Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

3.6: Мікс таргетингу та маркетингу

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11053

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: поясніть, як таргетинг впливає на кожен елемент маркетингового комплексу

    Сегментація допомагає вам вирішити, хто ваші цільові клієнти, в той час як націлювання допомагає вам отримати кращий метод для їх досягнення. Ваша стратегія націлювання допомагає вам встановити пріоритети для впливу на цільові сегменти і на ринок в цілому. Як ви побачите в цьому розділі, ваша стратегія націлювання також допомагає визначити, яка комбінація продукту, просування, місця та ціни, тобто, яка маркетингова суміш - найкраще відповідає сегментам, які ви намагаєтеся захопити.

    Знайдіть хвилинку, щоб переглянути наступне відео, де пояснюється, як автомобільна компанія Toyota використовувала сегментацію та нову стратегію таргетингу, щоб покращити продукт (перший P маркетингового комплексу) та надати йому справжню сімейну привабливість.

    Читайте стенограму відео «Тойота звертається до малюків».

    Використання комплексу маркетингу для досягнення цільових сегментів

    Після визначення цільових сегментів менеджер з маркетингу вибирає стратегію таргетингу, яка найкраще підходить для їх досягнення. Цільовий маркетинг дозволяє командам маркетингу та продажів цілеспрямовано налаштовувати своє повідомлення для цільової групи (груп) споживачів. Стратегія таргетингу - це те, де маркетинговий комплекс об'єднується, щоб створити правильну пропозицію та маркетинговий підхід для кожного цільового сегмента. Короткий опис загальних стратегій таргетингу наведено в таблиці нижче.

    Маркетингові стратегії та відповідні цільові ринки
    Стратегія Цільовий ринок Приклад
    Масовий маркетинг Всі скрізь Цільова
    Диференційований маркетинг Великі групи в межах загального ринку Костко, Клуб Сема
    Нішевий маркетинг Високе проникнення в менші спеціалізовані сегменти Трейдер Джо, Whole Foods
    Мікромаркетинг Індивідуальні клієнти або локалізовані мікросегменти Групон

    Масовий маркетинг

    Масовий маркетинг, також званий недиференційованим маркетингом, передбачає маркетинг на весь ринок однаково. Масовий маркетинг ефективно ігнорує сегментацію і замість цього генерує єдину пропозицію та маркетинговий комплекс для всіх. Ринок розглядається як однорідний агрегат. Масовий маркетинг спрямований на охоплення якомога більшої аудиторії, а експозиція продукту максимальна. Теоретично це безпосередньо співвідноситься з більшою кількістю продажів або бай-ін продукту.

    Масовий маркетинг намагається поширити маркетингове повідомлення будь-кому і всім бажаючим слухати. Комунікація, як правило, менш особиста, про що свідчить загальна тактика масового маркетингу: національні телевізійні, радіо та друковані рекламні кампанії; національно орієнтовані купони; національно орієнтовані дисплеї точок покупки. Успіх мас-маркетингу залежить від того, чи можна охопити достатню кількість людей, за допомогою методів масової комунікації та однієї універсальної продуктової пропозиції, щоб тримати їх зацікавленими в продукті і зробити стратегію вартою. Хоча тактика масового маркетингу, як правило, дорого, оскільки вони працюють у великих масштабах, цей підхід дає ефективність та економію коштів для компаній, оскільки це вимагає від маркетингової команди виконати лише одну пропозицію продукту та маркетинговий комплекс.

    Фотографія двох зубних щіток в білій чашці з зубною пастою
    Універсальна зубна паста не орієнтована на один конкретний сегмент ринку.

    Для певних видів широко споживаних товарів (наприклад, бензин, безалкогольні напої, білий хліб) найбільш сенс має недиференційований ринковий підхід. Наприклад, зубна паста (наприклад, бренди Crest і Colgate) виготовлена не спеціально для одного споживчого сегмента, а продається у величезних кількостях. Мета виробника полягає в тому, щоб отримати більше людей, щоб вибрати і купити свою конкретну марку над іншим, коли вони приходять до точки покупки. Пройдіться по будь-якому супермаркету, і ви будете спостерігати сотні продуктових продуктів, особливо загальних предметів, які сприймаються споживачем як майже ідентичні і розглядаються як такі виробник. Багато товарів масового продажу вважаються основними або «товарними» позиціями. Люди купують нові, коли старі зношуються або вичерпуються, і лояльність до бренду масового ринку може бути основним драйвером, коли вони вирішують, який продукт для заміни придбати.

    Диференційований маркетинг

    Диференційована маркетингова стратегія - це стратегія, в якій компанія вирішує надати окремі пропозиції кожному окремому сегменту ринку, на який вона націлена. Його ще називають багатосегментним маркетингом. Кожен сегмент орієнтований певним чином, оскільки компанія надає унікальні переваги різним сегментам. Мета полягає в тому, щоб допомогти компанії збільшити продажі та частку ринку в кожному сегменті, на який вона націлена. Наприклад, Proctor and Gamble сегментує деякі свої ринки за статтю, і у нього є окремі пропозиції продуктів та маркетингові плани для кожного: дезодорант бренду Secret для жінок та Rogaine (лікування випадіння волосся) для чоловіків. [1]

    Коли це успішно, диференційований маркетинг може створити дуже сильну, закріплену присутність на ринку, яку конкурентам важко витіснити через сильну спорідненість споживачів до продуктів та пропозицій, які відповідають унікальним потребам свого сегмента. Диференційована стратегія може бути розумним підходом для нових компаній, які виходять на ринок і заманюють клієнтів від встановлених гравців, щоб захопити частку на великому загальному ринку. Часто усталені компанії стають вразливими перед новими конкурентами, оскільки вони не приділяють достатньої уваги ідеальному комплексу маркетингу для будь-якого сегмента ринку.

    Однак диференційований маркетинг також дуже дорогий. Це несе більш високі витрати для компанії, оскільки вимагає розробки унікальних продуктів, щоб відповідати кожному цільовому сегменту. Так само кожен унікальний продукт і сегмент ринку вимагає власних маркетингових планів і виконання: унікальних повідомлень, кампаній, тактики просування і інвестицій. Витрати можуть швидко скласти, особливо якщо ви орієнтуєтеся на багато унікальних сегментів ринку.

    Китайський Ореос

    Для такої великої компанії, як Крафт, вартість такого виду маркетингу цілком того варта, так як її продукція продається по всьому світу. Прикладом його диференційованої маркетингової стратегії є безліч дивовижних варіацій знаменитого печива Oreo, розробленого для китайського ринку. Споживачі там можуть насолодитися Oreos зі смаками вершків, такими як морозиво з зеленим чаєм, малиново-чорничний, манго-апельсин та виноградно-персиковий. Всі ці склади Oreo були сильно перевірені на ринку і засновані на унікальних уподобаннях китайських споживачів. [2]

    Нішевий маркетинг

    Нішевий маркетинг (також званий концентрований маркетинг) - це стратегія, яка орієнтована лише на один або кілька дуже визначених і конкретних верств споживчого населення. Метою є досягнення високого проникнення серед вузько визначених цільових сегментів. Наприклад, виробник годинників Rolex вирішив сконцентруватися тільки на люксовому сегменті годинного ринку.

    Організація, яка приймає стратегію ніші, отримує перевагу, зосереджуючи всі зусилля лише на одному або невеликій жменьці сегментів. Весь їхній аналіз ринку, розробка продукту, маркетингова стратегія та тактика зосереджені на обслуговуванні, що вибере частину ринку. Коли вони роблять це добре, такий підхід може забезпечити диференціальну перевагу перед іншими організаціями, які не концентрують всі свої зусилля на сегменті (ах) «ніші». Нішевий таргетинг особливо ефективний для невеликих компаній з обмеженими ресурсами, оскільки не вимагає використання масового виробництва, масового розповсюдження або масової реклами. Коли компанія дуже успішна в бажаних «нішевих» сегментах ринку, це може бути дуже прибутковим.

    Фото двох жіночих манекенів, що носять чорні сукні у вітрині Ralph Lauren.
    Магазин Ральфа Лорена, Лондон

    Основним недоліком нішевого маркетингу є те, що він робить компанії вразливими до попиту у вузьких сегментах ринку, які вони обслуговують. Поки попит є надійним, фінансове становище організації буде сильним. Але якщо щось зміниться і попит падає, компанії нема чого заспокоїти її від фінансових труднощів. Оскільки компанія сфокусувала всі зусилля на одному ринку (по суті, поклавши всі свої яйцеклітини в один кошик), фірма завжди дещо ризикує. Такі компанії особливо вразливі до невеликих зрушень у смаках населення або споживачів, що може сильно вплинути на їх становище (в кращу чи гіршу сторону). Великі конкуренти з більш глибокими кишенями можуть вибрати вихід на ринок і використовувати свої розміри та ресурси, щоб вивести менших, нішевих гравців поза бізнесом. Щоб ізолювати себе від такого типу ризику, багато компаній, які використовують стратегію ніші, можуть орієнтуватися на кілька сегментів.

    Постачальники товарів класу люкс є чудовою ілюстрацією викликів нішевої маркетингової стратегії. Коли відбуваються економічні спади, постачальники товарів розкоші, такі як Rolex, Chanel та Armani, регулярно борються фінансово, оскільки їх вузький сегмент споживачів «розкоші» має менший наявний дохід. Коли непостійні споживчі смаки переходять від Ralph Lauren до Dolce & Gabanna до Prada (і назад), прибутковість компанії може зависати на балансі.

    Мікромаркетинг

    Мікромаркетинг - це стратегія таргетингу, яка фокусується ще більш вузько, ніж нішевий маркетинг. Він задовольняє потреби окремих осіб («індивідуальний маркетинг») або дуже малих сегментів у цільовій географії («місцевий маркетинг»). Мікромаркетинг може бути дуже потужним, надаючи споживачам саме те, що вони хочуть, коли вони цього хочуть. Однак, щоб досягти масштабного успіху за допомогою такого підходу, компанії повинні з'ясувати, як ефективно та вигідно задовольнити високо індивідуалізовані потреби.

    Індивідуальний маркетинг іноді називають «масовим налаштуванням» або «маркетингом один на один». При такому підході компанії пропонують споживачам продукт, створений за їх індивідуальними специфікаціями. Наприклад, майстерня Build-A-Bear запрошує дітей створити власні опудала тварин на замовлення. Дитина може вибрати тип тварини, від плюшевого ведмедика до єдинорога, а також колір, розмір, одяг та інші аксесуари. Творці товарів ручної роботи на Etsy.com приймають замовлення від покупців, які можуть запросити варіації індивідуально виготовлених прикрас, одягу, іграшок та інших предметів, представлених на веб-сайті. У наступному відео генеральний директор Etsty Чад Дікерсон пояснює, що робить підхід компанії унікальним.

    Прочитайте стенограму відео «Etsy Business».

    Досягнення широкомасштабного успіху з індивідуальним маркетингом вимагає від постачальників продуктів розробки виробничих стратегій та цілого маркетингового комплексу, який може зростати у міру зростання попиту. Часто це передбачає пропонування базового продукту з параметрами, які клієнти можуть налаштувати відповідно до своїх потреб. Наприклад, ви можете замовити спеціальні цукерки M&M, вибравши кольори, упаковку та навіть замовний друк із вибраними вами словами або зображеннями. Поява технологій цифрового друку також зробило масове налаштування життєздатною стратегією націлювання для таких компаній, як Vistaprint та Sticker Mule. Вони надають спеціальні друковані матеріали, наклейки, наклейки та іншу друковану продукцію для підприємств та приватних осіб, використовуючи дизайни, створені та завантажені клієнтами. Їх основний обмін повідомленнями підкреслює спеціальні продукти, розроблені окремими клієнтами та для них, що відповідають їх унікальним потребам та уподобанням.

    Місцевий маркетинг - це стратегія таргетингу, орієнтована прямо на невеликий, чітко окреслений район або географічний район. Організації, що використовують цю техніку, прагнуть створити сильну місцеву присутність, і цілі можуть включати будь-яку особу чи організацію в межах цієї невеликої області.

    Щотижнева частка продукції з ферми Сьюзі, CSA в Каліфорнії, з французькою редисом, огірками, жовтим швейцарським мангольдом, червоним перцем, жовтим сквошем, помідорами, кінзою, баклажанами та мигдалем
    Щотижнева частка продукції з ферми Сьюзі, CSA в Каліфорнії

    Groupon і Amazon Local є відмінними прикладами місцевого маркетингу. Обидва онлайн-сервіси співпрацюють з місцевими підприємствами для просування своєчасних пропозицій та спеціальних цін для осіб, які проживають у визначеному географічному районі. Угоди з обмеженим часом та обмеженою кількістю можуть включати харчування в ресторані, спа-процедури, виступи, розважальні заходи, уроки, розміщення в готелях та широкий спектр інших місцевих продуктів та послуг. Ці місцеві маркетингові компанії отримують дохід, коли споживачі купують та викуповують спеціальні пропозиції у своєму районі чи місті. Іншим прикладом є фермерські кооперативи та CSA (акції сільського господарства, що підтримуються громадою), які практично завжди використовують місцеву маркетингову стратегію. Вони продають місцеву продукцію та свіжі фермерські товари людям, які проживають у найближчій громаді, і їх постійною метою є збільшення місцевої пропозиції та попиту на здорову, місцеву, свіжу їжу та продукцію.

    Застосування комплексу маркетингу до цільових сегментів

    З будь-якою зі стратегій, описаних вище, маркетингова команда повинна зібратися разом, щоб розробити маркетинговий комплекс, адаптований до потреб кожного цільового сегмента. Цей маркетинговий комплекс являє собою унікальне поєднання продукту, просування, місця та ціни, розроблене спеціально для певного сегменту ринку. Розумна карта комплексу маркетингу, де цільовий ринок оточений 4 P: Продукт, Ціна, Просування та Місце.

    Формування комплексу маркетингу

    Цей курс докладніше вивчить кожен елемент комплексу маркетингу в інших модулах. Однак наведені нижче питання можуть допомогти вам почати шлях до формування маркетингового комплексу відповідно до ваших цільових сегментів.

    Продукт

    • Що б зробити ідеальним продуктом для вашого цільового сегмента?
    • Які особливості або можливості є критичними для цього сегмента?
    • Які унікальні проблеми допомагає вирішити ваш продукт в цьому сегменті?

    Просування

    • Які найкращі способи привернути увагу цільового сегмента?
    • Що ви хочете, щоб цей сегмент пам'ятав про ваш продукт?

    Місце/Дистрибуція

    • Де цей сегмент виглядає або купує ваш продукт?
    • Який найкращий спосіб отримати ваш продукт для ваших цільових клієнтів?

    Ціна

    • Яку ціну (и) ваші цільові клієнти готові платити за ваш продукт?
    • Скільки коштує занадто дорого? Скільки коштує занадто дешево?

    Розглядаючи кожне з цих питань, ви генеруєте ідеї щодо зміни комплексу маркетингу, щоб звернутися до вашого цільового сегменту.

    Приклад: Благодійна дарування випускників

    Випускники коледжу збираються на рекламну фотографію для своєї благодійної організації.

    Давайте подивимося, як це працює на практиці. Організація випускників університету починає кампанію зі збору коштів, щоб генерувати фінансування для стратегічного розширення нових та існуючих університетських програм. Базовим «продуктом», який продає ця організація, є благодійна дарування: приналежність до університету, благодійна пожертва, що підлягає оподаткуванню, і честь внести свій внесок у гідну благодійну справу.

    На майбутній рік організація випускників вирішує використовувати нішеву маркетингову стратегію. Зокрема, він буде орієнтований на випускників зі значними майбутніми зустрічами або роками після закінчення навчання: 5 років, 10 років, 15 років, 20 років, 25 років, 30 років тощо. Організація вирішує адаптувати комплекс маркетингу наступним чином:

    • Продукт: Ідеальний продукт для цих випускників - це не просто загальна благодійна пожертва. Натомість це дає можливість, яка відображає їх знаменний ювілей. З цієї причини організація випускників представляє новий «продукт» або тип можливості пожертвування: фонд спадщини класу, який заохочує випускників робити внесок разом з іншими однокласниками до спільного фонду. Коли вони це роблять, вони можуть вибрати сфери, які вони хочуть, щоб їх пожертвування принесла користь, такі як стипендії, бібліотека, технології та наділена професорська робота тощо.
    • Акція: Привернути увагу зайнятих випускників, розкиданих по всьому світу, є складним завданням. Люди, швидше за все, звернуть увагу, коли повідомлення надходить від когось, кого вони знають особисто, і тому організація випускників вирішує скористатися стосунками однокласників. Він набирає кілька добре пов'язаних людей з кожного класу, щоб розміщувати повідомлення в соціальних мережах та надсилати повідомлення електронною поштою колегам-однокласникам про майбутнє возз'єднання, а також можливість пожертвування спадщини фонду. Повідомлення електронної пошти просить людей поділитися з іншими колишніми однокласниками, які, можливо, не чули про фонд возз'єднання та спадщини класу. Сподіваємось, це повідомлення починає набувати вірусного характеру, працюючи через існуючі мережі, щоб поширити це слово. Організація також надсилає лист про фонд спадщини класу старшим випускникам, які рідше будуть активні з електронною поштою або цифровими технологіями.
    • Місця/розподіл: Коли люди дізнаються про фонд спадщини класу, організація випускників хоче переконатися, що можливість пожертвування легко для всіх, хто може діяти далі. З цієї причини вони пропонують безліч різних способів внести свій внесок: надіслати чек; набрати номер телефону; пожертвувати на веб-сайті за допомогою PayPal або кредитної картки; пожертвувати через телефон за допомогою мобільного додатка. Люди можуть навіть приходити на щорічні заходи по возз'єднанню та особисто внести свій внесок у фонд спадщини.
    • Ціна: Для добровільного пожертвування «ціна» може бути складною. З одного боку, організація випускників хоче заохочувати пожертвування будь-якого розміру до фондів спадщини класу, незалежно від того, наскільки вони малі. З іншого боку, він також хоче заохотити випускників розглянути можливість внесення більших пожертвувань, коли це можливо. Виходячи з загальнодоступних даних про доходи, організація випускників визнає, що більшість останніх випускників мають нижчі середні зарплати та наявний дохід порівняно з тими, хто працює у своїх галузях протягом десятиліття або більше. Діючи на цю інформацію, він регулює діапазон «запропонованих рівнів пожертвування» для кожного класу. Останні випускники відзначають 5-річний ювілей, запрошуються внести від $25 до $250. Випускники, що відзначають 10- та 15-річні ювілеї, запрошуються внести від 50 до 500 доларів у фонди спадщини класу. Випускники з 20 або більше років див. запропоновані суми пожертвування в діапазоні від $150 до $2500 або більше.

    Вдумливий розгляд чотирьох Ps призводить до успішного запуску фонду спадщини класу організації випускників. Оскільки організація випускників адаптувала продукт, рекламну стратегію, розміщення та ціноутворення до інтересів цільових сегментів, зусилля набагато успішніші, ніж універсальна, загальна, «будь ласка, пожертвуйте вашій організації випускників» кампанія, яка використовується в минулому. У цьому прикладі розумна стратегія таргетингу працює рука об руку з маркетинговою сумішшю, щоб дати кращі результати.

    1. Маркграф, Берт. «Реальні приклади ефективної сегментації ринку». Малий бізнес - Chron.com. Хрон.com, 21 листопада 2017 року. http://smallbusiness.chron.com/realworld-examples-effective-market-segmentation-60195.html. ✔
    2. Ерік Джоу, Джу, Ерік. «Чудово дивний світ китайських Ореос». Котаку. Котаку, 1 жовтня 2012 року. http://kotaku.com/5947767/the-wonderfully-weird-world-of-chinese-oreos. ✔
    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився