11.7: Акції з продажу
- Page ID
- 10442
Цілі навчання
- Дізнайтеся про різні типи рекламних акцій, які компанії використовують, щоб змусити клієнтів купувати свою продукцію.
- Зрозумійте різні типи рекламних акцій компанії використовують зі своїми бізнес-клієнтами.
- Зрозумійте, чому акції продажів стали такою невід'ємною частиною суміші просування організації.
- Розрізняйте стратегії push і pull.
Акції продажів - це діяльність, яка доповнює рекламу компанії, зв'язки з громадськістю та професійні зусилля з продажу. Вони створюють стимули для клієнтів швидше купувати продукцію та здійснювати більші покупки. Акції з продажу часто носять тимчасовий характер, але коли економіка слабка, акції з продажу стають ще більш популярними для споживачів і частіше використовуються організаціями.
Акції споживчих продажів
Зразки, купони, премії, конкурси та знижки є прикладами рекламних акцій споживачів. Вам подобаються безкоштовні зразки? Більшість людей це роблять. Безкоштовний зразок дозволяє споживачам спробувати невелику кількість продукту, так що, сподіваюся, вони придбають його. Стратегія заохочує випробування та формує обізнаність. Ви, напевно, придбали продукт, який включав невеликий безкоштовний зразок - наприклад, невелика кількість кондиціонера, упакованого з вашим шампунем. Ви коли-небудь ходили в магазин, який надавав безкоштовні зразки різних продуктів харчування? Хоча відбір проб є дорогою стратегією, вона, як правило, дуже ефективна для харчових продуктів. Люди пробують продукт, а людина, яка надає зразок, розповідає їм про товар і згадує будь-які спеціальні ціни на нього.
У багатьох роздрібних продуктових магазинах купони видаються споживачам зі зразками. Купони забезпечують негайне зниження ціни на товар. Сума купона пізніше відшкодовується роздрібному продавцю виробником. Роздрібний продавець отримує плату за обробку за прийом купонів. Коли економіка слабка, все більше споживачів вирізають купони та шукають спеціальні угоди, такі як подвійні купони та купони «купуй один-отримай» (BOGO). Вони також можуть придбати більше торгових марок.
Хоча багато споживачів скорочують купони з вкладишів у недільних газетах, інші споживачі знаходять купони в Інтернеті або на своїх мобільних телефонах. Дисплеї точок покупки, включаючи купонні машини, розміщені поруч із товарами в магазинах, заохочують споживачів негайно купувати бренд або товар. Коли споживач бачить спеціальний дисплей або може отримати купон миттєво, виробники сподіваються, що стимулювання продажів збільшує продажі. Магазини також можуть надавати купони клієнтам з картками лояльності, щоб заохотити їх вибирати певні бренди та товари.
Мобільний маркетинг та Інтернет надають споживачам на міжнародних ринках доступ до купонів та інших акцій. В Індії більшість купонів використовуються цифрові, тоді як паперові купони мають найбільшу частку в Сполучених Штатах. Більше 80 відсотків підгузників купуються з купонами; уявіть, наскільки простіше і менш марнотратні цифрові купони, відскановані з мобільного телефону, призначені як для організацій, так і для споживачів.
Інші акції з продажу можуть проводитися в Інтернеті та включати стимули, такі як безкоштовні товари, безкоштовна доставка, купони та тоталізатори. Наприклад, багато інтернет-торговців, таких як взуттєва станція та Zappos, пропонують безкоштовну доставку та безкоштовну доставку, щоб заохотити споживачів робити покупки в Інтернеті. Деякі фірми виявили, що відповідь, яку вони отримують на свої акції з продажу в Інтернеті, краще, ніж відповідь, яку вони отримують на традиційні акції з продажу.
Ще одне дуже популярне стимулювання збуту для споживачів - це преміум. Премія - це те, що ви отримуєте або безкоштовно, або за невелику плату за доставку та обробку з вашим підтвердженням покупки (товарний чек або частина пакету). Пам'ятайте, хочете улюблену крупу, тому що в коробці була іграшка? Іграшка є прикладом преміум-класу. Іноді вам може знадобитися надіслати певну кількість доказів покупки, щоб отримати премію. Мета премії - мотивувати вас купувати товар кілька разів. Те, що багато людей не розуміють, що коли вони платять витрати на доставку та обробку, вони також можуть платити за премію.
Конкурси або розіграші також приваблюють безліч людей. Конкурси - це акції продажів, які люди вступають або беруть участь у, щоб мати шанс виграти приз. Тоталізатори клірингового дому видавця та монопольна гра в McDonald's - обидва приклади. Організація, яка проводить розіграші чи конкурс, сподівається, що ви не тільки вступите в його конкурс, але й придбаєте кілька журналів (або більше їжі), коли це зробите.
Фантанас® повернулися. https://www.youtube.com/watch?v=iwshXUwXzKE
Фантани повернулися! Дивіться відео конкурсу безалкогольних напоїв «Фанта». Як і в інших інструментах стимулювання продажів, ідея полягає в тому, щоб змусити вас придбати товар, а точніше зробити повторні покупки.
Програми лояльності - це акції з продажу, призначені для отримання повторного бізнесу. Програми лояльності включають такі речі, як програми для часто літаючих клієнтів, готельні програми та торгові картки для продуктових магазинів, аптек та ресторанів. Іноді бальні системи використовуються спільно з програмами лояльності. Після того, як ви накопичите стільки миль або балів, організація може надати вам спеціальний стимул, такий як безкоштовний переліт, безкоштовний готельний номер або безкоштовний сендвіч. Багато програм лояльності, особливо готелі та авіакомпанії, мають партнерів, щоб дати споживачам більше способів накопичення та використання миль та балів.
Знижки користуються популярністю як у споживачів, так і у виробників, які їх надають. Коли ви отримуєте знижку, вам повертається частина (або вся) закупівельна ціна товару назад після заповнення форми та надсилання її виробнику з підтвердженням покупки. Хитрість полягає в тому, щоб вчасно оформити документи. Хоча різні типи рекламних акцій найкраще працюють для різних організацій, знижки дуже вигідні для компаній, оскільки багато споживачів забувають або чекають занадто довго, щоб відправити у своїх формах знижок. Отже, вони не отримують назад ніяких грошей. Знижки звучать чудово для споживачів, поки вони не забудуть відправити його назад.
Торгівля Акції
У маркетингу business-to-business (B2B) рекламні акції зазвичай називаються торговими акціями, оскільки вони орієнтовані на членів каналу, які ведуть бізнес або «торгують» зі споживачами. Торгові акції включають виставки, конвенції, маркетинг подій, торгові надбавки, навчання та спеціальні стимули, що надаються роздрібним торговцям для продажу певних товарів та послуг, таких як додаткові гроші, дисплеї в магазині та призи.
Виставки є одним з найпоширеніших видів рекламних акцій на ринках B2B. Виставка - це подія, на якій фірми певної галузі демонструють та демонструють свої пропозиції іншим організаціям, які, як вони сподіваються, купуватимуть їх. Зазвичай існує багато різних виставок, в яких може брати участь одна організація. Використовуючи дисплеї, брошури та інші матеріали, представники на виставках можуть ідентифікувати потенційних клієнтів (потенційних клієнтів), інформувати клієнтів про нові та існуючі товари, демонструвати їм продукцію та матеріали. Представники також можуть отримати відгуки від перспектив про продукцію і матеріали своєї компанії і, можливо, про конкурентів.
Компанії також збирають конкурентну інформацію на виставках, тому що вони можуть бачити продукцію інших фірм експонують і як вони продають їх. Хоча приблизно 75 відсотків представників, які відвідують виставки, фактично купують продукт (и), який вони бачать, 93 відсотки відвідувачів знаходяться під впливом того, що вони бачать на виставках. Однак лише 20 відсотків організацій слідкують за потенційними клієнтами, отриманими на виставках, і лише 17 відсотків покупців закликаються після того, як вони висловлюють інтерес до продукції певної компанії (Tanner & Pitta, 2009). Малюнок 11.13 є прикладом стенду на виставці, що демонструє корейську фірму електроніки Samsung. Виставки можуть бути дуже успішними, хоча компанії, які беруть участь в них, повинні стежити за потенційними клієнтами, створеними на виставках. Зі зміною технології вебінари використовуються для охоплення підприємств, які, можливо, не зможуть відвідувати виставки. Подальша діяльність після вебінару також має важливе значення.
Конвенції, або зустрічі, з групами професіоналів також дають можливість продавцям показати потенційним клієнтам різні продукти. Наприклад, медична конвенція може бути гарною можливістю показати новий тип медичного пристрою. Торгові представники та менеджери часто відвідують конвенції, щоб продавати свою продукцію.
Конкурси продажів, які часто проводяться виробниками або постачальниками, надають стимули продавцям збільшити свої продажі. Часто конкурси орієнтовані на продаж більш прибуткових або тихохідних продуктів. Торговий представник з найбільшою кількістю продажів продукту виграє приз, такий як безкоштовна відпустка, визнання компанії або готівка.
Торгові надбавки дають партнерам по каналу - наприклад, оптовикам виробника, дистриб'юторам, роздрібним торговцям тощо - різні стимули для просування продукту. Одним з видів торгових надбавок є рекламний посібник (гроші) для реклами продукції продавця в місцевих газетах. Рекламна допомога приносить користь як виробнику, так і роздрібному продавцю. Як правило, рітейлер може отримати більш низьку ставку, ніж виробники на рекламу в місцевих торгових точках, заощадивши гроші виробника. Рітейлер отримує вигоду, отримуючи допомогу від виробника.
Ще одне стимулювання збуту, яке виробники, такі як інструменти або високотехнологічні галузі, пропонують підприємствам, - це навчання, щоб допомогти своїм продавцям зрозуміти, як працюють продукти виробників і як споживачі можуть бути спокушені їх придбати. Багато виробників також надають демонстрації продуктів у магазині, щоб показати клієнтам каналу партнера, як працюють продукти, і відповісти на будь-які питання, які вони можуть мати. Демонстрації нових систем відеоігор та комп'ютерів надзвичайно популярні та успішні в генеруванні продажів.
Безкоштовні товари, такі як інструмент, телебачення або інший продукт, вироблений виробником, також можуть бути використані для того, щоб роздрібні торговці продавали продукцію споживачам. Іншими словами, виробник телевізорів може запропонувати менеджеру роздрібного магазину електроніки телевізор, щоб висунути свою продукцію. Якщо продається певна кількість телевізорів, менеджер отримує телевізор. Ви коли-небудь були в магазині електроніки або меблевому магазині і відчували, що продавець штовхає один конкретний телевізор або один конкретний матрац? Можливо, продавець отримував поштовх грошей, або грошовий стимул від виробника, щоб підштовхнути той чи інший товар. Поштовх до продажу товару може бути тому, що є велика кількість запасів, він замінюється новою моделлю, або товар погано продається. На малюнку 11.15 наведено різні типи рекламних акцій, призначених як для споживачів, так і для підприємств.
| Акції споживчих продажів | Акції з продажу бізнесу для бізнесу |
|---|---|
| Купони | Виставки та конвенції |
| Розіграші або конкурси | Конкурси з продажу |
| Премії | Торгові та рекламні надбавки |
| Знижки | Демонстрації продукції |
| Зразки | Навчання |
| Програми лояльності | Безкоштовні товари |
| Дисплеї для точок покупки | Штовхнути гроші |
Стратегія Push проти Pull
Підприємства також повинні вирішити, чи використовувати стратегію поштовху, стратегію тяги або обидві стратегії поштовху та потягування. Стратегія поштовху передбачає просування продукту підприємствам (посередникам), таким як оптовики та роздрібні торговці, які потім просувають продукт через канал, просуваючи його кінцевим споживачам. Виробники можуть встановлювати дисплеї в торгових точках для нових продуктів або надавати стимули, такі як знижки на ціни, для роздрібної торгівлі, щоб роздрібний продавець міг рекламувати або рекламувати продукт споживачам.
Компанії використовують стратегію тяги, коли вони орієнтуються на кінцевих споживачів за допомогою рекламних акцій. Іншими словами, компанія просуває свою продукцію та послуги кінцевим споживачам, щоб залучити споживачів до магазинів або змусити споживачів просити продукт. Якщо компанія надсилає купони споживачам, сподіваємось, споживачі візьмуть купони (стимулювання збуту) до магазину та купуватимуть товар. Виробник просуває свій новий продукт на телебаченні споживачам і розміщує купони в газетних вкладишах, сподіваючись, що споживачі будуть вимагати продукт. Їх тяга змушує оптовиків і роздрібних продавців купувати продукт, щоб спробувати задовольнити попит.
Багато виробників використовують як стратегію поштовху, так і стратегію тяги, просуваючи свої товари та послуги як кінцевим споживачам, так і їхнім торговим партнерам (наприклад, роздрібним торговцям та оптовикам). На малюнку 11.16 показано, як стратегія поштовху відрізняється від стратегії тягнути.
Ключ на винос
Компанії використовують акції з продажу, щоб змусити клієнтів швидко вжити заходів (робити покупки). Акції з продажу підвищують обізнаність про товари, допомагають впроваджувати нові продукти і часто створюють інтерес в організаціях, які проводять акції. Купони, конкурси, зразки та премії є одними з видів рекламних акцій, спрямованих на споживачів. Торгові акції, або акції, спрямовані на бізнес, включають виставки, конкурси продажів, торгові надбавки та штовхати гроші.
Переглянути питання
- Які цілі рекламних акцій?
- Що таке стимулювання торгівлі?
- Визначте та наведіть приклад трьох інструментів стимулювання збуту, орієнтованих на споживачів.
- Визначте та наведіть приклад трьох інструментів стимулювання збуту, орієнтованих на бізнес.
- Поясніть різницю між стратегією поштовху та стратегією тяги.
Посилання
Таннер, J.F., і Денніс Пітта, «Визначення та створення клієнтської цінності» (презентація спеціальної сесії, Літня конференція педагогів, Чикаго, 2009).