8.3: Функції, які виконують партнери по каналам
- Page ID
- 10300
Цілі навчання
- Опишіть заходи, що виконуються в каналах.
- Поясніть, які організації виконують які функції.
Різні організації в каналі маркетингу відповідають за різні види діяльності з додаванням вартості. Нижче наведені деякі з найбільш поширених функцій, які виконують члени каналу. Однак майте на увазі, що «хто що робить» може змінюватися, залежно від того, на що насправді погоджуються учасники каналу в своїх контрактах один з одним.
Поширення маркетингових комунікацій та просування брендів
Якимось чином оптовики, дистриб'ютори, роздрібні торговці та споживачі повинні бути поінформовані за допомогою маркетингових комунікацій - про те, що пропозиція існує і що є вагомі підстави для її придбання. Іноді стратегія поштовху використовується, щоб допомогти маркетинговим каналам досягти цього. Стратегія поштовху - це стратегія, в якій виробник переконує оптовиків, дистриб'юторів або роздрібних продавців продавати свою продукцію. Споживачі інформуються за допомогою реклами та інших акцій, що товар доступний для продажу, але основна увага приділяється продажу посередникам.
Проблема стратегії поштовху полягає в тому, що вона не фокусується на потребах реальних користувачів продуктів. Coca-Cola використовувала стратегію поштовху протягом багатьох років, перш ніж зрозуміти, що замість того, щоб зосередитись на переміщенні напоїв через задні двері роздрібного продавця та на їх склад, їй потрібно було допомогти їм продавати покупцям через вхідні двері роздрібної торгівлі 1. Видавці підручників коледжу знаходяться в аналогічному становищі і сьогодні. Традиційно вони зосередили свої зусилля з продажу на професорах та менеджерах книжкових магазинів. (Чи коли-небудь компанія з підручників запитувала вас, що ви хочете з підручника?) Ні для кого не секрет, що ціна підручників піднімається, і студенти купують їх менше. Як і Coca-Cola, видавцям підручників, ймовірно, доведеться переосмислити свої стратегії продажів та маркетингових каналів (Blumenstyk, 2009).
Підприємці Джефф Шелстад (на фото) та Ерік Франк (не на фото) запустили видавця цього підручника. Шельстад і Френк вважають, що знайшли спосіб додати більше цінності підручникам, які ви купуєте. Однією з їхніх стратегій є постачання своєї продукції через маркетинговий канал, який відрізняється від тих, які використовуються для продажу традиційних підручників.
На відміну від цього, стратегія тяги фокусується на створенні попиту на продукт серед споживачів, щоб підприємства погоджувалися продавати продукт. Хорошим прикладом галузі, яка використовує як тягнути, так і штовхати стратегії, є фармацевтична промисловість. Фармацевтичні компанії рекламують свої препарати аптекам та лікарям, але тепер вони також запускають рекламу, спрямовану на те, щоб переконати окремих споживачів запитати своїх лікарів про ліки, які можуть їм принести користь.
У багатьох випадках дві або більше організацій в каналі спільно рекламують продукт роздрібним торговцям, закупівельним агентам і споживачам і з'ясовують, яка організація відповідає за який тип зв'язку з ким. Наприклад, оголошення від Target, Walmart та інших роздрібних продавців, які ви бачите в газеті в неділю, часто є спільними зусиллями між виробниками та продавцем. Купони - це ще одна спільна форма просування, навіть коли пропонується безпосередньо виробником, спільна в тому сенсі, що роздрібний продавець все одно повинен прийняти купон і обробити його. Актуальні форми і стилі спілкування будуть розглянуті докладніше в розділі акцій і продажів книги.
Сортування та перегрупування товарів
Як ми пояснили, багато підприємств не хочуть отримувати величезну кількість продукту. Однією з функцій оптовиків і дистриб'юторів є розбивка великих партій продукції на менші одиниці і надання асортименту різної продукції підприємствам.
Наприклад, фермери журавлини мають великі врожаї для продажу. Ви не хочете купувати велику кількість журавлини, робити власний сік або журавлинний соус, або сушити їх у крайсіни для салатів. Тож фермери продають свою продукцію курнику, який сортує ягоди за розміром; великі стають крейсами, а іншим судилося стати або соком, або соусом, залежно від вмісту рідини. Потім вони продаються виробникам соків та соусів.
Зберігання та управління запасами
Якщо у учасника каналу закінчився продукт, коли клієнт хоче його придбати, результатом часто є втрачений продаж. Ось чому більшість учасників каналу запаси, або «несуть» запаси запасів. Однак зберігання продуктів не є безкоштовним. Склади коштують грошей, щоб побудувати або орендувати, а також обігрівати та охолоджувати; працівникам доводиться платити на запаси полиць, підбирати продукти, відвантажувати їх тощо. Деякі компанії, включаючи Walmart, ставлять своїх постачальників до відповідальності за свої інвентаризації. Постачальники мають доступ до рівнів запасів Walmart та відправляють продукцію, коли і де магазини роздрібної торгівлі потребують їх.
Зберігання та управління запасами - це не просто функція, передбачена для роздрібних торговців. Зберігання також передбачає зберігання таких товарів, як зерно перед переробкою. Гігантські елеватори зберігають кукурудзу, пшеницю та інші зерна до тих пір, поки вони не потребуватимуть переробників, таких як Oroweat. Ви можете купити свіжий хліб у своїй бакалії щодня, оскільки пшениця зберігалася спочатку на елеваторі, поки вона не була потрібна.
Відео кліп
Складські роботи на роботі
Не всі склади використовують людей, щоб зривати продукти з полиць. Деякі з них використовують роботів, як показує це відео. Роботи теж коштують грошей.
Розподіл продуктів
Фізичні товари, які подорожують в межах каналу, потрібно переміщати від одного члена до іншого, а іноді і назад. Деякі великі оптовики, дистриб'ютори та роздрібні торговці володіють власними флотами вантажних автомобілів для цієї мети. В інших випадках вони наймають сторонніх постачальників транспортних послуг - автотранспортні компанії, залізниці тощо - для переміщення своєї продукції.
Walmart — Гібридні допоміжні вантажівки Walmart — CC BY 2.0.
Можливість відстежувати товари, як ви можете відстежувати пакет FedEx, надзвичайно важлива для партнерів по каналам. Вони хочуть знати, де знаходяться їхні продукти в усі часи і в якій формі вони знаходяться. Втрата запасів або його пошкодження або зіпсування може спричинити хаос на прибуток компанії. Так що не може отримати продукти вчасно або бути в змозі отримати їх взагалі, коли ваші конкуренти можуть.
Взяти на себе ризик власності та продовжити кредит
Якщо продукти пошкоджені під час транзиту, одне з перших запитань полягає в тому, хто володів продуктом на той час. Іншими словами, хто зазнає втрати? Як правило, жоден учасник каналу не приймає на себе всі ризики власності в каналі. Натомість він розподіляється між учасниками каналу залежно від контрактів, які вони мають один з одним, та їх вільних положень на борту. Положення про безкоштовне на борту (FOB) визначає, хто несе відповідальність за те, які витрати на доставку та кому належить право власності на товар і коли. Однак тип продукту, попит на нього, маркетингові умови та вплив різних організацій у своєму каналі збуту можуть вплинути на умови контракту, на які учасники каналу готові погодитися. Деякі компанії намагаються чекати якомога довше, щоб взяти на себе право власності на продукти, щоб їм не довелося їх зберігати. Під час економічного спаду багато членів каналу намагалися провести якомога менше інвентаризації, побоюючись, що він стане непроданим або застарілим (Jorgensen, 2009).
Поділитися маркетинговою та іншою інформацією
Кожен з учасників каналу має інформацію про попит на продукцію, тенденції, рівні запасів та те, що робить конкуренція. Інформація є цінною і може бути подвійно цінною, якщо партнери каналу довіряють один одному і діляться нею. Більше інформації може допомогти кожній фірмі в маркетинговому каналі краще виконувати свої функції та долати конкурентні перешкоди (Grazier, et. al., 2009).
Тим не менш, конфіденційність є величезною проблемою серед партнерів ланцюга поставок, оскільки вони діляться такою кількістю інформації один з одним, як дані про продажі та запаси. Наприклад, продавець, який продає пральний порошок Tide для Procter & Gamble, матиме гарне уявлення про те, скільки одиниць Tide Walmart і Target продають. Однак для продавця було б неетично ділитися номерами Walmart з номерами Target або Target з Walmart. Багато покупців бізнесу вимагають від своїх партнерів по каналах підписання угод про нерозголошення або зробити угоди частиною договорів купівлі. Угода про нерозголошення інформації (NDA) - це договір, який визначає, яка інформація є власністю або належить партнеру, і як, якщо взагалі, партнер може використовувати цю інформацію.
Ключ на винос
Різні організації в каналі маркетингу відповідають за різні види діяльності з додаванням вартості. Ці заходи включають поширення маркетингових комунікацій та просування брендів, сортування та перегрупування товарів, зберігання та управління запасами, розповсюдження продукції, прийняття на себе ризик продуктів та обмін інформацією.Переглянути питання
- Поясніть різницю між стратегією потягу та поштовху, коли справа доходить до маркетингових комунікацій.
- Чому прийняття власності на продукцію є важливою функцією маркетингового каналу?
- Які фірми керують запасами в каналах збуту?
1 «Успіх розливу», Packaging-gateway.com, 1 вересня 2006 р., http://www.packaging-gateway.com/features/feature738/ (доступ до 12 грудня 2009 р.).
Посилання
Блюменстик, Г., «Яскрава реклама Каплана У. провокує питання: чи служать коледжі сьогоднішнім студентам?» Хроніка вищої освіти, 29 червня 2009 р., Chronicle.com/article/Kaplan-... stion-do/46956 (доступ до 12 грудня 2009 р.).
Фрейзер, Г.Л., Елліот Мальц, Керсі Д. Анта та Арік Ріндфлейш, «Дистриб'ютор обміну стратегічною інформацією з постачальниками», Журнал маркетингу, 1 липня 2009 р., www.atypon-link.com/ama/doi/a... urnalcode = JMKG (доступ до 12 грудня 2009 р.).
Йоргенсен, Б., «Послуги дистриб'юторів допомагають тримати клієнтів на плаву», EDN 54, № 8 (23 квітня 2009): 60.