10.1: Маркетингові інформаційні системи

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10222

Anonymous
LibreTexts

$ \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } $ $ \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} $$\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$

Цілі навчання

Охарактеризуйте складові маркетингової інформаційної системи та призначення кожної складової.
Поясніть ситуації, в яких слід використовувати маркетингові дослідження порівняно з аналітикою ринку.
Охарактеризуйте обмеження ринкової розвідки та його етичні межі.
Поясніть, коли маркетингові дослідження повинні і не повинні використовуватися.

Певна кількість маркетингової інформації збирається весь час компаніями, коли вони беруть участь у своїх щоденних операціях. Коли продається і записується, це маркетингова інформація, яка збирається. Коли торговий представник записує переваги доставки клієнта в системі управління відносинами з клієнтами фірми (CRM), це також маркетингова інформація, яка збирається. Коли фірма отримує скаргу клієнта і записує її, це теж інформація, яку слід використовувати. Всі ці дані можуть бути використані для формування розуміння споживача. Однак справжнє розуміння клієнтів передбачає не просто збір кількісних даних (чисел), пов'язаних з ними, а якісних даних, таких як коментарі про те, що вони думають.

Аудіо кліп

Інтерв'ю з Джой Мід

http://app.wistia.com/embed/medias/c89771530a

Нагадаємо з глави 3, що Джой Мід є асоційованим директором з маркетингу Procter & Gamble. Слухайте цей кліп, щоб почути Мід говорити про методи дослідження і методи Procter & Gamble використовує для розвитку розуміння споживачів. Ви дізнаєтеся, що компанія зацікавлена не тільки в тому, що споживачі хочуть зараз, але й роки в майбутньому.

Хитрість полягає в інтеграції всієї інформації, яку ви збираєте, щоб її могли використовувати якомога більше людей у вашій організації для прийняття правильних рішень. На жаль, у багатьох організаціях інформація не дуже добре ділиться між відомствами. Навіть всередині відділів це може бути проблемою. Наприклад, одна група в відділі маркетингу може досліджувати проблему, пов'язану з брендом, виявити певні висновки, які були б корисні іншим бренд-менеджерам, але ніколи не повідомляти про них.

Маркетингова інформаційна система (MIS) - це спосіб керувати величезною кількістю інформації фірм, які мають під рукою - фахівці з інформаційного маркетингу та менеджери повинні приймати правильні рішення. Маркетингові інформаційні системи варіюються від паперових систем до дуже складних комп'ютерних систем. Однак в ідеалі маркетингова інформаційна система повинна включати в себе наступні компоненти:

Система для запису внутрішньо згенерованих даних і звітів
Система збору ринкової аналітики на постійній основі
Програмне забезпечення для маркетингової аналітики, щоб допомогти менеджерам у прийнятті рішень
Система обліку інформації маркетингових досліджень

Внутрішньо створені дані та звіти

Як ми пояснили, організація генерує та записує багато інформації як частину своїх щоденних бізнес-операцій, включаючи дані про продажі та бухгалтерський облік, а також дані про рівні запасів, зворотні замовлення, повернення клієнтів та скарги. Фірми також постійно збирають інформацію, пов'язану з їхніми веб-сайтами, наприклад, дані про кліки. Дані про Clickstream - це дані, що генеруються про кількість людей, які відвідують веб-сайт і його різні сторінки, як довго вони живуть там, і що вони купують або не купують. Компанії використовують дані clickstream різними способами. Вони використовують його для моніторингу загального трафіку відвідувачів, який отримує сайт, щоб побачити, які області сайту люди не відвідують і вивчити чому, і автоматично пропонувати відвідувачам продукти та акції в силу їх шаблонів перегляду. Програмне забезпечення може бути використано для автоматичного підрахунку величезної кількості даних про кліки, зібраних з веб-сайтів, та створення звітів для менеджерів на основі цієї інформації. Нещодавно Netflix присудив премію в 1 мільйон доларів групі вчених, щоб орати веб-дані, створені мільйонами користувачів Netflix, щоб покращити прогнози Netflix про те, що користувачі хотіли б орендувати (Baker, 2009). (Це цікавий спосіб проведення маркетингових досліджень, ви не думаєте?)

Можливість швидко отримати доступ до даних про кліки та іншу внутрішньо створену інформацію може дати компаніям, які приймають рішення, конкурентну перевагу. Пам'ятайте нашу дискусію в розділі 9 про те, як Walmart отримав ногу на Target після 9/11? Інформація про запаси Walmart оновлювалася за хвилину (величезний обчислювальний центр роздрібного продавця конкурує з Пентагоном, до речі); Target оновлювався лише щодня. Коли менеджери Walmart помітили, що американські прапори почали швидко продаватися відразу після терактів 9/11, компанія швидко замовила якомога більше прапорів у різних постачальників - не залишивши жодного для Target.

Натисніть на наступне посилання, щоб переглянути захоплюючий документальний фільм про те, як працює Walmart, найпотужніший у світі роздрібний продавець: www.hulu.com/watch/103756/cnb... ls-the-new-age of-walmart.

Багато компаній надають певну кількість внутрішніх даних своїм співробітникам, менеджерам, постачальникам та надійним партнерам через інтранет. Інтранет виглядає як Інтернет і працює так, як вона, але доступ до інформації мають лише співробітники організації. Так, наприклад, замість того, щоб бренд-менеджер просив когось з бухгалтерії запустити звіт про продажі того чи іншого продукту, бренд-менеджер міг шукати інформацію в інтранеті своєї фірми.

Однак великі компанії з декількома продуктами, бізнес-підрозділами та базами даних, придбаними та встановленими в різних місцях і в різний час часто мають таку величезну кількість інформації, що вони не можуть розмістити все це в інтранеті. Отже, отримати потрібну інформацію може бути важко. Інформація може бути прямо під носом, і ви можете її не знати. Знайомтеся з такими людьми, як Gary Pool: Pool працює для залізниці BNSF і є одним із співробітників BNSF, коли справа доходить до збору маркетингових даних. Пул знає, як отримати доступ до різних баз даних і писати комп'ютерні програми для вилучення потрібної інформації з потрібних місць в BNSF, процес, відомий як інтелектуальний аналіз даних. Об'єднання даних в одне місце називається зберіганням даних і полегшує аналіз Pool. Потім він захоплює інформацію та відображає її на інформаційних панелах, екранах на комп'ютері, які роблять дані легко зрозумілими, щоб менеджери могли виявити маркетингові тенденції. Хоча на приладовій панелі може відображатися частина інформації, наприклад, кількість автомобілів, що продаються в Західній Вірджинії, менеджер може натиснути на номер і отримати більш детальну інформацію.

Залізниця BNSF — Малюнок 10.2: Гарі Пул є експертом у галузі видобутку даних - пошуку інформації для осіб, які приймають рішення на залізниці BNSF. І ні, він не носить налобний ліхтар. Він також не носить кишеньковий протектор! Назва пулу: Менеджер, Підтримка маркетингових систем та підтримка маркетингових рішень та планування. Майкл Каппель — Метра BNSF залізниця 149 — CC BY-NC 2.0.

Аналітика програмного забезпечення

Все частіше компанії купують аналітичне програмне забезпечення, щоб допомогти їм витягнути та зрозуміти внутрішньо створену інформацію. Аналітичне програмне забезпечення дозволяє менеджерам, які не є комп'ютерними експертами, збирати всіляку різну інформацію з баз даних компанії - інформацію, яка не виробляється у звітах, регулярно створюваних компанією. Програмне забезпечення включає регресійні моделі, лінійне програмування та інші статистичні методи, щоб допомогти менеджерам відповісти на типи питань «що робити, якщо». Наприклад, «Якщо ми витрачаємо на 10 відсотків більше нашої реклами на телевізійну рекламу замість журнальної реклами, який вплив це матиме на продажі?» Кришталева куля корпорації Oracle є одним з брендів аналітичного програмного забезпечення.

Кемпінг, полювання, риболовля та туризм роздрібний торговець Cabela зумів значно вдосконалити свої маркетингові зусилля, використовуючи аналітичне програмне забезпечення, розроблене виробником програмного забезпечення SAS. «Наші статистики в минулому витрачали 75 відсотків свого часу, просто намагаючись керувати даними. Тепер у них є більше часу для аналізу даних за допомогою SAS, і ми стали більш гнучкими на ринку, - каже Корі Бергстром, директор з маркетингових досліджень та аналізу Cabela's. - Це просто безцінно» (Zarello, 2009).

Хтось читає каталог Кабели — Малюнок 10.3: Аналітичне програмне забезпечення Cabela допомогло зовнішньому спортивному ритейлеру досягти потрібних клієнтів за допомогою правильних каталогів.. Echo9ER — Кабела — CC BY-NC-SA 2.0

Компанія використовує програмне забезпечення для аналізу операцій купівлі-продажу, дослідження ринку та демографічних даних, пов'язаних з великою базою даних клієнтів. Він поєднує інформацію з даними веб-перегляду, щоб краще зрозуміти переваги маркетингових каналів окремих клієнтів, а також інші маркетингові рішення. Наприклад, чи віддає перевагу замовник стосторінковим каталогам Cabela або сімнадцятисотсторінковим каталогам? Програмне забезпечення допомогло співробітникам Cabela зрозуміти ці відносини та прийняти маркетингові рішення, керовані даними, що впливають (Zarello, 2009).

Розвідка ринку

Хороша внутрішня система звітності може розповісти менеджеру, що сталося всередині його фірми. Але як щодо того, що відбувається за межами фірми? Яким є бізнес-середовище? Чи є умови кредитного кредитування вільними або жорсткими, і як вони вплинуть на те, що ви і ваші клієнти в змозі купити чи не купити? Як зростання цін на паливо та альтернативні джерела енергії вплине на вашу фірму та вашу продукцію? Чи є такі зміни, як ці, є бізнес-перешкодами чи можливостями? Більш того, чим займаються ваші конкуренти?

Не збір ринкової інформації залишає компанію вразливою. Пам'ятайте Енциклопедію Britannica, лідера ринку бізнесу друкованих енциклопедій протягом буквально століть? Енциклопедія Britannica не бачила настання цифрової епохи і в результаті майже вийшла з бізнесу. (Досить сказати, що тепер ви можете отримати доступ до Енциклопедії Британіка онлайн.) На відміну від цього, коли ціни на паливо досягли рекордного максимуму в 2008 році, на відміну від інших пасажирських авіакомпаній, Southwest Airlines була підготовлена. Southwest передбачав проблему, і на початку заблокував контракти на купівлю палива для своїх літаків за набагато нижчими цінами. Інші авіакомпанії не були настільки підготовлені і втратили гроші, оскільки їхні витрати на паливо зросли. Тим часом Southwest Airlines вдалося отримати прибуток. Збір аналітики ринку також може допомогти компанії генерувати ідеї або концепції продуктів, які потім можуть бути перевірені шляхом проведення маркетингових досліджень.

Збір аналітики ринку включає в себе ряд заходів, включаючи сканування газет, торгових журналів та економічних даних, вироблених урядом, щоб дізнатися про тенденції та те, що робить конкуренція. У великих компаніях персонал відділу маркетингу фірми в першу чергу відповідає за ринкову розвідку своєї фірми та переконавшись, що вона передається особам, які приймають рішення. Деякі компанії підписуються на новинні сервісні компанії, які регулярно надають їм цю інформацію. LexisNexis є однією з таких компаній. Він надає компаніям новини про бізнес та правові події, які можуть вплинути на їх діяльність. Інші компанії підписуються на послуги таємного шопінгу, компанії, які роблять покупки клієнта та/або конкурентів і звітують про практику обслуговування та ефективність послуг. Давайте тепер розглянемо деякі джерела інформації, на які ви можете подивитися, щоб зібрати ринкову аналітику.

Пошукові системи та корпоративні веб-сайти

Очевидним способом отримати аналітику ринку є вивчення веб-сайтів ваших конкурентів, а також виконання основних пошукових запитів за допомогою пошукових систем, таких як Google. Якщо ви хочете дізнатися, що пише преса про вашу компанію, ваших конкурентів або будь-яку іншу тему, яку вас цікавить, ви можете зареєструватися, щоб отримувати безкоштовні сповіщення електронною поштою, перейшовши в Google Alerts за адресою http://www.google.com/alerts. Припустимо, ви хочете стежити за тим, що люди говорять про вас або вашу компанію в блогах, областях коментарів веб-сайтів, і соціальних мереж, таких як Facebook і Twitter. Ви можете зробити це, перейшовши на такий сайт, як WhoStalkin.com, ввівши тему або назву компанії в рядок пошуку, і вуаля! Всі хороші (і погані) речі, які люди зауважили про компанію або тему з'являються. Який відмінний спосіб шукати недоліки ваших конкурентів. Це також хороший спосіб виявити талант. Наприклад, дизайнери використовують пошукові системи, такі як WhoStalkin.com, для пошуку в блогах дітей і підлітків, які «моди вперед», а потім залучають їх до розробки нових продуктів.

WhoStalkin.com та Radian6 (подібна компанія) також надають компаніям аналіз настроїв. Аналіз настроїв - це метод вивчення вмісту в блогах, твітах та інших інтернет-ЗМІ (крім ЗМІ новин), таких як публікації у Facebook, щоб визначити, що люди думають у будь-який момент часу. Деякі компанії використовують аналіз настроїв, щоб визначити, як ринок реагує на новий продукт. Центри контролю захворювань (CDC) використовують аналіз настроїв для відстеження прогресу грипу; коли люди публікують або чірікають, наскільки вони хворі, CDC може визначити, де грип збільшується або зменшується.

Скріншот інструменту пошуку компанії WhoStalkin — Малюнок 10.4: Введіть назву компанії (або що-небудь інше, що ви хочете) в рядок пошуку і подивіться, що вийде. (Примітка: Це займе трохи часу, щоб всі результати з'являлися.). Джерело: http://www.whostalkin.com.

Публікації

The Economist, Wall Street Journal, Forbes, Fortune, BusinessWeek, Звіт McKinsey, Управління продажами та маркетингом та Financial Times - хороші публікації, щоб прочитати про загальне бізнес-тренди. Усі вони обговорюють сучасні тенденції, нормативні акти та проблеми споживачів, які є актуальними для організацій, які ведуть бізнес на внутрішньому та світовому ринку. Усі публікації також є в Інтернеті, хоча вам, можливо, доведеться заплатити абонентську плату, щоб переглянути частину вмісту. Якщо ваша фірма працює на світовому ринку, вам може бути цікаво дізнатися, що деякі з цих публікацій мають азіатські, європейські та близькосхідні видання.

Інші публікації надають інформацію про тенденції ринку та діяльність у конкретних галузях. Споживчі товари і технології надає інформацію споживчі упаковані товари фірми хочуть знати. Крім того, Progressive Grocer надає інформацію з питань, важливих для продуктових магазинів. Інформаційний тиждень надає інформацію, актуальну для людей та підприємств, що працюють у сфері технологій. World Trade надає інформацію про питання, що стосуються організацій доставки і прийому товарів з інших країн. Інновації: Американський журнал комерціалізації технологій надає інформацію про інноваційні продукти, які збираються вийти на ринок.

Виставки та асоціації

Виставки - це ще один спосіб, яким компанії дізнаються про те, що роблять їхні конкуренти. (Якщо ви професіонал з маркетингу, який працює на виставці для вашої компанії, ви захочете відвідати всі стенди ваших конкурентів і подивитися, що вони можуть запропонувати щодо того, що ви можете запропонувати.) І, звичайно, в кожній галузі є торгова асоціація, яка збирає та поширює інформацію про тенденції, прориви, нові технології, нові процеси та виклики в цій конкретній галузі. Американська маркетингова асоціація, Інститут маркетингу харчових продуктів, Асоціація зовнішньої промисловості, Асоціація напівпровідникової промисловості, Асоціація управління сприянням торгівлі та Асоціація туристичної індустрії надають своїм компаніям-членам велику кількість інформації та часто доставляють їм щоденні оновлення про галузь події по електронній пошті.

Продавці

Продавці компанії забезпечують життєво важливе джерело ринкової аналітики. Припустимо, один з ваших товарів продається погано. Чи будете ви спочатку шукати газети і журнали, щоб з'ясувати, чому? Чи будете ви консультуватися з торговою асоціацією? Напевно, ні. Спочатку ви захочете поговорити з продавцями вашої фірми, щоб отримати їх «взяти» на проблему.

Продавці - це очі і вуха своїх організацій. Можливо, більше, ніж будь-хто інший, вони знають, як продаються товари на ринку, що робить конкуренція та що шукають клієнти.

Система запису цієї інформації має вирішальне значення, що пояснює, чому так багато компаній інвестували в системи управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM). Деякі компанії поширюють списки, щоб їхні працівники мали краще уявлення про ринкову аналітику, яку вони можуть шукати. Видавці підручників є прикладом. Вони дозволяють своїм торговим представникам знати типи книг, які вони хочуть опублікувати, і заохочувати своїх представників шукати хороших потенційних авторів підручників серед професорів, які вони продають.

Постачальники та галузеві експерти

Ваші постачальники можуть надати вам велику кількість інформації. Хороші постачальники знають, які компанії рухають багато запасів. І часто вони мають уявлення, чому. У багатьох випадках вони скажуть вам, якщо інформація, яку ви шукаєте, є достатньо загальною, щоб їм не довелося розголошувати будь-яку конфіденційну інформацію або яку було б неетично розкривати - питання, про яке ми поговоримо пізніше в книзі. Дружити експерта у вашій галузі, поряд з діловими журналістами та письменниками, також може бути корисним. Часто ці люди «в курсі», тому що їх запрошують на огляд продукції (Gardner, 2009).

Клієнти

Нарешті, коли справа доходить до ринкової розвідки, не нехтуйте спостереженням за тим, як поводяться клієнти. Вони можуть надати безліч підказок, на деякі з яких вам буде виклик відповісти. Наприклад, під час останнього економічного спаду багато оптовиків та роздрібних продавців помітили, що споживачі почали купувати меншу кількість товарів - саме те, що їм потрібно було отримати протягом тижня. Побачивши цю тенденцію і розуміючи, що вони не можуть передати більш високі витрати клієнтам (через, скажімо, більш високі ціни на паливо), ряд виробників споживчих товарів «трохи скоротили» свою продукцію, а не підвищили ціни. Ви, мабуть, помітили, що деякі продукти, які ви купуєте, стали меншими, але не дешевшими.

Чи можна зайняти ринкову розвідку занадто далеко?

Чи можна забрати ринкову аналітику занадто далеко? Відповідь - так. У 2001 році Procter & Gamble визнав, що займався «дайвінгом сміттєвого сміття», просіюючи сміття конкурентів, щоб дізнатися про свої засоби по догляду за волоссям. Хоча практика не обов'язково є незаконною, вона кидає P&G в негативному світлі. Так само British Airways отримала багато негативної преси в 1990-х після того, як з'ясувалося, що компанія зламала комп'ютерну систему Virgin Atlantic Airways ¹.

Збір корпоративної інформації незаконно або неетично називається промисловим шпигунством. Промисловий шпигунство - не рідкість. Іноді компанії наймають професійних шпигунів, щоб зібрати інформацію про своїх конкурентів і їх комерційну таємницю або навіть клопотати свої телефони. Колишні і нинішні співробітники також можуть розкрити комерційну таємницю компанії або навмисно, або мимоволі. Нещодавно Microsoft подала до суду на колишнього співробітника, який, на його думку, розголосив комерційну таємницю своїм конкурентам ². Повідомлялося, що протягом багатьох років професійні шпигуни прослуховували першокласні місця Air France, щоб слухати розмови керівників (Anderson, 1995).

Відео ролик: Шпигунство на роботі—Шпигунство: хто, як, чому і як його зупинити. Щоб дізнатися більше про небезпеку промислового шпигунства та про те, як це робиться, перегляньте це відео YouTube. https://youtu.be/kooznkqQ1GQ

Двоє людей смітник дайвінг на стоянці — Малюнок 10.5: Не потрапляйте на це - якщо ви не працюєте на виробника натуральної косметики Burt's Bees. Щоб донести до працівників кількість матеріалу, який витрачається даремно, Бджоли Берта змусили своїх співробітників одягати костюми з небезпечними костюмами та перебирати сміття протягом декількох тижнів. (Ні, співробітники не займалися промисловим шпигунством.) Можливості переробки, які вони помітили в рамках вправ, закінчилися економією виробника натуральної косметики $25 000 щорічно (Nemes, 2009). Halturg Скансер — смітник дайвінг стрибок — CC BY-NC 2.0.

Щоб розробити стандарти поведінки та створити повагу до фахівців з маркетингу, які збирають ринкову розвідку, Товариство професіоналів конкурентної розвідки розробило етичний кодекс. Вона полягає в наступному:

Постійно прагнути до підвищення визнання і поваги професії.
Для дотримання всіх чинних законів, внутрішніх і міжнародних.
Точно розкривати всю відповідну інформацію, включаючи свою особистість та організацію, до початку всіх співбесід.
Щоб уникнути конфлікту інтересів при виконанні своїх обов'язків.
Надавати чесні та реалістичні рекомендації та висновки при виконанні своїх обов'язків.
Просувати цей кодекс етики в межах своєї компанії, з сторонніми підрядниками і в межах всієї професії.
Щоб сумлінно дотримуватися та дотримуватися політики, цілей та керівних принципів компанії ³.

Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження - це те, до чого компанія повинна вдаватися, якщо вона не може відповісти на питання, використовуючи будь-який з типів інформації, яку ми обговорювали до цих пір - аналітика ринку, внутрішні дані компанії або аналітичне програмне забезпечення, застосоване до даних. Як ми вже пояснили, маркетингові дослідження зазвичай використовуються для відповіді на конкретні питання. Назва, яку ви повинні дати своєму новому продукту, є прикладом. Якщо ваша компанія раніше не проводила певних досліджень щодо назв продуктів - що споживачі думають про них, добре чи погано - ви, ймовірно, не знайдете відповіді на це питання у ваших внутрішніх даних компанії. Також, на відміну від внутрішніх даних, які генеруються на регулярній основі, маркетингові дослідження не ведуться. Маркетингові дослідження проводяться за потребою або на проектній основі. Якщо організація вирішить, що їй необхідно провести маркетингові дослідження, вона може або самостійно провести маркетингові дослідження, або найняти для цього фірму з маркетингових досліджень.

Отже, коли саме потрібні маркетингові дослідження? Майте на увазі маркетингові дослідження можуть бути дорогими. Тому ви повинні зважити витрати на дослідження з перевагами. На які питання відповість дослідження, і чи буде знання відповіді призводить до того, що фірма заробляє або заощаджує більше грошей, ніж витрати на дослідження?

Маркетингові дослідження також можуть зайняти час. Якщо для нагальної проблеми потрібне швидке рішення, це може бути неможливо зробити дослідження. Нарешті, іноді відповідь очевидна, тому немає сенсу проводити дослідження. Якщо один з ваших конкурентів придумує нову пропозицію, і споживачі вимагають отримати його, вам, звичайно, не потрібно проводити дослідження, щоб побачити, чи виживе такий продукт на ринку.

Алекс Джей Каффаріні, президент і засновник маркетингової дослідницької фірми Analysights, вважає, що існує ряд інших причин, чому компанії помилково проводять маркетингові дослідження. Пояснення Caffarini (наведені в дужках) про те, чому керівники компанії іноді приймають погані рішення, дещо жартівливі. Прочитайте їх:

«Ми завжди проводили це дослідження». (Дослідження взяло на себе життя; цей конкретний проект продовжувався роками, і ніхто не сумнівався, чи він все ще актуальний.)
«Усі роблять це дослідження». (Їх конкуренти роблять це, і вони бояться, що втратять конкурентну перевагу, якщо вони цього не зроблять; але ніхто не запитує, яку цінність створює дослідження.)
«Знахідки приємно знати». (Чудово - витрачати багато грошей, щоб створити безліч непотрібної інформації. Якщо інформацію приємно знати, але ви нічого не можете зробити з нею, ви даремно витрачаєте гроші.)
«Якщо наша стратегія зазнає невдачі, проведене дослідження покаже, що ми зробили нашу найкращу освічену здогадку». (Вони покривають свої недопалки. Якщо все піде не так, вони можуть звинуватити висновки або дослідника.)
«Нам потрібно ретельно вивчити проблему, перш ніж прийняти рішення про курс дій». (Вони бояться прийняти жорстке рішення. Проведення маркетингових досліджень - хороший спосіб відтягнути неминуче. Тим часом проблема стає більше, або вікно можливостей закривається.)
«Дослідження покаже, що наша остання рекламна кампанія була ефективною». (Вони використовують маркетингові дослідження, щоб обґрунтувати минулі рішення. Рідко слід проводити маркетингові дослідження після факту) (Caffarini).

Чи завжди правильні маркетингові дослідження?

Щоб бути впевненим, маркетингові дослідження можуть допомогти компаніям уникнути помилок. Візьміть Тім Хортонс, популярну мережу кави в Канаді, яка розширюється в США та на міжнародному рівні. Хортонс нещодавно відкрив кілька кіосків самообслуговування в Ірландії, але послуга була флопом. Чому? Тому що автомобілі в Ірландії не мають підстаканників. Чи допомогли б маркетингові дослідження? Напевно. Так би трохи ринкової розвідки. Спостерігачу було б легко помітити, що намагатися керувати автомобілем і потримати чашку гарячої кави одночасно важко.

Тим не менш, ми не хочемо залишати вас з ідеєю, що маркетингові дослідження є непогрішними. Як ми вказували на початку глави, процес не є надійним. Насправді маркетингові дослідження відкинули багато хороших ідей. Ідея телефонних автовідповідачів спочатку була відкинута після маркетингових досліджень. Так був хіт ситком Seinfeld, шоу, яке в 2002 році Телегід назвав телевізійну програму номер один всіх часів. Навіть найкращі компанії, такі як Coca-Cola, допустили помилки в маркетингових дослідженнях, які призвели до величезних флопів. У наступному розділі цього розділу ми обговоримо кроки, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень. Як ви дізнаєтеся, багато речей можуть піти не так по шляху, що може вплинути на результати досліджень і висновки, зроблені з нього.

Ключ на винос

Багато маркетингових проблем та можливостей можна вирішити, збираючи інформацію про щоденну діяльність компанії та аналізуючи її. Розвідка ринку передбачає збір інформації на регулярній, постійній основі, щоб залишатися на зв'язку з тим, що відбувається на ринку. Маркетингові дослідження - це те, до чого компанія повинна вдаватися, якщо вона не може відповісти на питання, використовуючи ринкову аналітику, внутрішні дані компанії або аналітичне програмне забезпечення. Однак маркетингові дослідження не є непогрішними.

Переглянути питання

Навіщо компанії збирають аналітику ринку і проводять маркетингові дослідження?
Які заходи є частиною збору ринкової інформації?
Як фахівці з маркетингу знають, чи перетнули вони межу з точки зору збору маркетингової аналітики?
Чим часові рамки проведення маркетингової розвідки відрізняються від часових рамок, в які збираються дані маркетингових досліджень?

¹ «P&G допускає дайвінг сміттєвого контейнера», PRwatch.org, 31 серпня 2001, http://www.prwatch.org/node/663 (доступ до грудня 14, 2009).

² «Microsoft Suit стверджує, що колишній працівник вкрав комерційну таємницю», CNET, січень 30, 2009, https://www.cnet.com/news/microsoft-suit-alleges-ex-worker-stole-trade-secrets/ (доступ до грудня 14, 2009).

³ «Кодекс етики SCIP для професіоналів CI», Товариство професіоналів конкурентної розвідки, www.scip.org/about/content.cf... itemNumber=504 (доступ до 14 грудня 2009 р.).

Посилання

Андерсон, Дж., «Прослуховування повітря Франції першого класу», Елленсбург Щоденні новини, 25 березня 1995, 3, news.google.com/газети nid=860 & dat = 19950320&ID = DDDYpaaaaaaaaaiBa&sjid = f48daaaaaaiba&pg=4554,2982160 (доступ до 12 грудня 2009).

Бейкер, С., «Інтернет знає, що ви хочете», BusinessWeek, 24 липня 2009 року, https://www.bloomberg.com/news/articles/2009-07-16/the-web-knows-what-you-want (доступ до грудня 14, 2009).

Caffarini, A.J., «Десять дорогих маркетингових помилок і як їх уникнути», Analysights, LLC.

Гарднер, Дж., «Конкурентна розвідка на Shoestring, Inc., 24 вересня 2001 р., http://www.inc.com/articles/2001/09/23436.html (доступ до 14 грудня 2009 р.).

Немес, Дж., «Дайвінг сміттєвого контейнера: від сміття до золота», GreenBiz.com, 16 січня 2009, http://www.businessgreen.com/bg/analysis/1805796/dumpster-diving-from-garbage-gold (доступ до грудня 14, 2009).

Zarello, C., «Полювання на золото на відкритому повітрі», Новини інформаційних систем роздрібної торгівлі, 5 травня 2009 р., https://risnews.com/hunting-gold-great-outdoors (доступ до 14 грудня 2009).