5.2: Як сегментовані ринки

Цілі навчання

1. Зрозумійте та окреслите способи сегментування ринків.
2. Поясніть, чому маркетологи використовують деякі бази сегментації порівняно з іншими.

Продавці можуть вибрати споживчі ринки, ринки бізнесу до бізнесу (B2B) або обидва. Отже, одним очевидним способом розпочати процес сегментації є сегментація ринків на ці два типи груп.

Різні фактори впливають на споживачів на покупку певних речей. Багато з тих самих факторів також можуть бути використані для сегментації клієнтів. Фірма часто використовує кілька баз сегментації або критеріїв для класифікації покупців, щоб отримати більш повне уявлення про своїх клієнтів і створити для них реальну цінність. Кожна змінна додає шар інформації. Подумайте про це як схоже на те, як ваш професор створює інформацію на слайді PowerPoint до того моменту, коли ви можете зрозуміти матеріал, який подається.

Є всі види характеристик, які ви можете використовувати, щоб нарізати і кубики ринку. «Великі і високі» магазини обслуговують сегмент населення, який має більший розмір. А як щодо людей з широкими або вузькими ногами, або людей із захворюваннями чи певними захопленнями? Далі ми розглянемо в першу чергу способи сегментування споживчих ринків. Пізніше в розділі ми розглянемо способи сегментування ринків B2B.

Типи основ сегментації

У таблиці 5.1 наведені деякі з різних типів характеристик покупця, що використовуються для сегментування ринків. Зверніть увагу, що характеристики поділяються на одну з чотирьох категорій сегментації: поведінкову, демографічну, географічну або психографічну. Ми обговоримо кожну з цих категорій за мить. На даний момент ви можете отримати приблизне уявлення про те, з чого складаються категорії, дивлячись на них з точки зору того, як маркетологи можуть відповісти на наступні питання:

• Поведінкова сегментація. Яких переваг хочуть клієнти, і як вони використовують наш продукт?
• Демографічна сегментація. Як вік, раси та етнічне походження наших клієнтів впливають на те, що вони купують?
• Географічна сегментація. Де знаходяться наші клієнти і як ми можемо до них дістатися? Які товари вони купують, виходячи з місця розташування?
• Психографічна сегментація. Про що думають і цінують наші клієнти? Як вони живуть своїм життям?

 

Таблиця 5.1 Загальні способи сегментації покупців

За поведінкою	За демографічними показниками	За географією	За психографією
Переваги, які шукають від продукту Як часто продукт використовується (коефіцієнт використання) Ситуація використання (щоденне використання, святкове використання тощо) Статус покупця та лояльність до товару (некористувач, потенційний користувач, вперше користувачі, звичайний користувач)	Вік/покоління Дохід Стать Життєвий цикл сім'ї етнічна приналежність Розмір сім'ї Заняття Освіта Національність Релігія Соціальний клас	Регіон (континент, країна, штат, околиці) Розмір міста або населеного пункту Щільність населення Клімат	Діяльність Інтереси Думки Цінності Ставлення Спосіб життя

Сегментація за поведінкою

Поведінкова сегментація ділить людей та організацію на групи відповідно до того, як вони поводяться з продуктами або діють щодо них. Сегментація переваг - сегментація покупців за вигодами, які вони хочуть від продуктів - дуже поширена. Візьмемо, наприклад, зубну пасту. Яка користь найважливіша для вас, коли ви купуєте зубну пасту: ціна зубної пасти, здатність відбілювати зуби, боротися з карієсом, освіжити дихання чи щось інше? Можливо, це поєднання двох і більше переваг. Якщо маркетологи знають, що ці переваги, вони можуть потім адаптувати різні пропозиції зубної пасти для вас (і інших людей, як ви). Наприклад, зубна паста та ополіскувач для рота Colgate 2-в-1, Whitening Icy Blast орієнтована на людей, які хочуть отримати переваги як свіжого дихання, так і біліших зубів.

Відео кліп

Старовинна комерційна компанія Colgate з 1950-х

Перегляньте відео YouTube, щоб побачити старовинну рекламу зубної пасти Colgate, яка описує різні переваги продукту для споживачів. (Поцілунки на екрані, очевидно, були занадто колоритними для часів.)

Інший спосіб, яким покупці сегменту бізнесу є їх коефіцієнти використання - тобто, як часто, якщо коли-небудь, вони використовують певні продукти. Harrah's, розважальна та ігрова компанія, збирає інформацію про людей, які грають у своїх казино. Високі ролики, або люди, які витрачають багато грошей, вважаються «VIP-персонами». VIP-персони отримують спеціальне ставлення, включаючи особистого «господаря», який доглядає за своїми потребами під час відвідування казино. Компанії зацікавлені в частих користувачів, тому що вони хочуть охопити інших людей, як вони. Вони також гостро зацікавлені в некористувачів і як їх можна переконати використовувати продукти.

Те, як люди використовують продукти, також є основою для сегментації. Avon Skin So Soft спочатку був косметичним продуктом, але після того, як Avon виявив, що деякі люди використовують його як засіб від комарів, компанія почала продавати його для цієї мети. Зрештою, Avon створив окремий продукт під назвою Skin So Soft Bug Guard, який конкурує з репелентами на кшталт Off! Аналогічно, Glad, компанія, яка виробляє поліетиленову плівку та пакети, дізналася, що клієнти використовують свою упаковку Press'n Seal таким чином, як компанія ніколи не могла собі уявити. Персонал відділу маркетингу Glad згодом запустив веб-сайт під назвою 1000uses.com, який містить поради щодо використання як компанії, так і споживачів. Деякі способи, якими люди користуються продуктом, досить незвичайні, про що свідчить наступний коментар, розміщений на сайті: «У мене є їжачок, який любить багато бігати на своєму колесі. Після досить довгого очищення грубого колеса щоранку, я отримав наконечник, щоб використовувати 'Press'n Seal обгортку' на його колесі, що робить очищення набагато простіше! Мій хедж може запустити все, що він хоче, і мені не потрібно думати про очищення. Тепер ми обидва РАДІ!»

Малюнок 5.4: Заохочення споживачів використовувати ваші продукти для різних цілей - це розумна маркетингова стратегія. Останній відпочинок людини - Їжак - CC BY-NC-ND 2.0.

Хоча ми сумніваємося, що Glad коли-небудь піде на багато часу, щоб сегментувати ринок Press 'n Seal власниками їжаків, фірма, безумовно, зібрала багато хорошого споживчого розуміння про продукт і рекламу з його веб-сайту 1000uses.com. (До речі, одного дощового дня автор цієї глави зробив «дощові чоботи» з Press 'n Seal для своєї собаки. Але коли вона згодом спробувала відірвати їх від лап собаки, він її вкусив. Зараз вона думає продати його на їжака.)

Сегментація за демографією

Сегментація покупців за особистими характеристиками, такими як вік, дохід, етнічна приналежність та національність, освіта, професія, релігія, соціальний клас та розмір сім'ї, називається демографічною сегментацією. Демографічні показники зазвичай використовуються для сегментування ринків, оскільки демографічна інформація є загальнодоступною в базах даних по всьому світу. Ви можете отримати велику кількість демографічної інформації на веб-сайті Бюро перепису населення США. Інші урядові веб-сайти, на які можна торкнутися, включають FedStats (www.fedstats.gov) та Всесвітню книгу фактів, які містять статистику про країни по всьому світу. Крім поточної статистики, сайти містять прогнози демографічних тенденцій, наприклад, чи очікуються деякі верстви населення зростати або зменшуватися.

Вік

У цей момент у вашому житті ви, ймовірно, швидше за все купуєте машину, ніж похоронну ділянку. Про це знають фахівці з маркетингу. Саме тому вони намагаються сегментувати споживачів за віком. Ви, мабуть, знайомі з деякими віковими групами, які найчастіше сегментовані (див. Таблицю 5.2) у Сполучених Штатах. До якої категорії ви потрапляєте?

Таблиця 5.2 Покоління та характеристики США

Покоління	Також відомий як	Роки народження	Характеристика
Пенсіонери	«Тихе покоління», «Дозріває», «Ветерани» та «Традиціоналісти»	1945 і попередні	Досвідчений дуже обмежений кредит дорослішання Схильні жити по своїх коштах Витратьте більше на охорону здоров'я, ніж будь-яка інша вікова група Швидкість використання Інтернету зростає швидше, ніж будь-яка інша група
Бебі-бумери		1946—1964	Друге за величиною покоління в США Виріс в благополучні часи до широкого використання кредиту Припадає 50 відсотків споживчих витрат США Бажають використовувати нові технології так, як вважають за потрібне
Покоління X		1965—1979	Зручно, але обережно ставитися до позик Купівельні звички, що характеризуються їх життєвими етапами Охопити технології та багатозадачність
Покоління Y	«Міленіали», «Ехо-бумери», включає в себе «підлітки» (preteens)	1980—2000	Найбільше покоління в США Виріс за допомогою кредитних карт Адепт у багатозадачності; використання технологій є вродженим Ігнорувати невідповідні засоби масової інформації
Примітка: Не всі демографи погоджуються з датами відсікання між поколіннями.

Сьогоднішні студенти коледжного віку (покоління Y) складають найбільше покоління. Покоління бебі-бумерів є другим за величиною, і протягом останніх тридцяти років або близько того було дуже привабливим ринком для продавців. Ретро-бренди - старі бренди або продукти, які компанії «повертають» протягом певного періоду часу - були спрямовані на бебі-бумерів під час недавнього економічного спаду. Pepsi Throwback і Mountain Dew Throwback, які зроблені з тростинного цукру - як вони були «ще в старі добрі часи» - замість кукурудзяного сиропу, є прикладами (Schlacter, 2009). Маркетологи вважають, що вони звернулися до бебі-бумерів, тому що вони нагадали їм про кращі часи - часи, коли їм не довелося турбуватися про звільнення, про втрату своїх будинків або про висихання пенсійних фондів та пенсій.

Бебі-бумери старіють, і розмір групи з часом зменшиться. На відміну від цього, члени покоління Y мають все життя, купуючи ще попереду них, що означає багато потенційної життєвої цінності клієнта (CLV), суми, яку клієнт витратить на певний бренд протягом свого життя, для маркетологів, якщо вони можуть захопити цю групу покупців. Однак недавнє опитування показало, що остання рецесія змусила підлітків змінити свої звички витрат та плани коледжу, і що приблизно половина старших поколінь Yers повідомили, що не мають заощаджень ¹.

Отже, на яку групу чи групи слід орієнтуватися ваша фірма? Хоча важко бути всіма речами для всіх людей, багато компаній намагаються розширити свої клієнтські бази, звертаючись до кількох поколінь, щоб вони не втрачали частку ринку при зміні демографії. Кілька компаній представили недорогі бренди, орієнтовані на Generation Xers, які мають меншу витратну потужність, ніж бумери. Наприклад, компанія з кухонного посуду та меблів Williams-Sonoma відкрила мережу вулиць В'язів, менш дорогий варіант франшизи Pottery Barn. Готелі W мережі готелів Starwood, які мають сучасний дизайн та хіп-бари, орієнтовані на покоління Xers (Miller, 2009).

Ринок відеоігор дуже пишається тим, що поряд з поколінням X і Generation Y багато старших американців все ще грають у відеоігри. (Ви, напевно, знаєте деяких бебі-бумерів, які володіють Nintendo Wii.) Продукти та послуги на курортному ринку раніше були спрямовані прямо на дорослих, але не більше. Батьки зараз платять за своїх підлітків, щоб отримати догляд за обличчям, педикюр та інші балування в цифрах, які ніхто за минулі роки не міг собі уявити.

Відеокліп: Евіан Вода: Ролл, Дитина, Ролл! Перегляньте відео YouTube, щоб побачити веселий тип реклами поколінь. Ні, оголошення не призначене для звернення до немовлят. Вона спрямована на нас, дорослих! https://youtu.be/HiaTr8qqaIc

Ще в 1970-х роках американські автовиробники опинилися в біді через зміну демографічних тенденцій. Багато покупців компаній були старшими американцями, схильними «купувати американські». Ці люди не забули, що Японія бомбила Перл-Харбор під час Другої світової війни і не збиралася купувати японські машини, але молодші американці були. Плюс до всього, японські автомобілі отримали кращу репутацію. Незважаючи на виклики, з якими стикаються американські автовиробники сьогодні, вони доклали великих зусиль, щоб задовольнити «молодше» покоління - сьогоднішніх бебі-бумерів, які не думають про себе як про старих. Якщо ви любитель автомобіля, ви, мабуть, помітили, що колись стійкий Cadillac тепер має більш спортивний вигляд і жорсткішу підвіску. Аналогічним чином, Chrysler 300 більше схожий на м'язовий автомобіль, ніж старий Chrysler П'ятий авеню ваш прадід міг би керувати.

Автовиробники також почали звертатися до поколінь X і Y. General Motors (GM) прагнув реконструювати столітню компанію, найнявши нову молодшу групу менеджерів - менеджерів, які розуміють, як підключені споживачі покоління X і Y і чого вони хочуть. «Якщо ви збираєтеся звернутися до моєї дочки, вам доведеться бути в цифровому світі», - пояснив один віце-президент GM (Cox, 2009).

Компанії повинні розробляти нові продукти, призначені для звернення до поколінь X і Y, а також знаходити нові шляхи їх досягнення. Люди в цих поколіннях не тільки схильні ігнорувати традиційну рекламу, але й прямо роздратовані нею. Щоб продавати водіям Scion, які, як правило, молодші, Toyota створила Scion Speak, соціальну мережу, де вони можуть спілкуватися, спілкуватися та переглядати нові круті моделі автомобіля. Інтернет-події, такі як покази мод, що транслюються через Інтернет, також привертають увагу молодих споживачів, як і текстові повідомлення, електронна пошта та повідомлення Twitter, які вони можуть зареєструватися, щоб отримати купони, готівку та безкоштовні товари. Advergames також використовуються для звернення до двох демографічних груп. Advergames - це електронні ігри, які продавці створюють для просування товару або послуги. Хотіли б ви грати в одну зараз? Натисніть на наступне посилання, щоб побачити веселу, створену Burger King, щоб рекламувати свою ніжну хрустку курку.

Бургер Кінг Реклама

Ви могли б керувати «підпорядкованою куркою» навколо в цій рекламній грі. Він буде робити все, що завгодно - ну, майже все. На жаль, гра вимагає Adobe Flash, який більше не підтримується, але відео показує курку в дії.

 

Дохід

Підлітків може здатися дуже привабливим ринком, коли ви вважаєте, що вони будуть купувати продукти на довгі роки. Але чи змінили б ви свою думку, якби знали, що бебі-бумери становлять 50 відсотків усіх споживчих витрат у Сполучених Штатах? Американці понад шістдесят п'ять зараз контролюють майже три чверті чистої вартості домогосподарств США; ця група витрачає 200 мільярдів доларів на рік на великі «дискреційні» (необов'язкові) покупки, такі як розкішні автомобілі, алкоголь, канікули та фінансові продукти (Reisenwitz, 2007).

Дохід використовується як змінна сегментації, оскільки він вказує на купівельну спроможність групи і може частково відображати рівень їх освіти, професію та соціальні класи. Рівень вищої освіти зазвичай призводить до більш високооплачуваної роботи та більшого соціального статусу. Виробники висококласних продуктів, таких як Rolexes та Lamborghinis, спрямовують свою продукцію на групи з високим рівнем доходу. Однак все більше число фірм сьогодні націлюють свою продукцію на споживачів з низьким рівнем доходу. Найбільш швидкозростаючим продуктом у секторі фінансових послуг є передплачені дебетові картки, більшість з яких купуються та використовуються людьми, які не мають банківських рахунків. Фірми виявляють, що ця група - це великий, невикористаний пул клієнтів, які, як правило, більш лояльні до бренду, ніж більшість. Якщо захопити достатню кількість з них, то можна заробити прибуток (фон Хоффман, 2006). Виходячи з цільового ринку, підприємства можуть визначити місце розташування та тип магазинів, де вони хочуть продавати свою продукцію.

Малюнок 5.5: Автомобільні компанії можуть сегментувати ринки залежно від доходу, віку, соціального класу та статі. Тетяна Приймак — CC BY-NC-ND 2.0.

Іноді дохід не завжди свідчить про те, хто буде купувати ваш продукт. Компанії усвідомлюють, що багато споживачів хочуть бути в групах з вищими доходами і поводяться так, як вони вже є їх частиною. Більш дешева лінійка автомобілів класу «С» Mercedes Benz покликана сподобатися цим споживачам.

Стать

Гендер - це ще один спосіб сегментувати споживачів. Чоловіки і жінки мають різні потреби, а також робити покупки по-різному. Отже, дві групи часто, але не завжди, сегментовані та націлені по-різному. Однак маркетологи не зупиняються на досягнутому. Наприклад, оскільки жінки роблять багато покупок для своїх домогосподарств, дослідники ринку іноді намагаються ще більше розділити їх на підсегменти. (Чоловіки також часто підсегментовані.) Для жінок ці сегменти можуть включати домогосподарки, які перебувають вдома, домогосподарки з планування на роботу, працюючі жінки просто на роботі та працюючі жінки, орієнтовані на кар'єру. Дослідження показали, що жінки, які є виключно домогосподарками, як правило, витрачають більше грошей, можливо, тому, що у них більше часу.

Малюнок 5.6: Враховуючи зростаючу кількість американських жінок, які живуть без подружжя, підприємці запустили послуги різноробочих на багатьох ринках. Нехай ідеї конкурують — Різноробочий, впритул, кріплення дверей — CC BY-NC-ND 2.0.

Окрім сегментації за статтю, дослідники ринку можуть поєднати стать із сімейним станом та іншими демографічними характеристиками. Наприклад, чи знали ви, що більше жінок в Америці, ніж будь-коли раніше (51 відсоток) зараз живуть без подружжя? Чи можете ви придумати будь-які маркетингові можливості, які це може представити? (Баррі, 1985)

Життєвий цикл сім'ї

Життєвий цикл сім'ї відноситься до етапів, через які сім'ї проходять з часом і як це впливає на купівельну поведінку людей. Наприклад, якщо у вас немає дітей, ваш попит на педіатричні послуги (медична допомога дітям), швидше за все, буде незначним, але якщо у вас є діти, ваш попит може бути дуже високим, оскільки діти часто хворіють. Ви можете бути частиною цільового ринку не тільки для педіатричних послуг, але і для безлічі інших продуктів, таких як підгузники, дитячий сад, дитячий одяг, розважальні послуги та освітні товари. Вторинним сегментом зацікавлених споживачів можуть бути бабусі та дідусі, які, ймовірно, витратять менше на щоденні товари по догляду за дітьми, але більше на подарунки для дітей з особливих випадків. Багато ринків сегментовані на основі особливих подій у житті людей. Подумайте про наречених (і хочуть бути наречених) і всі продукти, орієнтовані на них, включаючи веб-сайти та телевізійні шоу, такі як Say Yes to the Dress, My Fair Wedding, Platinum Weddings та Bridezillas.

Малюнок 5.7: Багато ринків сегментовані на основі потреб життєвого циклу сім'ї людей. Вікісховище — публічне надбання.

Курорти також сегментують відпочиваючих залежно від того, де вони знаходяться в їхніх сімейних життєвих циклах. Коли ви думаєте про сімейні канікули, ви, мабуть, думаєте про курорти Діснея. Деякі помешкання для відпочинку, такі як Сандалі, виключають дітей з деяких своїх курортів. Можливо, вони роблять це тому, що деякі дослідження показують, що сегмент ринку з найбільшим фінансовим потенціалом - сімейні пари без дітей (Hill, et. al., 1990).

Майте на увазі, що хоча ви, можливо, зможете виділити сегмент на ринку, включаючи той, що базується на життєвому циклі сім'ї, ви не можете робити припущення про те, чого хочуть люди в ньому. Так само, як змінюється демографія людей, так і їхні смаки. Наприклад, за останні кілька десятиліть американських сімей стає все менше. Домогосподарства з одним мешканцем є більш звичним явищем, ніж будь-коли, але до недавнього часу це не заважало людям вимагати більших автомобілів (і більше з них), а також великих будинків, або те, що деякі люди жартома називають «McMansions».

Тенденції до більших автомобілів та великих будинків, здається, змінюються. Високі витрати на енергію, кредитний криза та турбота про навколишнє середовище призводять людей до попиту менших будинків. Щоб залучити таких людей, Д.Р. Хортон, провідний будівельник будинку в країні, та інші будівельні фірми зараз будують менші будинки.

етнічна приналежність

Етнічне походження людей має великий вплив на те, що вони купують. Якщо ви відвідали продуктовий магазин, який обслуговує іншу етнічну групу, ніж ваша власна, ви, мабуть, були здивовані, побачивши види продуктів, що продаються там. Ні для кого не секрет, що Сполучені Штати стають і надалі ставатимуть різноманітнішими. Іспаномовні американці є найбільшим і найбільш швидко зростаючим меншістю в Сполучених Штатах. Компанії збираються на багато часу, щоб суд цього колись не помітив групу. У Каліфорнії постачальник медичних послуг Kaiser Permanente запускає телевізійну рекламу, дозволяючи членам цього сегменту знати, що вони можуть запитувати іспаномовних лікарів і що іспаномовні медсестри, телефонні оператори та перекладачі доступні у всіх його клініках (Berkowitz, 2006).

Афроамериканці є другою за величиною етнічною групою в Америці. У сукупності вони мають найбільшу купівельну спроможність будь-якої етнічної групи в Америці. Багато людей азіатського походження, як відомо, є ранніми адаптерами нової техніки і мають доходи вище середнього. Як результат, компанії, які продають електронні продукти, такі як AT&T, витрачають більше грошей, сегментуючи та орієнтуючись на азіатське співтовариство ². Таблиця 5.3 містить інформацію про кількість людей в цих групах і їх купівельну спроможність.

Таблиця 5.3 Основні етнічні сегменти США та їх витрати

Груповий	Відсоток населення США	Річна витратна потужність (мільярди доларів)
латиноамериканці	13,7	736
Афроамериканці	13,0	761
азіатів	5.0	397

Джерело: ТОВ «Нові американські розміри».

Як можна здогадатися, навіть всередині різних етнічних груп існує безліч відмінностей в плані товарів і послуг, які вибирають покупці. Отже, фарбування кожної групи широким пензлем залишить у вас неповну картину ваших покупців. Наприклад, хоча загальною родовою мовою серед латиноамериканського сегмента є іспанська, латиноамериканці простежують свої родовід до різних країн. Майже 70 відсотків латиноамериканців у Сполучених Штатах простежують своє походження до Мексики; інші простежують їх до Центральної Америки, Південної Америки та Карибського басейну.

Всі азіати поділяють це раса. Китайські, японські та корейські іммігранти не мають однієї мови ². Більше того, як азіатський, так і латиноамериканський сегменти ринку включають нових іммігрантів, людей, які іммігрували до Сполучених Штатів років тому, і корінних американців. Отже, якою мовою ви будете спілкуватися зі своїми пропозиціями цим людям, і де?

Субсегментація ринків потенційно може допомогти вам. New American Dimension, мультикультурна дослідницька фірма, ще більше розділила латиноамериканський ринок на наступні підсегменти:

• Просто переїхав в 'и. Недавні прибуття, іспанські залежні, бореться, але оптимістично
• FOBRs (модниці на бюджеті). Іспанська домінуюча, традиційна, але прагне до модного.
• Випадкові дослідники. Іспанці вважали за краще, не поспішаючи охопити американську культуру.
• Зауважений. Двомовний, технологічно підкований, керований, освічений, сучасний.
• Сумніваючись Томасес. Двомовний, незалежний, скептичний, неактивний, шопінг без участі.
• Латинський ароматизований. Англійці воліли, відновлюючи зв'язок з латиноамериканськими традиціями.
• SylRs (одинокі, молоді латиноамериканці). Англійська домінанта, вільні мислителі, мультикультурний.

Ви можете піти так далеко, щоб розбити сегменти до індивідуального рівня, що є метою маркетингу один на один. Однак робити це було б жахливо дорого, зазначає Хуан Гільєрмо Торне, експерт з маркетингу, який спеціалізується на питаннях латиноамериканського маркетингу. Зрештою, чи дійсно ви збираєтеся розробляти різні продукти та різні маркетингові кампанії та комунікації для кожної групи? Напевно, ні, але «вам потрібно виконати свою належну ретельність і зрозуміти, де більшість людей, яких ви намагаєтеся досягти землі на цій матриці, змінюючи своє повідомлення відповідно до цього розуміння», пояснює Торне (Tornoe, 2008).

Сегментування за географією

Припустимо, ваша чудова ідея нового продукту або послуги передбачає відкриття місцевого магазину. Перш ніж відкрити магазин, ви, ймовірно, захочете провести деякі дослідження, щоб визначити, які географічні райони мають найкращий потенціал. Наприклад, якщо ваш бізнес є рестораном високого класу, він повинен бути розташований поблизу місцевого коледжу або заміського клубу? Якщо ви продаєте лижне спорядження, ви, ймовірно, захочете знайти свій магазин десь в околицях гірського хребта, де є катання на лижах. Ви можете побачити сноуборд магазин в тому ж районі, але, ймовірно, не магазин для серфінгу. Навпаки, магазин дощок для серфінгу, швидше за все, буде розташований уздовж узбережжя, але ви, ймовірно, не знайдете магазин сноуборду на пляжі.

Географічна сегментація ділить ринок на області залежно від місця розташування та пояснює, чому касові клерки в магазинах іноді запитують ваш поштовий індекс. Це також, чому підприємства друкують коди на купони, які відповідають поштових індексів. Коли купони будуть погашені, магазин може дізнатися, де знаходяться його клієнти або не знаходяться. Геокодування - це процес, який приймає такі дані та розміщує їх на карті. Геокодування може допомогти компаніям побачити, де потенційні клієнти можуть бути згруповані, і націлити їх за допомогою різних рекламних кампаній, включаючи пряму пошту. Однією з найпопулярніших програм геокодування є PRIZM NE, яка виробляється компанією під назвою Claritas. PRIZM NE використовує поштові індекси та демографічну інформацію для класифікації американського населення на сегменти. Ідея PRIZM полягає в тому, що «ти там, де живеш». Поєднання як демографічної, так і географічної інформації називається геодемографією або географією околиць. Ідея полягає в тому, що житлові райони в різних поштових індексах зазвичай приваблюють певні типи покупців з певним рівнем доходу. Щоб побачити, як працює геодемографія, відвідайте наступну сторінку на веб-сайті Claritas: www.Claritas.com/myBestSegmen... ault.jsp? ІДЕНТИФІКАТОР = 20.

Введіть свій поштовий індекс, і ви побачите профілі клієнтів типів покупців, які проживають у вашому регіоні. У таблиці 5.4 наведені профілі покупців, яких можна знайти поштовий індекс 76137 - «Brite Lites, Li'l City» купу та набір «Домашній солодкий дім». Натисніть на профілі на сайті Claritas, щоб побачити, який з них найбільше нагадує вас.

Таблиця 5.4: Приклад геодемографічної сегментації для 76137 (Форт-Ворт, Техас)

Число	Ім'я профілю
12	Брайт Лайтс, Ліль
19	Головна Солодкий дім
24	Вгору і прийшли
13	Вгору прив'язаний
34	Білий Пікет Паркани

Туристичне бюро штату Мічиган змогло визначити та націлити різні профілі клієнтів за допомогою PRIZM. Найбільшим сегментом подорожей Мічигану є чикагойці в певних поштових індексах, що складаються з домогосподарств вищого середнього класу з дітьми - або групи «діти в тупиках», як це викладає Кларітас. Бюро також змогло визначити сегменти, значно відрізняються від чиказького сегмента, включаючи дорослих синіх комірців у районі Клівленда, які відпочивають без своїх дітей. Тоді організація створила значно різні маркетингові кампанії, щоб звернутися до кожної групи.

Розмір міста і щільність населення (кількість людей на квадратну милю) також використовуються для цілей сегментації. Ви коли-небудь помічали, що в сільських містах ресторани McDonald's важко знайти, але Dairy Queens (DQ) зазвичай легко знайти? McDonald's взагалі не поставить магазин в місті менше п'яти тисяч чоловік. Однак це головний газон для «DQ» - тому що йому не потрібно конкурувати з більшими франшизами, такими як McDonald's.

Малюнок 5.8: Virgin Mobile допомагає магазинам скористатися маркетингом близькості, надсилаючи текстові повідомлення користувачам Virgin Mobile, коли вони вирішують їх отримувати. Білборди за межами магазинів повідомляють користувачам Virgin Mobile (Хто не хотів би безкоштовних речей?). D@ LY3D — Річард Бренсон — CC BY 2.0.

Маркетинг близькості - це цікава нова технологія фірми використовують для сегментації та орієнтації покупців географічно в межах декількох сотень футів від свого бізнесу за допомогою бездротових технологій. У деяких районах ви можете переключити свій мобільний телефон у «відкритий режим» під час покупок і, якщо хочете, отримувати оголошення та пропозиції з магазинів, коли ви проходите повз них, що часто дешевше, ніж наймання людей, щоб вручити вам листівку, коли ви ходите по ³.

Аудіо кліп

Інтерв'ю з Апурвою Гхелані

http://app.wistia.com/embed/medias/d0b89776be

Щоб дізнатися про те, як працює маркетинг близькості в реальній компанії, послухайте Апурву Гелані в цьому аудіоролику. Гелані є старшим інженером з продажу Air2Web, компанії, яка допомагає компаніям просувати свої бренди та проводити операції з людьми за допомогою своїх мобільних телефонів.

На додаток до з'ясування, де знайти магазини та рекламувати клієнтів у цій області, географічна сегментація допомагає фірмам адаптувати свою продукцію. Швидше за все, ви не зможете знайти таке ж важке зимове пальто, яке ви бачите на Walmart в Монтані в Walmart у Флориді через кліматичні відмінності між двома місцями. Дослідники ринку також розглядають моделі міграції для оцінки можливостей. Ресторани TexMEX частіше зустрічаються на південному заході Сполучених Штатів. Однак північні штати зараз бачать більше з них, оскільки більше людей іспаномовного походження рухаються на північ.

Сегментування за психографією

Якщо ваша пропозиція відповідає потребам певної демографічної групи, то демографічний показник може стати важливою основою для виявлення груп споживачів, зацікавлених у вашому продукті. Що робити, якщо ваш продукт перетинає кілька сегментів ринку? Наприклад, групою потенційних споживачів зернових може бути «майже» кожен, хоча групи людей можуть мати різні потреби щодо своїх злаків. Деякі споживачі можуть бути зацікавлені в клітковині, деяких споживачів (особливо дітей) може зацікавити приз, який поставляється в коробці, інших споживачів можуть зацікавити додані вітаміни, а ще інших споживачів може зацікавити тип зерна. Пов'язати ці конкретні потреби зі споживачами певної демографічної групи може бути важко. Маркетологи хочуть знати, чому споживачі поводяться так, як вони роблять, що є для них пріоритетним, або як вони оцінюють важливість конкретних критеріїв покупки. Подумайте про деяких своїх друзів, які здаються вам дуже схожими. Ви коли-небудь ходили до їхніх будинків і були шоковані їх способом життя і наскільки сильно вони відрізняються від вашого? Чому їхні сім'ї так сильно відрізняються від ваших?

Психографічна сегментація може допомогти заповнити деякі пропуски. Психографічна інформація часто збирається за допомогою великих опитувань, які запитують людей про їхню діяльність, інтереси, думку, ставлення, цінності та спосіб життя. Одним з найвідоміших психографічних опитувань є VALS (який спочатку означав «Цінності, ставлення та спосіб життя») і був розроблений компанією під назвою SRI International наприкінці 1980-х років. SRI запитав тисячі американців, наскільки вони погодилися або не погодилися з питаннями, подібними до наступних: «Моя ідея веселощів у національному парку полягала б у тому, щоб залишитися в дорогому будиночку і одягатися на вечерю» і «Я міг би стояти на шкірі мертвої тварини» (Donnelly, 2002). Виходячи з їх відповідей на різні запитання, споживачі були розділені на наступні категорії, кожна з яких характеризується певною поведінкою покупки.

• Інноватори. Новатори - успішні, витончені, беруть на себе відповідальність люди з високою самооцінкою. Оскільки вони мають такі рясні ресурси, вони проявляють всі три основні мотивації в різному ступені. Вони є лідерами змін і найбільш сприйнятливі до нових ідей та технологій. Інноватори є дуже активними споживачами, і їх покупки відображають культивовані смаки до висококласних, нішевих продуктів і послуг. Імідж важливий для новаторів не як доказ статусу чи влади, а як вираження їхнього смаку, незалежності та особистості. Інноватори є одними з усталених та нових лідерів у бізнесі та уряді, але вони продовжують шукати виклики. Їх життя характеризується різноманітністю. Їх володіння та відпочинок відображають культивований смак до тонких речей у житті.
• Мислителі. Мислителі мотивовані ідеалами. Це зрілі, задоволені, зручні та рефлексивні люди, які цінують порядок, знання та відповідальність. Вони, як правило, добре освічені і активно шукають інформацію в процесі прийняття рішень. Вони добре поінформовані про світові та національні події та насторожені можливості розширити свої знання. Мислителі мають помірну повагу до статус-кво інститутів влади та соціального приналежності, але відкриті для розгляду нових ідей. Хоча їхні доходи дозволяють їм багато варіантів, Мислителі консервативні, практичні споживачі; вони шукають довговічність, функціональність та цінність у продуктах, які вони купують.
• Досягнення. Мотивовані прагненням до досягнень, досягачі мають цілеспрямований спосіб життя та глибоку прихильність до кар'єри та сім'ї. Їхнє соціальне життя відображає цей фокус і структуровано навколо сім'ї, місця поклоніння та роботи. Досягнення живуть звичайним життям, політично консервативні та поважають авторитет та статус-кво. Вони цінують консенсус, передбачуваність та стабільність над ризиком, близькістю та самовідкриттям. З багатьма бажаннями та потребами, Досягнення активно працюють на споживчому ринку. Імідж важливий для досягнення; вони віддають перевагу усталеним, престижним продуктам та послугам, які демонструють успіх своїм колегам. Через свого насиченого життя вони часто цікавляться різноманітними пристроями для економії часу.
• Досвідчені. Досвідчені мотивовані самовираженням. Як молоді, захоплені та імпульсивні споживачі, Досвідчені швидко стають захопленими новими можливостями, але однаково швидко охолоджуються. Вони шукають різноманітності та хвилювання, смакуючи нове, неперевершене та ризиковане. Їх енергія знаходить вихід у фізичних вправах, спорті, відпочинку на природі, громадській діяльності. Досвідчені споживачі є завзятими споживачами і витрачають порівняно високу частку свого доходу на моду, розваги та спілкування. Їх покупки відображають акцент, який вони роблять на добре виглядати і мати «круті» речі.
• Віруючі. Як і мислителі, віруючі мотивовані ідеалами. Це консервативні, звичайні люди з конкретними переконаннями, заснованими на традиційних, встановлених кодексах: сім'я, релігія, громада та нація. Багато віруючих висловлюють моральні кодекси, які глибоко вкорінені і буквально інтерпретовані. Вони дотримуються встановлених процедур, організованих значною мірою навколо дому, сім'ї, громади та соціальних чи релігійних організацій, до яких вони належать. Як споживачі, віруючі передбачувані; вони вибирають звичні продукти і усталені бренди. Вони віддають перевагу американській продукції і, як правило, є лояльними клієнтами.
• Стріверс. Strivers модні і веселолюбні. Оскільки вони мотивовані досягненнями, Strivers стурбовані думкою і схваленням оточуючих. Гроші визначають успіх для Strivers, яким його не вистачає, щоб задовольнити свої бажання. Вони віддають перевагу стильним виробам, які імітують покупки людей з більшим матеріальним достатком. Багато хто бачить себе як робота, а не кар'єра, і відсутність навичок і зосередженості часто заважає їм рухатися вперед. Strivers є активними споживачами, адже шопінг - це одночасно і соціальна активність, і можливість продемонструвати одноліткам свою здатність купувати. Як споживачі, вони настільки імпульсивні, наскільки дозволить їх фінансова обставина.
• Творці. Як і досвідчені, творці мотивовані самовираженням. Вони виражають себе і відчувають світ, працюючи над ним - будуючи будинок, виховуючи дітей, ремонтуючи машину або консервуючи овочі, - і мають достатньо навичок і енергії для успішного виконання своїх проектів. Мейкери - це практичні люди, які володіють конструктивними навичками і цінують самодостатність. Вони живуть у традиційному контексті сім'ї, практичної роботи та фізичного відпочинку і мало цікавляться тим, що лежить поза цим контекстом. Творці з підозрою ставляться до нових ідей та великих установ, таких як великий бізнес. Вони поважають державну владу та організовану працю, але обурюються втручанням уряду на індивідуальні права. Вони не вражені матеріальними володіннями, відмінними від тих, що мають практичну або функціональну мету. Оскільки вони вважають за краще цінність розкоші, вони купують основні продукти.
• Вцілілі. Ті, що вижили живуть вузько зосередженими життями. Маючи мало ресурсів, з якими можна впоратися, вони часто вважають, що світ змінюється занадто швидко. Вони комфортні зі знайомими і в першу чергу стурбовані безпекою і безпекою. Оскільки вони повинні зосередитися на задоволенні потреб, а не на виконанні бажань, що вижили не виявляють сильної первинної мотивації. Що вижили - обережні споживачі. Вони являють собою дуже скромний ринок для більшості товарів і послуг. Вони лояльні до улюблених брендів, особливо якщо вони можуть придбати їх зі знижкою ⁴.

Щоб дізнатися, до якої категорії ви перебуваєте, пройдіть опитування VALS за адресою http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml. Опитування VALS були адаптовані та використані для вивчення купівельної поведінки в інших країнах. Відзначимо, що покупці групи VALS і PRIZM грунтуються на своїх цінностях і способі життя, але PRIZM також накладає інформацію географічними даними. Як результат, ви можете оцінити, які звички покупки людей у певних поштових індексів є, що може бути корисним, якщо ви намагаєтеся з'ясувати, де знайти магазини та торгові точки.

Методи сегментації, які ми обговорювали досі в цьому розділі, вимагають збору кількісної інформації та даних. Кількісну інформацію можна покращити за допомогою якісної інформації, яку ви збираєте, спілкуючись зі своїми клієнтами та знайомлячись з ними. (Нагадаємо, що саме так були створені заморожені вечері Healthy Choice.) Інсайт споживача - це те, що результати, коли ви використовуєте обидва типи інформації. Ви хочете мати можливість відповісти на наступні питання:

• Я дивлюся на споживачів так, як вони бачать себе?
• Я дивлюся на життя з їхньої точки зору?

Best Buy попросив співробітників магазину розвивати уявлення про місцеві групи споживачів, щоб створити спеціальні програми та процеси для них. Співробітники однієї локалі запросили групу пенсіонерів до свого магазину, щоб пояснити, як зробити перехід на цифрове телебачення. Магазин продав обладнання та телевізори на суму 350 000 доларів всього за дві години. Скільки це коштувало? Загальна вартість включала дев'яносто дев'ять доларів витрат на робочу силу плюс кава і пончики.

Intuit, компанія, яка робить податкове програмне забезпечення Quicken, має програму «слідуй за мною додому». Команди інженерів з Intuit відвідують будинки людей і проводять пару годин, спостерігаючи за тим, як споживачі використовують Quicken. Потім вони використовують ідеї, які вони отримують, щоб покращити наступну версію Quicken. Протипоставте цю історію з історією конкуруючої фірми. Коли представника фірми запитали, якщо він коли-небудь спостерігав споживачі встановлення або використання продукту своєї компанії, він відповів: «Я не впевнений, що я хотів би бути навколо, коли вони намагалися використовувати його» (Ні, 2003). Ця компанія зараз бореться за те, щоб залишитися в бізнесі.

Щоб прочитати про деякі екстремальні методи Nokia використовує для розуміння споживачів стільникових телефонів у всьому світі, натисніть на наступне посилання: http://www.nytimes.com/2008/04/13/magazine/13anthropology-t.html?pagewanted=all.

Сегментація на ринках B2B

Багато з тих самих баз, що використовуються для сегментації споживчих ринків, також використовуються для сегментації ринків B2B. Наприклад, Goya Foods - американська продовольча компанія, яка продає різні етнічні продукти в продуктові магазини, залежно від демографічних груп, які обслуговують магазини - латиноамериканські, мексиканські або іспанські. Так само продавці B2B часто ділять своїх клієнтів за географічними районами та відповідно адаптують свою продукцію до них. Сегментування за поведінкою також є звичайним явищем. Продавці B2B часто ділять своїх клієнтів на основі показників використання їх продукції. Клієнти, які замовляють багато товарів і послуг у продавця, часто отримують спеціальні пропозиції і обслуговуються продавцями, які звертаються до них особисто. На відміну від цього, меншим клієнтам, швидше за все, доведеться покладатися на веб-сайт фірми, працівників служби обслуговування клієнтів та продавців, які телефонують їм по телефону.

Дослідники Метью Харрісон, Пол Хейг та Нік Хейг теоретизували, що на ринках B2B існує менше поведінкових сегментів та сегментів, заснованих на потребах, ніж на ринках бізнесу до споживачів (B2C) з двох причин: (1) бізнес-ринки складаються з декількох сотень клієнтів, тоді як споживчі ринки можуть складатися з сотні тисяч клієнтів, і (2) підприємства не такі непостійні, як споживачі. На відміну від споживачів, вони не стурбовані своїм соціальним становищем або під впливом своїх сімей та однолітків. Натомість підприємства стурбовані виключно покупкою продукції, яка в кінцевому підсумку збільшить їх прибуток. За словами Харрісона, Гааги та Гааги, поведінкові або засновані на потребах сегменти на ринках B2B включають наступне:

• Сегмент, орієнтований на ціни, складається з невеликих компаній, які мають низьку норму прибутку і вважають товар або послугу, що продаються, не є стратегічно важливими для їх діяльності.
• Якісний та орієнтований на бренд сегмент складається з фірм, які хочуть найкращу продукцію та готові платити за них.
• Сегмент, орієнтований на послуги, складається з фірм, які вимагають високоякісної продукції та мають найвищі вимоги до доставки та обслуговування.
• Сегмент, орієнтований на партнерство, складається з фірм, які прагнуть довіри та надійності з боку своїх постачальників і розглядають їх як стратегічних партнерів (Harrison, et. al., 2010).

Продавці B2B, як і продавці B2C, вивчають нові способи виходу на свої цільові ринки. Виставки та прямі поштові кампанії - це два традиційні способи виходу на ринки B2B. Однак зараз фірми виявляють, що вони можуть більш ефективно орієнтуватися на своїх клієнтів B2B за допомогою кампаній електронної пошти, маркетингу в пошукових системах та «фан-сторінок» на сайтах соціальних мереж, таких як Facebook. Компанії також створюють блоги з найсучаснішим контентом про нові продукти та бізнес-тенденції, що цікавлять своїх клієнтів. За частку вартості відвідування виставки для демонстрації своєї продукції продавці B2B проводять веб-трансляції та проводять онлайн-демонстрації продуктів для потенційних клієнтів.

Ключ на винос

Бази сегментації - це критерії, що використовуються для класифікації покупців. Основними типами характеристик покупця, що використовуються для сегментації споживчих ринків, є поведінкові, демографічні, географічні та психографічні. Поведінкова сегментація ділить людей та організацію на групи відповідно до того, як вони поводяться з продуктами або щодо них. Сегментація покупців за особистими характеристиками, такими як їх вік, дохід, етнічна приналежність, розмір сім'ї тощо, називається демографічною сегментацією. Географічна сегментація передбачає сегментацію покупців на основі того, де вони живуть. Психографічна сегментація прагне диференціювати покупців на основі їх діяльності, інтересів, думок, поглядів, цінностей та способу життя. Часто фірма використовує кілька баз, щоб отримати більш повне уявлення про своїх клієнтів і створити цінність для них. Маркетологи розвивають розуміння споживачів, коли збирають як кількісну, так і якісну інформацію про своїх клієнтів. Багато з тих самих баз, що використовуються для сегментації споживчих ринків, використовуються для сегментації ринків бізнес-бізнесу (B2B). Однак на ринках B2B, як правило, менше сегментів, що базуються на поведінці.

Переглянути питання

1. Які характеристики покупців дивляться компанії, коли вони сегментують ринки?
2. Чому фірми часто використовують більше однієї бази сегментації?
3. Які два типи інформації збирають дослідники ринку для розвитку розуміння споживачів?

¹ «Покоління Y не вистачає заощаджень», Форт-Уорт Star-Telegram, 13 вересня 2009 року, 2D.

² «Можливості маркетингу телекомунікацій для етнічних груп: сегментація споживчих ринків за етнічною приналежністю, віком, доходами та моделями покупки домогосподарств, 1998—2003,» Дослідницька корпорація Insight, 2003, www.insight-corp.com/reports/ethnic.asp (доступ 2 грудня 2009).

³ «Маркетинг близькості Bluetooth,» Квітень 24, 2007, bluetomorrow.com/bluetooth-ар... marketing.html (доступ до грудня 2, 2009).

⁴ «Рамки США та тип VALS™», Стратегічні бізнес-аналітики, http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml (доступ до 2 грудня 2009 р.).

Посилання

Баррі, Т., Мері Гіллі та Ліндлі Доран, «Реклама для жінок з різними орієнтаціями кар'єри», Журнал рекламних досліджень 25 (квітень-травень 1985): 26—35.

Берковіц, Е.Н., Основи маркетингу охорони здоров'я, 2-е видання. (Садбері, Массачусетс: Видавці Джонса та Бартлетта, 2006), 13.

Кокс, Б., «GM сподівається, що його нові менеджери зарядять його енергією», Fort Worth Star-Telegram, 29 серпня 2009 року, 1С-4C.

Доннеллі, Дж., передмова до управління маркетингом, 9-е видання, J.Paul Peter (Нью-Йорк: McGraw-Hill Professional, 2002), 79.

Гаррісон, М., Пол Хейг та Нік Хейг, «Чому маркетинг для бізнесу особливий?» (Whitepaper), B2B International, http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers04.php (доступ до 27 січня 2010 р.).

Хілл, Б.Дж., Кері Макдональд та Муззафер Уйсал, «Курортні мотивації для різних етапів життєвого циклу сім'ї», Бачення відпочинку та бізнесу № 8, № 4 (1990): 18—27.

Міллер Р.К. та Келлі Вашингтон, Довідник з досліджень ринку розваг, засобів масової інформації та реклами 2009 року, 10-е видання. (Логанвілл, Джорджія: Річард Міллер & Associates, 2009), 157—66.

Ні, Е., «Due Diligence: Клієнт завжди правий», CIO Insight, 23 травня 2003.

Райзенвіц, Т., Раджеш Айєр, Девід Б. Кульмайєр та Жаклін Істман, «Використання Інтернету літніх людей: оновлений погляд», Журнал споживчого маркетингу, 24, № 7 (2007): 406—18.

Шлактер, Б., «Цукрово-підсолоджена сода повернулася в основне русло», Форт-Уорт Star-Telegram, 22 квітня 2009 року, 1С, 5C.

Торне, J.G., «Основи латиноамериканського маркетингу: сегментація латиноамериканського ринку,» Січень 18, 2008, http://learn.latpro.com/segmentation-of-the-hispanic-market/ (доступ до грудня 2, 2009).

фон Хоффман, С., «Для деяких маркетологів низький дохід гарячий,» Brandweek, 11 вересня 2006, cfsinnovation.com/content/som... низький дохід гарячий (доступ 2 грудня 2009).