7.2: Управління новими продуктами - життєвий цикл продукту
- Page ID
- 10505
Цілі навчання
- Поясніть, як організації керують пропозиціями після представлення на ринку.
- Поясніть, як управління пропозицією може відрізнятися на міжнародних ринках.
- Поясніть життєвий цикл продукту та цілі та стратегії для кожного етапу.
Щороку на ринок виходить понад 20 000 нових пропозицій, включаючи напівфабрикати, засоби для здоров'я та краси, електроніку, автомобілі, фармацевтичні продукти, готелі, ресторани тощо. Наприклад, в 2006 році було введено майже 1400 продовольчих товарів, що складають «претензію на цільнозернові» (Роскелли, 2010). Інші нещодавні новинки продуктів включають багато технологічних продуктів, таких як Wii від Nintendo, iPhone та цифрові відеореєстратори (відеореєстратори); багато нових засобів особистої гігієни, таких як нові аромати шампуню та кондиціонера та нові ароматизатори зубної пасти; і нові напівфабрикати, такі як заморожені страви, «100 калорійність пак» снеки та зернові батончики (Hunter, 2008).
Відео кліп
Пакет калорій Oreo 100
100 калорій пакетів, пропонованих Nabisco виявився надзвичайно популярним.
Після того, як продукт створюється та впроваджується на ринку, пропозиція повинна ефективно управлятися, щоб клієнт отримував від нього цінність. Тільки якщо це буде зроблено, виробник продукту досягне своїх цілей прибутку і зможе підтримувати пропозицію на ринку. Процес передбачає прийняття багатьох складних рішень, особливо якщо продукт впроваджується на світові ринки. Перш ніж впроваджувати продукцію на глобальні ринки, організація повинна оцінити та зрозуміти фактори зовнішнього середовища, включаючи закони та нормативні акти, економіку та стадію економічного розвитку, конкурентів та замінників, культурні цінності та потреби ринку. Компаніям також потрібна експертиза для успішного запуску продукції на зовнішні ринки. Враховуючи багато можливих обмежень на міжнародних ринках, компанії можуть спочатку впроваджувати продукт в обмежених областях за кордоном. Інші організації, такі як Coca-Cola, вирішують конкурувати на ринках по всьому світу 1.
Життєвий цикл продукту (PLC) включає етапи, через які продукт проходить після розробки, від введення до кінця продукту. Подібно до того, як діти проходять різні фази життя (малюк, початкова школа, підліток, молодий дорослий тощо), продукти та послуги також старіють та проходять різні етапи. PLC є корисним інструментом, який допомагає маркетологам керувати етапами прийняття та успіху продукту на ринку, починаючи з впровадження продукту, його зростання частки ринку, зрілості та можливого зниження частки ринку. Інші інструменти, такі як матриця Boston Consulting Group та підхід General Electric (для обговорення див. Розділ 2) також можуть використовуватися для управління та прийняття рішень щодо того, що робити з продуктами. Наприклад, коли ринок більше не зростає, але продукт працює добре (грошова корова в підході БЦЖ), компанія може вирішити використовувати гроші від грошової корови для інвестування в інші продукти, які вони мають, а не продовжувати інвестувати в продукт на незростаючому ринку.
Життєвий цикл продукту може змінюватися для різних продуктів і різних категорій товарів. Рисунок 7.8 ілюструє приклад життєвого циклу продукту, показуючи, як продукт може рухатися через чотири етапи. Однак не всі продукти проходять всі етапи, і тривалість етапу змінюється. Наприклад, деякі продукти ніколи не відчувають зростання частки ринку і виводяться з ринку.
Вікісховище — публічне надбання.
Інші продукти залишаються на одній стадії довше, ніж інші. Наприклад, в 1992 році компанія PepsiCo представила продукт під назвою Clear Pepsi, який дуже швидко перейшов від введення до спаду. На відміну від цього, Diet Coke вийшов на ринок зростання незабаром після його впровадження на початку 1980-х років, а потім вступив (і залишається в) зрілій стадії життєвого циклу продукту. Нові комп'ютерні продукти та програмне забезпечення та відеоігри часто мають обмежений життєвий цикл, тоді як категорії продуктів, такі як алмази та товари тривалого користування (кухонна техніка), як правило, мають більш тривалі життєві цикли. Як продукт рекламується, ціна, розповсюдження або модифікація також може змінюватися протягом усього його життєвого циклу. Давайте тепер розглянемо різні етапи життєвого циклу продукту і те, що характеризує кожен.
Етап введення
Першим етапом життєвого циклу продукту є етап впровадження. Етап впровадження такий же, як комерціалізація, або останній етап процесу розробки нового продукту. Витрати на маркетинг, як правило, вище на цьому етапі, ніж на інших етапах. Як аналогія, подумайте про кількість палива, необхідного літаку для зльоту щодо кількості, необхідної йому під час перебування в повітрі. Так само, як літак потребує більше палива для зльоту, новий продукт або послуга потребує більше коштів для впровадження на ринок. Комунікація (просування) необхідна для підвищення обізнаності про продукт і переконати споживачів спробувати його, а альтернативи розміщення та ланцюги поставок необхідні для доставки продукту споживачам. Прибуток часто низький на вступному етапі через витрати на дослідження та розробки та маркетингові витрати, необхідні для запуску продукту.
Тривалість вступного етапу різна для різних виробів. Однак згідно із законом у Сполучених Штатах компанії дозволено використовувати етикетку «новий» на упаковці товару лише півроку. Цілі організації під час вступного етапу часто передбачають навчання потенційних клієнтів про її цінність та переваги, підвищення обізнаності та залучення потенційних клієнтів до спроби продукту чи послуги. Отримання продуктів та послуг, особливо транснаціональних брендів, прийнятих на зовнішніх ринках, може зайняти ще більше часу. Отже, компанії, що впроваджують продукти та послуги за кордоном, як правило, повинні мати фінансові ресурси, щоб зробити довгострокове (більше одного року) зобов'язання щодо свого успіху.
Конкретні рекламні стратегії, які компанія використовує для запуску продукту, варіюються залежно від типу продукту та кількості конкурентів, з якими вона стикається на ринку. Фірми, які виробляють такі продукти, як крупи, закуски, зубні пасти, мило та шампуні, часто використовують методи масового маркетингу, такі як телевізійні рекламні ролики та інтернет-кампанії та рекламні програми, такі як купони та вибірки, щоб охопити споживачів. Щоб охопити оптових та роздрібних продавців, таких як Walmart, Target та продуктові магазини, фірми використовують особисті продажі. Багато фірм рекламують клієнтів, роздрібних торговців та оптовиків. Іноді використовуються інші, більш цільові рекламні стратегії, такі як рекламні щити і транзитні знаки (знаки на автобусах, таксі, метро і так далі). Для більш технічних або дорогих продуктів, таких як комп'ютери або плазмові телевізори, багато фірм використовують професійні продажі, інформаційні акції та демонстрації в магазинах, щоб споживачі могли побачити, як працює продукція.
Пол Таунсенд - старомодні цукерки - CC BY-NC 2.0.
Під час впровадження організація повинна мати достатню кількість торгових точок (місць, де продається товар або доступна послуга), щоб отримати товар або послугу клієнтам. Кількість продуктів також повинна бути доступною для задоволення попиту. Наприклад, ThinkPad від IBM був великим хітом, коли він був вперше представлений, але попит на нього був настільки великий, що IBM не змогла виробляти достатню кількість продукту. Співпраця з боку членів ланцюга поставок компанії - її виробників, оптовиків тощо - допомагає забезпечити відповідність пропозиції попиту та додану вартість протягом усього процесу.
Коли ви росли, ви, можливо, пам'ятаєте, що їли Rice Krispies Treats зернові, дуже популярний продукт. Продукт був настільки популярним, що Kellogg's не міг встигати за початковим попитом і розміщував рекламу споживачам, вибачаючись за проблему. Коли попит вище пропозиції, двері відкриваються для виходу конкурентів на ринок, що і сталося, коли була введена мікрохвильова піч. Більшість людей володіють мікрохвильовою піччю, і ціни значно впали з тих пір, як Amana представила першу мікрохвильову піч за ціною майже 500 доларів. Як споживачі в Сполучених Штатах спочатку бачили і чули про продукт, продажі зросли з сорока тисяч одиниць до понад мільйона одиниць всього за кілька років. Продажі в Японії зросли ще більш стрімко через більш низьку ціну. В результаті високого попиту в обох країнах на ринок вийшло багато конкурентів і ціни знизилися 2.
Стратегії ціноутворення продукції на вступному етапі можуть варіюватися в залежності від типу продукту, конкуруючих продуктів, додаткової цінності, яку продукт надає споживачам порівняно з існуючими пропозиціями, а також витрат на розробку та виробництво продукту. Організації хочуть, щоб споживачі сприймали, що нова пропозиція є кращою або більш бажаною, ніж існуючі продукти. Дві стратегії, які широко використовуються на вступному етапі, - це ціноутворення на проникнення та скіммінг. Стратегія ціноутворення проникнення передбачає використання низької початкової ціни, щоб заохотити багатьох клієнтів спробувати продукт. Організація сподівається продати великий обсяг, щоб отримати істотні доходи. Нові сорти круп, ароматизатори шампуню, аромати миючих засобів, закусочні часто вводяться за низькими початковими цінами. Рідко компанія використовує стратегію високої ціни з таким продуктом, як це. Низька початкова ціна продукту часто поєднується з рекламою, купонами, зразками або іншими спеціальними стимулами для підвищення обізнаності про товар і змусити споживачів спробувати його.
Компанія використовує стратегію ціноутворення скиммінга, яка передбачає встановлення високої початкової ціни на товар, щоб швидше окупити інвестиції, пов'язані з його розробкою та маркетингом. Стратегія скиммінгу приваблює топ, або високий кінець ринку. Як правило, цей ринок складається з клієнтів, які не настільки чутливі до ціни або які є ранніми прийнятими продуктами. Фірми, які виробляють електронні продукти, такі як відеореєстратори, плазмові телевізори та цифрові камери, встановлюють високі ціни на вступному етапі. Однак висока ціна повинна відповідати характеру продукту, а також інших маркетингових стратегій, що використовуються для його просування. Наприклад, залучення більш особистих продажів клієнтам, показ реклами, орієнтованої на певні групи клієнтів, і розміщення продукту в обмеженій кількості торгових точок, ймовірно, будуть стратегіями, які фірми використовують у поєднанні з підходом до скиммінгу.
стадія зростання
Якщо товар приймається ринком, він вступає в стадію зростання життєвого циклу продукту. Стадія зростання характеризується збільшенням продажів, більшою кількістю конкурентів, більш високим прибутком. На жаль для фірми, стадія зростання приваблює конкурентів, які виходять на ринок дуже швидко. Наприклад, коли Diet Coke зазнала великих успіхів, Pepsi незабаром увійшла з Diet Pepsi. Ви помітите, що і Coca-Cola, і Pepsi мають подібні конкурентні пропозиції в індустрії напоїв, включаючи власні бренди бутильованої води, соків та спортивних напоїв. Оскільки додаткові клієнти починають купувати продукт, виробники повинні гарантувати, що продукт залишається доступним для клієнтів або ризикують купувати пропозиції конкурентів. Наприклад, виробники систем відеоігор, таких як Wii від Nintendo, не могли встигати за споживчим попитом, коли продукт був вперше запущений. Отже, деякі споживачі придбали конкуруючі ігрові системи, такі як Xbox від Microsoft.
Link576 - Nintendo Wii (Оригінальний дизайн коробки) - CC BY-SA 2.0.
Компанія іноді збільшує свої рекламні витрати на товар на етапі його зростання. Однак замість того, щоб заохочувати споживачів спробувати продукт, акції часто зосереджуються на конкретних перевагах, які пропонує продукт, та його цінності щодо конкурентних пропозицій. Іншими словами, хоча компанія все ще повинна інформувати та навчати клієнтів, вона повинна протидіяти конкуренції. Підкреслення переваг торгової марки продукту може допомогти компанії підтримувати свої продажі в умовах конкуренції. Хоча різні організації випускають персональні комп'ютери, такий високо визнаний бренд, як IBM, підсилює перевагу фірми, коли конкуренти виходять на ринок. Нові пропозиції, які використовують ту ж успішну торгову марку, що і вже існуючі пропозиції компанії, що і робить Black & Decker з деякими своїми продуктами, можуть дати компанії конкурентну перевагу. Компанії, як правило, починають отримувати прибуток на етапі зростання, оскільки продається більше одиниць і генерується більший дохід.
Кількість торгових точок (магазинів та дилерів), що використовуються для продажу продукту, також може збільшуватися на етапі зростання, оскільки компанія намагається досягти якомога більшої частини ринку. Розширення дистрибуції продукту та збільшення його виробництва для забезпечення його доступності в різних торгових точках зазвичай призводить до того, що витрати продукту залишаються високими на етапі зростання. Ціна самого товару зазвичай залишається приблизно на колишньому рівні на етапі зростання, хоча деякі компанії трохи знижують свої ціни, щоб залучити додаткових покупців і відповідати цінам конкурентів. Компанії сподіваються, збільшивши свої продажі, вони також покращують свій прибуток.
Стадія зрілості
Після того, як багато конкурентів виходять на ринок і кількість потенційних нових клієнтів зменшується, продажі продукту зазвичай починають вирівнюватися. Це говорить про те, що продукт вступив в стадію зрілості свого життєвого циклу. Більшість споживчих товарів перебувають на зрілій стадії свого життєвого циклу; їх покупці є повторними покупцями проти нових клієнтів. Інтенсивна конкуренція призводить до падіння прибутку, поки залишаються лише найсильніші гравці. Стадія зрілості триває довше інших стадій. Квакерське овес та мило зі слонової кістки - це продукти на стадії зрілості - вони існують на ринку більше ста років.
Враховуючи конкурентне середовище на стадії зрілості, багато продуктів сильно просуваються споживачам сильнішими конкурентами. Стратегії, що використовуються для просування продукції, часто зосереджені на цінності та вигодах, які дають пропозиції конкурентну перевагу. Акції, спрямовані на дистриб'юторів компанії, також можуть збільшуватися на зрілому етапі. Компанії можуть знизити ціну зрілої продукції, щоб протистояти конкуренції. Однак вони повинні бути обережними, щоб не потрапити в «цінові війни» зі своїми конкурентами і знищити весь потенціал прибутку своїх ринків, загрожуючи виживанню фірми. Intel і Advanced Micro Devices (AMD) взяли участь в декількох цінових війні щодо своїх мікропроцесорів. Так само Samsung додав функції та знизив ціну на свій мобільний телефон Instinct, взявши участь у ціновій війні з iPhone Apple. З ослабленою економікою багато інтернет-магазинів займалися ціновими війнами під час курортного сезону 2008 року, знижуючи ціни на свою продукцію та вартість доставки; вони повторили цю стратегію цінової війни в 2011 році. Хоча великі організації, такі як Amazon.com, можуть поглинати витрати на доставку, цінові війни часто шкодять дрібним роздрібним торговцям. Багато роздрібних торговців навчилися на своїх помилках і замовили менше інвентарю для курортного сезону 2009; залишається зрозуміти, що буде в 2012 курортний сезон.
Компаніям доводиться розробляти стратегії для продовження стадії зрілості своєї продукції, щоб вони залишалися конкурентоспроможними. Багато фірм роблять це, змінюючи свої цільові ринки, свої пропозиції або свої маркетингові стратегії. Далі ми розглянемо кожну з цих стратегій.
Модифікація цільового ринку допомагає компанії залучати різних клієнтів, шукаючи нових користувачів, перейшовши за різними сегментами ринку або знаходячи нове використання продукту з метою залучення додаткових клієнтів. Фінансові установи та автомобільні дилери зрозуміли, що жінки збільшили купівельну спроможність і тепер продають їх. Зі зростанням кількості інтернет-покупців все більше організацій продають свої товари та послуги через Інтернет. Вихід на нові ринки дає компаніям можливість продовжити життєвий цикл продукції своїх різних пропозицій.
Багато компаній виходять на різні географічні ринки або міжнародні ринки як стратегія залучення нових користувачів. Продукт, який може перебувати на зрілій стадії в одній країні, може перебувати на вступному етапі на іншому ринку. Наприклад, коли ринок США став насиченим, McDonald's почав відкривати ресторани на зовнішніх ринках. Стільникові телефони були дуже популярні в Азії, перш ніж вони були представлені в Сполучених Штатах. Багато стільникових телефонів в Азії використовуються для сканування купонів і для зарядки покупок. Однак ринок у Сполучених Штатах може бути не готовий до такого типу технологій.
тітка — Pixabay — CC0 громадське достояние.
Модифікація продукту, наприклад зміна його упаковки, розміру, ароматизаторів, кольорів або якості, також може продовжити стадію зрілості продукту. 100 калорій пакетів, створених Nabisco, є прикладом того, як компанія змінила упаковку та розмір, щоб забезпечити зручність та стокалорійні порції для споживачів. У той час як продажі багатьох упакованих продуктів впали, продажі 100 калорій пакетів збільшилися до понад 200 мільйонів доларів, що спонукало Nabisco переупаковувати більше продуктів (Hunter, 2008). Kraft Foods продовжив зрілу стадію різних крекерів, таких як пшеничні тонкі та трисквітні, створюючи різні смаки. Хоча вони не популярні серед споживачів, багато компаній зменшують (або зменшують) розміри упаковки своєї продукції або кількість товару в упаковках, щоб заощадити гроші та утримувати ціни від занадто великого зростання.
Виробники автомобілів щороку трохи модифікують свої транспортні засоби, щоб запропонувати нові стилі та нові функції безпеки. Кожні три-п'ять років виробники автомобілів роблять більш великі модифікації. Зміна пакета або додавання варіацій або функцій є поширеними способами продовжити зрілу стадію життєвого циклу. Нещодавно Pepsi змінила дизайн та упаковку своїх безалкогольних напоїв та сокових продуктів Tropicana. Однак споживачі вважали, що нова упаковка соку виглядає як менш дорогий бренд, завдяки чому якість продукту виглядала біднішою. В результаті Pepsi відновила використання оригінальної коробки Tropicana. Перероблені банки з газованою водою Pepsi також отримали негативні відгуки споживачів.
Відео кліп
Ребрендинг Pepsi
Зміна дизайну упаковки не завжди допомагає бренду.
Відео кліп
Нова упаковка Tropicana
Новий (і тепер покинутий) вигляд упаковки Tropicana погано порівнювався з «апельсином і соломою», але все ще використовується на низькокалорійних Tropicana.
Виводячи продукцію на міжнародні ринки, фірми повинні вирішити, чи можна продукт стандартизувати (зберігати однаковим) або наскільки необхідна адаптація чи зміна продукту для задоволення потреб місцевої культури. Хоча стандартизація продуктів та рекламних стратегій набагато дешевше, культурні та екологічні відмінності зазвичай вимагають певної адаптації. Кольори та упаковки продуктів, а також назви продуктів часто повинні бути змінені через культурні та юридичні відмінності. Наприклад, у багатьох азіатських і європейських країнах дієтичні напої Coca-Cola називають «легкими», а не дієтичними, через правових обмежень щодо того, як слово дієта може вживатися. GE виробляє менші прилади, такі як пральні машини та сушарки для японського ринку, оскільки будинки, як правило, менші та не мають місця для великих моделей. Компанія Hyundai Motor Company повинна була поліпшити якість своїх автомобілів, щоб конкурувати на ринку США. Компанії також повинні вивчити зовнішнє середовище на зовнішніх ринках, оскільки правила, конкуренція та економічні умови різняться, а також культури.
Вікісховище — Ботелла де Кока-Кола — CC BY-SA 3.0.
Деякі компанії змінюють маркетингову стратегію для однієї або декількох маркетингових змінних своєї продукції. Наприклад, багато кав'ярні та ресторани швидкого харчування, такі як McDonald's, зараз пропонують спеціальну каву, яка конкурує зі Starbucks. В результаті менеджери Starbucks вирішили, що настав час змінити стратегію компанії. Протягом багатьох років Starbucks додав пропозиції обідів і відійшов від помелу кави в магазинах, щоб забезпечити більш швидке обслуговування своїх клієнтів. Однак клієнти скучили за атмосферою кав'ярні та аромату свіжозвареної кави і не подобалися запаху всіх предметів обіду.
В результаті падіння частки ринку колишній генеральний директор і засновник Starbucks Говард Шульц повернувся в компанію. Шульц найняв консультантів, щоб визначити, як змінити пропозицію фірми і продовжити стадію зрілості їхнього життєвого циклу. Згодом Starbucks змінив атмосферу багатьох своїх магазинів назад на атмосферу традиційних кав'ярень, змінив свої обідні пропозиції в багатьох магазинах та відновив подрібнення кави в магазинах, щоб забезпечити аромат, який клієнти пропустили. Компанія також змінила деякі свої пропозиції, щоб забезпечити споживачам зі здоров'ям низькокалорійні альтернативи (Horovitz, 2008). Після того, як економіка США ослабла в 2009 році, Starbucks оголосила, що почне продавати розчинну каву приблизно за долар за чашку, щоб звернутися до клієнтів, які боролися фінансово, але все ще хотіли спеціальну чашку кави. Фірма також змінила комунікацію з клієнтами, використовуючи більше інтерактивних засобів масової інформації, таких як блоги.
Вікісховище — CC BY-SA 2.5.
У той час як Starbucks, можливо, перерозширився, McDonald's планує додати чотирнадцять тисяч кав'ярень до обраних магазинів 3. Окрім кафе-барів, багато магазинів McDonald's переробляють свої інтер'єри, оснащуючи телевізори з плоским екраном, вбудоване освітлення та бездротовий доступ до Інтернету. Інші ресторани McDonald's зберегли свій оригінальний дизайн, який все ще подобається клієнтам.
Етап занепаду
Коли продажі зменшуються і продовжують падати до нижчих рівнів, продукт вступив у стадію зниження життєвого циклу продукту. На стадії спаду зміни споживчих переваг, технологічного прогресу та альтернатив, які задовольняють ту саму потребу, можуть призвести до зниження попиту на товар. Як ви думаєте, скільки ваших однокурсників використовували друкарську машинку, додаючи машину або правило слайдів? Комп'ютери замінили друкарську машинку, а калькулятори замінили додавання машин та правила слайдів. Запитайте батьків про восьмитрекових стрічках, які були популярні до касетних касет, які були популярні до компакт-дисків, які були популярні до MP3-плеєрів і інтернет-радіо. Деякі продукти повільно знижуються. Інші переживають стрімкий рівень занепаду. Багато примх і моди для молодих людей, як правило, мають дуже короткі життєві цикли і виходять «з моди» дуже швидко. (Якщо ви коли-небудь просили батьків позичити одяг з 1990-х років, ви можете бути розважаються тим, наскільки змінилися стилі.) Так само багато студентів не мають стаціонарних телефонів або відеомагнітофонів і не можуть повірити, що люди все ще використовують «застарілі» пристрої. Деякі застарілі пристрої, як таксофони, зникають практично повністю в міру застарівання.
Технічні продукти, такі як цифрові камери, мобільні телефони та відеоігри, які звертаються до молодих людей, часто мають обмежений життєвий цикл. Компанії повинні вирішити, які стратегії приймати, коли їх продукція переходить у стадію спаду. Щоб заощадити гроші, деякі компанії намагаються скоротити свої рекламні витрати на цю продукцію і кількість торгових точок, в яких вони продаються. Вони можуть здійснити зниження цін, щоб змусити клієнтів купувати продукт. Збір врожаю продукту тягне за собою поступове зниження всіх витрат, що витрачаються на нього, включаючи інвестиції, зроблені в продукт і маркетингові витрати. Зменшуючи ці витрати, компанія сподівається, що прибуток від продукту буде збільшуватися, поки їх запаси не закінчаться. Ще одним варіантом для компанії є позбавлення (скидання або видалення) продукту зі своїх пропозицій. Компанія може вибрати продати бренд іншій фірмі або просто різко знизити ціну, щоб позбутися від усіх залишків запасів. Якщо компанія вирішить зберегти продукт, вона може втратити гроші або заробити гроші, якщо конкуренти випадуть. Багато компаній вирішують, що найкраща стратегія - це модифікація продукту на стадії зрілості, щоб уникнути вступу в стадію зниження.
від 2008 — Панасонік відеомагнітофон — CC BY-NC 2.0.
Ключ на винос
Життєвий цикл продукту допомагає компанії зрозуміти етапи (впровадження, зростання, зрілість та зниження), через які продукт або послуга можуть пройти після запуску на ринку. Кількість і тривалість ступенів можуть варіюватися. Коли продукт запускається або комерціалізується, він переходить на стадію впровадження. Компанії повинні намагатися генерувати обізнаність про продукт і заохочувати споживачів спробувати його. На етапі зростання компанії повинні продемонструвати переваги та цінність продукту, щоб переконати клієнтів купувати його порівняно з конкуруючими продуктами. Деякі продукти ніколи не відчувають зростання. Більшість продуктів знаходяться в зрілій стадії. На зрілій стадії рівень продажів вимкнений, і ринок, як правило, має багато конкурентів. Компанії модифікують цільовий ринок, пропозицію або маркетинговий комплекс, щоб продовжити зрілий етап і не йти в занепад. Якщо товар йде в занепад, компанія повинна вирішити, чи зберігати товар, збирати урожай і скоротити витрати на нього до тих пір, поки весь інвентар не буде проданий, або позбавитися від продукту.Переглянути питання
- Поясніть, що фірма, яка продає продукт з обмеженим життєвим циклом (наприклад, програмне забезпечення), повинна робити на кожному етапі, щоб не залишилося багато запасів при введенні нової версії?
- Поясніть, чому маркетингові витрати, пов'язані з продуктом, зазвичай вище на етапі впровадження, і чому компанії повинні генерувати обізнаність про новий продукт або послугу та заохочувати споживачів спробувати його.
- Поясніть, чому і коли використовуються ціни на проникнення та скиммінг на етапі введення.
- На якому етапі життєвого циклу знаходиться продукт, коли компанія не може задовольнити попит на нього і конкуренти починають виходити на ринок?
- Які різні стратегії використовують фірми для продовження життєвих циклів своєї продукції на всьому етапі зрілості?
- Як «Крафт» продовжив зрілу стадію життєвого циклу продукту крекерів Wheat Thins?
- Поясніть різницю між збором врожаю та відмовою, коли фірма вступає в стадію спаду.
1 «Кращі світові бренди», Інтербренд, 2009, www.interbrand.com/best_globa... px? langid = 1000 (доступ до 20 січня 2010 р.).
2 «Мікрохвильова піч» Вікіпедія, ua.wikipedia.org/wiki/Мікрохвильова піч (доступ до 20 січня 2010 р.).
3 «Старбакс проти Макдональдса», економіст, 10 січня 2008 року, www.economist.com/business/displaystory. cfmstory_id=10498747 (доступ до 20 січня 2010 р.).
Посилання
Горовіц, Б., «Starbucks замовляє додатковий постріл; Засновник бере на себе посаду генерального директора до мережі кави,» США Сьогодні, 8 січня 2008 року, 1B.
Хантер, М., «Справжня вартість 100-калорійного пакета закусок», ABC News, 15 липня 2008 року, http://abcnews.go.com/Health/story?id=5373173&page=1&mediakit=adgallery10 (доступ до 20 січня 2010).
Роскелли, Н., «Часткове до цільного зерна», Нові продукти онлайн, www.newproductionline.com/ archives_davinciarticle=1979 (доступ до 20 січня 2010 р.).