8.1: Маркетингові канали та партнери каналів

Цілі навчання

1. Поясніть, чому рішення маркетингових каналів можуть призвести до успіху або невдачі продуктів.
2. Зрозумійте, чим ланцюги поставок відрізняються від каналів збуту.
3. Опишіть різні типи організацій, які працюють разом як партнери по каналах і те, що робить кожен.

Сьогодні рішення про маркетингові канали настільки ж важливі, як і рішення компаній про особливості та ціни продукції (Littleson, 2007). Споживачі стали більш вимогливими. Вони звикли отримувати те, що хочуть. Якщо ви не можете отримати свій продукт до них, коли, де і як вони цього хочуть, вони просто куплять конкуруючий продукт. Іншими словами, як продають компанії, стало настільки ж важливим, як і те, що вони продають ¹.

Фірми, з якими компанія співпрацює для активного просування та продажу продукту, коли він подорожує своїм маркетинговим каналом користувачам, фірма називає її членами каналу (або партнерами). Компанії прагнуть вибирати не тільки найкращі маркетингові канали, а й найкращих партнерів по каналам. Сильний партнер каналу, такий як Walmart, може просувати та продавати чорт із продукту, який інакше не може отримати прибуток для свого виробника. У свою чергу, Walmart хоче працювати з сильними партнерами по каналам, від яких він може залежати, щоб постійно забезпечувати його чудовими продуктами, які злітають з полиць. На відміну від цього, слабкий партнер по каналу може бути зобов'язанням.

Найпростіший маркетинговий канал складається всього з двох сторін — виробника і споживача. Ваша стрижка - хороший приклад. Коли ви отримуєте стрижку, вона подорожує прямо від вашого перукаря до вас. Ніхто інший не володіє, обробляє або перепродає стрижку до вас, перш ніж ви її отримаєте. Однак багато інших продуктів і послуг проходять через кілька організацій, перш ніж вони потраплять до вас. Ці організації називаються посередниками (або посередниками або посередниками).

Компанії співпрацюють з посередниками не тому, що вони обов'язково хочуть (в ідеалі вони можуть продавати свою продукцію безпосередньо користувачам), а тому, що посередники можуть допомогти їм продавати продукцію краще, ніж вони могли б працювати поодинці. Іншими словами, вони мають певні можливості, необхідні виробнику: контакт з багатьма клієнтами або правильними клієнтами, маркетинговий досвід, судноплавство та можливості обробки, а також можливість позичити кредит виробника є одними з видів допомоги, яку фірма може отримати, використовуючи партнера по каналу. Існує чотири форми корисності, або цінності, які пропонують канали. Це час, форма, місце і власність.

Посередники також створюють ефективність шляхом впорядкування кількості транзакцій, які повинна здійснити організація, кожна з яких вимагає часу і коштує грошей на проведення. Як показано на малюнку 8.1, продаючи трактори, які він робить через місцевих дилерів сільськогосподарської техніки, виробник сільськогосподарської техніки John Deere може впорядкувати кількість транзакцій, які він здійснює від восьми до лише двох.

Рисунок 8.1 Використання посередників для оптимізації кількості транзакцій

Маркетингове середовище завжди змінюється, тому те, що вчора було чудовим каналом чи каналом, може бути не чудовим партнером по каналам. Зміни в технологіях, технологіях виробництва та потребах ваших клієнтів означають, що вам доведеться постійно переоцінювати свої маркетингові канали та партнерів по каналам, з якими ви співпрацюєте. Більше того, коли ви створюєте новий продукт, ви не можете припустити, що канали, які використовувалися в минулому, є найкращими (Lancaster & Withey, 2007). Інший канал або партнер каналу може бути кращим.

Розглянемо цифрову енциклопедію Microsoft, Encarta, яка вперше була продана на компакт-диску та через онлайн-підписку на початку 1990-х років. Encarta майже знищила Енциклопедію Britannica, фірму, яка домінувала в бізнесі друкованої енциклопедії протягом буквально століть. За іронією долі, Microsoft фактично намагалася співпрацювати з Енциклопедією Britannica, щоб використовувати інформацію про енциклопедію, щоб зробити Encarta, але була відхилена.

Малюнок 8.2: Ні Енциклопедія Британніка, ні Microsoft не бачили Вікіпедії на горизонті.

Рішабх Мішра — Енциклопедії — CC BY 2.0.

Але сьогодні Encarta більше не існує. Це було виведено з бізнесу безкоштовною онлайн-енциклопедією Wikipedia. Справа в тому, що продукція і їх канали збуту постійно розвиваються. Отже, ви та ваша компанія також повинні бути готові розвиватися.

Маркетингові канали проти ланцюгів поставок

В останні кілька десятиліть організації почали приймати більш цілісний погляд на свої маркетингові канали. Замість того, щоб дивитися лише на фірми, які продають та рекламують свою продукцію, вони почали розглядати всі організації, які фігурують у будь-якій частині процесу виробництва, просування та надання пропозиції своєму користувачеві. Всі ці організації вважаються частиною ланцюга поставок пропозиції.

Наприклад, ланцюг поставок включає виробників сировини, яка входить у продукт. Якщо це харчовий продукт, ланцюг поставок поширюється через дистриб'юторів аж до фермерів, які вирощували інгредієнти, та компанії, у яких фермери придбали насіння, добрива або тварин. Ланцюг поставок продукту також включає транспортні компанії, такі як залізниці, які допомагають фізично переміщати продукт, і компанії, які створюють веб-сайти для інших компаній. Якщо виробник програмного забезпечення наймає компанію в Індії, щоб допомогти їй написати комп'ютерну програму, індійська компанія є частиною ланцюга поставок партнера. Ці типи фірм не вважаються партнерами по каналу, тому що це не їх робота, щоб активно продавати продукцію, що виробляється. Тим не менш, всі вони сприяють успіху або невдачі продукту.

Фірми постійно стежать за своїми ланцюгами поставок і майструють з ними, щоб вони були максимально ефективними. Цей процес називається управлінням ланцюгом поставок. Управління ланцюгами поставок є складним завданням. Якщо зроблено добре, це практично мистецтво.

Типи партнерів по каналам

Давайте тепер розглянемо основні типи каналів партнерів. Щоб допомогти вам розібратися в різних типах каналів партнерів, ми розглянемо найпоширеніші типи посередників. Два типи, про які ви чуєте найчастіше, - це оптовики та роздрібні торговці. Однак майте на увазі, що категорії, які ми обговорюємо в цьому розділі, - це саме ті категорії. В останні роки межі між оптовиками, роздрібними торговцями та виробниками почали значно розмиватися. Microsoft є виробником товарів, але нещодавно вона почала відкривати власні роздрібні магазини для продажу продуктів споживачам, як це зробила Apple (Lyons, 2009). Як ви дізнаєтеся пізніше в розділі, Walmart та інші великі роздрібні торговці зараз виробляють власні бренди магазинів і продають їх іншим роздрібним торговцям. Так само багато виробників передали своє виробництво на аутсорсинг, і хоча вони все ще називають себе виробниками, вони діють більше як оптовики. Скрізь, де організації бачать можливість, вони починають її приймати, незалежно від своїх позицій в каналах збуту.

Оптовикам

Оптові продавці отримують велику кількість продукції від виробників, зберігають їх та розбивають їх на шафи та інші менші одиниці, більш зручні для роздрібних торговців, щоб купувати, процес називається «розбиваючи навалом». Оптовики отримують свою назву від того, що вони перепродають товар «цілком» іншим компаніям, не перетворюючи товар. Якщо ви намагаєтеся запастися невеликим магазином електроніки, ви, мабуть, не хочете купувати вантажівку iPod. Натомість ви, ймовірно, хочете придбати менший асортимент iPod, а також інші товари. Через оптовиків ви можете отримати потрібний асортимент продукції в потрібних вам кількостях. Деякі оптовики перевозять широкий асортимент різної продукції. Інші відносять вузькі асортименти продукції.

Більшість оптовиків «беруть титул» на товари - або володіють ними до тих пір, поки їх не придбають інші продавці. Такі оптовики, як ці, припускають великий ризик з боку компаній далі вниз по каналу збуту в результаті. Наприклад, якщо iPod, які ви плануєте придбати, вкрадені під час відвантаження, пошкоджені або застаріли через те, що нова модель була випущена, оптовик зазнає втрат - не ви. Електронні вироби, зокрема, дуже швидко застарівають. Подумайте про мобільний телефон, яким ви володіли всього пару років тому. Чи хотіли б ви використовувати його сьогодні?

Відео кліп

Маркетингові канали та продукти, які застарівають

(натисніть, щоб подивитися відео)

Добре, що вам не потрібно використовувати мобільний телефон, показаний у цьому відео YouTube. Ви могли б забути про те, щоб покласти його в сумочку або кишеню. Але в 1973 році телефон став останнім і найбільшим з гаджетів. Мартін Купер, який виступав за розробку пристрою, був провідним інженером Motorola. Як ви думаєте, кому Купер зробив свій перший телефонний дзвінок на пристрої? Своїм суперникам в AT&T, які в той час випускали тільки «стаціонарні» телефони. Він хотів повідомити їм, що він і Motorola змінили телефонну гру.

Існує багато видів оптовиків. Три основні типи оптовиків - це торгові оптовики, брокери та агенти виробників, кожен з яких ми обговорюємо далі.

Торгові оптовики

Торгові оптовики - це оптовики, які беруть титул на товар. Їх також іноді називають дистриб'юторами, дилерами та робочими місцями. У категорію входять як оптовики з повним спектром послуг, так і оптовики з обмеженим обслуговуванням. Оптові продавці з повним спектром послуг виконують широкий спектр послуг для своїх клієнтів, таких як запаси запасів, експлуатаційні склади, надання кредиту покупцям, наймання продавців для надання допомоги клієнтам та доставку товарів клієнтам. Maurice Sporting Goods - великий північноамериканський оптовик повного спектру послуг мисливського та рибальського спорядження. Послуги фірми включають в себе допомогу клієнтам з'ясувати, які товари на складі, як їх цінувати та як їх відображати ¹.

Оптові торговці з обмеженими послугами пропонують менше послуг своїм клієнтам, але нижчі ціни. Вони можуть не пропонувати послуги доставки, розширити кредит своїх клієнтів або мати сили продажу, які активно телефонують продавцям. Прикладом є оптовики Cash-and-carry. Дрібні роздрібні торговці часто купують у оптових торговців готівкою, щоб тримати свої ціни настільки низькими, як великі роздрібні торговці, які отримують великі знижки через величезні обсяги товарів, які вони купують.

Drop вантажовідправники - ще один тип оптових продавців з обмеженим обслуговуванням. Хоча падіння вантажовідправників взяти титул на товари, вони насправді не заволодіти ними або обробляти їх, часто тому, що вони мають справу з товарами, які є великими або громіздкими. Натомість вони заробляють комісію, знаходячи продавців і передаючи свої замовлення виробникам, які потім відправляють їх безпосередньо продавцям. Оптові продавці за поштою продають свою продукцію, використовуючи каталоги замість збутових сил, а потім відправляють продукцію покупцям. Вантажівки (або оптовики вантажних автомобілів) фактично зберігають продукти, які часто швидко псуються (наприклад, свіжа риба), на своїх вантажівках. Вантажівки роблять раунди клієнтам, які перевіряють та вибирають продукти, які вони хочуть прямо з вантажівок.

Стелажі jobbers продають спеціальні товари, такі як книги, панчішно-шкарпеткові вироби та журнали, які вони демонструють на власних стелажах у магазинах. Стелажні робочі місця зберігають титул на товар, поки товар знаходиться в магазинах для продажу. Періодично вони беруть до уваги те, що було продано зі своїх стелажів, а потім виставляють рахунки в магазини за ці предмети.

Брокери

Малюнок 8.3: Хороші брокери з відмінними контактами здатні швидко зіставити покупців і продавців.

DaneVans — Pixabay — CC0 публічне надбання.

Брокери або агенти не купують і не беруть титул на продукцію, яку вони продають. Їх роль обмежується узгодженням договорів купівлі-продажу для виробників. Одяг, меблі, продукти харчування та товари, такі як пиломатеріали та сталь, часто продаються брокерами. Їм, як правило, платять комісію за те, що вони продають, і виробники, з якими вони працюють, призначаються на різні географічні території. Оскільки вони мають відмінні галузеві контакти, брокери та агенти є «доступними» ресурсами як для споживачів, так і для компаній, які намагаються купувати та продавати продукцію.

Найпоширеніша форма агентів та брокерів, з якими стикаються споживачі, - це нерухомість. Агент з нерухомості представляє або діє для покупця або продавця. Агент лістингу зв'язується домовласником, який хоче продати, і виставляє будинок на ринок. Покупець також зв'язується з агентом, який показує покупцеві ряд будинків. Якщо є будинок, який покупець хоче придбати, агент дзвонить агенту лістингу, і ціна обговорюється. У деяких штатах агент покупця є законним представником продавця, якщо не підписано агентську угоду покупця, про що слід пам'ятати, коли ви є покупцем. Агенти працюють для брокерів, які виступають як свого роду головний агент і продають послуги компанії, одночасно переконавшись, що всі законодавчі вимоги виконуються.

Офіси продажу або філії виробників

Офіси продажів або філії виробників продають підрозділи, які працюють безпосередньо на виробників. Вони знаходяться в налаштуваннях бізнесу для бізнесу. Наприклад, Konica-Minolta Business Systems (KMBS) має систему відділень продажів, які продають принтери та копіювальні апарати KMBS безпосередньо компаніям, які в них потребують. Як споживач, вам було б рідко взаємодіяти безпосередньо з виробником через офіс продажів, оскільки в тих випадках, як у магазинах Apple та магазинах Nike, вони вважаються роздрібними точками.

Рітейлери

Роздрібні продавці купують продукцію у оптовиків, агентів або дистриб'юторів, а потім продають їх споживачам. Роздрібні торговці варіюються залежно від типів товарів, які вони продають, їх розмірів, цін, які вони стягують, рівня сервісу, який вони надають споживачам, та зручності чи швидкості, які вони пропонують. Ви знайомі з багатьма з цих типів роздрібних продавців, тому що ви придбали продукти у них. Ми згадували Nike та Apple як приклади компаній, які виробляють та продають продукцію безпосередньо споживачам, але насправді Nike та Apple контрактують виробництво іншим компаніям. Вони можуть розробляти продукцію, але насправді купують готову продукцію у інших.

Супермаркети, або продуктові магазини, - це роздрібні торговці самообслуговуванням, які надають споживачам повний спектр продуктів харчування, а також деякі товари для дому. Супермаркети можуть бути високим, середнім або низьким діапазоном з точки зору цін, які вони стягують, а також сервісу та різноманітності продуктів, які вони пропонують. Whole Foods та Центральний ринок - це бакалійні товари, які пропонують широкий спектр продуктів, як правило, за вищими цінами. Супермаркети середнього класу включають магазини, такі як Albertsons та Kroger. Aldi та Sack 'n Save - приклади супермаркетів з обмеженим вибором продуктів та послуг, але низькими цінами. Аптеки спеціалізуються на продажу безрецептурних ліків, рецептів, і здоров'я і краси продуктів і пропонують такі послуги, як розробка фотографій.

Цілодобові магазини - мініатюрні супермаркети. Багато з них продають бензин і працюють двадцять чотири години на добу. Часто вони розташовуються на кутах, що дозволяє споживачам легко і швидко потрапляти і виходити. Деякі з цих магазинів містять франшизи швидкого харчування, такі як Church's Chicken та Jack in the Box. Споживачі платять за зручність у вигляді більш високих націнок на продукцію. У Європі, а також у сільській місцевості Сполучених Штатів ви знайдете цілодобові магазини, які пропонують свіже м'ясо та продукти.

Спеціалізовані магазини продають певний вид продукції, але зазвичай несуть в собі глибоку його лінійку. Zales, який продає ювелірні вироби, і Williams-Sonoma, який продає масив кухні та продуктів, пов'язаних з приготуванням їжі, є прикладами спеціалізованих магазинів. Персонал, який працює в спеціалізованих магазинах, зазвичай обізнаний і часто надає клієнтам високий рівень обслуговування. Спеціалізовані магазини розрізняються за розміром. Багато з них маленькі. Однак в останні роки з'явилися гігантські спеціалізовані магазини, які називаються категоріями вбивць. Категорія вбивця продає великий обсяг певного виду продукції і, при цьому, домінує в конкуренції, або «категорії». PETCO і PetSmart є вбивцями категорій на роздрібному ринку товарів для домашніх тварин. Best Buy - це вбивця категорії на ринку електроніки. Багато категорій вбивць, самі, борються, оскільки покупці своєї продукції переходять в Інтернет або в універмаги зі знижками.

Універмаги, навпаки, несуть найрізноманітніші побутові та особисті види товарів, таких як одяг та ювелірні вироби. Багато є мережевими магазинами. Ціни універмагів стягують широко, як і рівень сервісу, який отримують покупці. Нейман Маркус, Saks Fifth Avenue і Nordstrom продають дорогі продукти і пропонують широке персональне обслуговування клієнтів. Ціни універмагів, таких як JCPenney, Sears та Macy's плата, є середнім рівнем, як і рівень послуг, які отримують покупці. Walmart, Kmart та Target - це універмаги зі знижками з дешевшими товарами та обмеженою кількістю послуг. Як уже згадувалося раніше, ці універмаги зі знижками становлять реальну загрозу для категорії вбивць, особливо у вигляді супермаркету.

Супермагазини - це негабаритні універмаги, які несуть широкий спектр загальних товарів, а також бакалійні товари. Банки, перукарні та манікюрні салони та ресторани, такі як Starbucks, часто розташовані в цих магазинах для зручності покупців. Ви, напевно, купували в SuperTarget або величезному Walmart з такими пропозиціями. Супермаркети також називають гіпермаркетами і суперцентрами.

Складські клуби - це суперцентри, які продають продукцію зі знижкою. Вони вимагають, щоб люди, які купують разом з ними, стали членами, сплачуючи щорічну плату. Костко і Клуб Сема є прикладами. Нецінові роздрібні торговці - це магазини, які продають різноманітні товари зі знижкою, які складаються з секунд, перевитрати, а акції попереднього сезону інші магазини ліквідовані. Великі лоти, Ross Dress for Less, і доларові магазини - це роздрібні торговці поза цінами.

Аутлет-магазини стали новим явищем в кінці минулого століття. Це були роздрібні торговці зі знижками, які працювали під торговою маркою одного виробника, продаючи продукцію, яку неможливо було продати через звичайні роздрібні канали через помилки, допущені у виробництві. Часто розташовані в сільській місцевості, але вздовж міждержавних автомагістралей, ці магазини мали нижчі накладні витрати, ніж аналогічні магазини у великих містах через меншу орендну плату та меншу заробітну плату працівників. Але в силу високої популярності магазинів, попит набагато випереджав пропозицію помилок. Більшість торгових центрів зараз продають лише продукцію першої якості, можливо, зі знижкою.

Інтернет-магазини можуть вписатися в будь-який з попередніх категорій; дійсно, більшість традиційних магазинів також мають онлайн-версію. Ви можете купити від JCPenney.com, Walmart.com, Biglots.com, і так далі. Є також магазини, такі як O.co (раніше називався Overstock.com), які працюють тільки в Інтернеті.

Уживані роздрібні торговці - це роздрібні торговці, які продають Інтернет-версії, такі як eBay і Craigslist, продають все, від вживаних літаків до одягу. Традиційні магазини з фізичною присутністю, які продають вживані товари, включають напівціни Книги та одяг партії або меблеві магазини, такі як горище Амелії. Зверніть увагу, що в консигнаційних магазинах магазини не приймають права власності на продукцію, а лише роздрібну їх для продавця.

Новий тип роздрібного магазину, який з'явився в останні кілька років, - це спливаючий магазин. Спливаючі магазини - це невеликі тимчасові магазини. Вони можуть бути кіосками або тимчасово займати невикористані торгові площі. Мета полягає в тому, щоб створити хвилювання та «кайф» для роздрібної торгівлі, який потім заганяє клієнтів до своїх звичайних магазинів. У 2006 році JCPenney створив спливаючий магазин на Таймс-сквер на місяць. Кейт Коултас, прес-секретар JCPenney, заявила, що магазин привернув увагу жителів Манхеттена. Багато хто давно не був у магазині JCPenney. «Це було справжнє драматичне твердження», - говорить Култас. «Це свого роду мав ефект ореолу» на магазинах компанії в навколишніх районах Нью-Йорка (Остін, 2009). Однак найчастіше спливаючі магазини використовуються для сезонних продажів, таких як магазин костюмів перед Хеллоуїном або магазини ковбас та сиру Hillshire Farms, які ви бачите в торговому центрі безпосередньо перед Різдвом.

Однак не всі роздрібні продажі продовжуються в магазинах. Роздрібна торгівля немагазинами - роздрібна торгівля не проводиться в магазинах - це зростаюча тенденція. Інтернет-торгівля; партійний продаж; продаж споживачам через телебачення, каталоги та торгові автомати; і телемаркетинг є прикладами роздрібної торгівлі немагазинами. Це форми прямого маркетингу. Компанії, які займаються прямим маркетингом, спілкуються зі споживачами, закликаючи їх звертатися до своїх фірм безпосередньо для покупки продукції.

Ключ на винос

Те, як продукт переходить від сировини до готового товару до споживача, - це маркетинговий канал, який також називають ланцюгом поставок. Рішення маркетингових каналів настільки ж важливі, як і рішення компаній про особливості та ціни продукції. Партнери каналу - це фірми, які активно просувають і продають товар, коли він подорожує по своєму каналу своєму користувачеві. Компанії намагаються вибрати найкращі канали та партнерів, щоб допомогти їм продавати продукцію, оскільки це може дати їм конкурентну перевагу.

Переглянути питання

1. Чому рішення про маркетингові канали так само важливі, як ціноутворення та рішення про особливості продукту?
2. Які переваги дивлячись на всі організації, які сприяють виробництву продукту, порівняно з організаціями, які їх продають?
3. Чому партнери каналів покладаються один на одного, щоб продавати свої товари та послуги?
4. Як компанії додають цінність продукції через свої маркетингові канали?

¹ «Розробка стратегії каналу», CBSnews.com, www.cbsnews.com/8301-505125_162-51168339/розробка-а-канал-стратегія/? tag=mncol; lst; 1 (доступ до 13 квітня 2012 р.).

Посилання

Остін, Дж., «Спливаючі магазини пропонують довгострокову стратегію», Fort Worth Star-Telegram, 27 листопада 2009 року, 1С—2C.

Ланкастер Г. та Френк Віті, Основи маркетингу (Берлінгтон, Массачусетс: Баттерворт-Хайнеманн, 2007), 173.

Літтлсон, Р., «Тенденції ланцюга поставок: що в, що виходить», Manufacturing.net, 6 лютого 2007 р., https://www.manufacturing.net/supply-chain/article/13055474/supply-chain-trends-whats-in-whats-out (доступ до 13 квітня 2012 р.).

Лайонс, Д., «Втрачене десятиліття», Newsweek, 9 листопада 2009 р., 27.