в бомбардуванні в Уотертауні, штат Массачусетс.

    Питання етики важко обговорювати. Вони часто не чіткі, і хоча легко побачити, коли компанія перетинає лінію обома ногами (як це робив NBC Bay Area), це може важко розрізнити, як бренди підносять сіру лінію (як це робив Ford, на мій погляд).

    Ще складніше бачити, коли ви самі перетинаєте етичні лінії. Якщо ваш начальник хоче знати, чому ваш бренд має півмільйона клієнтів, але лише 25 000 шанувальників у Facebook, тоталізатор для накопичення шанувальників не може здатися неетичним. Однак ваша перспектива може змінитися, якщо ви поставите себе на іншу сторону цього рівняння; якщо ви не хочете, щоб ваші друзі стали шиллами для брендів в обмін на халяву та подарунки, то ваш бренд не повинен йти цим шляхом. Неетично ставитися до власних клієнтів так, як ви не оціните від брендів, які ви купуєте, або людей, яких ви знаєте. (П'ятдесят років тому Девід Огілві, батько сучасної реклами, висловив такі ж почуття, коли сказав: «Ніколи не пишіть рекламу, яку ви б не хотіли, щоб ваша сім'я читала. Ви б не брехали своїй дружині. Не кажи їм моїм».)

    Ми приблизно десять років в епоху соціальних медіа, і я думаю, що, можливо, настав час скинути наші моральні компаси, не для того, щоб врятувати наші душі, а покращити бізнес-результати. Дослідження за дослідженням демонструють, що споживачі хочуть чогось більшого від брендів, ніж дурні образи та меми; вони хочуть етичної поведінки та комунікацій. [4] Дослідження барометра Едельмана 2012 року показало, що клієнти все частіше очікують, що бренди «розміщуватимуть клієнтів попереду прибутку та мають етичну ділову практику», а дослідження бренду Interbrand 2018 року зазначило, що успішний бізнес - це ті, хто бажає «одночасно дивитися через мікроскоп і телескоп, мати сміливість перехопити майбутнє, а не просто текти з ним, а, вжити рішучих дій, які роблять реальний вплив».

    Я хотів би вірити, що це завжди так у кожній бізнес-ситуації, але коли справа доходить до маркетингу в соціальних мережах, етичний шлях також є найкращим для підвищення брендів та бізнес-результатів.

    Перш ніж натиснути «надіслати» на наступний пост у соціальних мережах, не просто запитуйте, чи досягне вона своєї мети, відповідатиме передовим практикам чи підійде бренду. Запитайте себе, чи це чесно, прозоро та етично. Це набагато вищий стандарт, але вищі стандарти - це те, чого хочуть споживачі, і які бренди все частіше хочуть доставити, чи не так?

    Поки що ми зосередилися на етичних дилемах з точки зору ризику. Якщо компанія діє неетично, вона ризикує завдати шкоди своїй репутації та довірі клієнтів, що ще гірше, вона може зіткнутися з судовими позовами та кримінальним переслідуванням. У цьому розділі ми обговоримо один із способів, яким компанії намагаються вийти перед такими ризиками, займаючи проактивну позицію щодо етики. Як ви бачили з Tesla, компанії, які ставлять «робити правильні речі» в центрі своєї корпоративної місії та стратегії, часто бачать конкурентну перевагу. Все частіше вони виявляють, що хороше корпоративне громадянство не тільки приносить користь клієнтам і громадам, але і хороший бізнес, теж.

    Корпоративна соціальна відповідальність - це етична поведінка компанії по відношенню до суспільства. Це означає, що діяти відповідально по відношенню до зацікавлених сторін, а не лише до акціонерів, які мають законний інтерес до бізнесу.

    Акціонери володіють частиною або «часткою» бізнесу. Зацікавлені сторони не володіють бізнесом, але вони мають певну частку або інтерес до нього, оскільки на них впливають стратегії та тактика бізнесу. Прикладами зацікавлених сторін є співробітники, постачальники, ділові партнери та спільнота, в якій працює бізнес. [5]

    Нижче наведено кілька прикладів того, як підприємства поводяться етично таким чином, що позитивно впливають на своїх зацікавлених сторін.

    Xeros підтримує волонтерство співробітників

    Xerox - одна з багатьох компаній, яка створює можливості для своїх співробітників внести свій внесок у свої місцеві громади. У 1974 році Xerox запустив програму залучення спільноти Xerox, яка підтримує участь співробітників у справах, орієнтованих на громаду. З того часу в програмі взяли участь понад півмільйона співробітників Xerox. , як випливає з назви,. У своїй найактуальнішій звітності про вплив програми Xerox оголосила про витрату 1,3 мільйона доларів для 13 000 своїх співробітників на участь у 800 громадських проектах. Xerox отримує вигоду від програми завдяки визнанню спільноти, але також у підтримці своїх працівників вносять важливі для них внески, підвищуючи їх лояльність до свого роботодавця. [6]

    Anheuser-Busch хоче, щоб клієнти пили відповідально

    У січні 2014 року Anheuser-Busch запустив наступну рекламу Super Bowl із зображенням милого цуценя та знаменитих коней Budweiser Clydesdale. Оголошення грає на романтиці та ностальгії, щоб нагадати глядачам про історію бренду (і продавати більше пива).

    Інтерактивний або медіа-елемент виключено з цієї версії тексту. Ви можете переглянути його онлайн тут: pb.libretexts.org/marketing1/? p=132

    У вересні 2014 року компанія повернула цуценя, на цей раз сприяти відповідальному питтю:

    Інтерактивний або медіа-елемент виключено з цієї версії тексту. Ви можете переглянути його онлайн тут: pb.libretexts.org/marketing1/? p=132

    На своєму веб-сайті Anheiser-Busch перераховує ряд програм, які він запустив для зменшення водіння в нетверезому стані. Це маркетингові програми, які були розроблені для зниження ризику для споживачів, які використовують продукцію компанії.

    Anheuser-Busch виступає проти водіння в нетверезому стані, і ми вважаємо, що це 100 відсотків можна запобігти. За даними Міністерства транспорту США, смертельні випадки водіння в нетверезому стані зменшилися на 53 відсотки з 1982 року до рекордних мінімумів, але ми визнаємо, що ще належить зробити роботу. В рамках наших зусиль, щоб запобігти водінню в нетверезому стані, у нас є ключові ініціативи, такі як кампанія Budweiser Призначити водія і Bud Light безпечної їзди домашніх програм, включаючи Bud Light Alert Cab і Bud Light Tow Go.

    Компанія активно просуває безпеку для своїх клієнтів та їхніх громад.

    Цільові інвестиції в громади

    Target робить акцент на тому, щоб бути «хорошим корпоративним громадянином» в громадах, які він обслуговує. Щороку компанія публікує звіт про корпоративну відповідальність, який поділяє цілі та прогрес у ряді напрямків, включаючи навколишнє середовище, добробут членів команди, освіту та волонтерство.

    Ціль показує, що вона прагне захищати навколишнє середовище шляхом збільшення кількості органічних продуктів, які вона пропонує, та вживаючи заходів щодо зменшення відходів та парникових газів.

    Компанія також робить значний внесок у освіту, сплачуючи освіту працівників та вносячи внесок у школи у своїх місцевих громадах. У 2014 році Target пожертвував 31 722 837 доларів для більш ніж 84 000 шкіл у всіх п'ятдесяти штатах та окрузі Колумбія.

    Haagen-Dazs піклується про своїх найдрібніших постачальників

    Нещодавно компанія з виробництва морозива Haagen-Daz ініціювала кампанію з підвищення обізнаності про загрози медоносним бджолам, які швидко зникають і є життєво важливими для світового харчового ланцюга (і багатьох інгредієнтів ароматизованого морозива). Компанія запустила мікросайт медоносних бджіл і жертвує частину виручки від своєї марки медоносних бджіл на дослідження бджіл. У листопаді 2014 року він зібрав додаткові $7,000 для досліджень під час дводенної кампанії Twitter (хештег #HelpHoneyBees). [7]

    1. Бреннер, С.Н., Моландер, Е.А. «Чи змінюється етика бізнесу» Гарвардський бізнес-огляд 55:57-71 (1977). ✓
    2. Archive.ama.org/Архів/Про Ама/Сторінки/Заява %20 з% 20 етика. aspx ✅
    3. Лоуренс Чонко та Шелбі Д. Хант, «Етика та управління маркетингом: емпірична експертиза», Журнал бізнес-досліджень, Том 13, 1985, с. 339—359. ✓
    4. «Чудо на вулиці соціальних медіа». Досвід роботи: Блог. 27 грудня 2012 року. Доступ до 10 вересня 2019 року. http://www.experiencetheblog.com/2012/12/miracle-on-social-media-street.html :05
    5. www.wbcsd.org/робота-програма/бізнес-роль/попередня робота/корпоративно-соціальна відповідальність.aspx
    6. http://www.xerox.com/corporate-citizenship/2014/community-involvement/volunteer-programs/enus.html :05
    7. http://www.socialbrite.org/2010/04/22/4-examples-of-corporate-social-responsibility-done-right/ :05
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше спільний доступ
    Всі права захищені контентом
    • Будвайзер Клайдсдейл Щеня Любов Суперкубок 2014 Комерційний. Надано: Розумні новини. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/7p_3lITiK_Q. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube
    • Хтось чекає вас вдома, НЕ ПИЙТЕ & DRIVE | Реклама Budweiser. Надається: adswithme.com. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/56b09ZyLaWk. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube