8.4: Стратегії маркетингових каналів

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10283

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Охарактеризуйте фактори, які впливають на рішення фірми щодо каналів.
Поясніть, наскільки інтенсивний, ексклюзивний та вибірковий розподіл відрізняється один від одного.
Поясніть, чому деякі продукти краще підходять для деяких стратегій розповсюдження, ніж інші.

Фактори вибору каналу

Вибір найкращого маркетингового каналу має вирішальне значення, оскільки це може означати успіх або невдачу вашого продукту. Однією з причин, чому Інтернет був настільки успішним, як маркетинговий канал, є те, що клієнти отримують, щоб прийняти деякі рішення про канал самі. Вони можуть робити покупки практично для будь-якого продукту в світі, коли і де вони хочуть, до тих пір, поки вони можуть підключитися до Інтернету. Вони також можуть вибрати спосіб відвантаження товару.

Тип клієнта

Інтернет не обов'язково найкращий канал для кожного продукту, хоча. Наприклад, ви хочете уважно вивчити фрукти та овочі, які ви купуєте, щоб переконатися, що вони досить стиглі або не перезрілі? Тоді покупки в Інтернеті можуть бути не для вас. Зрозуміло, що те, як ваші клієнти хочуть купувати товари, вплине на обраний вами канал. Насправді, це повинно бути вашим головним розглядом.

Перш за все, ви продаєте споживачеві чи бізнес-клієнту? Як правило, ці дві групи хочуть продаватися по-різному. Більшість споживачів охоче відправляються в продуктовий або цілодобовий магазин, щоб придбати туалетний папір. Керуючий лікарнею, який намагається поповнити її запаси, не став би. Менеджер лікарні також купував би набагато більше туалетного паперу, ніж індивідуальний споживач, і очікував би, що його закликає дистриб'ютор, але, можливо, лише напіврегулярно. Після цього менеджер може захотіти, щоб туалетний папір регулярно доставляли та виставляли рахунок до лікарні через автоматичні системи. Крім того, коли підприємства купують дорогі продукти, такі як машини та комп'ютери або продукти, які повинні бути налаштовані, вони, як правило, очікують, що будуть продані особисто через продавців. І часто вони очікують особливих умов оплати.

Тип продукту

Тип товару, який ви продаєте, також вплине на вибір вашого маркетингового каналу. Швидкопсувні продукти часто доводиться продавати через більш короткі канали збуту, ніж продукти з більш тривалим терміном зберігання. Наприклад, жовтоперий тунець, прив'язаний до ринку суші, швидше за все, буде доставлений на ніч до місця призначення і оброблений кількома посередниками. На відміну від цього, консервований тунець може бути відправлений «повільним човном» і оброблятися більшою кількістю посередників. Цінні та крихкі продукти також мають більш короткі канали збуту. Автовиробники, як правило, продають свої автомобілі безпосередньо автодилерам (роздрібним торговцям), а не через оптовиків. Виробники корпоративних літаків часто продають їх прямо корпораціям, які вимагають, щоб вони були налаштовані під певні специфікації.

Можливості партнерів по каналам

Ваша здатність проти можливостей інших типів організацій, які працюють у маркетингових каналах, можуть вплинути на вибір вашого каналу. Якщо ви масажист, ви цілком здатні доставити свій продукт прямо своєму клієнту. Якщо ви виробляєте завантажувані продукти, такі як цифрові книги або записи, ви можете продавати свою продукцію безпосередньо клієнтам в Інтернеті. Hypnotic World, британський виробник записів самогіпнозу, є такою компанією. Якщо ви хочете кинути палити або схуднути, ви можете заплатити і завантажити запис, який допоможе вам зробити це на http://www.hypnoticworld.com.

Але припустимо, що ви створили чудовий новий особистий гаджет - щось відчутне або фізичне. Вам вдалося продати його через два канали - скажімо, по телевізору (можливо, через домашню торгову мережу) та в Інтернеті. Тепер ви хочете отримати продукт у роздрібних магазинах, таких як Target, Walgreens та Bed Bath & Beyond. Якщо ви можете отримати продукт у цих магазинах, ви можете збільшити свої продажі в геометричній прогресії. У цьому випадку ви можете укласти договір з посередником - можливо, агентом або дистриб'ютором, який переконає корпоративних покупців цих магазинів нести ваш товар.

Відео кліп

Pet Яйце Комерційна

Бізнес-середовище та технології

Загальне бізнес-середовище, таке як економіка, також може впливати на канали збуту, обрані для продукції. Наприклад, подумайте, що відбувається, коли вартість долара знижується щодо валют інших країн. Коли долар падає, товари, імпортовані з інших країн, коштують дорожче, щоб купувати відносно продукції, виробленої та реалізованої в США. Вироби «зроблені в Китаї» стають менш привабливими, тому що стали дорожче. Як результат, деякі компанії потім дивляться ближче до дому для своїх продуктів і партнерів по каналах.

Технологічні зміни зачіпають канали збуту теж, звичайно. Ми пояснили, як змінився інтернет, як купується і продається продукція. Багато компаній люблять продавати товари в Інтернеті стільки, скільки споживачі люблять їх купувати. З одного боку, канал продажів в Інтернеті дає компаніям більше контролю над тим, як продається їхня продукція та за якими цінами, ніж якщо вони залишають роботу іншому партнеру каналу, наприклад роздрібному продавцю. Крім того, компанія, що продає в Інтернеті, має цифровий слід або запис того, що покупці дивляться або натискають на його сайті. Як результат, він може рекомендувати продукти, які вони, здається, зацікавлені, і орієнтувати їх зі спеціальними пропозиціями і навіть цінами ¹.

Деякі сайти дозволяють клієнтам адаптувати продукцію на свій смак. На веб-сайті Domino's ви можете вибрати інгредієнти для піци, а потім спостерігати за ними, як вони потрапляють на вашу віртуальну піцу. Потім сайт дозволяє вам знати, хто випікає вашу піцу, скільки часу потрібно готувати, і хто її доставляє. Незважаючи на те, що взаємодія є цифровою, вона якось відчуває себе набагато більш особистим, ніж основний телефонний порядок. Розвиток відносин з клієнтами - це те, про що сьогодні маркетинг. Інтернет допомагає компаніям це зробити.

Маркетингові канали конкуруючих продуктів

Те, як ваші конкуренти продають свою продукцію, також може вплинути на ваші маркетингові канали. Як ми пояснили, Dell тепер продає комп'ютери таким фірмам, як Best Buy, щоб комп'ютери могли конкурувати з іншими брендами на полицях магазинів.

Однак вам не завжди потрібно вибирати канали, на які покладаються ваші конкуренти. Netflix - приклад. Netflix перевернув бізнес з прокату відео на голову, придумавши новий маркетинговий канал, який краще відповідає потребам багатьох споживачів. Починаючи з прямої пошти, а потім переходячи до доставки в Інтернет, Netflix (разом з конкурентом Hulu) може в кінцевому підсумку революціонізувати спосіб перегляду телебачення. За винятком спортивних та інших подій у прямому ефірі, телебачення перейде на модель «на вимогу», де ви будете дивитися те, що хочете, коли хочете, а не коли воно транслюється. По дорозі, однак, Netflix (і Redbox, відеоавтомат) вже практично виключили прокат DVD через магазини. Продукція Maybelline і L'Oréal продається переважно в роздрібних магазинах. Однак Мері Кей і Ейвон використовують продавців, щоб особисто продавати свою продукцію споживачам.

Фактори, що впливають на інтенсивність розповсюдження продукту

Фірми, які вибирають інтенсивну стратегію дистрибуції, намагаються продавати свою продукцію в якомога більшій кількості торгових точок. Інтенсивні стратегії розповсюдження часто використовуються для зручності пропозицій - продукти, які клієнти купують на місці без особливих покупок. Безалкогольні напої та газети - приклад. Ви бачите, що вони продаються у всіляких різних місцях. Redbox, який орендує DVD-диски з торгових автоматів, досяг успіху, використовуючи стратегію розповсюдження, яка є більш інтенсивною, ніж Blockbuster: машини розташовані в ресторанах швидкого харчування, продуктових магазинах та інших місцях, де люди часто ходять. Стратегія була настільки успішною, Blockbuster довелося помститися власною лінією торгових автоматів, хоча це може бути занадто пізно.

Торговий автомат Redbox DVD — Малюнок 8.15

Оскільки встановлення торгового автомата є менш дорогим, ніж відкриття роздрібної точки, Redbox зміг знайти свої DVD-торгові автомати в більшій кількості місць, ніж Blockbuster може його магазини. Блокбастер відреагував власними торговими автоматами.
Випадкова роздрібна торгівля - Я знав, що бачив червоний Redbox - CC BY 2.0.

На відміну від цього, вибіркова дистрибуція передбачає продаж товарів у вибраних торгових точках у певних місцях. Наприклад, телевізори Sony можна придбати в ряді торгових точок, таких як Circuit City, Best Buy або Walmart, але ті ж моделі, як правило, не продаються у всіх торгових точках. Найнижчі ціни телевізори Sony знаходяться в Walmart, кращі моделі Sony дорожчі і знаходяться в таких магазинах, як Circuit City або спеціалізованих магазинах електроніки. Продаючи різні моделі з різними характеристиками і ціновими точками в різних торгових точках, виробник може звернутися до різних цільових ринків. Ви не очікуєте, наприклад, знайти товари з найвищими цінами в Walmart; коли ви робите покупки там, ви шукаєте товари з нижчими цінами.

Ексклюзивна дистрибуція передбачає продаж продукції через одну або дуже мало торгових точок. Більшість студентів часто думають, що ексклюзивні засоби мають високу ціну, але це не завжди так. Ексклюзивний просто означає обмеження розподілу лише однією торговою точкою в будь-якій області, і може бути стратегічним рішенням, заснованим на застосуванні принципу дефіциту до створення попиту. Наприклад, лінійка меблів супермоделі Сінді Кроуфорд продається виключно в меблевій компанії Rooms To Go. Дизайнер Michael Graves має лінійку товарів, що продаються виключно в Target. Щоб придбати ці предмети, вам потрібно звернутися до одного з цих роздрібних продавців. У цих випадках роздрібні торговці об'єднуються з цими брендами, щоб створити відчуття якості на основі дефіциту, почуття якості, яке стосуватиметься не лише бренду, але й магазину.

Телесеріали поширюються виключно. У цьому випадку вибір полягає не стільки в застосуванні принципу дефіциту, скільки про контроль ризику. Компанія, яка виробляє телесеріал, підпише ексклюзивну угоду з такою мережею, як ABC, CBS або Showtime, і серіал спочатку з'явиться лише в цій мережі. Пізніше перезапуску шоу часто розподіляються вибірково на інші мережі. Однак цей початковий ексклюзивний запуск призначений для захисту інвестицій мережі, надаючи мережі виключні права на трансляцію шоу.

Щоб контролювати імідж своєї продукції і ціни, за якими вони продаються, виробники висококласної продукції часто вважають за краще поширювати свою продукцію більш виключно. Дорогі парфуми і дизайнерські гаманці - приклад. Під час економічного спаду виробники деяких з цих продуктів були розчаровані тим, що роздрібні торговці знизили ціни на продукцію, «здешевлюючи» свої престижні бренди.

Поширення продукту виключно обмеженій кількості організацій на суворих умовах може допомогти запобігти погіршенню або втраті вартості бренду компанії. Це також може запобігти дешевому продажу продуктів на сірих ринках. Сірий ринок - це ринок, на якому виробник не дозволив продавати свою продукцію (Burrows, 2009). Однак визнайте, що вибір інтенсивно, вибірково або виключно є стратегічним рішенням, заснованим на багатьох факторах, таких як природа бренду, типи та кількість конкурентів, а також доступність роздрібного вибору.

Ключ на винос

Вибір найкращого маркетингового каналу має вирішальне значення, оскільки це може означати успіх або невдачу вашого продукту. Тип клієнта, якому ви продаєте, вплине на обраний вами канал. Насправді, це повинно бути вашим головним розглядом. Тип продукту, можливості вашої організації порівняно з іншими учасниками каналу, спосіб збуту конкуруючих продуктів, а також зміни в бізнес-середовищі та технологіях також можуть вплинути на рішення щодо вашого маркетингового каналу. Різні фактори впливають на рішення компанії щодо інтенсивності розповсюдження товару. Інтенсивна стратегія дистрибуції передбачає продаж товару в якомога більшій кількості торгових точок. Вибіркова дистрибуція передбачає продаж товару в обраних торгових точках в конкретних місцях. Ексклюзивна дистрибуція передбачає продаж товару через одну або дуже мало торгових точок.

Переглянути питання

Чому хороші рішення щодо каналів мають вирішальне значення для успіху продукту?
Назвіть фактори, які впливають на рішення щодо вибору каналів.
Які види продукції частіше поширюються за допомогою ексклюзивних маркетингових стратегій?

¹ «Інтернет-замовлення Pizza Hut під назвою «Віртуальний офіціант», «Продовольчий канал, https://foodchannel.com/2008/pizza-huts-online-ordering-called-virtual-waiter (доступ до грудня 12, 2009).

Посилання

Берроуз, П., «Всередині сірого ринку iPhone», BusinessWeek, 12 лютого 2008 року, https://www.bloomberg.com/news/articles/2008-02-12/inside-the-iphone-gray-marketbusinessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice (доступ до 12 грудня 2009 року).