5.3: Вибір цільових ринків та стратегій цільового ринку

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10512

Anonymous
LibreTexts

$ \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } $ $ \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} $$\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$

Цілі навчання

Опишіть фактори, які роблять деякі ринки більш привабливими цілями, ніж інші.
Опишіть різні стратегії сегментації ринку, які компанії проводять і чому.
Окресліть стратегії сегментації ринку, що використовуються на глобальних ринках.

Вибір цільових ринків

Після того, як ви сегментуєте покупців і розробите міру споживчого розуміння про них, ви можете почати бачити тих, які мають більший потенціал. Тепер ви полюєте з рушницею замість дробовика. Питання в тому, чи хочете ви цілий день полювати на білок або десятиочкових баксів? Привабливий ринок має такі характеристики:

Він досить значний (великий), щоб бути прибутковим, враховуючи ваші експлуатаційні витрати. Тільки крихітна частина споживачів в Китаї може дозволити собі купувати автомобілі. Однак, оскільки населення країни настільки велике (майже 1,5 мільярда чоловік), в Китаї продається більше автомобілів, ніж в Європі (і в США, залежно від місяця). Три мільярди людей у світі володіють мобільними телефонами. Але це все ще залишає три мільярди тих, хто цього не робить (Corbett, 2008).
Зростає. Середній клас Індії стрімко зростає, що робить його дуже привабливим ринком для компаній споживчих товарів. Люди до тридцяти років складають більшість індійського населення, підживлюючи попит на фільми «Боллівуду» (індійського виробництва).
Вона ще не завалена конкурентами, або ви знайшли спосіб виділитися в натовпі. IBM використовували для виготовлення ПК. Однак після того, як маркетплейс став переповнений конкурентами, IBM продала продуктову лінійку китайській компанії під назвою Lenovo.
Або він доступний, або ви можете знайти спосіб дістатися до нього. Доступність або її відсутність можуть включати географічну доступність, політичні та правові бар'єри, технологічні бар'єри або соціальні бар'єри. Наприклад, для подолання географічних бар'єрів компанія споживчих товарів Unilever наймає жінок у країнах третього світу для розповсюдження продукції компанії сільським споживачам, яким бракує доступу до магазинів.
Компанія має ресурси, щоб конкурувати в ньому. Можливо, у вас є чудова ідея конкурувати на ринку вітроенергетики. Однак це бізнес, який є капіталомістким. Це означає, що вам або знадобиться багато грошей, або ви повинні вміти їх зібрати. Можливо, вам також доведеться конкурувати з подібними Т. Бун Пікенс, нафтовий магнат, який намагається розвиватися та отримувати прибуток від ринку вітроенергетики. Чи є у вашої організації ресурси для цього?
Це «вписується» з місією та завданнями вашої фірми. Розглянемо TerraCycle, який зробив свій слід, продаючи органічну продукцію в перероблених упаковках. Добриво, виготовлене з екскрементів глистів і продається у відкинутих пластикових пляшках для напоїв, є лише одним із його продуктів. Це не було б гарною ідеєю для TerraCycle, щоб відкрити забруднюючу, вугільну електростанцію, незалежно від того, наскільки вигідним може бути ринок послуг.

Відео кліп

Йогурт, хто-небудь? Я маю на увазі, будь-яка жінка?

" href="http://www.youtube.com/watch?v=qMRDLCR8vAE" class="replaced-iframe">(натисніть, щоб подивитися відео)

Чи є жінки привабливим цільовим ринком для продавців йогуртів? Так вважає виробник цього гумористичного відео YouTube. (Вона, здається, означає, що вони є єдиним ринком.)

Стратегії цільового ринку: вибір кількості ринків для націлювання

Генрі Форд довів, що масовий маркетинг може працювати - принаймні на деякий час. Масовий маркетинг також ефективний, тому що вам не доведеться адаптувати будь-яку частину пропозиції для різних груп споживачів, що більше роботи і коштує більше грошей. Проблема в тому, що покупці не всі схожі. Якщо конкурент прийде і пропонує цим групам продукт (або продукти), які краще відповідають їх потребам, ви втратите бізнес.

Багатосегментний маркетинг

Більшість фірм адаптують свої пропозиції тим чи іншим чином, щоб задовольнити потреби різних сегментів клієнтів. Оскільки ці організації не мають всіх яєць в одному кошику, вони менш вразливі до конкуренції. Marriott International є прикладом компанії, яка працює в декількох сегментах ринку. Компанія має різні типи об'єктів, призначених для задоволення потреб різних сегментів ринку. Компанія Marriott інвестувала в унікальні бренди, щоб споживачі не плутали бренд, а бренд не розбавлений. Деякі бренди Marriott та їх цільові ринки такі:

Марріотт Корт'ярд. Орієнтовані на бездорожніх мандрівників.
Готелі Рітц-Карлтон. Орієнтовані на розкішних мандрівників.
Конференц-центри Марріотт. Орієнтована на підприємства, які проводять зустрічі малого та середнього розміру.
Марріотт ExecuStay. Орієнтовані на керівників, які потребують місячного проживання.
Клуби відпочинку Марріотт. Орієнтований на мандрівників, які прагнуть придбати таймшери.

Багатосегментна маркетингова стратегія може дозволити фірмам реагувати на демографічні зміни та інші тенденції на ринках. Наприклад, зростаюча кількість людей, які занадто старі для подорожей, мають можливість переїхати в один із закладів Marriott «Senior Living Services», який обслуговує пенсіонерів, які потребують певних видів догляду. Багатосегментна стратегія також може допомогти компаніям пережити економічний спад, дозволяючи клієнтам торгувати вгору або вниз між брендами та продуктами. Припустимо, ви робите скорочення зарплати і більше не можете дозволити собі залишатися в готелях Ritz-Carlton Marriott. Номер у готелі JW Marriott - найрозкішніший з готелів марки Marriott, але дешевший, ніж Ritz - доступний для вас. Багатосегментна стратегія також може допомогти компаніям вирішувати питання життєвого циклу продукту. Якщо один бренд або продукт «вимирає», компанія має інших, щоб конкурувати.

Концентрований маркетинг

Деякі фірми, особливо менші з обмеженими ресурсами, займаються концентрованим маркетингом. Концентрований маркетинг передбачає націлювання на дуже обрану групу клієнтів. Концентрований маркетинг може бути ризикованою стратегією, оскільки компанії дійсно мають всі свої яйцеклітини в одному кошику. Індустрія автозапчастин є прикладом. Традиційно багато виробників північноамериканських автозапчастин поставляли деталі виключно автовиробникам. Але коли General Motors, Ford, Chrysler та інші автомобільні компанії зазнали падіння продажів після спаду, який почався в 2008 році, виробники автозапчастин опинилися в біді. Багато з них почали намагатися виготовляти та продавати деталі для вітрових турбін, аерокосмічних інструментів, сонячних батарей та будівельної техніки (Simon, 2009).

Нішевий маркетинг передбачає націлювання на ще більш вибрану групу споживачів. Займаючись нішевим маркетингом, мета компанії - бути великою рибою в невеликому ставку замість маленької риби у великому ставку ¹. Деякі приклади компаній, що працюють на нішевих ринках, включають ті, що наведені в таблиці 5.5.

Таблиця 5.5 Компанії, які працюють на нішевих ринках
Компанія	Ніша	Частка ринку (%)
Хонер	Гармошки	85
Тетра	Їжа для тропічних риб	80
Сваровські	Кришталеві коштовності	65
Уватек	Спорядження для підводного плавання	60
Медичний центр Сент-Джуд	Штучні клапани серця	60

Джерело: Хосе Марія Мансанедо, «Стратегії сегментації ринку. Як максимізувати можливості на потенційному ринку», 20 лютого 2005 р. (доступ до 1 грудня 2009 р.).

Мікротаргетинг, або вузьке розповсюдження, - це нова спроба ізолювати ринки та орієнтуватися на них. Спочатку він використовувався для сегментації виборців під час виборів, включаючи президентські вибори в США 2008 року. Мікротаргетинг передбачає збір усіх видів даних, доступних про людей - від їхніх податкових та телефонних записів до каталогів, які вони отримують. Однією з компаній, яка збирає таку інформацію, є Acxiom. За окрему плату Acxiom може надати вам список іспаномовних споживачів, які володіють двома домашніми тваринами, мають ідентифікатор абонента, їздити на седані, купувати певні засоби особистої гігієни, підписатися на певні телевізійні кабельні канали, читати зазначені журнали та мають рівень доходу та освіти в межах певного діапазону (Schiffman & Kanuk, 2010) . Очевидно, що мікротаргетинг має етичні наслідки та проблеми конфіденційності.

Націлювання на глобальні ринки

Фірми, які конкурують на світовому ринку, можуть використовувати будь-яку комбінацію стратегій сегментації або взагалі жодної. Мікросвіт стратегій таргетування, що використовуються на глобальних ринках, показаний на малюнку 5.9. Якщо ви продавець металу, як залізна руда, ви можете продати той же продукт по всьому світу через брокера металів. Брокер буде турбуватися про спілкування з клієнтами по всьому світу та розробці різних маркетингових кампаній для кожного з них.

Глобальні ринки поділяються на масовий маркетинг і цільовий маркетинг. Цільовий маркетинг далі поділяється на багатосегментний маркетинг та концентрований маркетинг. Концентрований маркетинг додатково поділяється на Нішевий маркетинг, One-to-One Marketing та Мікротаргетинг. — Малюнок 5.9: Стратегії націлювання, що використовуються на глобальних

Більшість компаній, однак, адаптують свої пропозиції певною мірою, щоб задовольнити потреби різних покупців по всьому світу. Наприклад, Mattel продає ляльок Барбі по всьому світу, але не ту саму Барбі. Mattel створив тисячі різних пропозицій Барбі, призначених для звернення до всіх видів людей в різних країнах.

Pizza Hut має франшизи по всьому світу, але її продукція, упаковка та реклама пристосовані до різних ринків. Кальмари - популярний топінг в Азії. Компанії адаптують продукцію не тільки для різних країн, але і для різних клієнтів в різних країнах. Наприклад, китайський підрозділ Procter & Gamble тепер пропонує продукти, розроблені для різних локальних сегментів ринку в цій країні. P&G має вдосконалену рецептуру прального порошку для преміум-сегмента, модифікований продукт для другого (економ-сегмента) та дуже базовий, недорогий продукт, створений для третього (сільського) сегмента (Sewell, 2009).

Продавці все частіше орієнтуються на споживачів у Китаї, Росії, Індії та Бразилії через їх швидкозростаючі середні класи. Візьміть косметику виробника Avon. Найбільшим ринком Avon більше не є США. Це Бразилія. Бразильці надзвичайно свідомі і все частіше можуть дозволити собі косметичні продукти, а також пластичну хірургію (Wheatley, 2010). Настільки привабливими є ці країни, що фірми змінюють, як вони розробляють товари та послуги, теж. «Історично американські компанії впроваджували інновації в США і вивозили ці продукти за кордон», - каже Вджей Говіндарахан, професор школи бізнесу Дартмута Tuck. Зараз, каже Говіндарахан, компанії створюють недорогі продукти, щоб захопити великі ринки в країнах, що розвиваються, а потім продають їх у розвинених країнах. Прикладами є ноутбук Acer за 250 доларів та ультранедорогий пристрій електрокардіограми General Electric за 1,000 доларів. Найдешевший у світі автомобіль, $2500 Tata Nano, був розроблений для Індії, але планується продати в Сполучених Штатах (McGinn, 2010).

Інші стратегії таргетування ринків за кордоном включають придбання (купівлю) іноземних компаній або компаній з великими частками ринку там. Щоб торкнутися індійського ринку, Крафт зробив ставку на покупку цукерки Cadbury, який контролює близько третини шоколадного ринку Індії. Так само, щоб конкурувати з пивом Corona, голландський пивовар Heineken нещодавно придбав мексиканську Femsa, яка робить пивні бренди Dos Equis, Tecate та Sol (de la Merced & Nicholson, 2010). Однак деякі країни не дозволяють іноземним фірмам купувати вітчизняні фірми. Вони можуть тільки формувати з ними партнерські відносини. Інші нормативні та культурні бар'єри іноді заважають іноземним фірмам «вторгнутися» в країну. IKEA, шведський виробник меблів, врешті-решт покинув Росію, тому що їй було занадто важко вести там бізнес. На відміну від цього, зусилля McDonald's по розширенню в Росію виявилися досить успішними. Наситивши інші ринки, мережа гамбургерів сподівається продовжувати зростати, відкривши сотні нових магазинів в країні.

Ключ на винос

Ринок, на який варто орієнтуватися, має такі характеристики: (1) Він досить значний, щоб бути прибутковим, враховуючи ваші експлуатаційні витрати; (2) він зростає; (3) він ще не завалений конкурентами, або ви знайшли спосіб виділитися в натовпі; (4) це доступно, або ви можете знайти спосіб досягти цього; (5) у вас є ресурси, щоб конкурувати в ньому; і (6) це «вписується» з місією та цілями вашої фірми. Більшість фірм адаптують свої пропозиції тим чи іншим чином, щоб задовольнити потреби різних сегментів клієнтів. Багатосегментна маркетингова стратегія може дозволити компанії реагувати на демографічні та інші зміни на ринках, включаючи економічні спади. Концентрований маркетинг передбачає націлювання на дуже обрану групу клієнтів. Нішевий маркетинг передбачає націлювання на ще більш вибрану групу споживачів. Мікротаргетинг, або вузьке розповсюдження, - це нове зусилля для «супер цільових» споживачів шляхом збору всіх видів даних, доступних про людей - все, від їхніх податкових та телефонних записів до каталогів, які вони отримують. Фірми, які конкурують на світовому ринку, можуть використовувати будь-яку комбінацію цих стратегій сегментації або взагалі жодної. Продавці все частіше орієнтуються на споживачів у Китаї, Росії, Індії та Бразилії через їх швидкозростаючі середні класи. Фірми створюють недорогі продукти для захоплення великих ринків у таких країнах, що розвиваються, а потім продають продукцію в розвинених країнах. Інші стратегії таргетування ринків за кордоном включають придбання іноземних компаній або формування партнерських відносин з ними.

Переглянути питання

Які фактори фірмі потрібно вивчити, перш ніж прийняти рішення про орієнтацію на ринок?
Яка з стратегій сегментування, розглянутих в цьому розділі, є найширшою? Який найвужчий?
Чому може бути вигідно створювати недорогі продукти для країн, що розвиваються, а потім продавати їх у таких країнах, як США? Чи бачите ви якісь недоліки в цьому?

¹ «Нішевий маркетинг», BusinessDictionary.com, http://www.businessdictionary.com/definition/niche-marketing.html (доступ 2 грудня 2009).

Посилання

Корбетт, С., «Чи може мобільний телефон допомогти покінчити з глобальною бідністю?» Журнал Нью-Йорк Таймс, 13 квітня 2008 року, http://www.nytimes.com/2008/04/13/magazine/13anthropology-t.html?pagewanted=all (доступ 2 грудня 2009).

Даніель, МакГінн, «Дешево, дешево, дешево», Newsweek, лютий 2010, 10.

де ла Мерсед М.Дж. і Кріс Ніколсон, «Heineken в угоді, щоб купити великий мексиканський пивовар,» Нью-Йорк Таймс, 11 січня 2010, http://www.nytimes.com/2010/01/12/business/global/12beer.html (доступ до 26 січня 2010).

Шифман Л. та Леслі Канук, Споживча поведінка, 10-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Прентіс Холл, 2010), 80.

Sewell, D., «P&G може внести зміни, коли стикається з викликами», Associated Press, 9 червня 2009 року.

Саймон, Б., «Альтернативні шляхи виживання», Financial Times, 23 квітня 2009 р., 8.

Уітлі, Дж., «Бізнес краси повертає голови в Бразилії», Financial Times, 20 січня 2010, 5.