7.1: Процес розробки нових пропозицій

Цілі навчання

1. Визначте ефективний процес створення пропозицій та виведення їх на ринок.
2. Зрозумійте відносну важливість кожного кроку в процесі розробки нових пропозицій та функцій на кожному кроці.
3. Розрізняють різні форми тестування та аналізу, які відбуваються до того, як нова пропозиція буде виведена на ринок.

Більшість нових пропозицій проходять аналогічні етапи в процесі розробки. Хоча розмір компанії впливатиме на те, як проводяться різні етапи процесу розробки нового продукту та чи продаються продукти перед введенням, кроки, як правило, однакові. Рисунок 7.2 підсумовує ці кроки.

Малюнок 7.2: Процес розробки нових пропозицій

Генерація ідей

Багато компаній, в тому числі HP і Apple, були запущені в чиємусь гаражі після того, як засновники отримали ідею для продукту, а потім спробували зробити і продати його. Першим продуктом HP був аудіогенератор, який розробили два студенти Стенфордського університету. Мікрокомп'ютер Macintosh від Apple був недорогим нокаутом Xerox Star, робочої станції, обладнаної програмним забезпеченням. Співзасновник Apple, Стів Джобс, побачив продукт, продемонстрований в дослідницькому центрі Xerox, а Xerox був раннім інвестором в Apple (Фішер, 1989).

Малюнок 7.3: Ідеї можуть надходити звідки завгодно. Співробітник Motorola придумав ідею нового мобільного телефону під час катання на роликах. Його ідея полягала в тому, щоб використовувати колеса роликових лопатей для вироблення електроенергії для зарядки мобільного телефону або MP3-плеєра.

brownpau — До побачення, старі роликові леза — CC BY 2.0.

Співробітники також часто придумують ідеї нових продуктів. У Motorola інженери працюють над мобільним телефоном, який можна зарядити, натираючи його на гладку поверхню. Інженер Motorola придумав ідею під час катання на роликах. Він задавався питанням, чи можна створити невеликий генератор для захоплення та зберігання енергії, що генерується колесами роликових лопатей. Ця ідея, в свою чергу, привела до розробки невеликого роликового кульки (як ви б знайшли на комп'ютерній мишці старого зразка), вбудованого в мобільний телефон. Щоб включити телефон, ви просто даєте йому рулон.

Ідеї можуть надходити з будь-якого місця, включаючи ваших клієнтів. Насправді, на ринках business-to-business (B2B) клієнти, мабуть, є найбільшим джерелом нових ідей продуктів. Клієнти знають, що потрібно і хочуть клієнти, що надає організаціям вказівку на потреби ринку. Клієнти, які добре генерують ідеї нових продуктів або застосування продуктів, називаються провідними користувачами. За цими людьми часто доглядають виробники для цієї мети. Провідні користувачі існують і на споживчих ринках. Наприклад, JCPenney використовує панель жінок, які допомагають розвивати та вдосконалювати лінійку жіночої білизни Ambrielle компанії.

Клієнти є особливо важливими співтворцями пропозицій, коли вони споживають продукти з сервісними компонентами. Наприклад, якщо ви надаєте своєму перукарню зворотний зв'язок, поки волосся стрижеться, ваш вхід змінить остаточний стиль, який ви отримуєте. Так само бізнесмен, який надає своєму дипломованому бухгалтеру (CPA) інформацію та відгуки про свою фірму, допоможе CPA розробити кращі фінансові та податкові плани для свого бізнесу.

Постачальники надають ще одне джерело ідей для нових продуктів. Постачальник може розробити новий продукт або технологію, яка може бути використана для виготовлення ще одного продукту, а потім перейти до виробників цих продуктів і запропонувати нові версії їх. Наприклад, McClancy Sadining Co. виробляє спеції, які ресторани та підприємства харчової промисловості використовують у своїх харчових продуктах. Відділ досліджень та розробок McClancy працює з такими компаніями, як Campbell, щоб допомогти їм розробляти нові та кращі пропозиції (для отримання додаткової інформації відвідайте www.mcclancy.com/research_and_development.asp).

Звичайно, компанії також спостерігають за своїми конкурентами, щоб побачити, що вони роблять. Деякі пропозиції захищені патентами або авторськими правами і не можуть бути юридично дублюватися. Програмне забезпечення, яке працює під управлінням iPhone від Apple, є прикладом. Однак існують різні способи досягти тих самих результатів, що і Apple зі своїм iPhone. Дроїд, виготовлений Motorola, і G5, копія телефону Google, - це пристрої, схожі на iPhone, які працюють з програмним забезпеченням, що виконує ту ж мету.

На малюнку 7.5 показані деякі ідеї продуктів, які надходили з кожного з обговорених нами джерел - співробітників, клієнтів, постачальників та конкурентів. Нововведення на кшталт iPhone зустрічаються рідко. Однак багато нових ідей (а отже, і нових продуктів) насправді не є новими, а є версіями продуктів і послуг, які вже доступні. Розширення лінії відбувається, коли компанія виходить з іншою моделлю (пов'язаним продуктом) на основі тієї ж платформи та бренду, що і один з інших продуктів. Коли Apple додала Nano та Shuffle до своєї лінійки iPod, це були розширення ліній.

Малюнок 7.5: Ідеї нових пропозицій (http://www.kraft.com), з яких нові ідеї продуктів збираються від покупців. Співробітники: Менеджер FedEx задається питанням, чи хотіли б клієнти відстежувати свої відправлення самостійно після того, як зрозуміли, що відділ обслуговування клієнтів компанії відчуває труднощі з обробкою кількості дзвінків на відстеження, які він отримує, більшість з яких є рутинними. Результатом є система онлайн-відстеження FedEx (хоча вони почали з надсилання інформації на диск). Постачальники: DuPont створює нову живу гуму, продукт, який він потім продає Titleist, що робить гуму в центр для нового бренду м'яча для гольфу. Конкуренти: Microsoft бачить успіх iPod і розробляє Zune».

Майте на увазі, що генерація ідеї, як правило, є найменш дорогим кроком у процесі розробки нової пропозиції, незалежно від того, залучаєте ви клієнтів чи ні. Коли ви просуваєтеся через процес розробки продукту, кожен крок, як правило, дорожчий, ніж останній. Ідеї для нових продуктів є відносно дешевими і легко генеруються; що важко і дорого робить їх реальністю.

Ідея скринінг

Не всі ідеї нових продуктів є хорошими. Відомі помилки продуктів включають Ford Motor Company Edsel, Clear Pepsi та нову колу Coca-Cola. Менш відомий мобільний телефон Dell для старіючих бебі-бумерів. Великий розмір телефону, великі кнопки і великий екран кричали «Я старий і сліпий!» провідні потенційні користувачі, щоб уникнути його масово. Так, навіть великі компанії роблять помилки.

Малюнок 7.6: Кращий скринінг ідеї міг би допомогти Coca-Cola уникнути проблем, з якими вона зіткнулася, продаючи свою формулу. Вікісховище — Нова банка коксу — публічне надбання.

Мета скринінгу ідеї — намагатися уникнути помилок на початку процесу розробки. Чим раніше погані ідеї відкидаються, тим менше інвестицій, зроблених і втрачених. На етапі скринінгу ідеї компанія намагається оцінити нову пропозицію, відповідаючи на такі питання:

• Чи додає запропонований товар цінності для замовника? Чи задовольняє це потреби ринку?
• Чи може продукт бути виготовлений протягом зазначеного періоду часу, щоб отримати його на ринок, коли це необхідно?
• Скільки одиниць його продадуть і за якою ціною?
• Чи можемо ми виготовити і продавати продукт в рамках бюджету і при цьому заробляти гроші?
• Чи потрібно нам надавати клієнту післяпродажне обслуговування? Якщо так, чи є у нас ресурси для цього?
• Чи відповідає продукт нашому іміджу та корпоративній стратегії?

Деякі організації проводять тестування концепції на цьому етапі. Тестування концепції передбачає запуск ідеї пропозиції потенційними споживачами. Мета полягає в тому, щоб отримати ранній відгук споживачів, перш ніж вкладати занадто багато грошей у пропозицію, яка не працюватиме. Деякі методи, що використовуються для тестування концепцій, включають фокус-групи, в яких групи від восьми до дванадцяти споживачів збираються і реагують на концепцію, і глибинні інтерв'ю, в яких індивіди представляються з концепцією і можуть реагувати на неї індивідуально. Фокус-групи та глибинні інтерв'ю - це методи дослідження, які також можуть бути використані пізніше в процесі розробки пропозицій для тестування ідей або для інших цілей. Фокус-групи, що працюють практично в Мережі і по телефону фактично допомогли розробити цей підручник. Концепції також можуть бути перевірені в Інтернеті шляхом створення іміджу та надання зворотного зв'язку людям, представникам цільового ринку. Незалежно від використання фокус-груп, глибинного інтерв'ю або онлайн-методів, концепції повинні оцінюватися людьми, представниками цільового ринку, або зворотний зв'язок не є актуальним.

Оскільки скринінг враховує доцільність фактичного створення та обслуговування пропозиції, ціна та вартість є важливими складовими. Якщо компанія не може продати товар у достатній кількості для отримання прибутку, ідею потрібно зняти. Розуміння рівняння особистої цінності клієнта (визначеного в іншому місці як цінність дорівнює отриманої вигоди мінус вартість, яка включає час і зусилля на покупки та використання) також є важливим фактором. Якщо вартість, яку споживачі отримують від товару, менше ціни, яку компанія стягує за нього, вони не купуватимуть його. Іншими словами, пропозиція повинна бути фінансово здійсненною, щоб виправдати інвестування в неї.

Пропозиція також повинна мати доцільність процесу. Доцільність процесу - це ступінь, до якої компанія може фактично виробляти та обслуговувати продукт. Доцільність процесу впливає на фінансову доцільність. Якщо витрати продукту не можуть контролюватися під час його виготовлення або обслуговування, фінансові цілі фірми не будуть досягнуті. Доцільність процесу також впливає на задоволеність клієнтів. Наприклад, багато виробників роблять чудові змішувачі, але один з ваших авторів повинен був три рази замінити «кишки» одного змішувача, перш ніж він спрацює, тільки щоб знайти двох інших друзів мав такий же досвід роботи з тією ж моделлю. Чудово виглядає дизайн дійсно тільки великий, якщо він працює правильно.

Питання стратегічної підгонки є складним. Історія бізнесу рясніє прикладами того, що компанії не в змозі розробити виграшні нові продукти лише для того, щоб побачити, як це роблять їхні конкуренти. Наприклад, коли винахідник Честер Карлсон звернувся до керівників IBM з ідеєю фотокопіювання - технологічної платформи, яка згодом стала серцем корпорації Xerox - вони відвернули Карлсона. IBM не побачила продукт відповідним його стратегії і зупинилася до того, як вони повністю розглянули потенціал. IBM також не побачила можливості заробляти гроші, представленої продуктом.

Малюнок 7.7: Хороший продукт не просто виглядає правильно. Він також працює правильно, що є ідеєю доцільності процесу. Ерік Норріс — Крапельний кран 1 — CC BY 2.0.

На цьому етапі процесу компанія починає оцінювати два типи ризику. Перший - інвестиційний ризик або можливість того, що компанія не зможе заробити належну віддачу від грошей та зусиль (інвестицій), які вона вкладає у новий продукт. Друге - ризик можливості, або ризик того, що є краща ідея, яку ігнорують, оскільки фірма інвестувала в цю ідею. Коли компанія оцінює придатність, вона оцінює її ризик можливості. Коли вона оцінює доцільність (як фінансову, так і процесну), вона оцінює свій інвестиційний ризик. Інші питання, пов'язані з ризиком, включають, чи можна розробити пропозицію вчасно та в рамках бюджету. Оцінка доцільності продукту триває протягом усього процесу розробки нового продукту.

Специфікація функції

Наступний крок передбачає звуження особливостей виробу. Знову ж таки, ціна входить в картину, оскільки компанія розглядає, які особливості важливі для споживачів у різних цінових точках. Преміальна (висока ціна) пропозиція, швидше за все, буде завантажена додатковими функціями. На відміну від цього, пропозиція з низькою ціною, ймовірно, буде продуктом «голих кісток» з невеликою кількістю функцій.

Розгортання функції якості (QFD) - це процес, за допомогою якого компанія починає з бажаних переваг замовника, а потім розробляє пропозицію, яка забезпечує ці переваги. Переваги пов'язані з певними характеристиками пропозиції, які потім розбиваються на характеристики складових частин. З цього списку складових частин і складається виріб. Таким чином, процес специфікації функцій починається з глибокого розуміння того, що споживачі хочуть і потребують.

Компанія HP розробила ряд комп'ютерних принтерів з використанням процесу QFD. Процес QFD був особливо корисним, коли йдеться про об'єднання потрібних функцій у лінійці принтерів HP, оскільки кожна модель принтера може бути орієнтована на конкретні потреби клієнтів. Потім клієнти можуть придбати модель, яка найкраще відповідає їхнім потребам і не має купи функцій, які не додають їм цінності.

Розробка

На стадії розробки розробляється власне пропозиція, пишуться специфікації на нього, розробляються прототипи його. Також саме на цьому етапі фірма розглядає процес виготовлення продукту. Наприклад, коли ресторан розробляє нову страву, вона повинна не тільки смакувати добре; це також повинно бути блюдо, яке може бути зроблено в розумний проміжок часу, як тільки його замовляють і готують за ціною, яка приносить ресторану прибуток. Що стосується пропозицій виробника, використання тієї ж технологічної платформи, що й інший продукт (як Apple це робила з iPhone) може бути дуже ефективним та дешевшим. Використання тієї ж платформи також, як правило, полегшує компанії навчати своїх техніків обслуговуванню нового продукту.

Тестування

На етапі тестування пропозиція тестується спочатку в лабораторії, а потім з реальними клієнтами. Лабораторне тестування також називають альфа-тестуванням. Альфа-тестування гарантує, що пропозиція працює так, як передбачається, в різних середовищах - що вона відповідає його специфікаціям, тобто. Наприклад, Kraft може випустити новий харчовий продукт, який повинен працювати в жаркому кліматі, холодному кліматі, високій вологості, сухому кліматі та великих висотах - всі умови, які можуть змінити, наскільки добре продукт працює.

Наступний крок - бета-тестування. Під час бета-тестування реальні клієнти переконуються, що пропозиція працює в реальних умовах. Бета-тестування не тільки перевіряє, чи працює пропозиція як рекламовано, але також перевіряє механізми доставки пропозиції, процеси обслуговування та інші аспекти маркетингу продукту. Цей крок може бути дорогим. Залежно від продукту, деяким компаніям може бути краще просто запустити продукт і дозволити ринку реагувати або перевірити його, як тільки він буде доступний для покупки.

У налаштуваннях B2B бета-тестування зазвичай проводяться з провідними користувачами та бажаними клієнтами. Розробник продукту потребує міцних стосунків з цими клієнтами, оскільки продукт все ще може мати помилки, які потрібно випрасувати. Якщо відносини між сторонами є «іфними», а продукт або послуга потребує значної кількості змін, бета-тестування може пошкодити відносини між двома сторонами та зашкодити розробнику продажів продукту.

Одночасно з тестуванням здатності пропозиції відповідати його специфікаціям, компанія також розробляє та тестує план маркетингових комунікацій, який буде використовуватися для запуску продукту. Багато компаній залучають споживчі панелі або спільноти користувачів, як для тестування пропозиції, так і для комунікаційного плану. Як ми вже згадували, JCPenney вимагає поради спільноти користувачів щодо своєї лінійки білизни Ambrielle. Компанія часто запускає концепції групи, а також надсилає фактичні прототипи користувачам, щоб приміряти та повідомити про це компанії. Аналогічно, компанія зі зберігання даних Teradata має «партнерську» організацію, яка складається з спільноти користувачів, які беруть участь у проектуванні та тестуванні продукції фірми.

Запуск або комерціалізація

Після того, як пропозиція була розроблена та перевірена, вона стає доступною для клієнтів. Іноді компанія запускає пропозицію відразу на всі свої ринки. Інші компанії можуть використовувати рухомий запуск, в якому пропозиція стає доступною для певних ринків спочатку, а потім на інших ринках пізніше. Прокатний запуск може мати сенс, якщо технікам обслуговування компанії потрібна підготовка. Компанія робить пропозицію доступною для одного ринку після того, як перша партія її співробітників готові обслуговувати продукт; потім, коли нові партії співробітників готуються обслуговувати продукт, компанія виходить на більше ринків. Дивіться наступний відеоролик для прикладу запуску нового продукту.

Відеоролик: приклад успішного запуску нового продукту. Це відео YouTube документує запуск iPhone 3G від Apple. https://youtu.be/4yVQJ6jJPak

Деякі компанії тестують повний запуск маркетингового плану продукту, щоб переконатися, що він досягає покупців, отримує позитивні відгуки та генерує продажі товару чи послуги. Це називається ринковим тестом. Компанії можуть проводити ринкові тести на обмежених ринках або по всій країні. Наприклад, коли один виробник напоїв перевірив маркетинговий план нового охолоджувача вина, фірма вперше випустила продукт на східному узбережжі, де напій рекламували як «полінезійський» напій; на західному узбережжі напій рекламували як «австралійський» напій. Полінезійська версія виявилася більш популярною, тому на інших нових ринках саме так рекламували і упаковували напій.

Оцінка

Після запуску пропозиції керівники фірми ретельно стежать за її прогресом. Ви, напевно, чули про «касові» продажі нових фільмів у перші вихідні після їх виходу. Перші вихідні є хорошим провісником того, скільки грошей фільм буде заробляти в цілому. Якщо продажі квитків на нього високі протягом перших вихідних, керівники студії можуть вирішити збільшити акції для нього. Якщо продажі квитків на фільм низькі, студія може взагалі припинити показ фільму в кінотеатрах і випустити його на DVD замість цього. Для інших типів пропозицій важливими віхами можуть бути перші дев'яносто днів після запуску продукту, а потім другий період дев'яносто днів тощо. Однак майте на увазі, що фірми постійно оцінюють свої пропозиції та змінюють їх, додаючи або віднімаючи пов'язані з ними функції та послуги, змінюючи ціни або як вони продаються. Тривалість етапів, що використовуються для оцінки продуктів, може варіюватися залежно від організації та інших продуктів або послуг, що розробляються.

Ключ на винос

Більшість компаній ставлять нові пропозиції ідеї через семиступінчастий процес, починаючи з етапу генерації ідеї. Ідеї для нових пропозицій можуть надходити з будь-якого місця, включаючи клієнтів, співробітників, клієнтів, постачальників та конкурентів. Наступним кроком процесу є етап скринінгу ідеї, за яким слідують специфікації функцій, етапи розробки, тестування та запуску. Після того, як пропозиція запущена, вона оцінюється. Компанія повинна збалансувати інвестиційний ризик пропозиції (ризик, пов'язаний із втратою часу та грошей, вкладених на розробку пропозиції) з ризиком можливості пропозиції (ризик, пов'язаний із відсутністю можливості продавати продукт та отримувати прибуток від нього).

Переглянути питання

1. Які сім кроків у процесі розробки пропозицій? Які основні види діяльності на кожному кроці?
2. Хто такі провідні користувачі?
3. Як компанія повинна оцінювати нові ідеї? Які критерії?
4. Як працює розгортання функцій якості?

Посилання

Фішер, Л.М., «Ксерокс подає в суд на комп'ютер Apple за авторське право Macintosh», Нью-Йорк Таймс, 15 грудня 1989 року, http://www.nytimes.com/1989/12/15/business/company-news-xerox-sues-apple-computer-over-macintosh-copyright.html? pagewanted=1 (доступ до 20 січня 2010).