15.1: Рамки ціноутворення та цінові цілі фірми

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10084

Anonymous
LibreTexts

$ \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } $ $ \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} $$\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$

Цілі навчання

Зрозумійте фактори в рамках ціноутворення.
Поясніть різні цілі ціноутворення організації повинні вибрати з.

Ціни можуть бути легко змінені і легко підібрані вашими конкурентами. Отже, лише ціна вашого продукту може не забезпечити вашій компанії стійку конкурентну перевагу. Тим не менш, ціни можуть залучити споживачів до різних роздрібних торговців і бізнесу до різних постачальників.

Організації повинні пам'ятати, що ціни, які вони стягують, повинні відповідати їх пропозиціям, акціям та стратегіям розповсюдження. Іншими словами, для організації не було б сенсу просувати високоякісний, престижний продукт, робити його доступним лише в обмеженій кількості магазинів, а потім продавати його за надзвичайно низьку ціну. Ціна, товар, просування (комунікація) та розміщення (розповсюдження) товару чи послуги повинні передавати послідовний імідж. Якщо ви коли-небудь дивилися телевізійне шоу The Price Is Right, ви можете задатися питанням, як люди здогадуються точну ціну продуктів. Перегляньте відео кліп нижче, щоб побачити деякі з цінових вгадувань на Ціна є правильним.

Відео кліп

Ідеальна ставка на ціну є правильною

Конкурсант вгадує точну ціну призів.

Відео кліп

Намагаючись з'ясувати, коли ціна є правильною

" href="http://www.youtube.com/watch?v=pR1Mmxr2Cb4" class="replaced-iframe">(натисніть, щоб подивитися відео)

Як споживачі так близько наближаються при вгадуванні цін на продукцію?

Рамки ціноутворення

Перш ніж ціновувати товар, організація повинна визначити свої цінові цілі. Іншими словами, що компанія хоче досягти зі своїм ціноутворенням? Компанії також повинні оцінювати попит на товар або послугу, визначати витрати та аналізувати всі фактори (наприклад, конкуренцію, нормативні акти та економіку), що впливають на цінові рішення. Потім, щоб передати послідовний імідж, організація повинна вибрати найбільш підходящу цінову стратегію та визначити політику та умови щодо коригування цін. Основні кроки в рамках ціноутворення показані на малюнку 15.2.

Блок-схема із зазначенням наступних кроків у рамках ціноутворення: Встановити цілі ціноутворення, Оцінити попит, Визначити витрати, Аналіз факторів, що впливають на цінове рішення, Визначити цінову стратегію та цінову політику для внесення коригувань цін, Встановити початкові ціни та пропозицію та внести коригування цін у міру необхідності . — Малюнок 15.2 Рамки ціноутворення

Цілі ціноутворення фірми

Різні фірми хочуть виконати різні речі за допомогою своїх стратегій ціноутворення. Наприклад, одна фірма може захотіти захопити частку ринку, інша може бути зосереджена виключно на максимізації свого прибутку, а інша може захотіти сприймати як продукцію з престижем. Деякі приклади різних цілей ціноутворення компанії можуть встановити включають цілі, орієнтовані на прибуток, цілі, орієнтовані на продажі, та цілі статус-кво.

Заробіток цільової рентабельності інвестицій (ROI)

ROI, або рентабельність інвестицій, - це сума прибутку, яку організація сподівається отримати, враховуючи суму активів або грошей, які вона зв'язала в продукті. ROI є загальною ціновою метою для багатьох фірм. Компанії, як правило, встановлюють певний відсоток, наприклад 10 відсотків, для рентабельності інвестицій у перший рік після його запуску. Так, наприклад, якщо компанія має $100,000 інвестували в продукт і очікує 10 відсотків рентабельності інвестицій, вона хотіла б, щоб прибуток продукту становив $10,000.

Максимізація прибутку

Багато компаній встановлюють свої ціни, щоб максимально збільшити свої доходи щодо своїх витрат. Однак великі доходи не обов'язково переводяться на більш високий прибуток. Щоб максимізувати свій прибуток, компанія також повинна зосередитися на скороченні витрат або впровадженні програм для заохочення лояльності клієнтів.

На слабких економічних ринках багатьом компаніям вдається скоротити витрати і збільшити свій прибуток, навіть незважаючи на те, що їх продажі нижчі. Як вони це роблять? Розрив скоротити витрати, зробивши кращу роботу з контролю своїх запасів. Рітейлер також скоротив свої холдинги нерухомості, щоб збільшити прибуток, коли продажі знизилися під час останнього економічного спаду. Інші фірми, такі як Dell, Inc., скорочують робочі місця, щоб збільшити свій прибуток. Тим часом Walmart намагався знизити ціни, щоб підірвати ціни своїх конкурентів, щоб залучити більше клієнтів. Після того, як він виявив, що багатші споживачі, які зазвичай не робили покупки в Walmart до рецесії, часто відвідували його магазини, Walmart вирішив оновити деякі свої пропозиції, покращити процес оформлення замовлення та покращити зовнішній вигляд деяких своїх магазинів, щоб зберегти ці клієнти високого класу щасливими та збільшити його клієнтська база. Інші фірми підвищили ціни або скоротили свої маркетингові та рекламні витрати. Однак фірма повинна пам'ятати, що ціни сигналізують про значення. Якщо споживачі не сприймають, що товар має високий ступінь цінності, вони, ймовірно, не заплатять за нього високу ціну. Крім того, скорочення витрат не може бути довгостроковою стратегією, якщо компанія хоче зберегти свій імідж та позицію на ринку.

Максимізація продажів

Максимізація продажів передбачає ціноутворення продуктів, щоб отримати якомога більший дохід, незалежно від того, що він робить з прибутком фірми. Коли компанії борються фінансово, вони іноді намагаються швидко генерувати готівку, щоб сплатити свої борги. Вони роблять це шляхом продажу запасів або тимчасового зниження цін. Такі грошові кошти можуть знадобитися для оплати короткострокових рахунків, таких як нарахування заробітної плати. Максимізація продажів, як правило, є короткостроковою метою, оскільки прибутковість не враховується.

Максимізація частки ринку

Деякі організації намагаються встановити свої ціни таким чином, що дозволяє їм захопити більшу частку продажів у своїх галузях. Захоплення більшої частки ринку не обов'язково означає, що фірма буде отримувати вищий прибуток, хоча. Тим не менш, багато компаній вважають, що захоплення максимальної частки ринку є абсолютно необхідним для їх виживання. Іншими словами, вони вважають, що якщо вони залишаться невеликим конкурентом, вони зазнають невдачі. Фірми в індустрії стільникових телефонів є прикладом. Гонка бути найбільшим постачальником стільникових телефонів завдала шкоди таким компаніям, як Motorola. Motorola займає лише 10 відсотків ринку стільникових телефонів, а її прибуток від їх продуктових ліній негативний.

Підтримка статус-кво

Іноді метою фірми може бути збереження статус-кво або просто відповідати або рівним цінам конкурентів або зберегти поточні ціни. Наочним прикладом є авіакомпанії. Ви коли-небудь помічали, що коли одна авіакомпанія піднімає або знижує свої ціни, інші всі роблять те ж саме? Якщо споживачі не приймають підвищені ціни авіакомпанії (і додаткові збори), такі як плата за реєстрацію у представника в аеропорту, а не реєстрація в Інтернеті, інші авіакомпанії можуть вирішити не застосовувати додаткову плату, і авіакомпанія, яка стягує плату, може відмовитися від неї. Компанії, звичайно, уважно стежать за цінами своїх конкурентів, коли вони приймають цінову мету статус-кво.

Ключ на винос

Ціна - єдина маркетингова змінна, яка генерує гроші для компанії. Всі інші змінні (продукт, зв'язок, дистрибуція) коштують організаціям грошей. Ціна товару - це найпростіша маркетингова змінна для зміни, а також найпростіша для копіювання. Перш ніж ціновувати товар, організація повинна визначити свою цінову мету (цілі). Компанія може вибрати цінові цілі, такі як максимізація прибутку, максимізація продажів, захоплення частки ринку, досягнення цільової рентабельності інвестицій (ROI) від продукту та збереження статус-кво з точки зору ціни продукту щодо конкуруючих продуктів.

Переглянути питання

Які кроки в рамках ціноутворення?
На додаток до цілей, орієнтованих на прибуток, які ще типи цілей ціноутворення використовують фірми?