9.2: Планування попиту та управління запасами

Цілі навчання

1. Поясніть, чому планування попиту додає цінності продукції.
2. Опишіть роль управління запасами, коли мова йде про збут продукції.
3. Перерахуйте причини, за якими фірми співпрацюють з іншими для цілей контролю запасів та планування попиту.

Планування попиту

Уявіть, що ви менеджер з маркетингу, який зробив все, що в ваших силах, щоб допомогти розробити і просувати продукт - і він добре продається. Але зараз ваша компанія не вистачає продукту, тому що прогнози попиту на нього були занадто низькими. Нагадаємо, що це сценарій, з яким зіткнувся Nintendo, коли вперше вийшов Wii. Те ж саме сталося з IBM, коли вона запустила популярний ноутбук ThinkPad в 1992 році.

Не тільки дефіцит продукту буде негативно впливати на прибутково вашої компанії, але це буде негативно вплинути на вас, занадто. Чому? Тому що ви, як менеджер з маркетингу, ймовірно, заробите або бонус, або комісію від продуктів, які ви працюєте для просування, залежно від того, наскільки добре вони продають. І, звичайно, ви не можете продати те, чого у вас немає.

Малюнок 9.6: IBM ThinkPads було важко знайти в 1992 році. Але NASA не мав жодних проблем з отриманням одного. У 1993 році астронавти використовували його для ремонту космічного телескопа Хаббла, який обертається навколо Землі. Естебан Марінголо — IBM Thinkpad логотип крупним планом — CC BY 2.0.

Як ви, напевно, можете сказати, найкращих маркетингових рішень та вибору постачальників недостатньо, якщо прогнози попиту вашої компанії помилкові. Планування попиту - це процес оцінки того, скільки товару чи послуги клієнти купуватимуть у вас. Якщо ви є виробником продукту, це вплине не тільки на кількість товарів і послуг, які ви повинні виробляти, але і матеріали, які ви повинні придбати, щоб зробити їх. Це також вплине на ваше планування виробництва або управління ресурсами, подіями та процесами, необхідними для створення пропозиції. Наприклад, якщо попит великий, вам можуть знадобитися ваші співробітники для понаднормової роботи. Тісно пов'язані з прогнозуванням попиту час виконання. Час виконання продукту - це кількість часу, необхідного клієнту, щоб отримати товар або послугу після того, як він був замовлений. Час виконання також слід враховувати, коли компанія прогнозує попит.

Рішення щодо пошуку - рішення про те, яких постачальників використовувати - зазвичай приймаються періодично. Рішення щодо прогнозування повинні прийматися частіше - іноді щодня. Один із способів передбачити попит на ваш продукт - це подивитися на минулі продажі вашої компанії. Це те, що робить більшість компаній. Але вони не зупиняються на досягнутому. Чому? Тому що зміни багатьох факторів - доступність матеріалів для виробництва продукту та їх цін, глобальна конкуренція, ціни на нафту (які впливають на вартість доставки), економіка і навіть погода - можуть змінити картину.

Наприклад, коли економіка потрапила в полози в 2008 році, попит на багато продуктів впав. Тож якби ви базували свої прогнози виробництва, продажів та маркетингу лише на даних 2007 року, швидше за все, ваші прогнози були б дико неправильними. Ви пам'ятаєте, коли арахісове масло було відкликано в 2009 році через забруднення? Якби ваша фірма була частиною ланцюга поставок продуктів з арахісового масла, вам потрібно було б швидко змінити свої прогнози.

Акції, які ви проводите, також вплинуть на попит на вашу продукцію. Розглянемо, що сталося з KFC, коли він вперше вийшов зі своїм новим курячим продуктом на грилі. В рамках акції KFC роздавав купони на безкоштовну курку на грилі через Oprah.com. Всього через двадцять чотири години після того, як купони були завантажені на веб-сайт, KFC ризикував закінчитися куркою. Багато клієнтів були відвернуті. Інші отримали «дощові чеки» (сертифікати), які вони могли використовувати, щоб отримати безкоштовну курку на грилі пізніше (Weisenthal, 2009).

Малюнок 9.7: Нова курка на грилі в Кентуккі KFC була добре лизати пальці - якби ви могли її отримати. Як повідомляється, ланцюг майже закінчився з птахів після акції на Oprah.com. JR P - Кури в Чатсворт, Кербішир - CC BY-NC 2.0.

Окрім перегляду історії продажів своїх фірм, менеджери ланцюгів поставок також консультуються з менеджерами з маркетингу та керівниками продажів, коли вони генерують прогнози попиту. Персонал з продажу та маркетингу знає, які акції плануються, тому що вони тісніше співпрацюють з клієнтами і знають, які потреби клієнтів і чи змінюються ці потреби.

Фірми також звертаються до своїх партнерів з ланцюга поставок, щоб допомогти у плануванні попиту. Спільне планування, прогнозування та поповнення (CPFR) - це практика, за допомогою якої партнери ланцюга поставок діляться інформацією та координують свою діяльність. Walmart розробив веб-систему CPFR під назвою Retail Link. Роздрібні торговці можуть увійти в Retail Link, щоб побачити, наскільки добре їх продукція продається в різних магазинах Walmart, як скоро більше продуктів потрібно відправити компанії і де, як будь-які акції, що проводяться, впливають на прибутковість їх продукції, і так далі. Оскільки різні компанії часто використовують різні інформаційні технології та програмне забезпечення, веб-інструменти, такі як Retail Link, стають популярним способом для партнерів ланцюга поставок взаємодіяти один з одним.

Не всі фірми дико діляться кожною інформацією, яку вони можуть, зі своїми партнерами в ланцюгах поставок. Деякі роздрібні торговці розглядають свою інформацію про продажі як актив - те, що вони можуть продати інформаційним компаніям, таким як Information Resources, Inc., яка надає конкурентні дані фірмам, які готові платити за це (Bowersox & Closs, 2000). На відміну від цього, інші фірми йдуть так далеко, щоб залучити своїх постачальників, перш ніж навіть виробляти продукт, щоб вони могли запропонувати зміни дизайну, вибір матеріалу та рекомендації щодо виробництва.

Відеоролик: Візьміть тест-драйв Tata Nano. За ціною близько $2500 Tata Nano є найменш дорогим автомобілем, коли-небудь виробленим у світі. Щоб зробити безпечний, надійний автомобіль за такою низькою вартістю, індійська компанія Tata Motors шукала у своїх постачальників нові, інноваційні дизайнерські підходи. Ліквідація одного з двох склоочисників автомобіля була одним із результатів співпраці, яка сталася між Tata та її партнерами по ланцюжку поставок (Wingett, 2008). https://youtu.be/3sZitve3SUw

Тенденція явно спрямована на більш спільну інформацію або те, що бізнесмени називають видимістю ланцюга поставок. Зрештою, має сенс, що постачальник буде не тільки більш надійним, але і в кращому становищі, щоб додати вартість вашої продукції, якщо він знає, які ваші продажі, операції та маркетингові плани - і чого хочуть ваші клієнти. Ділившись більше, ніж просто основною інформацією про транзакції, компанії можуть побачити, наскільки добре йдуть операції, як продукти протікають по ланцюгу, наскільки добре партнери виконують і співпрацюють один з одним, і наскільки цінність будується в продукт.

Програмне забезпечення для планування попиту також може використовуватися для створення більш точних прогнозів попиту. Програмне забезпечення для планування попиту може синтезувати різноманітні фактори для кращого прогнозування попиту фірми - наприклад, історію продажів фірми, дані про точки продажу, склад, постачальників та інформацію про просування, а також економічні та конкурентні тенденції. Таким чином, прогнози попиту компанії є максимально актуальними, деякі системи дозволяють персоналу з продажу та маркетингу вводити інформацію про закупівлі у свої мобільні пристрої після консультацій з клієнтами.

Litehouse Foods, виробник салатів, зміг значно покращити свої прогнози, використовуючи програмне забезпечення для планування попиту. Спочатку компанія використовувала традиційну базу даних продажів та електронні таблиці для виконання роботи. «Це було майже ручними розрахунками. У нас не було двигуна, щоб зробити важкий підйом для нас», - каже Джон Шоу, директор компанії з інформаційних технологій. За короткий час компанія змогла скоротити свої запаси приблизно на третину, одночасно задовольняючи потреби своїх клієнтів (Casper, 2008).

Інвентаризаційний контроль

Прогнозування попиту є частиною загальної діяльності компанії з контролю запасів. Інвентарний контроль - це процес забезпечення того, щоб ваша фірма мала достатній запас продукції, і досить широкий асортимент їх задовольняє потреби ваших клієнтів. Однією з цілей управління запасами є уникнення запасів. Запас відбувається, коли у вас закінчується продукт, який клієнт хоче придбати. Клієнти просто шукають в іншому місці, щоб придбати продукт - процес, який Інтернет зробив простіше, ніж будь-коли.

Коли стався напад на Всесвітній торговий центр, багато американців кинулися в магазин, щоб купити акумулятори, ліхтарі, американські прапори, консерви та інші продукти в тому випадку, якщо надзвичайна ситуація сигналізувала про набагато більший напад. Target продається з багатьох предметів і не міг поповнити їх протягом декількох днів, почасти тому, що його система відстеження запасів лише підраховувала те, що було потрібно в кінці дня. Walmart, з іншого боку, враховував те, що потрібно кожні п'ять хвилин. До кінця дня Walmart придбав достатньо американських прапорів, наприклад, для задоволення попиту і тим самим повністю замкнув всі прапори своїх постачальників. Тим часом, Target була поза прапорами і не пощастило - більше не було.

Щоб уникнути запасів, більшість компаній зберігають певну кількість запасів безпеки під рукою. Страхувальний запас - це резервний інвентар, який служить буфером у випадку, якщо попит на товар скаче або пропозиція його падає з якоїсь причини. Ведення занадто багато запасів, однак, пов'язує гроші, які можна було б витратити іншими способами - можливо, на маркетингові акції. Інвентар також повинен бути застрахований, а в деяких випадках з нього повинні сплачуватися податки. Продукти в інвентарі також можуть застаріти, псуватися, псуватися або «давати усадку». Усадка - це термін, який використовується для опису зменшення або втрати запасів через крадіжки магазинів, крадіжки співробітників, помилки в оформленні документів або шахрайство з постачальниками (Waters, 2009).

Коли економіка пішла в останній слайд, багато фірм опинилися між скелею і важким місцем з точки зору рівня їх запасів. З одного боку, оскільки продажі були низькими, фірми неохоче тримали багато запасів безпеки. Багато компаній, включаючи Walmart, скорочують кількість брендів, які вони продали, крім того, що утримують меншу кількість запасів. З іншого боку, оскільки вони не знали, коли бізнес забере, вони ризикували закінчитися продуктами. Багато фірм займалися цією проблемою, підтримуючи більшу кількість ключових продуктів. Компанії також спостерігали, як їхні партнери з ланцюга поставок борються за виживання. Сорок п'ять відсотків фірм, які відповіли на одне опитування про спад, повідомили про надання фінансової допомоги своїм критичним партнерам по ланцюжку поставок - часто у формі кредиту та переглянутих графіків платежів ¹.

Якраз в часі системи інвентаризації

Щоб зменшити кількість запасів і все ще підтримувати їх запаси, вони повинні задовольнити своїх клієнтів, деякі організації використовують точно в часі системи інвентаризації як в хороші часи, так і в погані часи. Фірми, які мають своєчасні системи інвентаризації, зберігають дуже мало запасів під рукою. Натомість вони укладають контракт зі своїми постачальниками, щоб відправити їм запаси, як їм це потрібно, і навіть іноді управляти своїми запасами для них - практика, яка називається постачальниками інвентаризації (VMI). Dell є прикладом компанії, яка використовує своєчасну систему інвентаризації, якою керує постачальник. Dell несе в собі дуже мало комплектуючих деталей. Натомість його постачальники несуть їх. Вони розташовані на невеликих складах поблизу складальних заводів Dell по всьому світу і забезпечують Dell деталі «точно в строк» для їх складання (Kumar & Craig, 2007).

Система інвентаризації та виробництва Dell дозволяє клієнтам створювати свої комп'ютери точно відповідно до їх специфікацій, виробничий процес, який називається масовим налаштуванням. Це допомагає підтримувати низький рівень запасів Dell. Замість величезного інвентарю дорогих, вже зібраних комп'ютерів споживачі можуть купувати або не купувати, Dell просто має під рукою деталі, які можна налаштувати або переналаштувати, якщо переваги споживачів змінюються. Dell може легше повернути деталі своїм постачальникам, якщо в якийсь момент вона перепроектує свої комп'ютери, щоб краще відповідати тому, що хочуть її клієнти. І відстежуючи своїх клієнтів і те, що вони замовляють, Dell має краще уявлення про те, що вони можуть замовити в майбутньому та типи інвентаризації, які вона повинна тримати. Оскільки масова настройка дозволяє покупцям «мати це по-своєму», це також додає цінності продуктам, за які багато клієнтів готові платити.

Відстеження продукту

Деякі компанії, включаючи Walmart, починають експериментувати з новими технологіями, такими як електронні коди продуктів, намагаючись краще керувати своїми запасами. Електронний код товару (EPC) схожий на штрих-код, тільки краще, тому що номер на ньому воістину унікальний. Ви напевно спостерігали, як особа, яка перевіряє, сканує штрих-код товару, ідентичного тому, який ви хотіли придбати - можливо, пачку гумки - тому що штрих-код на вашому продукті відсутній або не сканував. Електронні коди виробів дозволяють розрізняти дві однакові пачки гумки. Коди містять інформацію про те, коли були виготовлені пачки жувальної гумки, звідки їх відвантажували, і куди збиралися. Можливість визначити різницю між «здавалося б» ідентичними продуктами може допомогти компаніям контролювати терміни придатності, якщо їх відкликають з міркувань якості безпеки. Технологія EPC також може бути використана для боротьби з «підробленими» продуктами, або нокаутами, на ринку.

Відеоролик: Основи технології RFID та EPC. Щоб зрозуміти, як технологія EPC та RFID може допомогти маркетологам, подивіться це відео на YouTube. https://youtu.be/k-w6ZYIo37E

Електронні коди товарів зберігаються на тегах радіочастотної ідентифікації (RFID). Тег радіочастотної ідентифікації (RFID) випромінює радіосигнали, які можуть записувати та відстежувати відправлення, коли воно надходить та виїжджає з об'єкта. Якщо ви віддалено розблокували двері автомобіля, мікрочіпували собаку або розмахували платним міткою на контрольно-пропускному пункті, ви використовували технологію RFID ². Оскільки кожна RFID-мітка може коштувати від 0,50 до 50 доларів США кожен, вони, як правило, використовуються для відстеження великих відправлень, таких випадків та піддонів товарів, а не окремих предметів. Див. Рисунок 9.8, щоб отримати уявлення про те, як працюють теги RFID.

Малюнок 9.8: Як працює маркування RFID. Деякі групи споживачів турбуються, що теги RFID та електронні коди продуктів можуть бути використані для відстеження їх моделей споживання або для неправильних цілей. Але майте на увазі, що, як і ваш автомобільний пульт дистанційного керування, коди та теги призначені для роботи лише в коротких діапазонах. (Ви знаєте, що якщо ви спробуєте розблокувати свій автомобіль за милю за допомогою такого пристрою, він не спрацює.)

Прихильники електронних кодів продуктів та RFID-міток вважають, що вони можуть заощадити час та гроші як споживачів, так і компаній. Ці люди вважають, що споживачі отримують вигоду, оскільки інформація, вбудована в коди та теги, допомагає запобігти залишкам запасів та застарілих продуктів на полицях магазинів. Крім того, технологія не вимагає від касирів сканування штрих-кодів поштучно. Замість цього електронний зчитувач продуктів може автоматично підрахувати весь вміст кошика для покупок - так само, як бездротова мережа може виявити ваш комп'ютер протягом декількох секунд. Як клієнт, чи не додасть це цінності вашому досвіду покупок?

Ключ на винос

Найкращі маркетингові рішення та вибір постачальників недостатньо, якщо прогнози попиту вашої компанії помилкові. Прогнозування попиту - це процес оцінки того, скільки товару чи послуги клієнт придбає у вас. Якщо ви є виробником продукту, це вплине не тільки на кількість товарів і послуг, які ви повинні виробляти, але і матеріали, які ви повинні придбати, щоб зробити їх. Прогнозування попиту є частиною загальної діяльності компанії з контролю запасів. Інвентаризаційний контроль - це процес забезпечення вашої фірми достатньої кількості продукції і досить широкий асортимент з них відповідає потребам ваших клієнтів. Однією з цілей контролю запасів є уникнення запасів, не зберігаючи занадто багато товару під рукою. Деякі компанії починають експериментувати з новими технологіями, такими як електронні коди продуктів та теги RFID, намагаючись краще керувати своїми запасами та задовольнити потреби своїх клієнтів.

Переглянути питання

1. Чому прогнози попиту робляться частіше, ніж рішення щодо пошуку?
2. Як точно вчасно та керовані постачальниками запаси можуть підвищити цінність продукції для клієнтів?
3. Чому і як компанії відстежують продукцію?

¹ Консультанти з управління PRTM, «Тенденції глобальних ланцюгів поставок 2008—2010», www.prtm.com/завантажені файли/Strategic_Viewpoint/статті/article_content/global_supply_chain_trends_trends_report_%202008.pdf (доступ до 2 грудня 2009 р.).

² «Часті запитання», EPCGlobal, www.epcglobalinc.org/consumer_info/faq (доступ до 2 грудня 2009 р.).

Посилання

Боуерсокс Дж. та Девід Клосс, «Десять мега-тенденцій, які революціонізують логістику ланцюга поставок», Журнал ділової логістики 21, № 2 (2000): 11.

Каспер, С., «Планування попиту приходить повноліття», продовольча логістика 101 (січень/лютий 2008): 19—24.

Кумар С. та Сара Крейг, «Ланцюг постачання замкнутого циклу Dell, Inc. для комп'ютерних складальних заводів», Управління інформаційними системами знань 6, № 3 (2007): 197—214.

Води, С., «Усадка», About.com, http://retail.about.com/od/glossary/g/shrinkage.htm (доступ до 2 грудня 2009 р.).

Вайзенталь, Дж., «Хлопнув KFC «Scrambling до джерела більше курки», «Business Insider, 6 травня 2009, http://www.businessinsider.com/kfc-2009-5 (доступ 2 грудня 2009).

Вінгетт, С., «Капро, Сен-Гобен, Денсо виграти великий з Тата Нано,» Автомобільні новини Європи, 3 березня 2008, 16.