12.1: Діяльність та інструменти зі зв'язків з громадськістю

Цілі навчання

1. Зрозумійте поняття зв'язків з громадськістю і чому організації виділяють на нього частину своїх рекламних бюджетів.
2. Зрозумійте, що таке різні типи інструментів зв'язків з громадськістю.
3. Поясніть, як компанії використовують різні інструменти зв'язків з громадськістю на свою користь.

Хороші зусилля зі зв'язків з громадськістю можуть допомогти фірмі створити взаємозв'язок зі своїми клієнтами, просувати те, що вона може запропонувати, і доповнити свої зусилля з продажу. PR позитивно впливає на новинні сюжети і часто сприймається як більш нейтральний і об'єктивний, ніж інші форми просування, оскільки більша частина інформації пристосована до звуку так, ніби вона була створена організацією, незалежною від продавця. Матеріали зі зв'язків з громадськістю включають прес-релізи, рекламу та прес-конференції. Компанії також використовують PR для просування продукції та доповнення своїх зусиль з продажу.

Багато організацій, які займаються зв'язками з громадськістю, мають внутрішні PR-відділи, групи зі зв'язків зі ЗМІ або групи по зв'язках з інвесторами. Інші організації іноді наймають зовнішні PR-фірми або рекламні агентства, щоб знайти і створити для них можливості зв'язків з громадськістю. PR-фахівці повинні будувати стосунки з людьми в різних ЗМІ, щоб допомогти їм розміщувати свої історії. Університети, лікарні, державні організації та благодійні організації часто наймають піарників, які допомагають поширювати позитивну інформацію про свої послуги та підвищувати інтерес до того, чим вони займаються. Таким чином, PR є частиною бюджету просування компанії та їх інтегрованих маркетингових комунікацій.

PR-фахівці також допомагають керівникам політичних кампаній генерувати позитивну інформацію в пресі. PR-фахівці можуть впоратися з кризовими комунікаціями і позитивно ставитися до ситуацій, коли щось погане відбувається з організацією або людиною. На зовнішніх ринках PR-агентства можуть допомогти забезпечити правильне розуміння концепцій продуктів. Отримання всіх PR-історій у потрібних ЗМІ не гарантується. Багато часу і сил витрачається на знайомство з людьми, які можуть допомогти опублікувати або оголосити інформацію громадськості.

Компанії використовують різні інструменти для своїх цілей зв'язків з громадськістю, включаючи щорічні звіти, брошури та журнали як для співробітників, так і для громадськості, веб-сайти, щоб показати хороші речі, які вони роблять, виступи, блоги та подкасти. Деякі з найбільш часто використовуваних PR-інструментів включають прес-релізи, прес-конференції та публічність. Спонсорство, розміщення продуктів та соціальні медіа також генерують багато позитивного PR.

Прес-релізи

Частина зусиль компанії зі зв'язків з громадськістю включає позитивний спін на новинні історії. Прес-реліз - це новинна історія, написана організацією для просування продукту, організації або особи. Подумайте, наскільки краще історія чи рекомендація продукту, ймовірно, буде сприйнята, коли одержувач думає, що вміст від об'єктивної третьої сторони, а не організації, яка пише про себе. Співробітники зі зв'язків з громадськістю часто готують прес-релізи в надії, що ЗМІ підберуть їх і поширюють інформацію серед громадськості. Однак немає ніякої гарантії, що ЗМІ скористаються прес-релізом. Деякі з PR-можливостей, які компанії можуть прагнути виділити у своїх прес-релізах, включають благодійні заходи, нагороди, нові продукти, звіти компаній та речі, які вони роблять для поліпшення навколишнього середовища чи місцевої громади.

Прочитайте наступні два приклади прес-релізів. Перша історія звучить так, ніби вона була написана інформаційною організацією, але вона була створена Apple та їхніми людьми зі зв'язків з громадськістю, щоб підкреслити впровадження нового iPhone 3G. Другий прес-реліз та малюнок (див. Рис. 12.1») наводять приклад того, як компанія, як Stubb's Bar-B-Q, об'єднується з Mobile Loaves & Fishes, благодійною організацією, яка допомагає годувати голодних, щоб допомогти годувати бездомних та бідних людей та поповнювати харчові банки по всій країні. Історія підсилює позитивний імідж обох організацій.

Приклад прес-релізу для впровадження нового продукту

Apple представляє новий iPhone 3G

Вдвічі швидше за половину ціни

САН-ФРАНЦИСКО—9 червня 2008 р. — Apple® сьогодні представила новий iPhone™ 3G, який поєднує в собі всі революційні функції iPhone з мережею 3G, що вдвічі швидше*, ніж iPhone першого покоління, вбудований GPS для мобільних послуг на основі розширеного місцезнаходження та програмне забезпечення iPhone 2.0, яке включає підтримку Microsoft Exchange ActiveSync і запускає сотні сторонніх додатків, вже побудованих з нещодавно випущеним iPhone SDK. У США новий iPhone 3G коштує приголомшливі 199 доларів за 8 ГБ моделі та лише 299 доларів за модель 16 Гб.** iPhone 3G буде доступний у більш ніж 70 країнах пізніше цього року, починаючи з доступності клієнтів у 22 країнах—Австралія, Австрія, Бельгія, Канада, Данія, Фінляндія, Франція, Німеччина, Гонконг Конг, Ірландія, Італія, Японія, Мексика, Нідерланди, Нова Зеландія, Норвегія, Португалія, Іспанія, Швеція, Швейцарія, Великобританія та США - 11 липня.

* На основі тестування 3G та EDGE. Фактичні швидкості залежать від умов сайту.

** На основі iPhone 3G (8 Гб) і першого покоління iPhone (8 Гб) покупок. Потрібен новий дворічний тарифний план AT&T, продається окремо ¹.

Приклад прес-релізу, щоб показати, як компанія допомагає годувати голодних і поповнювати продовольчі банки по всій країні

Stubb's Teams Up з мобільними хлібами та рибами, щоб запустити «Feed the World Tour»

Вівторок, 26 травня, 17:00 @Вулдрідж Парк

Легендарна кухня Austin - Stubb розпочне своє 12-міське «Годувати світове турне» цього вівторка, 26 травня, о 17:00 у парку Вулдрідж Сквер, на 9-й та вулицях Гваделупи, подаючи нарізані бутерброди з яловичини зі знаменитим соусом для барбекю Stubb для бездомних та працюючих бідних людей з одного з мобільних хлібів та риб спеціальні вантажівки громадського харчування, які щодня обслуговують людей в шести містах.

Курт Кёглер, президент легендарної кухні Stubb's, приєднається до Алана Грема, засновника/президента Mobile Loaves, та волонтерів компанії та волонтерів MLF для обслуговування бутербродів та розповсюдження футболок Stubb's. Компанія, що базується в Остіні, вибрала Mobile Loaves в якості свого партнера, щоб розпочати «Feed the World Tour», який названий на честь заявленої місії легенди Texas Bar-B-Q, C.B. «Stubb» Stubblefield, який сказав: «Я народився голодним, я хочу нагодувати світ».

Після виходу з Остіна, тур буде гойдатися через Південний Схід, вгору по Східному узбережжю і в Вашингтон, округ Колумбія, де команда Stubb's буде змагатися на щорічній битві барбекю на Пенсільванії авеню. У кожному місті Легендарна кухня Стубба та президент компанії Коглер приготують барбекю для бездомних та допоможуть поповнити запаси виснажених продовольчих банків.

«Стабб був кухарем, але більше того, любителем людей. Цінності, якими керувалося його життя, все ще керують компанією, яка носить його ім'я. Життя Stubb дійсно є в кожній пляшці соусу і маринаду, який ми робимо. Всі ми в Stubb's в захваті від того, що працюємо з мобільними хлібами і приносимо всю любов і щастя Stubb's тим, хто занадто часто потребує цього найбільше», - сказав Коглер.

«Економіка поставила більший попит на такі організації, як Mobile Loaves та місцеві продовольчі банки, тому ми не могли придумати кращий час, щоб показати нашу підтримку», - сказав Коглер. «Найбільшою радістю Стубба було годування людей, які приїхали з усього навколо, щоб покуштувати його знаменитий барбекю, і це честь для нас, щоб виконати його місію з нашим Feed the World Tour».

«Ми маємо честь бути обраними благодійним партнером Stubb для початку цього дивовижного туру», - сказав Грем. «Як хтось, хто колись був бідним і голодним, C.B. «Stubblefield» посміхається на небесах, щоб знати, що його творіння допомагає годувати братів і сестер на вулиці тут, в Остіні та по всій країні. Ми з нетерпінням чекаємо з'єднання Stubb's з людьми на вулицях тут і в інших містах, які ми обслуговуємо ²».

Прес-релізи та інші PR-заходи також можуть бути використані для цілей контролю збитків. Кризова комунікація - це процес протидії надзвичайним негативним наслідкам, які отримує компанія, коли отримує погану рекламу. Domino's Pizza була змушена зайнятися контролем за збитками після того, як двоє її співробітників створили відео, що роблять огидні речі для піци, а потім розмістили його на YouTube. Якщо публічність особливо погана, як це було для Domino's, компанія може провести прес-конференцію або підготувати промову для вищого керівника. Наприклад, президент Domino's виступив на відео, щоб спробувати контролювати збиток бізнесу Domino's. Потім компанія опублікувала наступне відео на YouTube.

Відео кліп

Приклад кризової комунікації

Патрік Дойл, президент Domino's, відповідає на YouTube на відео, створене двома співробітниками Domino's, яких згодом звільнила мережа піцерій.

Так само компанії, які переходять на зовнішні ринки, іноді негативно сприймаються місцевими жителями, оскільки вони мають мало інформації про фірми. В Індії репутація компаній дуже важлива для працівників та їх сімей. Як результат, роботодавці США, які беруть участь у технічній галузі в Індії, часто доводиться наполегливо працювати, щоб зробити свої бренди та продукти відомими, щоб люди хотіли працювати на них. Фірми роблять це за допомогою різних PR-зусиль.

Так само, як прес-релізи можуть бути використані для просування хороших речей, які робить організація або людина, прес-конференції також можуть бути проведені, коли компанія просто шукає хороший PR. Організація може провести прес-конференцію, щоб оголосити, що вона найняла нових, дуже затребуваних керівників, що вона прориває нову будівлю, або поговорити про свої проекти громадських послуг.

Спонсорство

Багато хто з вас чули про Staples Center (рис. 12.2), де «Лос-Анджелес Лейкерс» грають в баскетбол. Але уявіть, скільки ще людей чули про Staples Center після оголошення про те, що там відбудеться громадський меморіал Майкла Джексона. Всі новинні сюжети, що розповідають про квитки та інформацію про меморіал, надали розголосу для центру та магазину канцелярських товарів Staples, за який названий центр. Стейплс заплатив $375 млн за права іменування центру, який був побудований в 1998 році ³. Дійсно, мережа отримала величезну віддачу від спонсорства центру.

Малюнок 12.2: Центр Staples в Лос-Анджелесі є прикладом спонсорства місця проведення. Магазин канцелярських товарів Staples оплатив права іменування стадіону.

Вікісховище — публічне надбання.

Спонсорство передбачає сплату гонорару, щоб ваше ім'я було пов'язане з різними речами, такими як:

• Конкретне місце (Wrigley Field; Стейплс-центр)
• Одяг суперзірки (Тайгер Вудс в капелюхах і сорочках Nike)
• Подія (AT&T Національний турнір з гольфу; Chick-fil-A персиковий чаша)
• Причина (підтримка M&M Спеціальної Олімпіади)
• Освітній семінар або інформаційна сесія
• Автомобіль NASCAR (від Pfizer, виробник Віагри; див. Рисунок 12.3)

Незважаючи на те, що спонсорство є дорогим, вони зростають у популярності, оскільки корпорації шукають способи зміцнити свій корпоративний імідж, підвищити впізнаваність свого бренду, диференціювати свою продукцію та досягти своїх цільових ринків. У всьому світі корпорації витратили понад 43 мільярди доларів на спонсорство в 2008 ⁴; однак, спад спричинив збитки, і новий стадіон для Dallas Cowboys досі не має спонсора з правами іменування. Понад дві третини спонсорства в Північній Америці призначені для спорту, за якими слідують розваги (наприклад, музика та виконавське мистецтво) та причини (наприклад, Susan G. Komen Race for the Cure та «альтернативні весняні канікули» для студентів коледжу). Інші організації та структури, такі як будівлі та мости, можуть шукати спонсорську підтримку як засіб отримання доходу. Уявіть собі, скільки людей проїжджають через Бруклінський міст у Нью-Йорку або міст Золоті Ворота в Сан-Франциско і скільки обізнаності отримає організація, якби їм дозволили заплатити, щоб мати своє ім'я на будь-якому з мостів.

Малюнок 12.3: Pfizer, виробник Віагри, є однією з багатьох компаній, які спонсорують гоночні команди NASCAR.

Джей Бонвулуар — скан0070 — CC BY-NC-ND 2.0.

Маркетинг, пов'язаний з причинами, є одним з найбільш швидкозростаючих видів спонсорства. Це відбувається, коли компанія певним чином підтримує некомерційну організацію. Наприклад, M&M спонсори Спеціальної Олімпіади, а American Airlines збирає гроші на дослідження раку молочної залози щорічним турніром з гольфу та тенісу знаменитостей. Авіакомпанія також жертвує часто літаючі милі на справу. Йогурт Yoplait жертвує гроші на дослідження раку молочної залози для кожної представленої рожевої кришки. Маркетинг, пов'язаний з причинами, може мати позитивний піар-вплив, посилюючи спорідненість людей до компанії, яка це робить.

Відео кліп

Приклад спонсорства причини

M&M спонсорує Спеціальну Олімпіаду.

Розміщення продуктів

Отримання продукту компанії, включеного як частина телевізійного шоу, фільму, відеоігри, спеціальної події або книги, називається продакт-плейсенсом. Коли ви спостерігаєте за повторними запуском Seinfeld, ви часто бачите різні продукти Coca-Cola, які споживаються. Так само ви можете побачити Nissan Maxima на Відчайдушні домогосподарки. Більше чотирьохсот місць розміщення продуктів зазвичай з'являються в кожному епізоді Найбільший невдаха. Apple розмістила продукцію у двадцяти чотирьох фільмах, які досягли першого числа між 1 серпня 2008 року та 1 серпня 2009 року, тоді як продукти Ford з'являлися двадцять разів, а продукція Budweiser з'явилася дванадцять разів ⁵.

Відео кліп

Приклад розміщення продукції

Хоча відео звучить як платний рекламний ролик, насправді це частина епізоду 30 Rock.

Як правило, компанія сплачує плату за розміщення одного зі своїх продуктів. Але іноді компанія нічого не платить, якщо продукт потрібен для шоу якимось чином або в рамках сюжету. Компанія FedEx не заплатила за розміщення продукту у фільмі Cast Away ⁶. Розміщення продукту може покращити впізнаваність та експозицію бренду та часто збільшити його продажі. Враховуючи кількість експозицій, які організація отримує при продакт-плейсменті, вартість розміщення продукту може бути меншою, ніж можуть коштувати рекламні ролики.

Хоча більшість розміщення продуктів з'являються в телевізійних шоу та фільмах, корпорації переслідують інші варіанти. Наприклад, зараз вони розміщують товари в онлайн-відео, комп'ютерних іграх, книгах. Очікується, що кількість розміщень продуктів збільшиться, оскільки споживачі продовжують пропускати рекламні ролики та рекламу за допомогою цифрових відеореєстраторів (відеореєстраторів).

Ключ на винос

Зв'язки з громадськістю (PR) - це діяльність організацій, які здійснюють для створення позитивного іміджу компанії, продукту, послуги або людини. Прес-релізи, широко використовуваний інструмент PR, покликані генерувати публічність, але немає ніякої гарантії, що засоби масової інформації використовуватимуть їх в оповіданнях, які вони пишуть. Спонсорство призначене для підвищення впізнаваності бренду, поліпшення корпоративного іміджу та виходу на цільові ринки. Розміщення продуктів призначені для створення експозиції, впізнаваності бренду та інтересу.

Переглянути питання

1. Чому зусилля зі зв'язків з громадськістю фінансуються фірмами?
2. Хто займається зв'язками з громадськістю для фірми?
3. Чому спонсорство стає все більш популярним?

¹ Apple, Inc., «Apple представляє новий iPhone 3G,» https://www.apple.com/newsroom/2008/06/09Apple-Introduces-the-New-iPhone-3G/ (доступ до грудня 9, 2009).

² Мобільні хліби та риби Блог, «Stubb's Teams Up з MLF для запуску туру «Годувати світ»!» 22 травня 2009 року, http://mobileloavesandfishes.typepad.com/weblog/2009/05/stubbs-teams-up-with-mlf-to-launch-feed-the-world-tour-homeless.html (доступ до 9 грудня 2009 р.).

³ http://en.Wikipedia.org/wiki/Staples_Center (доступ до 9 грудня 2009 р.).

⁴ «Події та спонсорство 2008 Маркетинг Факт Книга,» Новини маркетингу, 15 липня 2008, 26.

⁵ brandchannel.com/features_effect. asppf_id=489 (доступ до 9 грудня 2009 року).

⁶ http://en.Wikipedia.org/wiki/Cast_Away (доступ до 9 грудня 2009 р.).