Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

5.4: Позиціонування та репозиціонування пропозицій

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10496

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Цілі навчання

    1. Поясніть, чому позиціонування є важливим елементом, коли мова йде про орієнтацію на споживачів.
    2. Опишіть, як продукт можна позиціонувати та відображати.
    3. Поясніть, що потрібно зробити репозиціонування.

    Чому покупці повинні купувати вашу пропозицію проти іншого? Якщо ваш продукт стикається з конкуренцією, вам потрібно буде подумати про те, як «позиціонувати» його на ринку щодо конкуруючих продуктів. Зрештою, ви не хочете, щоб продукт був просто черговим «обличчям у натовпі» у свідомості споживачів. Позиціонування - це те, як споживачі сприймають продукт щодо конкуренції. Компанії хочуть мати виразний імідж та пропозицію, яка виділяється на тлі конкуренції у свідомості споживачів.

    Одним із способів позиціонування вашого продукту є розміщення даних опитування клієнтів на карті сприйняття. Карта сприйняття - це двовимірний графік, який наочно показує, де стоїть або повинен стояти ваш товар щодо ваших конкурентів, виходячи з важливих для покупців критеріїв. Критерії можуть включати будь-яку кількість характеристик — ціну, якість, рівень обслуговування клієнтів, пов'язаного з продуктом, і так далі. Приклад перцептивної карти показаний на малюнку 5.10. Щоб уникнути конкуренції з конкурентами, ви хочете розмістити свій продукт десь на карті, де ваші конкуренти не згруповані.

    Перцептивна карта кластеризації марок транспортних засобів на основі різних характеристик: консервативний, спортивний, стильний, самобутній, практичний, доступний.
    Малюнок 5.10: Приклад перцептивної карти. Джерело: Адаптовано з http://en.Wikipedia.org/wiki/Perceptual_mapping.

    Багато компаній використовують слогани у своїй рекламі, щоб спробувати позиціонувати свою продукцію у свідомості покупця - там, де вони хочуть їх, звичайно. Слоган - це catchphrase, покликана підсумувати суть продукту. Ви, мабуть, чули слоган Венді «Це краще, ніж фаст-фуд». Слоган призначений для того, щоб встановити Венді окремо від ресторанів, таких як McDonald's і Burger King - щоб посадити ідею в головах споживачів, що пропозиції Венді менш «швидкого харчування», враховуючи поганий реп фаст-фуд отримує в ці дні.

    Іноді фірмам вигідно переставити свою продукцію, особливо якщо вони хочуть, щоб продукт почав привабливий для різних сегментів ринку. Репозиціонування - це спроба «перемістити» продукт в інше місце у свідомості споживачів. I-будинок, збірний будинок, побудований Clayton Homes, виробник мобільних будинків, є прикладом. Згідно з журналом Popular Mechanics, i-house «виглядає як будинок, який ви замовили б у IKEA, звучить як щось, розроблене Apple, і складається з зручностей - сонячних батарей, водонагрівачів без резервуарів та колекторів дощової води - що можна було б очікувати від неперевершеної зеленої компанії Каліфорнія продає на ринку високого класу» (Schwartz, 2009). Прес-секретар Clayton Homes каже: «Чи ми репозиціонуємо, щоб піти після нового ринку? Я думаю, що ми підтримуємо нашу цінність для нашого існуючого ринку та розширюємо ринок, щоб включити інших покупців, які раніше не розглядали б наш житловий продукт 1».

    Будинок Клейтона, як показано на сайті claytonihouse.
    Малюнок 5.11: Будинок Клейтона. Джерело: http://www.claytonihouse.com.

    Нещодавно Porsche представила свою нову лінійку автомобілів Panamera на автосалоні в Шанхаї. Автомобіль є глобальною моделлю, але на відміну від інших автомобілів Porsche, вона довша. Чому? Тому що багаті покупці автомобілів в Китаї воліють керувати водіями (Gapper, 2009). Як ви думаєте, як Porsche намагається змінити себе на майбутнє?

    Аудіо кліп

    Інтерв'ю з Апурвою Гелані

    http://app.wistia.com/embed/medias/416c5bb392

    Прислухайтеся до порад Гелані студентам, зацікавленим у роботі в його сфері маркетингу.

    Ключ на винос

    Якщо продукт стикається з конкуренцією, його виробнику потрібно буде подумати про те, як «позиціонувати» його на ринку щодо конкуруючих продуктів. Позиціонування - це те, як споживачі розглядають продукт щодо конкуренції. Карта сприйняття - це двовимірний графік, який наочно показує, де стоїть або повинен стояти товар щодо своїх конкурентів, виходячи з важливих для покупців критеріїв. Іноді фірмам вигідно переставляти свою продукцію. Репозиціонування - це спроба «перемістити» продукт в інше місце у свідомості споживачів.

    Переглянути питання

    1. Чому компанії позиціонують продукцію?
    2. Поясніть, для чого призначений слоган.
    3. Чому організація може змінити позицію продукту?

    1 «Клейтон» - це гігантський стрибок із парку трейлерів,» KnoxvilleBiz.com, 6 травня 2009 року, www.knoxnews.com/news/2009/ma... -причіп-парк/ (доступ до 13 квітня 2012 р.).

    Посилання

    Гаппер, Дж., «Чому бренди зараз піднімаються на Сході», Financial Times, 23 квітня 2009 р.

    Шварц, А., «Будинок Clayton Homes поєднує енергоефективність та модульну доступність», компанія Fast, 4 травня 2009 р., http://www.fastcompany.com/blog/ariel-schwartz/sustainability/clayton-homes-75k-energy-efficient-i-house (доступ до 9 грудня 2009 р.).