Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

8.5: Динаміка каналу

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10284

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Цілі навчання

    1. Поясніть, що таке потужність каналу і типи фірм, які нею володіють.
    2. Опишіть види конфліктів, які можуть виникати в маркетингових каналах.
    3. Опишіть способи, якими учасники каналу досягають співпраці один з одним.

    Потужність каналу

    Сильні партнери по каналам часто володіють тим, що називається канальною силою, і їх називають лідерами каналів або капітанами каналів. У минулому великі виробники, такі як Procter & Gamble та Dell, часто були капітанами каналів. Але це змінюється. Найчастіше сьогодні великі роздрібні торговці, такі як Walmart і Target, командують більшою потужністю каналу. Вони мають мільйони клієнтів і бомбардують продукцією оптовиків і виробників хочуть, щоб вони продавали. В результаті ці роздрібні торговці все частіше можуть називати постріли. Іншими словами, вони отримують те, що хочуть.

    Категорія вбивць знаходяться в аналогічному положенні. Споживачі, як ви, теж набирають силу маркетингового каналу. Незалежно від того, що виробляє один виробник або те, що місцевий роздрібний продавець має в наявності, ви можете використовувати Інтернет, щоб знайти будь-який продукт, який ви хочете за найкращою ціною, і щоб він був доставлений, коли, де і як ви хочете.

    Конфлікт каналів

    Суперечка між учасниками каналу називається конфліктом каналів. Конфлікти каналів поширені. Частково причиною цього є те, що кожен учасник каналу має свої цілі, які не схожі на цілі будь-якого іншого учасника каналу. Відносини між ними не схожі на відносини між вами і вашим начальником (якщо припустити, що у вас є робота). Обидва ви хочете добре обслуговувати клієнтів своєї організації. Однак ваші цілі різні. Ваш бос може захотіти, щоб ви працювали у вихідні, але ви можете не захотіти, тому що вам потрібно вчитися на тест у понеділок.

    Усі учасники каналу хочуть мати низький рівень запасів, але негайний доступ до більшої кількості продуктів. Хто повинен нести витрати на проведення інвентаризації? Що робити, якщо споживачі не купують продукцію? Чи можуть вони бути повернуті іншим учасникам каналу, або організація володіє продуктами, відповідальними за їх утилізацію? Учасники каналу намагаються викласти такі деталі у своїх контрактах.

    Якими б «герметичними» не були їхні контракти, між учасниками каналу все одно будуть суперечки. Учасники каналу постійно запитують своїх партнерів: «Що ви зробили (чи не зробили) для мене останнім часом?» Оптовики та роздрібні торговці часто нарікають на те, що виробники, з якими вони працюють, не роблять більше для просування своєї продукції - наприклад, поширюючи купони для них, запускаючи телевізійну рекламу тощо, тому вони швидше з'їдуть з полиць магазинів. Тим часом виробники хочуть знати, чому оптовики не продають свою продукцію швидше і чому роздрібні торговці розміщують їх внизу полиць, де їх важко побачити. Apple відкрила власні роздрібні магазини по всій країні, частково тому, що їй не сподобалося, як її продукція відображається та продається в магазинах інших компаній.

    Конфлікти каналів також можуть виникати, коли виробники продають свою продукцію в Інтернеті. Коли вони це роблять, оптовики та роздрібні торговці часто відчувають, що вони конкурують за одних і тих же клієнтів, коли їм не потрібно. Крім того, виробники часто відчувають себе збентеженими, коли роздрібні торговці присвячують більше місця на полицях своїм власним торговим маркам. Магазинні бренди - це продукти, які роздрібні торговці виробляють самі або платять виробникам, щоб вони виробляли Dr. Thunder, наприклад, еквівалент торгової марки Walmart доктора Пеппера. Оскільки роздрібній торгівлі не потрібно рекламувати свої бренди магазинів, щоб отримати їх на власних полицях, як «звичайний» виробник, бренди магазинів часто коштують дешевше. А деякі рітейлери продають свої магазинні бренди іншим рітейлерам, створюючи конкуренцію виробникам.

    Вертикальний проти горизонтального конфлікту

    Конфлікти, які ми описували досі, є прикладами вертикального конфлікту. Вертикальний конфлікт - це конфлікт, який виникає між двома різними типами членів каналу, скажімо, виробником, агентом, оптовим продавцем або роздрібним продавцем. На відміну від цього, горизонтальний конфлікт - це конфлікт, який виникає між організаціями одного типу, скажімо, двома виробниками, які хочуть, щоб потужний оптовик мав лише свою продукцію.

    Горизонтальний конфлікт може бути здоровим, оскільки це конкуренція. Але це теж може створити проблеми. У 2005 році Walmart пережила горизонтальний конфлікт серед своїх постачальників стаціонарних телефонів. Постачальники були в середині цінової війни і зниження цін на всі роздрібні магазини, в які вони продавали. Walmart не продавав ніяких додаткових телефонів через зниження цін. Це було просто продавати їх за меншу суму і отримувати менше прибутку на них (Hitt, et. al., 2009).

    Лідери каналів, такі як Walmart, зазвичай багато говорять, коли мова йде про те, як вирішуються конфлікти каналів, тобто вони зазвичай отримують те, що хочуть. Але навіть найпотужніші лідери каналів прагнуть до співпраці. Виробник з канальною потужністю все ще потребує хороших роздрібних продавців, щоб продавати свою продукцію; роздрібному продавцю з канальною потужністю все ще потрібні хороші постачальники, у яких можна купувати продукцію. Один член каналу не може вичавити весь прибуток з інших членів каналу і все ще сподівається добре функціонувати. Більш того, оскільки кожен з партнерів каналу відповідає за просування продукту через свій канал, в якійсь мірі всі вони знаходяться в одному човні. Кожен з них зацікавлений у просуванні продукту, і успіх або невдача будь-якого з них можуть вплинути на успіх інших.

    Поверніться до Walmart і як йому вдалося вирішити конфлікт серед своїх постачальників телефонів: Оскільки різні марки стаціонарних телефонів були настільки схожі, Walmart вирішив, що може консолідувати та використовувати менше постачальників. Потім він розділив свої телефонні продукти на сегменти ринку - недорогі телефони з основними функціями, телефони середньої ціни з більшою кількістю функцій та дорогі телефони з багатьма функціями. Обраним постачальникам було запропоновано надати продукцію для одного з трьох сегментів. Це дало клієнтам Walmart різноманітність, яку вони шукали. А оскільки вибрані постачальники змогли продати більше телефонів і конкурувати за різні типи клієнтів, вони перестали підривати ціни один одного (Hitt, et. al., 2009).

    Одним з видів горизонтального конфлікту, яким набагато складніше управляти, є демпінг, або практика продажу великої кількості товарів за ціною, занадто низькою, щоб бути економічно виправданою в іншій країні. Як правило, демпінг може стати можливим завдяки державним субсидіям, які дозволяють компанії конкурувати на основі ціни з іншими міжнародними конкурентами, яким доводиться працювати без державної підтримки, але демпінг може відбуватися і через інших факторів. Одна з цілей демпінгу - вигнати конкурентів з ринку, а потім підняти ціну. Китайські виробники часнику були звинувачені в цій практиці на початку 2000-х років, і коли ціни на часник злетіли через проблеми в Китаї, виробники інших країн не змогли повернутися назад, щоб покрити попит. Американські фермери сомів нещодавно звинуватили Китай у тій же стратегії на цьому ринку. Хоча існують глобальні економічні угоди, які забороняють демпінг та визначають штрафи, коли це відбувається, процес може зайняти стільки часу, щоб виправити ситуацію, що виробники вже покинули бізнес.

    Досягнення співпраці каналів етично

    Що робити, якщо ви не Walmart або член каналу з великою владою? Як ви будуєте відносини з партнерами каналу і змушуєте їх співпрацювати з вами? Один із способів - підкреслити переваги роботи з вашою фірмою. Наприклад, якщо ви продавець, чия продукція та торгова марка користуються попитом, ви хочете вказати, як бути одним із його «авторизованих продавців» може збільшити трафік магазину та доходи роздрібної торгівлі.

    Часто компанії виробляють інформаційні матеріали та тематичні дослідження, що показують своїм партнерам, як вони можуть допомогти збільшити обсяги продажів та прибуток. Партнери по каналу також хочуть бути впевненими, що продукти, що надходять через трубопровід, є справжніми, а не нокаутами, і що їх буде стабільна пропозиція. Ваша мета - показати своїм партнерам по каналам, що ви розумієте такі проблеми, і допомогти їм створити бізнес.

    Іноді взуття знаходиться на іншій нозі - роздрібні торговці повинні переконати виробників продуктів вести бізнес з ними, а не навпаки. Beauty.com, інтернет-магазин, є прикладом. Продаж парфумерії та косметики в Інтернеті може бути важко, тому що люди хочуть мати можливість відчувати запах і відчувати продукти, як вони можуть в універмазі. Але Beauty.com змогла переконати виробників більш ніж двохсот висококласних косметичних брендів, що продаж своєї продукції на своєму веб-сайті є великою кількістю і може збільшити свої доходи. Щоб заспокоїти продавців, що покупці можуть отримати персоналізоване обслуговування, Beauty.com пропонує відвідувачам сайту безкоштовні зразки продуктів і можливість спілкуватися в прямому ефірі з консультантами по догляду за шкірою та волоссям (Evans, 2007).

    Голова кабана в магазині дисплей банер і продукти
    Малюнок 8.17

    Голова кабана створює в магазині дисплеї, як банер, показаний тут, щоб допомогти своїм партнерам по каналу продавати свою продукцію.

    Вікісховище — Дисплей голови кабана — CC BY-SA 3.0.

    Виробництво маркетингових та рекламних матеріалів, які їх партнери по каналах можуть використовувати для цілей продажів, також може полегшити співпрацю між компаніями. Прикладами є дисплеї, брошури, банери, фотографії для веб-сайтів та рекламні оголошення, які партнери можуть налаштувати за допомогою власних логотипів та інформації про компанію. Подивіться на банер на малюнку 8.17. Хоча схоже, що це було зроблено продуктовим магазином, що демонструє його, це не було, Він був вироблений Кабаняча голова, постачальник м'яса, для бакалійника та інших подібних.

    Навчання торгових представників членів вашого каналу є надзвичайно важливою частиною сприяння співпраці, особливо коли ви запускаєте новий продукт. Представники повинні бути забезпечені навчальними та маркетинговими матеріалами до запуску, щоб їх діяльність була узгоджена з вашою. Microsoft - компанія, яка добре справляється з навчанням своїх партнерів. Перед запуском таких операційних систем, як Windows XP і Vista, Microsoft надає тисячам своїх партнерів продажами і технічною підготовкою 1.

    Крім того, компанії проводять конкурси продажів, щоб заохотити збутові сили своїх партнерів по каналах продавати те, що вони можуть запропонувати. Пропонуючи своїм партнерам по каналу певні грошові стимули, такі як знижки на продаж вашого продукту, також може допомогти.

    Чого не слід робити, коли мова йде про ваших партнерів по каналу? Прийміть їх як належне, каже Джон Еддісон, автор книги Revenue Rocket: нові стратегії продажу з партнерами. Еддісон пропонує налагодити діалог з ними за допомогою індивідуальних дискусій та опитувань та розробити «партнерські консультативні ради», щоб краще зрозуміти їхні потреби.

    Ви також не хочете «набивати канал», каже Еддісон. Наповнення каналу відбувається, коли, щоб задовольнити свої продажі, компанія пропонує своїм партнерам по каналам глибокі знижки та необмежену віддачу, щоб придбати багато товару. Проблема полягає в тому, що така стратегія може призвести до накопичення запасів, які круто знижуються і скидаються на ринок, а іноді і на сірих ринках. Це може вплинути на сприйняття людьми продукту та його торгової марки. А що відбувається з будь-яким непроданим інвентарем? Він повертається назад в каналі в наступному звітному періоді, беручи до уваги номери продажів «душників».

    Нарешті, ви не хочете ризикувати порушенням закону або займатися недобросовісною діловою практикою, маючи справу зі своїми партнерами по каналу 1. Ми вже обговорювали питання конфіденційності. Ще одне питання, з яким іноді стикаються партнери каналу, стосується договорів підтримки ціни перепродажу. Договір про підтримку ціни перепродажу - це угода, згідно з якою виробник товару обмежує ціну, яку роздрібний продавець може стягувати за нього.

    Виробники висококласних продуктів часто хочуть, щоб роздрібні торговці підписали угоди про підтримку цін перепродажу, оскільки вони не хочуть, щоб роздрібні торговці глибоко знижували свою продукцію. Це дозволить «здешевити» свої бренди, вважають виробники. Виробники також стверджують, що угоди про підтримку цін на перепродаж запобігають виникненню цінових воєн серед їхніх роздрібних продавців, що може призвести до погіршення цін для всіх членів каналу.

    Як великі компанії, так і невеликі торгові точки опинилися в суді в результаті укладення договорів про обслуговування цін. Хоча Верховний суд США не постановив, що всі угоди про підтримку цін є незаконними, деякі штати заборонили їх на тій підставі, що вони придушують конкуренцію. У деяких країнах, таких як Великобританія, вони взагалі заборонені. Найбезпечніша ставка для виробника - надати «запропоновану роздрібну ціну» своїм партнерам по каналу.

    Інтеграція каналів: вертикальні та горизонтальні маркетингові системи

    Ще один спосіб стимулювати співпрацю в каналі - це створення вертикальної маркетингової системи. У вертикальній системі маркетингу члени каналу офіційно погоджуються тісно співпрацювати один з одним. (Ви, напевно, чули приказку: «Якщо ви не можете їх перемогти, приєднуйтесь до них».) Вертикальна маркетингова система також може бути створена одним членом каналу, який бере на себе функції іншого члена; це форма дезінтермедіації, відома як вертикальна інтеграція.

    Компанія Procter & Gamble (P&G) традиційно є виробником товарів для дому, а не ритейлером з них. Але довгострокова стратегія компанії полягає в тому, щоб конкурувати в кожному каналі особистої гігієни, включаючи салони, де чоловічий бізнес недостатньо розвинений. У 2009 році P&G придбав The Art of Shaving, продавця дорогих чоловічих засобів для гоління, розташованих у висококласних торгових центрах. P&G також управляє роздрібними бутиками по всьому світу, які продають свою престижну лінію по догляду за шкірою SK-II (Neff, 2009).

    Вертикальна інтеграція може бути вперед або вниз за течією, як у випадку з P&G щойно описаним. Зворотна інтеграція відбувається, коли компанія рухається вгору по ланцюжку поставок, тобто до початку. Приклад стався, коли Walmart купив McLane, продуктову складську та дистриб'юторську компанію. Як і фізичні об'єкти, Walmart також хотів, щоб операційні знання Маклейна, щоб поліпшити власну логістику.

    Франшизи - ще один вид вертикальної системи маркетингу. Вони використовуються не тільки для зменшення конфліктів каналів, але і для проникнення на ринки. Нагадаємо, що франшиза дає особі або групі право продавати товари або послуги компанії в межах певної території або місцезнаходження (Daszkowski, 2009). McDonald's продає м'ясо, хліб, морозиво та інші продукти своїм франшизам, а також право володіти та керувати магазинами. І кожен з власників магазинів підписує договір з McDonald's, погоджуючись вести бізнес певним чином.

    На відміну від цього, у звичайній системі маркетингу учасники каналу не мають ніякої приналежності один до одного. Всі члени діють самостійно. Якщо продаж або придбання товару здається вигідною угодою в той час, організація переслідує це. Але серед учасників каналу немає очікувань, що їм доведеться працювати один з одним в майбутньому.

    Горизонтальна маркетингова система - це система, в якій дві компанії на одному рівні каналу - скажімо, два виробники, два оптовики або два роздрібних торговця - погоджуються співпрацювати з іншою, щоб продавати свою продукцію або максимально використовувати свої маркетингові можливості, і іноді її називають горизонтальною інтеграція. Служба інтернет-телефонів Skype та виробник мобільних телефонів Nokia створили горизонтальну маркетингову систему, об'єднавшись, щоб поставити послугу Skype на телефони Nokia. Skype сподівається, що вийде на новий ринок (користувачі мобільних телефонів) таким чином. А Nokia сподівається продати свої телефони людям, які люблять користуватися Skype на своїх персональних комп'ютерах (ПК) 2.

    Аналогічно, Via Technologies, виробник комп'ютерних чіпів, який конкурує з Intel, об'єднався з низкою китайських компаній, які не мають досвіду виробництва ПК, щоб виробляти нетбуки на 200 доларів. Via Technologies прогнозує, що нові, дешевші нетбуки, які продають китайські компанії, швидко захоплять 20 відсотків ринку (Hill, 2009). Звичайно, чим більше їх продається, тим більше продає комп'ютерних чіпів Via Technologies.

    Ключ на винос

    Канальні партнери, які володіють потужністю каналу, називаються лідерами каналів. Суперечка між учасниками каналу називається конфліктом каналів. Вертикальний конфлікт - це той, який виникає між двома різними типами членів у каналі. На відміну від цього, горизонтальний конфлікт - це той, який виникає між однотипними організаціями. Лідери каналів часто знаходяться в найкращому становищі для вирішення конфліктів каналів. Вертикальні та горизонтальні маркетингові системи можуть допомогти сприяти співпраці з каналами, як і створення маркетингових програм, які допомагають членам каналу отримувати більший дохід і прибуток.

    Переглянути питання

    1. Що дає деяким організаціям більше канальної потужності, ніж інші?
    2. Чому виникають конфлікти каналів?
    3. Яка організація (організації) має найбільші повноваження для вирішення конфліктів каналів?
    4. Як налаштувати вертикальні та горизонтальні маркетингові системи запобігти конфліктам каналів?

    1 «Десять помилок, яких слід уникати з партнерами по каналам», IrieAuctions.com, www.irieAuctions.com/alternate_distribution_channel.htm (доступ до 12 грудня 2009).

    2 «Skype розширює мобільний поштовх», Financial Times, 31 березня 2009, 20.

    Посилання

    Дашковський, Д., «Що таке франшиза», About.com, http://franchises.about.com/od/franchisebasics/a/what-franchises.htm (доступ до 12 грудня 2009 р.).

    Еванс, М.В., «Beauty.com піддається реконструкції», жіночий одяг щодня 194, № 66 (26 вересня 2007 р.): 17.

    Хілл, К., «Через допомогу новим виробникам ПК вийти на ринок нетбуків», Financial Times, 18 травня 2009, 16.

    Хітт, М., Стюарт Блек, і Лайман Портер, Менеджмент, 2-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Прентіс Холл, 2009), глава 5.

    Neff, J., «P&G набуває висококласного мистецтва гоління роздрібної мережі», рекламний вік 80, № 2118 (8 червня 2009 р.): 2.