8.2: Типові маркетингові канали

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10267

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Охарактеризуйте основні типи каналів на ринках business-to-consumer (B2C) та business-to-business (B2B).
Поясніть переваги та проблеми, з якими стикаються компанії при використанні декількох каналів та альтернативних каналів.
Поясніть плюси і мінуси дезмедіації.
Перерахуйте канали, які фірми можуть використовувати для виходу на зовнішні ринки.

На малюнку 8.4 показані типові канали на ринках бізнесу до споживача (B2C). Як ми пояснили, найкоротший маркетинговий канал складається всього з двох сторін — виробника і споживача. Такий канал, як цей, є прямим каналом. На відміну від цього, канал, який включає одного або декількох посередників - скажімо, оптовик, дистриб'ютор, брокер або агент - є непрямим каналом. У непрямому каналі продукт проходить через одного або декількох посередників. Це не означає, що виробник не буде здійснювати маркетинг безпосередньо споживачам. Levi's запускає рекламу на телебаченні, призначену для звернення безпосередньо до споживачів. Виробники продуктів харчування запускають купонні оголошення. Однак продавець також повинен зосередити свої зусилля з продажу на цих посередників, оскільки посередник може допомогти з зусиллями продажу. Не всі хочуть купувати Levi's онлайн.

Блок-схеми, що зображують типові канали на ринках бізнесу до споживача: від виробника до споживача, від виробника до роздрібного продавця до споживача, від виробника до оптовика або дистриб'ютора до споживача та від виробника до агента/брокера до оптовика або дистриб'ютора до роздрібного продавця до споживача — Рисунок 8.4 Типові канали на ринках бізнесу для споживачів (B2C)

Брокери, які продають промисловим дистриб'юторам, які продають підприємствам або державним користувачам — Малюнок 8.5 Типові канали на ринках бізнесу (B2B)

Малюнок 8.6: Назвіть його, і ваша компанія, ймовірно, може придбати його у Grainger Industrial Supply.

Джемма Стайлз — Гвинти — CC BY 2.0.

На малюнку 8.5 показані маркетингові канали, поширені на ринках бізнесу (B2B). Зверніть увагу, як канали нагадують канали на ринках B2C, за винятком того, що продукти продаються підприємствам та урядам, а не споживачам, як ви. Промислові дистриб'ютори, показані на малюнку 8.5, - це фірми, які постачають продукцію, яку використовують підприємства або урядові відомства та установи, але не перепродають. Grainger Industrial Supply, яка продає десятки тисяч продукції, є одним з найбільших в світі промислових дистриб'юторів. Майже два мільйони підприємств та установ у 150 країнах купують продукцію від компанії, починаючи від навісних замків і закінчуючи знеболюючими.

дезпосередництво

Можливо, у вас виникне спокуса думати, що посередники або посередники погані. Якщо ви можете вирізати їх з угоди - професіонали процесу маркетингу називають дезпосередництвом - продукти можуть бути продані дешевше, чи не так? Великі роздрібні торговці, включаючи Target і Walmart, іноді обходять посередників. Натомість вони купують свою продукцію безпосередньо у виробників, а потім зберігають і поширюють їх у власних торгових точках. Walmart все частіше робить це і навіть купує продукцію безпосередньо у фермерів по всьому світу (Birchall, 2010). Однак іноді вирізання посередника бажано, але не завжди. Оптовий продавець з купівельною спроможністю та відмінними можливостями складування може бути в змозі придбати, зберігати та доставити товар продавцю дешевше, ніж його виробник міг би діяти поодинці. Walmart не потрібна покупна спроможність оптовика, але ваш місцевий магазин In 'n Out робить. Так само наймання дистриб'ютора буде коштувати виробнику грошей. Але якщо дистриб'ютор може допомогти виробнику продавати більшу кількість товару, це може збільшити прибуток виробника. Більш того, коли ви вирізаєте посередників, з якими працюєте, ви повинні виконувати функції, які вони колись робили. Можливо, це зберігання продукту або справу з сотнями роздрібних продавців. Більше ніж один виробник відмовився від своїх посередників лише для того, щоб пізніше їх найняти через суєти.

Тенденція сьогодні спрямована на дезмедіацію. Інтернет сприяв певній кількості дезінтермедіації, полегшивши споживачам і підприємствам зв'язатися один з одним, не проходячи через посередників. Інтернет також полегшив покупцям покупки за найнижчими цінами на продукцію. Сьогодні більшість людей бронюють поїздки онлайн, не проходячи через турагентів. Люди також магазин для будинків онлайн, а не за допомогою агентів з нерухомості. Щоб залишатися в бізнесі, торговим посередникам потрібно знайти нові способи підвищення вартості продукції.

Зображення із зображенням будівлі та стоянки. У будівлі є рекламні плакати для фарб Coop та Nationwise Insurance. Одна з оголошень «Фарби» Coop зображує відро з жовтою фарбою на його стороні, проливаючи жовту фарбу повз краю плаката, на стіну будівлі та на стоянку. Жовті розрізи також можна побачити на рекламному плакаті Nationwise Insurance. Білий автомобіль на стоянці недоторканий, але інша машина на тлі малюнка здається повністю покритою жовтою фарбою. — Малюнок 8.7: Будьте раді, що ви не власник цієї парковки, тому що вона буде потрібно багато очищення. Це загальнонаціональне страхування оголошення рухає додому точка, що тісний особистий контакт зі страховим агентом може бути гарною ідеєю.

Plainpaul — paint_rabbit — CC BY-NC-ND 2.0.

Майкл Делл в середині розмови — Малюнок 8.8: Майкл Делл, засновник всесвітньої корпорації Dell, Inc., спочатку виготовляв і продавав комп'ютери покупцям по телефону зі своєї кімнати гуртожитку коледжу.

Ед Шипул - Майкл Делл - CC BY-SA 2.0.

Однак для деяких продуктів дезінтермедіація через Інтернет працює не так добре. Страхування - приклад. Ви можете придбати його в Інтернеті безпосередньо у компаній, але багато людей хочуть придбати через агента, з яким вони можуть поговорити за порадою.

Іноді вирізати посередників просто неможливо. Чи хотіла б компанія Coca-Cola витратити час і труднощі, щоб особисто продати вам індивідуальну банку коксу? Ні. Кокс не більше здатний продавати окремі кокси людям, ніж Санта здатний доставляти іграшки дітям по всьому світу. Навіть Dell, яка спочатку зробила свій слід, продаючи комп'ютери безпосередньо користувачам, тепер продає свою продукцію через роздрібних продавців, таких як Best Buy. Dell виявила, що для ефективної конкуренції її продукцію потрібно розміщувати в магазинах поряд з Hewlett-Packard, Acer та іншими комп'ютерними брендами (Kraemeer & Dedrick, 2008).

Кілька каналів і альтернативні канали

Однак маркетингові канали можуть стати набагато складнішими, ніж канали, показані на малюнку 8.4 та малюнку 8.5. Подивіться на канали на малюнку 8.9. Зверніть увагу, як в деяких ситуаціях оптовик буде продавати брокерам, які потім продають роздрібним торговцям і споживачам. В інших ситуаціях оптовик продаватиме безпосередньо роздрібним торговцям або безпосередньо споживачам. Виробники також продають безпосередньо споживачам і, як ми пояснили, продають прямо великим роздрібним торговцям, таким як Target.

Карта, що ілюструє різні механізми каналів між виробниками, агентами/брокерами, дистриб'юторами, оптовиками, роздрібними торговими точками та споживачами — Малюнок 8.9 Альтернативні механізми каналів

Справа в тому, що фірми можуть і використовують кілька каналів. Візьмемо, наприклад, Леві. Ви можете придбати пару Levi's у роздрібного продавця, такого як Kohl's, або ви можете придбати пару безпосередньо у Levi's в одному з торгових магазинів, якими вона володіє по всій країні. Ви також можете придбати пару на веб-сайті Levi's.

Ключовим є розуміння різних цільових ринків для вашого продукту та розробка найкращого каналу для задоволення потреб клієнтів у кожному. Чи є група покупців, які б придбати ваш продукт, якщо вони могли б робити покупки в Інтернеті від зручності своїх будинків? Можливо, є група клієнтів, зацікавлених у вашому продукті, але вони не хочуть платити повну ціну. Ідеальним способом дістатися до цих людей може бути магазин аутлет і низькі ціни. Потім кожна група повинна бути продана відповідно. Багато людей регулярно взаємодіють з компаніями через численні канали, перш ніж приймати рішення про покупку.

Хтось текстові повідомлення на мобільний телефон — Малюнок 8.10: Окрім продажу продуктів на телебаченні та в Інтернеті, QVC також продає їх через свою службу мобільних повідомлень. Клієнти можуть зареєструватися, щоб отримувати сповіщення про товари для продажу та купувати їх на своїх мобільних телефонах.

r. Ніал Бредшоу — смарт-телефон текстових повідомлень — CC BY 2.0.

Використання декількох каналів може бути ефективним. Принаймні одне дослідження показало, що чим більше маркетингових каналів використовують ваші клієнти, тим більш лояльними вони, ймовірно, будуть до вашої продукції (Fitzpatrick, 2005). Компанії наполегливо працюють над тим, щоб спробувати інтегрувати свої канали продажу, щоб користувачі отримували постійний досвід. Наприклад, телеканал QVC, веб-сайт і мобільний сервіс, який надсилає сповіщення клієнтам і дозволяє їм купувати товари через свої мобільні телефони - всі мають однаковий вигляд і відчуття.

Компанія також може використовувати маркетинговий канал, щоб виділити себе від натовпу. Jones Soda Co. спочатку розмістила власні фанк-виглядають охолоджувачі соди в магазинах для скейтів та серфінгу, салонів татуювань та пірсингу, індивідуальних модних магазинах та національних роздрібних магазинах одягу та музики. Потім компанія розпочала «атаку» вгору і вниз по вулиці, розмістивши продукт у магазинах та продовольчих магазинах. Нарешті, компанія змогла продати свої напої більшим компаніям, таким як Starbucks, Barnes & Noble, Safeway, Target та 7-Eleven магазини ¹.

Бажаєте придбати золото в торговому автоматі? Незабаром ви зможете—у Німеччині. Німці люблять купувати золото, оскільки воно вважається безпечною альтернативою паперовим грошима, які можуть девальвуватися в період гіперінфляції. Так, крім продажу золота звичайним способом, компанія TG-Gold-super-Markt планує встановити машини «gold to go» в п'ятсот локаціях німецькомовних країн. Золото роздається в металевих коробках, а камери на машині контролюють транзакції для запобігання відмиванню грошей (Wilson & Blas, 2009).

Відео кліп

Gold to Go: німецька версія банкомату?

" href="http://www.youtube.com/watch?v=eRa0Mnd93wE" class="replaced-iframe">(натисніть, щоб подивитися відео)

Перегляньте цей кліп YouTube, щоб поглянути на те, як працює торговий автомат із золотом.

Деякі компанії знаходять способи збільшити свої продажі шляхом формування стратегічних канальних альянсів один з одним. Harley-Davidson має стратегічний канальний альянс з компанією Best Western. Натисніть на Harley-Davidson «Планувальник поїздок» вкладку на своєму веб-сайті, і ви можете зареєструватися, щоб отримувати бали та інші знижки, зупиняючись у готелях та мотелах Best Western (Gonzalez-Wertz, 2009). Starbucks тепер роздає свої напої в деяких продуктових магазинах Safeway. Starbucks хоче, щоб продуктові покупці в Safeway жадають чашку кави, щоб захопити її; Safeway сподівається, що клієнти, які потрапляють на чашку кави Starbucks, купуватимуть деякі продуктові продукти.

Міжнародні маркетингові канали

Споживчі та ділові ринки в Сполучених Штатах добре розвинені і повільно ростуть. Однак можливостей для зростання предостатньо і в інших країнах. Фактично Coca-Cola заробляє більшу частину свого доходу за кордоном, а не в Сполучених Штатах. Останній поштовх компанії - в Китай, де споживання готових до вживання напоїв на людину становить лише близько третини середнього світового рівня (Waldmeir, 2009).

Питання в тому, як вийти на ці ринки? Через які маркетингові канали? У деяких країнах третього світу бракує хороших посередницьких систем. У цих країнах фірми самі по собі з точки зору продажу та розповсюдження продукції нижче за течією користувачам. Інші країни мають складні маркетингові канали, за якими потрібно орієнтуватися. Розглянемо Японію, наприклад. Японія має розгалужену, складну систему посередників, кожен з яких вимагає скорочення прибутку компанії. Carrefour, глобальна мережа гіпермаркетів, намагалася там розширити, але врешті-решт покинула країну, оскільки її система маркетингових каналів була настільки складною.

Walmart вдалося розвинути присутність в Японії, але тільки після придбання японського оператора супермаркетів Seiyu (Boyle, 2009). Як ви дізналися в главах 2 та главі 5, придбання частини або всієї іноземної компанії є загальною стратегією для компаній. Це називається здійсненням прямих іноземних інвестицій. Однак, як ви дізналися, деякі країни не дозволяють іноземним компаніям вести бізнес в межах своїх кордонів або купувати місцеві компанії. Китайський уряд заблокував Coca-Cola від покупки соку Huiyuan, найбільшого виробника напоїв цієї країни.

Корупція та нестабільні уряди також ускладнюють ведення бізнесу в деяких країнах. Бананова компанія Chiquita опинилася в поганому становищі, оскільки змушена розплатитися з повстанцями в Колумбії, щоб запобігти захопленню бананових плантацій однієї з її дочірніх компаній.

Одним з найпростіших способів використання посередників для розширення за кордон є спільне підприємство. Ви вперше дізналися про спільні підприємства в розділі 2. Спільне підприємство - це суб'єкт господарювання, створений, коли дві сторони погоджуються ділитися своїми прибутками, збитками та контролювати один з одним у господарській діяльності, яку вони спільно здійснюють. Німецький автовиробник Volkswagen щосили намагався проникнути на азіатські ринки. Нещодавно він підписав угоду з японською компанією Suzuki, намагаючись кинути виклик домінанню Toyota в Азії. Чи буде це працювати? Час покаже. Багато спільних підприємств зазнають невдачі, особливо коли вони залучають компанії з різних країн. Daimler-Chrysler, союз між німецькою автомобільною компанією і американським автовиробником Chrysler, є одним з багатьох спільних підприємств, які впали на другий план (Shafer, 2009). Однак у деяких країнах, таких як Індія, це єдиний спосіб, яким компаніям дозволено вести бізнес у своїх межах.

Зовнішній вигляд музею Лувр — Малюнок 8.11: Макдональдс відкрив франшизу в Луврі. Як щодо маленького мистецтва з вашим Big Mac?

r. Ніал Бредшоу — смарт-телефон текстових повідомлень — CC BY 2.0.

Ще простіший спосіб виходу на ринки - просто експортувати свою продукцію. Microsoft не зробила добре зі своїм MP3-плеєром Zune у Сполучених Штатах. Згодом він переробив продукт і запустив його в інших країнах (Bradshaw, 2009). Компанії можуть продавати свою продукцію безпосередньо іншим фірмам за кордоном, або вони можуть наймати посередників, таких як брокери та агенти, які спеціалізуються на міжнародному експорті, щоб допомогти їм знайти потенційних покупців для своєї продукції.

Нагадаємо, що багато компаній, особливо в США, розширили свою діяльність за допомогою франчайзингу. Франчайзинг надає незалежному оператору право використовувати бізнес-модель компанії, назву, техніку та торгові марки за окрему плату. McDonald's - класичний приклад франшизи. На відміну від Walmart, McDonald's не мав жодних проблем з просуванням у Японії. Він зробив це, продаючи тисячі франшиз там. Насправді Японія є другим за величиною ринком McDonald's поруч із Сполученими Штатами. Компанія також має тисячі франшиз в Європі та інших країнах. Існує навіть франшиза McDonald's в Луврі, престижному музеї Парижа, в якому знаходиться Мона Ліза. Ліцензування схоже на франчайзинг. За окрему плату фірма може придбати право на використання виробничих процесів іншої фірми, комерційної таємниці, патентів і товарних знаків протягом певного періоду часу.

Ключ на винос

Канал прямого маркетингу складається лише з двох сторін — виробника та споживача. На відміну від цього, канал, який включає одного або декількох посередників (оптовик, дистриб'ютор, брокер або агент), є непрямим каналом. Фірми часто використовують кілька каналів, щоб охопити більше клієнтів і підвищити їх ефективність. Деякі компанії знаходять способи збільшити свої продажі шляхом формування стратегічних канальних альянсів один з одним. Інші компанії шукають способи вирізати посередників з каналу, процес, відомий як дезпосередництво. Прямі іноземні інвестиції, спільні підприємства, експорт, франчайзинг та ліцензування - ось деякі з каналів, за якими фірми намагаються вийти на зовнішні ринки.

Переглянути питання

Чому можливі канали прямого маркетингу для одних продуктів, а не інших?
Пояснити цінність, яку посередники можуть додати до продуктів.
Назвіть деякі компанії, які мають кілька каналів збуту своєї продукції. Що це за канали?
Чим відрізняються маркетингові канали по всьому світу? Чому фірмам іноді важко проникати на зовнішні ринки?

¹ «Про Джонса Сода Co.,» Jonessoda.com, https://www.jonessoda.com/pages/company (доступ до 13 квітня 2012 року).

Посилання

Бірчалл, Дж., «Walmart прагне скоротити вартість ланцюга поставок», Financial Times, 4 січня 2010 р.

Бойл, М., «Больові уроки Walmart», BusinessWeek, 13 жовтня 2009 року, https://www.bloomberg.com/news/articles/2009-10-13/wal-marts-painful-lessons (доступ до грудня 12, 2009).

Бредшоу, Т., «Зун для запуску за межами США», Financial Times, листопад 16, 2009, https://www.ft.com/content/76f98ae8-d205-11de-a0f0-00144feabdc0 (доступ до грудня 11, 2009).

Фіцпатрік, М., «Сім міфів інтеграції каналів», головний маркетолог, 1 жовтня 2005 року, https://www.chiefmarketer.com/the-seven-myths-of-channel-integration/ (доступ до грудня 12, 2009).

Гонсалес-Верц, С., «Десять прикладів розумнішого клієнтоорієнтованості» (блог), WordPress.com, 11 лютого 2009, http://museandmaven.wordpress.com/2009/02/11/10-examples-of-smarter-customer-focus (доступ до грудня 12, 2009).

Kraemeer Kl. і Джейсон Дедрік, «Dell Computer: організація глобальної виробничої мережі», Центр досліджень інформаційних технологій та організацій, Каліфорнійський університет, Ірвін, 2008, http://escholarship.org/uc/item/89x7p4ws#page-2 (доступ до 13 квітня 2012 р.).

Шафер, Д., «Азія - це останній рубіж для імперії VW,» Financial Times, грудень 10, 2009, 17.

Вальдмейр, П., «Кока-кола в новому китайському поштовху», Financial Times, 7 березня 2009 р., 10.

Вілсон Дж. та Хав'єр Блас, «Машини з шоколадом із сенсорним заміном Midas для золотих батончиків», Financial Times, 17 червня 2009 року, www.jonessoda.com/company/about-us (доступ до 13 квітня 2012 р.).