10.2: Кроки в процесі маркетингових досліджень

Мета навчання

1. Опишіть основні етапи процесу маркетингових досліджень і мету кожного кроку.

Основні етапи, що використовуються для проведення маркетингових досліджень, наведені на малюнку 10.6. Далі обговорюємо кожен крок.

Малюнок 10.6 Етапи процесу маркетингових досліджень

Крок 1. Визначте проблему (або можливість)

У маркетингових дослідженнях є приказка, що проблема, наполовину визначена, є проблемою, наполовину вирішеною. Визначення «проблеми» дослідження звучить просто, чи не так? Припустимо, ваш продукт навчає інших студентів у предметі, в якому ви володієте. Ви деякий час займаєтеся навчанням, і люди почали розуміти, що ви чертовски добре в цьому. Потім, раптом, ваш бізнес падає. Або він вибухає, і ви не можете впоратися з кількістю студентів, яких ви просять допомоги. Якщо бізнес вибухнув, чи варто намагатися розширити свої послуги? Можливо, вам варто підрядитися на субпідряд з якимись іншими «свистячими» студентами. Ви б відправити їх студентів, щоб пройти навчання, і вони дадуть вам скорочення їх оплати за кожного студента, якого ви посилалися на них.

Обидва ці сценарії були б проблемою для вас, чи не так? Вони є проблемами, оскільки вони викликають у вас головний біль. Але чи справді вони є проблемою? Або вони симптоми чогось більшого? Наприклад, можливо, ваш бізнес впав, тому що ваша школа відчуває фінансові проблеми і знизила кількість стипендій, наданих вступникам першокурсників. Отже, є менше загальної кількості студентів на кампусі, які потребують ваших послуг. І навпаки, якщо ви завалені людьми, які хочуть, щоб ви їх викладали, можливо, ваша школа отримала більше стипендій, ніж зазвичай, тому є більша кількість студентів, які потребують ваших послуг. Крім того, можливо, ви запустили оголошення в газеті коледжу вашої школи, і це призвело до припливу студентів, які бажають, щоб ви їх викладали.

Підприємства знаходяться в тому ж човні, що ви як репетитор. Вони розглядають симптоми і намагаються деталізувати потенційні причини. Якщо ви підходите до маркетингових досліджень компанії з будь-яким сценарієм - занадто багато або занадто мало бізнесу - фірма буде шукати більше інформації від вас, таких як наступне:

• У якому семестрі (семестрі) ваші доходи від навчання впали (або зросли)?
• У яких предметних областях впали (або зросли) ваші доходи від репетиторства?
• У яких каналах продажів доходи падали (або зростали): Чи було менше (або більше) рефералів від професорів чи інших студентів? Чи було оголошення, яке ви показували, призвело до меншої кількості (або більше) рефералів цього місяця, ніж за останні місяці?
• Серед яких демографічних груп впали (або зросли) ваші доходи - жінки чи чоловіки, люди з певними спеціальностями або студенти першого курсу, другого, третього чи четвертого курсу?

Ключ полягає в тому, щоб подивитися на всі потенційні причини, щоб звузити параметри дослідження до інформації, яка вам насправді потрібна, щоб прийняти хороше рішення про те, як виправити свій бізнес, якщо доходи впали або чи не розширювати його, якщо ваші доходи вибухнули.

Наступне завдання для дослідника полягає в тому, щоб поставити в письмовій формі мету дослідження. Мета дослідження - це мета (и), яку має досягти дослідження. Мета маркетингового дослідження для вашого репетиторського бізнесу може бути наступним:

Опитувати викладачів коледжів, які викладають 100- і 200-рівні математичних курсів, щоб визначити, чому кількість студентів, спрямованих на навчання, знизилася у другому семестрі.

Це, безумовно, простий приклад, розроблений, щоб допомогти вам зрозуміти основну концепцію. Якщо ви пройдете курс маркетингових досліджень, ви дізнаєтеся, що цілі дослідження стають набагато складнішими, ніж це. Нижче наведено приклад:

«Збирати інформацію від вибіркового представника населення США серед тих, хто «дуже ймовірно» придбає автомобіль протягом наступних 6 місяців, який оцінює переваги (вимірюється за шкалою 1—5, починаючи від «дуже ймовірно, купувати' до «навряд чи взагалі купувати») для моделі дизельного палива в три різних рівня цін. Такі дані послужать входом у модель прогнозування, яка б прогнозувала продажі одиниць за географічними регіонами країни для кожної комбінації різних цін моделі та конфігурацій палива (Burns & Bush, 2010)».

Тепер ви розумієте, чому визначення проблеми складне і півсправи? Багато маркетингових досліджень приречені з самого початку, тому що проблема була неправильно визначена. Нещасливе рішення Coke змінити формулу Coca-Cola в 1985 році є прикладом: Pepsi протягом багатьох років повзучи на коксі з точки зору частки ринку, а також проводила успішну рекламну кампанію під назвою «Pepsi Challenge», в якій споживачам заохочували зробити сліпий тест на смак, щоб побачити якщо вони погодилися, що Pepsi краще. Кокс витратив чотири роки на дослідження «проблеми». Дійсно, людям, здавалося, краще сподобався смак Pepsi в сліпих смакових тестах. Таким чином, була змінена формула коксу. Але протест серед громадськості був настільки великим, що нова формула тривала недовго - лічені місяці - перш ніж стара формула була відновлена. Деякі маркетологи вважають, що Coke неправильно визначила проблему як «Як ми можемо перемогти Pepsi в смакових тестах?» замість «Як ми можемо отримати частку ринку проти Pepsi?» (Бернс і Буш, 2010)

Відеокліп: Новий кокс - це! 1985. Це відео документує нещасливий запуск компанії Coca-Cola New Coke в 1985 році. https://www.youtube.com/watch?v=W6t7deaplgY

Відеокліп: 1985 Pepsi Commercial— «Вони змінили мою колу». Це відео показує, як Pepsi намагалася заробити на помилці. https://youtu.be/8_hvOBnsirI

Крок 2: Проектуйте дослідження

Наступним кроком у процесі маркетингових досліджень є розробка проекту дослідження. Дизайн дослідження - це ваш «план атаки». Він описує, які дані ви збираєтеся збирати і від кого, як і коли ви будете збирати дані, і як ви будете аналізувати їх після їх отримання. Давайте подивимося на дані, які ви збираєтеся зібрати в першу чергу.

Існує два основних типи даних, які ви можете зібрати. Перший - це первинні дані. Первинні дані - це інформація, яку ви збираєте самостійно, використовуючи практичні інструменти, такі як інтерв'ю або опитування, спеціально для дослідницького проекту, який ви проводите. Вторинні дані - це дані, які вже були зібрані кимось іншим, або дані, які ви вже зібрали для іншої мети. Збір первинних даних є більш трудомістким, трудомістким і дорогим, ніж збір вторинних даних. Отже, ви завжди повинні намагатися спочатку зібрати вторинні дані, щоб вирішити вашу дослідницьку проблему, якщо зможете. Багато досліджень на найрізноманітніші теми вже існує. Якщо це дослідження містить відповідь на ваше запитання, вам не потрібно його повторювати. Навіщо винаходити велосипед?

Джерела вторинних даних

Внутрішні записи вашої компанії є джерелом вторинних даних. Так само як і будь-які дані, які ви збираєте в рамках ваших зусиль зі збору маркетингових розвідків. Ви також можете придбати синдиковані дослідження. Синдиковані дослідження - це первинні дані, які маркетингові дослідницькі фірми збирають на регулярній основі та продають іншим компаніям. J.D Power & Associates є постачальником синдикованих досліджень. Компанія проводить незалежні, неупереджені опитування задоволеності клієнтів, якості продукції та поведінки покупців для різних галузей. Компанія найбільш відома своїми дослідженнями в автомобільному секторі. Одним з найбільш відомих продавців синдикованих досліджень є компанія Nielsen, яка виробляє рейтинги Nielsen. Рейтинги Nielsen вимірюють розмір телевізійної, радіо та газетної аудиторії на різних ринках. Ви, напевно, читали або чули про телешоу, які отримують найвищі (Nielsen) рейтинги. (Арбітрон робить те ж саме для рейтингів радіо.) Компанія Nielsen разом зі своїм головним конкурентом, Information Resources, Inc. (IRI), також продає дослідження на основі сканерів підприємств. Дослідження на основі сканерів - це інформація, зібрана сканерами на касових стендах в магазинах. Щотижня Nielsen та IRI збирають інформацію про мільйони покупок, здійснених у магазинах. Потім компанії збирають інформацію та продають її фірмам різних галузей, які підписуються на їхні послуги. Компанія Nielsen також нещодавно об'єдналася з Facebook для збору інформації про маркетингові дослідження. Через Facebook користувачі побачать опитування в деяких просторах, в яких вони використовували для перегляду онлайн-реклами (Rappeport, Gelles, 2009).

На відміну від цього, MarketResearch.com є прикладом агрегатора маркетингових досліджень. Агрегатор маркетингових досліджень - це компанія з маркетингових досліджень, яка не проводить власних досліджень і не продає їх. Натомість він купує звіти про дослідження від інших маркетингових дослідницьких компаній, а потім продає звіти в повному обсязі або шматками іншим фірмам. Перевірте веб-сайт MarketResearch.com в. Як ви побачите, існує величезна кількість досліджень у кожній категорії, яку можна собі уявити, що ви можете придбати за відносно невеликі суми грошей.

Малюнок 10.7: Агрегатори маркетингових досліджень купують звіти про дослідження інших маркетингових дослідницьких компаній, а потім перепродають їх частково або повністю іншим компаніям, щоб їм не довелося збирати первинні дані. Джерело: http://www.marketresearch.com.

Ваша місцева бібліотека - гарне місце для збору безкоштовних вторинних даних. Він має бази даних з можливістю пошуку, а також довідники, словники та книги, деякі з яких ви можете отримати доступ в Інтернеті. Державні установи також збирають та повідомляють інформацію про демографічні показники, економічні дані та дані про зайнятість, інформацію про здоров'я та статистику торгового балансу, серед багатьох інших відомостей. Бюро перепису населення США збирає дані перепису кожні десять років, щоб зібрати інформацію про те, хто де живе. Основна демографічна інформація про стать, вік, расу та типи житла, в якому люди проживають у кожному штаті США, метрополії та сільській місцевості, збирається таким чином, щоб можна було відстежувати зміни населення для різних цілей, включаючи визначення кількості законодавців, які кожен штат повинен мати в Палаті США Представники. Для уряду США це первинні дані. Для менеджерів з маркетингу це важливе джерело вторинних даних.

Дослідницький центр опитування при Мічиганському університеті також проводить періодичні опитування та публікує інформацію про тенденції в Сполучених Штатах. Одне дослідження, яке постійно проводить центр, називається «Зміна життя американських сімей» (http://www.isr.umich.edu/home/news/research-update/2007-01.pdf). Це важливі дані дослідження для менеджерів з маркетингу, які відстежують споживчі тенденції на ринку. Світовий банк і Організація Об'єднаних Націй - дві міжнародні організації, які збирають велику кількість інформації. Їх веб-сайти містять багато безкоштовних досліджень і даних, пов'язаних з глобальними ринками. У таблиці 10.1 наведено деякі приклади первинних та вторинних джерел даних.

Таблиця 10.1: Приклади первинних джерел даних порівняно з вторинними джерелами даних

Первинні джерела даних	Вторинні джерела даних
Інтерв'ю	Дані перепису
Опитування	Веб-сайти
	Публікації
	Торгові асоціації
	Синдиковані дослідження та агрегатори ринку

Оцінка якості вторинних даних

Коли ви збираєте вторинну інформацію, завжди добре бути трохи скептично до неї. Іноді дослідження доручаються для отримання результату, який клієнт хоче почути - або хоче, щоб громадськість почула. Наприклад, протягом усього двадцятого століття численні дослідження виявили, що куріння корисно для здоров'я людей. Проблема полягала в тому, що дослідження були замовлені тютюновою промисловістю. Веб-дослідження також можуть становити певні небезпеки. Є багато упереджених сайтів, які намагаються обдурити людей, що вони надають хороші дані. Часто дані сприятливі для продукції, яку вони намагаються продати. Остерігайтеся відгуків про продукцію, а також. Недобросовісні продавці іноді потрапляють в Інтернет і створюють фіктивні рейтинги для продуктів. Дивіться нижче запитання, які ви можете задати, щоб допомогти оцінити достовірність вторинної інформації.

Оцінка достовірності вторинних даних: питання, які потрібно задати

• Хто збирав цю інформацію?
• З якою метою?
• Що має отримати особа чи організація, яка зібрала інформацію, зробивши це?
• Чи систематично збиралася та повідомлялася інформація?
• Чи приймається джерело інформації як орган влади іншими експертами в цій галузі?
• Чи дає стаття об'єктивні докази, що підтверджують представлену позицію?

Види дослідницького дизайну

Тепер давайте розглянемо конкретно типи дослідницьких конструкцій, які використовуються. Розуміючи різні типи дослідницьких проектів, дослідник може вирішити проблеми клієнта швидше та ефективніше, не перестрибуючи через більше обручів, ніж потрібно. Дослідницькі проекти поділяються на одну з наступних трьох категорій:

1. Розвідувально-дослідницький дизайн
2. Дизайн описових досліджень
3. Конструкція причинно-наслідкових досліджень (експерименти)

Розвідувальний дизайн дослідження корисний, коли ви спочатку досліджуєте проблему, але ви не визначили її достатньо добре, щоб зробити поглиблене вивчення її. Можливо, завдяки вашій регулярній аналітиці ринку ви помітили, що, здається, є новою можливістю на ринку. Потім ви б провели дослідницькі дослідження, щоб дослідити його далі і «промокнути ноги», як говориться. Дослідницькі дослідження менш структуровані, ніж інші види досліджень, і часто використовуються вторинні дані.

Однією з форм пошукових досліджень є якісне дослідження. Якісні дослідження - це будь-яка форма дослідження, яка включає збір даних, які не є кількісними, і часто включає вивчення таких питань, як чому стільки, скільки, що або скільки. Різні форми, такі як глибинні інтерв'ю та фокус-групові інтерв'ю, поширені в маркетингових дослідженнях.

Глибинне інтерв'ю - залучення до детальних, один на один, сесій питань і відповідей з потенційними покупцями - це дослідницький метод дослідження. Однак, на відміну від опитувань, люди опитані не задають ряд стандартних питань. Замість цього інтерв'юер озброєний деякими загальними темами і задає питання, які є відкритими, що означає, що вони дозволяють інтерв'юеру розробити. «Як ви ставилися до продукту після того, як ви його придбали?» є прикладом питання, яке можна задати. Глибинне інтерв'ю також дозволяє досліднику задавати логічні подальші запитання, такі як «Чи можете ви сказати мені, що ви маєте на увазі, коли говорите, що відчували себе незручно користуватися послугою?» або «Чи можете ви навести мені кілька прикладів?» щоб допомогти копати далі і пролити додаткове світло на дослідницьку проблему. Глибинні співбесіди можуть проводитися особисто або по телефону. Інтерв'юер або робить нотатки або записує інтерв'ю.

Фокус-групи та тематичні дослідження часто використовуються для дослідницьких досліджень, а також. Фокус-група - це група потенційних покупців, які збираються разом, щоб обговорити тему маркетингових досліджень один з одним. Модератор використовується для фокусування дискусії, сесії записуються, а основні моменти консенсусу пізніше узагальнюються дослідником ринку. Видавці підручників часто збирають групи професорів на освітніх конференціях для участі у фокус-групах. Однак фокус-групи також можуть проводитися по телефону, в онлайн-чатах або обох, використовуючи програмне забезпечення для зустрічей, таке як WebEx. Основні етапи проведення фокус-групи викладені нижче.

Основні етапи проведення фокус-групи

1. Встановити цілі фокус-групи. Яке його призначення?
2. Визначте людей, які братимуть участь у фокус-групі. Що робить їх кваліфікованими для участі? Скільки їх вам знадобиться і чим вони будуть виплачуватися?
3. Отримайте контактну інформацію для учасників та розсилайте запрошення (зазвичай електронні листи є найбільш ефективними).
4. Розробити список питань.
5. Виберіть ведучого.
6. Виберіть місце, в якому провести фокус-групу і метод, за допомогою якого вона буде записана.
7. Провести фокус-групу. Якщо фокус-група не проводиться в електронному вигляді, включіть іменні бирки для учасників, ручки і блокноти, будь-які матеріали, які учасники повинні побачити, і частування. Записуйте відповіді учасників.
8. Підсумуйте замітки з фокус-групи і напишіть звіт для керівництва.

У тематичному дослідженні розглядається, як інша компанія вирішила проблему, яка досліджується. Іноді в дослідженні використовуються кілька випадків або компаній. Тим не менш, тематичні дослідження мають змішану репутацію. Деякі дослідники вважають, що важко узагальнити або застосувати результати тематичного дослідження до інших компаній. Тим не менш, збір інформації про компанії, які зіткнулися з тими ж проблемами, з якими стикається ваша фірма, може дати вам певну кількість розуміння того, в якому напрямку ви повинні взяти. Насправді один із способів почати дослідницький проект - уважно вивчити успішний продукт або послугу.

Два інших типи якісних даних, що використовуються для пошукових досліджень, - етнографії та проективні методи. В етнографії дослідники опитують, спостерігають і часто знімають на відео людей, коли вони працюють, живуть, купують та грають. Компанія Уолта Діснея нещодавно почала використовувати етнографів, щоб розкрити лайки та неприязнь хлопчиків у віці від шести до чотирнадцяти років, фінансово привабливий сегмент ринку для Діснея, але той, в якому компанія втрачає частку ринку. Етнографи відвідують будинки хлопчиків, спостерігають за речами, які вони мають у своїх кімнатах, щоб зрозуміти їхні захоплення, і супроводжують їх та своїх матерів, коли вони роблять покупки, щоб побачити, куди вони йдуть, чим цікавляться хлопці та що вони в кінцевому підсумку купують. (Діти отримують сімдесят п'ять доларів з угоди, до речі.) (Барнс, 2009)

Проективні методи використовуються для виявлення інформації, яку респонденти можуть не розкрити, запитуючи безпосередньо. Попросити людину виконати речення, такі як наступне, є однією з прийомів:

Люди, які купують сумки Coach __________.

(Чи відповість він чи вона, наприклад, «круті», «багаті» або «претензійні»?)

Курка на грилі KFC - ______.

Або людину можуть попросити закінчити історію, яка представляє певний сценарій. Словові асоціації також використовуються для розрізнення основного ставлення людей до товарів і послуг. Використовуючи техніку асоціації слів, дослідник ринку просить людину сказати або написати перше слово, яке приходить йому на думку у відповідь на інше слово. Якщо початкове слово - «фаст-фуд», з яким словом людина асоціює його або відповідає? Це «Макдональдс»? Якщо багато людей відповідають таким чином, і ви проводите дослідження для Burger King, це може означати, що Burger King має проблеми. Однак, якщо дослідження проводиться для Wendy's, яка нещодавно почала проводити рекламну кампанію, що пропозиції Венді «кращі, ніж фаст-фуд», це може свідчити про те, що кампанія працює.

Завершення мультфільмів - це ще один вид проективної техніки. Це схоже на закінчення речення або розповіді, тільки з картинками. Людей просять подивитися на такий мультфільм, як той, який зображений на малюнку 10.8. Один з персонажів картини зробить заяву, і людині пропонується заповнити порожній мультяшний «міхур» тим, як, на їхню думку, відповість другий персонаж.

Малюнок 10.8: Приклад проективної техніки завершення мультфільму

У деяких випадках ваші дослідження можуть закінчитися пошуковими дослідженнями. Можливо, ви виявили, що вашій організації не вистачає ресурсів, необхідних для виробництва продукту. В інших випадках ви можете вирішити, що вам потрібні більш глибокі, кількісні дослідження, такі як описові дослідження або причинно-наслідкові дослідження, які обговорюються далі. Більшість фахівців з маркетингових досліджень радять використовувати обидва види досліджень, якщо це можливо. З одного боку, дослідження якісного типу, що використовується в пошукових дослідженнях, часто вважається занадто «легким». Пам'ятайте раніше в розділі, коли ми обговорювали телефонні автовідповідачі та хіт телесеріалу Seinfeld? Обидві ідеї продукту спочатку були відхилені фокус-групами. З іншого боку, покладатися виключно на кількісну інформацію часто призводить до маркетингових досліджень, в яких відсутні ідеї.

Відеоролик: Кам'яне колесо - що сказала одна фокус-група. Перегляньте відео, щоб побачити смішну підробку щодо корисності або відсутності корисності фокус-груп. https://youtu.be/OORnMYoWX9c

Описові дослідження

Все, що можна спостерігати і підрахувати, потрапляє в категорію описового дослідження дизайну. Дослідження з використанням описового дизайну дослідження включає в себе збір жорстких чисел, часто за допомогою опитувань, щоб описати або виміряти явище таким чином, щоб відповісти на питання про те, хто, що, де, коли і як. «За шкалою 1—5, наскільки ви були задоволені своїм сервісом?» це питання, яке ілюструє інформацію описовий дизайн дослідження повинен захопити.

Фізіологічні вимірювання також потрапляють в категорію описової конструкції. Фізіологічні вимірювання вимірюють мимовільні фізичні реакції людей на маркетингові стимули, такі як реклама. В іншому місці ми пояснили, що дослідники пішли так далеко, щоб сканувати мізки споживачів, щоб побачити, що вони насправді думають про продукти проти того, що вони говорять про них. Відстеження очей - ще один передовий тип фізіологічних вимірювань. Він передбачає запис рухів очей людини, коли вони дивляться на якийсь стимул, наприклад, банерну рекламу або веб-сторінку. Компанія Walt Disney має дослідницький центр в Остіні, штат Техас, який він використовує для фізичних вимірювань глядачів, коли вони бачать програми та рекламу Діснея. Засіб вимірює три типи відповідей: частоту серцевих скорочень людей, зміни шкіри та рухи очей (відстеження очей) (Spangler, 2009).

Малюнок 10.9: Жінка демонструє свій головний убір для дослідження, що відстежує очі. Передача не зовсім модна заява, але. (Лоуренс — Google Glass — CC BY 2.0.)

Суворо описовий інструмент проектування досліджень - опитування, наприклад, може сказати вам, наскільки задоволені ваші клієнти. Однак він не може сказати вам, чому. Також дослідження відстеження очей не може сказати вам, чому очі людей, як правило, зупиняються на певних типах банерних оголошень - лише те, що вони роблять. Щоб відповісти на питання «чому» потрібен дослідницький дизайн або причинно-наслідковий дизайн (Wagner, 2007).

причинно-наслідкові дослідження

Конструкція причинно-наслідкових досліджень вивчає причинно-наслідкові зв'язки. Використання причинно-наслідкового дизайну дослідження дозволяє дослідникам відповідати на типи питань «що робити, якщо». Іншими словами, якщо фірма змінить X (скажімо, ціну товару, дизайн, розміщення або рекламу), що буде з Y (скажімо, продажами або лояльністю клієнтів)? Для проведення причинно-наслідкового дослідження дослідник розробляє експеримент, який «контролює» або постійно, всі маркетингові елементи продукту, крім одного (або використовуючи передові методи дослідження, кілька елементів можуть бути вивчені одночасно). Змінюється одна змінна, а потім вимірюється ефект. Іноді експерименти проводяться в лабораторії з використанням імітованої установки, призначеної для відтворення умов, які покупці відчували б. Або експерименти можуть проводитися в налаштуваннях віртуального комп'ютера.

Ви можете подумати, що створення експерименту у віртуальному світі, такому як онлайн-гра Second Life, буде життєздатним способом проведення контрольованих маркетингових досліджень. Деякі компанії намагалися використовувати Second Life для цієї мети, але результати були дещо змішаними щодо того, чи є це хорошим середовищем для маркетингових досліджень. Німецька маркетингова дослідницька фірма Komjuniti була однією з перших «реальних» компаній, які створили «острів» у Second Life, на якому вона могла проводити маркетингові дослідження. Однак, маючи стільки інших привабливих фантастичних островів, на яких можна грати, компанії було важко змусити жителів Second Life або гравців добровільно відвідати острів і залишитися досить довго, щоб можна було провести значущі дослідження. (Крім того, «жителі» або гравці, у Second Life, як відомо, протестують проти вторгнення корпорацій у їхній світ. Коли німецька фірма Komjuniti створила острів у Second Life для проведення маркетингових досліджень, жителі виявилися розмахуючими знаками і погрожували бойкотувати острів.) (Вагнер, 2007)

Чому можливість контролювати налаштування так важливо? Припустимо, ви виробник американського прапора, і ви працюєте з Walmart, щоб провести експеримент, щоб побачити, де в його магазинах повинні бути розміщені американські прапори, щоб збільшити їх продажі. Потім відбуваються теракти 9/11. У наступні дні продажі стрімко зросли - люди купували прапори незалежно від того, де вони були показані. Очевидно, що теракти в США перекосили б дані експерименту.

Експеримент, проведений в природних умовах, таких як магазин, називається польовим експериментом. Компанії іноді проводять польові експерименти або тому, що це зручніше, або тому, що вони хочуть побачити, чи будуть покупці вести себе так само в «реальному світі», як в лабораторії або на комп'ютері. Місце проведення експерименту або демографічна група людей, до яких вводять експеримент, вважається тестовим ринком. Перш ніж велика компанія розгортає продукт на весь ринок, вона часто розміщує пропозицію на тестовому ринку, щоб побачити, наскільки добре він буде отриманий. Наприклад, щоб конкурувати з шістдесят чотирикалорійним пивом MGD 64 MGD 64, Anheuser-Busch нещодавно почав тестувати своє пиво Select 55 в певних містах по всій країні (McWilliams, 2009).

Малюнок 10.10: Виберіть 55 пива: Скоро на тестовий ринок поруч з вами? (Якщо ви на дієті, ви повинні сподіватися на це!) Мартін — Ле шампанське — CC BY-NC 2.0.

Багато компаній використовують експерименти для перевірки всіх своїх маркетингових комунікацій. Наприклад, інтернет-магазин знижок O.co (раніше називався Overstock.com) ретельно тестує всі свої маркетингові пропозиції та відстежує результати кожного з них. Одне дослідження, проведене компанією, об'єднало двадцять шість різних змінних, пов'язаних з пропозиціями, надісланими електронною поштою кільком тисячам клієнтів. Результатом дослідження було прийнято рішення про відправку групи електронних листів до різних сегментів. Потім компанія відстежувала результати продажів, що генеруються, щоб побачити, чи відповідають вони попередньому експерименту, який він проводив, що призвело до того, що вона зробила пропозицію.

Крок 3: Розробка форм збору даних

Якщо формально спостерігається поведінка покупців, а ряд різних дослідників проводять спостереження, дані, очевидно, повинні бути записані на стандартизованій формі збору даних, яка є паперовою або електронною. В іншому випадку зібрані дані не будуть порівнянними. Пункти на формі можуть включати в себе стать покупця; його або її приблизний вік; чи здавалося людина поспішним, помірно поспішним, або неквапливим; і чи читав він або вона етикетку на продуктах, використані купони, і так далі.

Те ж саме справедливо, коли мова йде про опитування людей анкетами. Геодезія людей є одним з найбільш часто використовуваних методів збору кількісних даних. Опитування популярні, оскільки їх можна легко вводити великій кількості людей досить швидко. Однак для отримання найкращих результатів анкету для обстеження потрібно ретельно розробити.

Дизайн анкети

Більшість анкет дотримуються схожого формату: вони починаються з вступу, що описує, для чого призначене дослідження, після чого йдуть інструкції щодо заповнення анкети і, при необхідності, повернення її досліднику ринку. Перші кілька питань, які з'являються в анкеті, зазвичай є основними, розминочним типом питань, на які респондент може легко відповісти, такі як вік респондента, рівень освіти, місце проживання тощо. Потім питання розминки супроводжуються логічним прогресуванням більш детальних, поглиблених питань, які потрапляють в суть досліджуваного питання. Нарешті, анкета завершується заявою, яка дякує респонденту за участь в опитуванні та інформації та пояснює, коли і як їм будуть платити за участь. Щоб побачити деякі приклади анкет і як вони викладені, натисніть на наступне посилання: cas.uah.edu/wrenb/mkt343/proj... tionnaires.htm.

Як формулюються самі питання, надзвичайно важливо. Людська природа для респондентів хочуть надати «правильні» відповіді особі, яка здійснює опитування, щоб здаватися приємними. Тому завжди існує небезпека того, що люди будуть намагатися сказати вам те, що ви хочете почути на опитуванні. Отже, потрібно подбати про те, щоб питання опитування були написані неупереджено, нейтрально. Іншими словами, вони не повинні змушувати людину, яка приймає анкету, відповісти на питання так чи інакше в силу того, як ви його сформулювали. Нижче наведено приклад провідного питання.

Хіба ви не згодні з тим, що вчителям потрібно платити більше?

Питання також повинні бути чіткими і однозначними. Розглянемо наступне питання:

Яку марку зубної пасти ви використовуєте?

Питання звучить досить ясно, але чи справді це? Що робити, якщо респондент недавно змінив бренди? Що робити, якщо вона використовує Crest вдома, але перебуваючи далеко від дому чи подорожей, вона використовує портативну зубну пасту та щітку Colgate Wisp? Як відповість респондент на питання? Переформулювання питання наступним чином, щоб воно було більш конкретним, допоможе зробити питання зрозумілішим:

Яку марку зубної пасти ви використовували вдома протягом останніх півроку? Якщо ви використовували більше одного бренду, будь ласка, перерахуйте кожен з них ¹.

Чутливі питання потрібно задавати ретельно. Наприклад, запитуючи респондента: «Ви вважаєте себе легким, помірним або сильним п'є?» може бути складним. Мало хто хоче зізнатися в тому, що є напоями. Ви можете «пом'якшити» питання, включивши ряд відповідей, як показує наступний приклад:

Скільки алкогольних напоїв ви вживаєте за тиждень?

• __0—5 алкогольних напоїв
• __5-10 алкогольних напоїв
• __10—15 алкогольні напої

Багато людей не люблять відповідати на питання про рівень доходу. Попросити їх вказати діапазони доходів, а не розголошувати свої фактичні доходи може допомогти.

Інші дослідницькі питання «не можна» включають використання жаргону та абревіатур, які можуть заплутати людей. «Як часто ви ІМ?» є прикладом. Крім того, не мутніте води, задаючи два питання в одному питанні, те, що дослідники називають двоствольним питанням. «Як ви думаєте, батьки повинні більше часу проводити зі своїми дітьми та/або вчителями?» є прикладом двоствольного питання.

Відкриті питання, або питання, які запитують респондентів для деталізації, можуть бути включені. Однак їх складніше скласти в таблицю, ніж закриті питання або питання, які обмежують відповіді респондента. Питання з множинним вибором і так-і-ні є прикладами закритих питань.

Тестування анкети

Ви напевно чули фразу «сміття в, сміття назовні». Якщо питання погані, зібрана інформація теж буде поганою. Один із способів переконатися, що ви не опинитеся зі сміттям, - перевірити анкету, перш ніж надсилати її, щоб з'ясувати, чи є якісь проблеми з нею. Чи достатньо місця для людей, щоб зупинитися на відкритих питаннях? Чи читається шрифт? Щоб протестувати анкету, фахівці з маркетингових досліджень спочатку вводять її ряду респондентів віч-на-віч. Це дає респондентам можливість задати досліднику питання або інструкції, які незрозумілі або не мають для них сенсу. Потім дослідник адмініструє анкету невеликій підмножині респондентів фактичним способом розповсюдження опитування, незалежно від того, доставляється воно по телефону, особисто, поштою або в Інтернеті.

Примусити людей до участі та заповнити анкети може бути важко. Якщо анкета занадто довга або важка для читання, багато людей не заповнить її. Так що, неодмінно, усувають які - те питання, що не потрібні. Звичайно, в тому числі якийсь грошовий стимул для проходження опитування може збільшити кількість заповнених анкет, які отримає дослідник ринку.

Крок 4: Вкажіть зразок

Після того, як ви створили свою анкету або інше маркетингове дослідження, як ви з'ясуєте, хто повинен брати участь в ній? Очевидно, що ви не можете опитувати або спостерігати за всіма потенційними покупцями на ринку. Замість цього необхідно вибрати зразок. Вибірка - це підмножина потенційних покупців, які є представниками всього вашого цільового ринку або населення, що вивчається. Іноді дослідники ринку називають населення всесвітом, щоб відобразити той факт, що вона включає в себе весь цільовий ринок, будь то мільйон чоловік, сто тисяч, кілька сотень або десяток. «Усі неодружені люди старше вісімнадцяти років, які придбали пароочищувачі Dirt Devil у США протягом 2011 року» - приклад населення, яке було визначено.

Очевидно, населення має бути визначено правильно. В іншому випадку ви будете вивчати не ту групу людей. Неправильне визначення популяції може призвести до дефектних досліджень або помилки вибірки. Помилка вибірки - це будь-який тип помилки маркетингових досліджень, що призводить до того, що зразок був використаний. Одна критика інтернет-опитувань полягає в тому, що люди, які приймають ці опитування насправді не представляють загальну кількість населення. В середньому, Інтернет-опитувальники, як правило, більш освічені та технічно підковані. Отже, якщо вони складають виключно ваше населення, навіть якщо ви перевіряєте їх за певними критеріями, дані, які ви збираєте, можуть в кінцевому підсумку бути перекошені.

Наступний крок - скласти воєдино рамку вибірки, яка є списком, з якого складається зразок. Кадр вибірки можна зібрати за допомогою каталогу, списку клієнтів або реєстру членів (Wrenn et. al., 2007). Майте на увазі, що кадр вибірки не буде ідеально відповідати населенню. Деякі люди будуть включені до списку, хто не повинен бути. Інші люди, які повинні бути включені, будуть ненавмисно опущені. Це нічим не відрізняється від того, якби ви провели опитування, скажімо, 25 відсотків ваших друзів, використовуючи імена друзів у вашому мобільному телефоні. Більшість імен ваших друзів, швидше за все, будуть запрограмовані в ваш телефон, але не всі з них. В результаті завжди виникає певна похибка вибірки.

Існує дві основні категорії зразків з точки зору того, як вони намальовані: імовірнісні зразки та зразки ймовірності. Вибірка ймовірності - це той, в якому кожен потенційний учасник має відомі та рівні шанси бути обраним. Шанс відомий тому, що загальна кількість людей у кадрі вибірки відома. Наприклад, якби була обрана кожна інша людина з кадру вибірки, кожна людина мала б 50-відсотковий шанс бути обраним.

Вибірка з неймовірністю - це будь-який тип вибірки, який не намальований систематично. Тож шанси вибору кожного потенційного учасника не можуть бути відомі. Зразок зручності - це один з видів вибірки неймовірності. Це зразок, який дослідник малює, тому що він легко доступний і зручний для цього. Зйомка людей на вулиці, коли вони проходять повз, є прикладом зразка зручності. Питання в тому, чи є ці люди представниками цільового ринку?

Наприклад, припустимо, що продуктовий магазин повинен швидко провести деякі дослідження покупців, щоб підготуватися до майбутньої акції. Тепер припустимо, що дослідник, призначений для проекту, з'явився між годинами 10 ранку та 12 вечора у будній день і опитав якомога більше покупців. Проблема полягає в тому, що покупці не будуть представниками всього цільового ринку магазину. А як щодо пасажирів, які зупиняються в магазині до і після роботи? Їхні погляди не були б представлені. Також не будуть люди, які працюють в нічну зміну або роблять покупки в непарні години. Як результат, у цьому дослідженні було б багато місця для помилки вибірки. З цієї причини дослідження, які використовують зразки ймовірності, не вважаються такими точними, як дослідження, які використовують зразки ймовірності. Вибірки неймовірності частіше використовуються в пошукових дослідженнях.

Нарешті, розмір зразка впливає на величину похибки вибірки. Більші зразки зазвичай дають більш точні результати. Чим більше ваш зразок, тим більше даних у вас буде, що дасть вам більш повне уявлення про те, що ви вивчаєте. Однак чим більше людей обстежували або вивчали, тим дорожче стає дослідження.

Статистика може бути використана для визначення оптимального розміру вибірки. Якщо ви проходите маркетингове дослідження або клас статистики, ви дізнаєтеся більше про те, як визначити оптимальний розмір.

Звичайно, якщо ви наймаєте маркетингову дослідницьку компанію, значна частина цієї роботи буде піклуватися за вас. Багато маркетингових дослідницьких компаній, як ResearchNow, підтримують панелі попередньо відстежених людей, на яких вони звертаються для зразків. Крім того, маркетингова дослідницька фірма буде нести відповідальність за збір даних або укладення контрактів з компанією, яка спеціалізується на зборах даних. Збір даних обговорюється далі.

Крок 5: Збір даних

Як ми вже пояснили, дані первинних маркетингових досліджень можуть бути зібрані різними способами. Опитування, проведення фізичних вимірювань та спостереження за людьми - це лише три способи, про які ми обговорювали. Якщо ви спостерігаєте за клієнтами в рамках збору даних, майте на увазі, що якщо покупці знають про це, це може вплинути на їх поведінку. Наприклад, якщо клієнт, який купує засоби жіночої гігієни в проході супермаркету, розуміє, що за нею стежать, вона може збентежитися і залишити прохід, що негативно вплине на ваші дані. Щоб обійти такі проблеми, деякі компанії встановлюють камери або двосторонні дзеркала для спостереження за клієнтами. Організації також наймають таємних покупців для вирішення проблеми. Таємний покупець - це той, кому платять за покупки в установі фірми або одному з її конкурентів, щоб спостерігати за рівнем обслуговування, чистотою об'єкта тощо, і повідомляти про свої висновки фірмі.

Відео кліп: Заробляйте додаткові гроші як таємний покупець. Перегляньте відео YouTube, щоб отримати уявлення про те, як працює таємний шопінг. https://youtu.be/Rsth2qvWFfw

Дані обстеження можуть бути зібрані різними способами і комбінаціями способів. Нижче наведені основні використовувані методи:

• Обличчям до обличчя (може бути автоматизований)
• Телефон (може бути автоматизований або повністю автоматизований)
• Доставка пошти та руки
• Електронна пошта та Інтернет

Очне обстеження, звичайно, проводиться людиною. Обстеження проводяться в громадських місцях, таких як у торгових центрах, на вулиці або в будинках людей, якщо вони на це погодилися. У минулі роки для дослідників у Сполучених Штатах було звичним постукати у двері людей, щоб зібрати дані опитування. Однак випадково зібрані інтерв'ю від дверей до дверей сьогодні менш поширені, почасти тому, що люди бояться злочинів і неохоче дають інформацію незнайомим людям (McDaniel & Gates, 1998).

Тим не менш, «побиття вулиць» все ще є законним способом збору анкетних даних. Коли Бюро перепису населення США збирає дані про населення країни, воно доставляє анкети сільським домогосподарствам, які не мають назви вулиць та адрес номерів будинків. А працівники Бюро перепису населення особисто опитують бездомних, щоб зібрати інформацію про їх чисельність. Очні опитування також широко використовуються в країнах третього світу для збору інформації від людей, які не можуть читати або не мають телефонів і комп'ютерів.

Плюсом опитувань віч-на-віч є те, що вони дозволяють дослідникам задавати більш тривалі, більш складні питання, оскільки люди, які опитуються, можуть бачити і читати анкети. Те ж саме вірно, коли комп'ютер використовується. Наприклад, дослідник може попросити респондента переглянути список із десяти роздрібних магазинів та ранжувати магазини від найкращого до гіршого. Це ж питання не працювало б так добре по телефону, тому що людина не могла бачити список. Питання довелося б переписати. Ще одним недоліком телефонних опитувань є те, що, хоча федеральні та державні «не дзвонити» закони, як правило, не забороняють компаніям збирати інформацію опитування по телефону, люди часто екранують такі дзвінки за допомогою автовідповідачів та ідентифікатора абонента.

Ймовірно, найбільшим недоліком обох опитувань, проведених віч-на-віч і вводяться по телефону людиною, є те, що вони трудомісткі і тому дорогі. Розсилка анкет теж дорога, а рівень відповідей може бути досить низьким. Подумайте, чому це може бути так: якщо ви отримаєте анкету поштою, її легко викинути у смітник; важче сказати досліднику ринку, який підходить до вас на вулиці, що ви не хочете брати інтерв'ю.

На відміну від цього, збір даних опитування, зібраних комп'ютером, або по телефону, або в Інтернеті, може бути дуже економічно вигідним, а в деяких випадках безкоштовним. SurveyMonkey і Zoomerang - це два веб-сайти, які дозволять вам створювати онлайн-анкети, електронною поштою їх до ста людей безкоштовно, і переглядати відповіді в режимі реального часу, як вони приходять. Для великих опитувань, ви повинні заплатити вартість підписки в кілька сотень доларів. Але це все одно може бути надзвичайно економічно вигідним. Ці два веб-сайти також мають безліч інших функцій, таких як шаблони онлайн-опитувань, які ви можете використовувати для створення анкети, спосіб налаштувати автоматичні нагадування, надіслані людям, які ще не завершили опитування, та інструменти, які ви можете використовувати для створення графіки для розміщення в остаточному звіті про дослідження. Щоб побачити, як легко зібрати опитування в SurveyMonkey, натисніть на наступне посилання: https://help.surveymonkey.com/articles/en_US/kb/How-to-create-a-survey?bc=Creating_Surveys.

Як і очне опитування, Інтернет-опитування дозволяє показувати покупцям різні візуальні ефекти, такі як оголошення, фотографії та відео продуктів та їх упаковки. Веб-опитування також швидко, що є головним плюсом. У той час як віч-на-віч і поштою опитування часто займають тижні, щоб зібрати, ви можете провести веб-опитування в лічені дні або навіть години. І, звичайно, оскільки інформація збирається в електронному вигляді, її можна автоматично скласти в таблицю. Ви також потенційно можете охопити ширшу географічну групу, ніж ви могли б, якби вам довелося особисто інтерв'ю з людьми. Веб-сайт Zoomerang дозволяє створювати опитування на сорока різних мовах.

Ще одним плюсом для веб-і комп'ютерних опитувань (і електронних телефонних опитувань) є те, що є менше місця для людських помилок, оскільки опитування вводяться в електронному вигляді. Наприклад, немає ризику, що інтерв'юер задасть питання неправильно або використає тон голосу, який може ввести респондентів в оману. Респонденти також, ймовірно, почуватимуться зручніше вводити інформацію в комп'ютер, якщо питання є чутливим, ніж вони будуть розголошувати інформацію іншій особі віч-на-віч або по телефону. З огляду на всі ці переваги, не дивно, що інтернет швидко стає топовим способом збору первинних даних. Однак, як і поштові опитування, опитування, надіслані людям через Інтернет, легко ігнорувати.

Нарешті, перш ніж розпочнеться процес збору даних, геодезистів та спостерігачів потрібно навчити шукати одні й ті ж речі, задавати питання однаково тощо. Якщо вони використовують рейтинги або рейтингові шкали, вони повинні бути «на одній сторінці», так би мовити, щодо того, що являє собою високий рейтинг або низький рейтинг. Як аналогія, ви, мабуть, мали деякі викладачі оцінюють ваші документи коледжу важче, ніж інші. Мета навчання полягає в тому, щоб уникнути широкої розбіжності між тим, як різні спостерігачі та інтерв'юери записують дані.

Малюнок 10.11: Навчання людей, щоб вони знали, що являє собою різні рейтинги, коли вони збирають дані, покращить якість інформації, зібраної в дослідженні маркетингових досліджень. Рікардо Родрікес - Опитування задоволеності - CC BY-NC-ND 2.0.

Наприклад, якщо форма спостереження просить спостерігачів описати, чи є поведінка покупця поспішним, помірно поспішним або неквапливим, їм слід дати уявлення про те, що визначає кожен рейтинг. Чи залежить це від того, скільки часу людина проводить в магазині або в окремих проходах? Як швидко вони ходять? Іншими словами, критерії і рейтинги повинні бути прописані.

Збір даних міжнародних маркетингових досліджень

Збір даних маркетингових досліджень в зарубіжних країнах створює особливі проблеми. Однак це не заважає фірмам робити це. Маркетингові дослідницькі компанії розташовані по всьому світу, насправді. Вісім з десяти найбільших маркетингових дослідницьких компаній у світі мають штаб-квартиру в Сполучених Штатах. Однак п'ять з цих восьми фірм заробляють більше своїх доходів за кордоном, ніж у Сполучених Штатах. Для цього є причина: багато ринків США були насичені або вилучені давно з точки зору кількості, яку вони можуть вирости. Кокс - приклад. Як ви дізналися раніше в книзі, велика частина доходів компанії Coca-Cola заробляється на ринках за кордоном. Звичайно, Сполучені Штати все ще величезний ринок, коли справа доходить до доходів маркетингових дослідницьких фірм генерувати шляхом проведення досліджень в країні: з точки зору їх витрат, американські споживачі палива світового економічного двигуна. Тим не менш, країни, що розвиваються, зі зростаючими середніми класами, такі як Китай, Індія та Бразилія, є гарячими новими ринками, які компанії хочуть використовувати.

З якими викликами стикаються фірми, намагаючись провести маркетингові дослідження за кордоном? Як ми пояснили, очні опитування зазвичай використовуються в країнах третього світу для збору інформації від людей, які не можуть читати або не мають телефонів і комп'ютерів. Однак очні опитування також поширені в Європі, незважаючи на те, що телефони та комп'ютери легко доступні. Домашні опитування також поширені в деяких районах Європи. На відміну від цього, в деяких країнах, включаючи багато азіатських країн, вважається табу або грубим намагатися збирати інформацію від незнайомців або віч-на-віч, або по телефону. У багатьох мусульманських країнах жінкам заборонено розмовляти з незнайомими людьми.

А як з'ясувати, кого досліджувати в зарубіжних країнах? Це саме по собі є проблемою. У Сполучених Штатах дослідники часто запитують, чи можуть вони поговорити з главами домогосподарств для проведення маркетингових досліджень. Але в країнах, де домашні службовці чи працівники є загальними, голови домогосподарств не обов'язково є основними покупцями; їх домашні працівники (Малхотра).

Переклад опитувань також є проблемою. Ви коли-небудь дивилися телекоміки Джей Лено та Девід Леттерман висміюють англійські переклади, знайдені на етнічних меню та продуктах? Такі дослідницькі інструменти, як опитування, можуть страждати від тієї ж проблеми. Наймання когось, хто є двомовним для перекладу опитування на іншу мову, може стати катастрофою, якщо людина не є носієм мови, на яку перекладається опитування.

Один із способів, яким компанії намагаються вирішити проблеми перекладу, - це використання зворотного перекладу. Коли використовується зворотний переклад, носій мови перекладає опитування на іноземну мову, а потім знову перекладає його на мову оригіналу, щоб визначити, чи були прогалини у значенні - тобто, якщо щось було втрачено в перекладі. І це не тільки мова, це проблема. Якщо дослідження включає будь-які візуальні образи, вони теж можуть бути точкою плутанини. Певні кольори, форми та символи можуть мати негативні конотації в інших країнах. Наприклад, білий колір уособлює чистоту в багатьох західних культурах, але в Китаї це колір смерті і жалоби (Zouhali-Worrall, 2008). Також озирніться назад на вправу завершення мультфільму на малюнку 10.8. Що б про це подумали жінки в мусульманських країнах, яким заборонено спілкуватися з продавцями чоловіків-чоловіків? Швидше за все, мультфільм не надасть вам інформацію, яку ви шукаєте, якщо мусульманських жінок у деяких країнах попросять її завершити.

Один із способів маркетингових досліджень компанії мають справу зі складнощами глобальних досліджень є шляхом злиття з або придбання маркетингових дослідницьких компаній за кордоном. Компанія Nielsen є найбільшою компанією з маркетингових досліджень у світі. Фірма працює більш ніж в ста країнах і налічує понад сорок тисяч чоловік. Багато його розширень були наслідком поглинань і злиття.

Крок 6: Проаналізуйте дані

Крок 6 передбачає аналіз даних, щоб переконатися, що вони є максимально точними. Якщо дослідження збирають вручну за допомогою ручки і олівця, то воно заноситься в комп'ютер. Або респонденти, можливо, вже ввели інформацію безпосередньо в комп'ютер. Наприклад, коли Toyota відправляється на такий захід, як автосалон, маркетинговий персонал автовиробника просить потенційних покупців заповнити анкети безпосередньо на комп'ютерах. Компанії також починають експериментувати з програмним забезпеченням, яке можна використовувати для збору даних за допомогою мобільних телефонів.

Після того, як всі дані зібрані, дослідники починають очищення даних, тобто процес видалення даних, які були випадково продубльовані (двічі введені в комп'ютер) або виправлення даних, які явно були записані неправильно. Програма, така як Microsoft Excel або статистична програма, така як програмне забезпечення Predictive Analytics (PASW, яка раніше була відома як SPSS), потім використовується для складання таблиць або обчислення основних результатів дослідження, таких як загальна кількість учасників та те, як колективно вони відповідали на різні запитання. Програми також можуть бути використані для обчислення середніх показників, таких як середній вік респондентів, їх середня задоволеність тощо. Те ж саме можна зробити для відсотків та інших значень, про які ви дізналися або дізнаєтеся про, в курсі статистики, таких як стандартне відхилення, середнє значення та медіана для кожного питання.

Інформація, що генерується програмами, може бути використана для того, щоб зробити висновки, наприклад, те, що всім клієнтам може сподобатися чи ні в пропозиції, виходячи з того, що сподобалося чи не сподобалося групі зразків. Інформація також може бути використана для виявлення відмінностей між групами людей. Наприклад, дослідження може показати, що люди в одній області країни люблять продукт краще, ніж люди в іншій області. Тенденції прогнозування того, що може статися в майбутньому, також можна помітити.

Якщо є якісь відкриті запитання, які респонденти розробили - наприклад, «Поясніть, чому вам подобається поточний бренд, який ви використовуєте краще, ніж будь-який інший бренд» - відповіді на кожен з них склеюються один на інший, щоб дослідники могли порівняти та узагальнити інформацію. Як ми вже пояснили, така якісна інформація може дати вам більш повне уявлення про результати дослідження.

Частина аналізу даних полягає в тому, щоб побачити, чи здається це звуковим. Чи здається здоровим спосіб, яким проводилися дослідження? Чи був розмір вибірки досить великим? Чи розумні висновки, які стають очевидними з нього?

Двома найбільш часто використовуваними критеріями, що використовуються для перевірки обґрунтованості дослідження, є (1) достовірність та (2) надійність. Дослідження є дійсним, якщо воно насправді перевірило те, що було розроблено для тестування. Наприклад, експеримент, який ви провели в Second Life, тест, що він був розроблений для тестування? Чи відображало це те, що насправді може статися в реальному світі? Якщо ні, дослідження не є дійсним. Якщо ви повинні були повторити дослідження і отримати ті ж результати (або майже ті ж результати), дослідження, як кажуть, є надійним. Якщо ви отримаєте кардинально інший результат при повторенні дослідження, це не надійно. Зібрані дані або, принаймні, деякі з них, також можна порівняти або узгодити з подібними даними з інших джерел або зібраними вашою фірмою або іншою організацією, щоб перевірити, чи здається інформація цільовою.

Етап 7: Написати звіт про дослідження та представити його висновки

Якщо ви в кінцевому підсумку стати маркетологом і проводити дослідження після того, як ви закінчите, сподіваюся, ви зробите велику роботу, поклавши дослідження разом. Ви правильно визначили проблему, вибрали правильний зразок, точно зібрали дані, проаналізували їх, і ваші висновки будуть здоровими. У цей момент вам потрібно буде написати звіт про дослідження і, можливо, представити його аудиторії осіб, які приймають рішення. Ви робите це за допомогою письмового звіту та, в деяких випадках, слайда або презентації PowerPoint на основі вашого письмового звіту.

Шість основних елементів дослідницького звіту такі.

1. Титульний лист. На титульному аркуші пояснюється, про що йдеться в доповіді, коли він проводився і ким, і хто його просив.
2. Зміст. Зміст окреслює основні частини звіту, а також будь-які графіки і діаграми, а також номери сторінок, на яких їх можна знайти.
3. Резюме. Резюме дуже швидко узагальнює всі деталі у звіті. Багато людей, які отримують звіт - як керівники, так і некерівники - не встигнуть прочитати весь звіт. Натомість вони покладаються на резюме, щоб швидко отримати уявлення про результати дослідження та що робити з цими результатами.
4. Методологія та обмеження. У розділі методології звіту пояснюються технічні деталі того, як було розроблено та проведено дослідження. У розділі пояснюється, наприклад, як були зібрані дані та ким, розмір вибірки, як вона була обрана та з кого або з чого вона складалася (наприклад, кількість жінок проти чоловіків чи дітей проти дорослих). Він також включає інформацію про статистичні методи, що використовуються для аналізу даних.

   Кожне дослідження має помилки - помилки вибірки, помилки інтерв'юера тощо. У розділі методології слід пояснити ці деталі, щоб особи, які приймають рішення, могли розглянути їх загальний вплив. Похибка - це загальна тенденція дослідження бути вимкненим, тобто наскільки далеко воно могло піти не так в будь-якому напрямку. Пам'ятаєте, як інформатори представляють президентські вибори перед виборами? Вони завжди кажуть: «Цей кандидат попереду від 48 до 44 відсотків, плюс-мінус 2 відсотки». Що «плюс чи мінус» - це похибка. Чим більше похибка, тим менше ймовірність того, що результати дослідження будуть точними. Похибку потрібно включити в розділ методології.

5. Висновки. Розділ висновків - це довша, вичерпана версія виконавчого резюме, яка докладніше розповідає про статистику, розкриту дослідженням, які зміцнюють результати дослідження. Якщо у вас є відповідні дослідження або вторинні дані під рукою, які підтримують висновки, це може бути включено, щоб допомогти показати, що дослідження зробило те, що було розроблено.
6. Рекомендації. У розділі рекомендацій слід окреслити курс дій, які, на вашу думку, повинні бути прийняті на основі результатів дослідження та мети проекту. Наприклад, якщо ви провели дослідження глобального ринку, щоб визначити нові місця для магазинів, зробіть рекомендацію щодо локацій (Mersdorf, 2009).

Як ми вже говорили, це основні розділи звіту про маркетингові дослідження. Однак додаткові розділи можуть бути додані в міру необхідності. Наприклад, вам може знадобитися додати розділ про конкуренцію та частку ринку кожної фірми. Якщо ви намагаєтеся визначитися з різними варіантами ланцюга поставок, вам потрібно буде включити розділ на цю тему.

Коли ви пишете звіт про дослідження, майте на увазі свою аудиторію. Не використовуйте технічні жаргони, які приймають рішення, та інші люди, які читають звіт, не зрозуміють. Якщо необхідно використовувати технічні терміни, поясніть їх. Крім того, вичитуйте документ, щоб виявити будь-які граматичні помилки та помилки, і попросіть пару інших людей вичитати позаду вас, щоб зловити будь-які помилки, які ви могли пропустити. Якщо ваш звіт про дослідження пронизаний помилками, його достовірність буде підірвана, навіть якщо висновки та рекомендації, які ви робите, будуть надзвичайно точними.

Багато звітів про дослідження представлені через PowerPoint. Якщо вас попросять створити презентацію слайд-шоу зі звіту, не намагайтеся включати кожну деталь у звіт на слайдах. Інформація буде занадто довгою і нудною для людей, які відвідують презентацію, щоб прочитати. І якщо вони зіткнуться з проблемою читання всієї інформації, вони, ймовірно, не будуть слухати оратора, який робить презентацію.

Замість того, щоб включати всю інформацію з дослідження в слайди, прокип'ятіть кожен розділ звіту до ключових моментів і додайте деякі «тези розмови», які побачить тільки ведучий. Після або під час презентації ви можете надати учасникам довшу паперову версію звіту, щоб вони могли прочитати деталі у зручний час, якщо вони цього захочуть.

Ключ на винос

Крок 1 в процесі маркетингових досліджень полягає у визначенні проблеми. Підприємства поглянути на те, що, на їхню думку, є симптомами і намагаються розгорнути до потенційних причин, щоб точно визначити проблему. Наступне завдання для дослідника полягає в тому, щоб поставити в письмовій формі ціль дослідження, або мету, дослідження повинно бути виконано. Крок 2 в процесі полягає в проектуванні дослідження. Дослідницька конструкція - це «план атаки». Він описує, які дані ви збираєтеся зібрати, від кого, як і коли, і як ви збираєтеся аналізувати їх після їх отримання. Крок 3 полягає у розробці форм збору даних, які потрібно стандартизувати, щоб інформація, зібрана на кожному, була порівнянною. Опитування є популярним способом збору даних, оскільки вони можуть бути легко введені великій кількості людей досить швидко. Однак, щоб отримати найкращі результати, анкети опитування повинні бути ретельно розроблені та попередньо перевірені перед їх використанням. Крок 4 - це малювання зразка, або підмножини потенційних покупців, які є представниками всього вашого цільового ринку. Якщо зразок буде неправильно підібраний, дослідження буде недосконалим. Крок 5 полягає в тому, щоб фактично зібрати дані, будь то зібрані людиною віч-на-віч, по телефону, або за допомогою комп'ютерів або Інтернету. Процес збору даних часто відрізняється в зарубіжних країнах. Крок 6 полягає в аналізі зібраних даних на наявність будь-яких очевидних помилок, складання таблиць даних, а потім на основі отриманих результатів робити висновки. Останнім кроком у процесі, Крок 7, є написання звіту про дослідження та представлення висновків особам, які приймають рішення.

Переглянути питання

1. Поясніть, чому важливо ретельно визначити проблему або можливість дослідження маркетингового дослідження призначене для дослідження.
2. Опишіть різні типи проблем, які можуть виникнути, коли фахівці з маркетингових досліджень розробляють питання для опитувань.
3. Чим вибірка ймовірності відрізняється від зразка неймовірності?
4. Що робить маркетингове дослідження дійсним? Що робить дослідження маркетингових досліджень надійним?
5. Які розділи повинні бути включені в звіт про маркетингові дослідження? Для чого призначений кожен розділ?

¹ «Дизайн анкети», QuickMBA, http://www.quickmba.com/marketing/research/qdesign (доступ до 14 грудня 2009 р.).

Посилання

Барнс, Б., «Експерт Діснея використовує науку для малювання глядачів хлопчиків», Нью-Йорк Таймс, 15 квітня 2009 року, http://www.nytimes.com/2009/04/14/arts/television/14boys.html?pagewanted=1&_r=1 (доступ до грудня 14, 2009).

Бернс А. та Рональд Буш, Маркетингові дослідження, 6-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Прентіс Холл, 2010), 85.

Малхотра, Н., Маркетингові дослідження: прикладний підхід, 6-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Прентіс Холл), 764.

МакДеніел, К.Д. та Роджер Гейтс, Основи маркетингових досліджень, 2-е видання. (Цинциннаті: Південно-Західний коледж видавництва, 1998), 61.

МакВільямс, Дж., «A-B ставить супер-низькокалорійне пиво в кільце з Міллером», Сент-Луїс після відправлення, 16 серпня 2009, http://www.stltoday.com/business/next-matchup-light-weights-a-b-puts-super-low-calorie/article_47511bfe-18ca-5979-bdb9-0526c97d4edf.html (доступ 13 квітня 2012).

Мерсдорф, С., «Як організувати наступний звіт про опитування», Cvent, 24 серпня 2009, http://survey.cvent.com/blog/cvent-survey/0/0/how-to-organize-your-next-survey-report (доступ до грудня 14, 2009).

Раппепорт А. та Девід Геллес, «Facebook для формування альянсу з Нільсеном», Financial Times, 23 вересня 2009 р., 16.

Спанглер, Т., «Лабораторія Діснея відстежує почуття», Багатоканальні новини 30, № 30 (3 серпня 2009 р.): 26.

Вагнер, Дж., «Маркетинг у другому житті не працює... Ось чому!» ГігаОм, 4 квітня 2007 р., http://gigaom.com/2007/04/04/3-reasons-why-marketing-in-second-life-doesnt-work (доступ до 14 грудня 2009 р.).

Wrenn, B., Роберт Стівенс, і Девід Л. Лоудон, Маркетингові дослідження: текст і кейси, 2-е видання. (Бінгемтон, Нью-Йорк: Хаворт Прес, 2007), 180.

Зухалі-Ворралл, М., «Знайдено в перекладі: уникаючи багатомовних гафів», CNNMoney.com, 14 липня 2008, http://money.cnn.com/2008/07/07/smallbusiness/language_translation.fsb/index.htm (доступ до 14 грудня 2009 р.).