5.1: Цільовий маркетинг проти масового маркетингу

Цілі навчання

1. Розрізняють цільовий маркетинг і масовий маркетинг і поясніть, що призвело до зростання кожного.
2. Опишіть, як цільовий маркетинг може принести користь фірмам.
3. Поясніть, чому компанії диференціюють між своїми клієнтами.

Сегмент (и) або група (и) людей і організацій, яким ви вирішили продати, називається цільовим ринком. Цільовий маркетинг, або диференційований маркетинг, означає, що ви можете диференціювати деякі аспекти маркетингу (пропозиція, просування, ціна) для різних груп обраних клієнтів. Це відносно нове явище. Масовий маркетинг, або недиференційований маркетинг, вийшов на перше місце. Вона розвивалася разом з масовим виробництвом і передбачає продаж одного і того ж продукту всім. Ви можете думати про масовий маркетинг як рушницю підхід: ви вибух з якомога більше маркетингових повідомлень на кожному носії доступні так часто, як ви можете собі дозволити (Spellings, 2009). На відміну від цього, цільовий маркетинг більше схожий на стрільбу з гвинтівки; ви уважно ставитеся до одного типу клієнта своїм повідомленням.

Автовиробник Генрі Форд виявився дуже успішним як на масовому виробництві, так і в масовому маркетингу. Ford став піонером сучасної конвеєрної лінії на початку ХХ століття, що допомогло йому економічно викачати величезну кількість однакових автомобілів Model T. Вони прийшли тільки в одному кольорі: чорному. «Будь-який клієнт може мати автомобіль пофарбований в будь-який колір, який він хоче, якщо він чорний», - жартував Форд. Також він рекламувався в кожній великій газеті і переконував всілякі видання нести розповіді про нові, недорогі автомобілі. До 1918 року половина всіх автомобілів на дорогах Америки становила Model Ts (Ford, 1922).

Малюнок 5.1

Ви могли забути про покупку користувальницької моделі T у Ford на початку 1900-х років. Хороша новина? Ціна була правильною.

Форд Європа — Форд Модель Т — CC BY-NC 2.0.

Потім на сцені з'явився Альфред Слоан, глава General Motors (GM). Слоан почав сегментувати споживачів на автомобільному ринку - розділити їх на ціни, які вони хотіли заплатити, і різні автомобілі, які вони хотіли придбати. Ідея полягала в тому, щоб запропонувати автомобіль для кожного цільового ринку або для кожного рівня доходу. Його зусилля були успішними, і в 1950-х роках GM обігнав Ford як головний автовиробник країни (Manzanedo, 2005). (Можливо, вам буде цікаво знати, що до того, як GM оголосив про банкрутство в 2009 році, широко вважалося, що автовиробник насправді мав занадто багато моделей автомобілів. Після усунення багатьох моделей, включаючи Pontiac і Oldsmobile, General Motors зробив поворот і опублікував великий прибуток за 2011 рік.)

Переваги сегментації та таргетингу ринків

Історія General Motors піднімає важливий момент, який полягає в тому, що сегментація та націлювання на ринки не обов'язково означає «зменшення» кількості ваших клієнтів. Фактично, це може допомогти вам розширити вашу клієнтську базу, надаючи вам інформацію, за допомогою якої можна успішно коригувати певний компонент вашої пропозиції - саму пропозицію, її ціну, спосіб обслуговування та ринок. Більш конкретно, процес може допомогти вам зробити наступне:

• Уникайте конкуренції з іншими фірмами, які намагаються захопити тих же клієнтів.
• Розробляйте нові пропозиції та розширюйте прибуткові бренди та лінійки продуктів.
• Ремаркет старих, менш прибуткових продуктів і брендів.
• Визначте ранніх усиновителів.
• Перерозподіліть гроші та зусилля з продажу, щоб зосередити увагу на ваших найприбутковіших клієнтів.
• Утримуйте клієнтів «під загрозою ризику», яким загрожує перехід до ваших конкурентів.

Тенденція сьогодні спрямована на більш точний, цільовий маркетинг. З'ясування «хто є хто» з точки зору ваших клієнтів передбачає деяку детективну роботу, хоча - часто дослідження ринку. Різноманітні інструменти та методи дослідження можуть бути використані для сегментації ринків. Державні установи, такі як Бюро перепису населення США, збирають та повідомляють про величезну кількість інформації про населення та економічних даних, які можуть виявити зміни тенденцій споживання. Технології також полегшують навіть невеликим компаніям і підприємцям збір інформації про потенційних клієнтів. Наприклад, компанія онлайн-ігор Gamepuma.com спочатку вважала, що її цільовий ринок складається з американських клієнтів, але коли фірма більш уважно подивилася на те, хто завантажував ігри зі свого веб-сайту, вони були людьми з усього світу. Зі збільшенням використання соціальних медіа компанії можуть отримувати інформацію про пошукову поведінку споживачів. Картки лояльності, які споживачі сканують у багатьох продуктових та аптечних магазинах, надають неймовірну кількість інформації про купівельну поведінку споживачів.

Чудова ідея продукту, яку ви мали? Зараз компанії використовують Інтернет для відстеження моделей перегляду веб-сторінок людей та сегментування їх на цільові групи. Навіть малі підприємства можуть зробити це економічно ефективно, оскільки їм не потрібне власне програмне забезпечення та програми. Вони можуть просто зареєструватися в Інтернеті для таких продуктів, як програми Google AdSense і AdWords. Ви можете знайти потенційних клієнтів, переглянувши сайти блогів та дискусійні форуми в Інтернеті. Big-Boards.com має тисячі дискусійних форумів, які ви можете добувати, щоб знайти потенційних клієнтів, зацікавлених у вашому продукті. У вас є блог? Перейдіть на Blogpoll.com, і ви можете вбудувати опитування у своєму блозі, щоб побачити, що люди думають про вашу ідею. Якщо у вас є веб-сайт, ви можете завантажити додаток на свій iPhone, який дасть вам актуальну інформацію та статистику відвідувачів вашого сайту.

Отримання читання про потенційні цільові ринки не обов'язково повинно включати технології. Ваш особистий досвід і розмова з потенційними покупцями є важливою частиною головоломки. Ідіть туди, куди, на вашу думку, йдуть потенційні покупці - ресторани, торгові центри, тренажерні зали, метро, продуктові магазини, дитячі сади та офіси - і задайте питання, щоб дізнатися, що вони роблять протягом дня, про що вони говорять, які продукти чи послуги ви бачите їх за допомогою, і чи здається, вони мають приємний досвід при використанні ці продукти або вони розчаровані?

Малюнок 5.2

Лінія заморожених вечерь Healthy Choice була запущена жертвою серцевого нападу.

Кен - Здоровий вибір - Солодка & Кисла курка - CC BY-NC 2.0.

Заморожені вечері Healthy Choice були задумані в результаті опитування потенційних клієнтів. Виробник продуктів харчування ConaGra розпочав обіди наприкінці 1980-х років після того, як його генеральний директор Чарлі Харпер переніс серцевий напад. Одного разу колега похвалив Харперу смачну нежирну тушковану індичку дружини. Ось тоді Харпер зрозумів, що є такі люди, як він, які хочуть здорових напівфабрикатів, тому він почав говорити з ними про те, що вони хочуть. Через два роки після запуску лінії Healthy Choice вона контролювала 10 відсотків ринку заморожених обідів, зосередившись на сегменті свідомості здоров'я (Birchall, 2009).

Сегментація та націлювання на поточних клієнтів фірми

Пошук та залучення нових клієнтів, як правило, набагато складніше, ніж утримати своїх поточних клієнтів. Подумайте про те, скільки часу і енергії ви витрачаєте, коли переключаєте свій бізнес з однієї фірми на іншу, навіть коли ви купуєте щось таке просте, як стрижка. Якщо ви не задоволені своїм стилістом волосся і хочете знайти новий перукар, вам спочатку доведеться поговорити з людьми зі стрижками, які вам подобаються, або читати відгуки салонів. Після того, як ви вирішите на конкретному салоні, ви повинні знайти його і пояснити новий перукар, як ви хочете, щоб ваше волосся стригти і сподіваюся, що він або вона отримує це право. Ви також повинні з'ясувати, який тип кредитних карт буде приймати новий салон і чи можна поставити чайові на вашу кредитну карту.

Пошук нових клієнтів, знайомство з ними та з'ясування того, чого вони насправді хочуть, також є складним процесом, який загрожує пробами і помилками. Ось чому так важливо знайомитися, формувати тісні стосунки та зосередити зусилля з продажу на поточних клієнтів (Birchall, 2009).

У 2009 році компанія Backroads, Каліфорнійська компанія, орієнтована на подорожі на основі пригод, збільшила свої доходи, створивши персоналізовану маркетингову кампанію для людей, які робили бізнес з ними в минулому. Backroads розглядав минулі покупки клієнтів, сезони, в які вони подорожували, рівні активності, пов'язані з ними, і чи схильні клієнти відпочивати з дітьми. На основі своїх висновків Backroads створили три відповідні пропозиції щодо поїздки для кожного клієнта та надіслали листівки та електронні листи з посиланнями на індивідуальні веб-сторінки, що нагадують кожному клієнту про поїздки, які він/вона раніше забронював за допомогою Backroads та пропонуючи нові. «Що стосується минулих клієнтів, це було як поза графіками краще [ніж минулі кампанії]», - каже Массімо Пріорескі, віце-президент групи продажів та маркетингу Backroads ¹.

На додаток до вивчення своїх моделей покупки, фірми також намагаються отримати краще розуміння своїх клієнтів шляхом опитування їх або найму маркетингових дослідницьких фірм, щоб зробити це або використовуючи програми лояльності. (Хорошим джерелом для пошуку маркетингових досліджень компаній є http://www.greenbook.org.) Наприклад, якщо ви зареєструєтесь, щоб стати частим літаком певної авіакомпанії, авіакомпанія, швидше за все, задасть вам ряд питань про ваші симпатії та антипатії. Ця інформація буде введена в систему управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM), і вам можуть бути надіслані електронною поштою спеціальні пропозиції на основі маршрутів, які ви, як правило, літаєте. British Airways йде так далеко, що відстежувати журнали, які люблять читати її найелітніші листівки, тому публікації доступні їм на своїх літаках.

Twitter - це ще один спосіб, яким компанії підтримують зв'язок зі своїми клієнтами та збільшують свої доходи. Коли домашня мавен Марта Стюарт планує підписання книги, вона твітує своїх послідовників, і вуаля, багато хто з них з'являються в книжковому магазині, в якому вона з'являється, щоб купити копії. Пошук способів взаємодії з клієнтами, які їм подобаються - будь то зустріч або «твіттування», або проведення заходів та виставок, які вони хочуть відвідати - є ключем до формування відносин з ними.

Багато фірм, навіть невеликі, використовують Facebook для розвитку більш тісних відносин зі своїми клієнтами. Hansen Cakes, пекарня Беверлі-Хіллз (Каліфорнія), має близько двох тисяч клієнтів, які відвідують її сторінку у Facebook. Під час простою в пекарні співробітник Suzi Finer публікує на сайті «оновлення тортів» та фотографії смаколиків, над якими вона працює. Поряд з інформацією про торти, Finer поширює спеціальні пропозиції для клієнтів і змішує в будь-яких плітках про голлівудських знаменитостей, яких вона помітила в цьому районі. Після того, як Hansen Cakes запустив свою сторінку у Facebook, продажі пекарні зросли на 15-20 відсотків. «І це під час рецесії», - зазначає Файнер, який, очевидно, пишається результатами, які вона отримала (Грем, 2009).

Незалежно від того, наскільки добре компанії знають своїх клієнтів, важливо пам'ятати, що деякі клієнти є високо прибутковими, інші - ні, а інші насправді коштують ваших твердих грошей, щоб служити. Отже, вам захочеться взаємодіяти з одними клієнтами більше, ніж з іншими. Вірите чи ні, але деякі фірми навмисно «розцілюють» збиткових клієнтів. Best Buy отримав багато уваги (не все це добре), коли було виявлено, що вони класифікували своїх покупців на «персони» або типи покупців, і створили індивідуальні підходи до продажу для кожного. Наприклад, жінку вищого середнього класу називали «Джилл». Молодий міський чоловік іменувався як «Базз». Надокучливі клієнти, що полюють на торги, які Best Buy не могли отримати більшу частину прибутку, називалися «дияволами» і зняли списки розсилки компанії (Marco, 2008).

Ніж ріже обидві сторони, хоча. Не всі фірми рівні у свідомості споживачів, які вирішать вести бізнес з деякими компаніями, а не з іншими. Для споживачів сегментація ринку означає: задовольнити мої потреби—дайте мені те, що я хочу ².

Малюнок 5.3: Ви клієнт? Завжди намагаєтеся «працювати угоду»? Тоді не телефонуйте Best Buy. Вони вам зателефонують.

Майк Каласник — Найкраща покупка Монро, Північна Кароліна — CC BY-SA 2.0.

Кроки, які компанії вживають для націлювання на своїх найкращих клієнтів, формування тісних особистих стосунків з ними та надання їм того, що вони хочуть - процес, який називається маркетингом «один на один», описані в розділі «Кроки в маркетингу один до одного». Що стосується нашого підходу до рушниці проти гвинтівки, ви можете думати про маркетинг один до одного як підхід до гвинтівки, але з додатковою перевагою: тепер у вас є приціл на вашій гвинтівці.

Маркетинг «один на один» - це ідея, запропонована Дон Пепперс і Мартою Роджерс у своїй книзі 1994 року «Один до одного майбутнього». У книзі було описано, яким буде життя після масового маркетингу. Ми всі змогли б отримати саме те, що хочемо від продавців, і наші відносини з ними були б спільними, а не змагальними. Ми ще там? Не зовсім, але це, здається, напрямок тенденція до високо цільового маркетингу є провідним.

Етапи в маркетингу «один на один»

1. Встановіть короткострокові заходи для оцінки ваших зусиль. Визначте, як ви будете вимірювати свої зусилля. Чи будете ви використовувати більш високі рейтинги задоволеності клієнтів, збільшення доходів, отриманих на одного клієнта, кількість продуктів, що продаються клієнтам, трансакційні витрати або інший показник?
2. Визначте своїх клієнтів. Зберіть всю інформацію, яку ви можете про своїх поточних клієнтів, включаючи їх моделі покупки, лайки та антипатії. Ведучи бізнес з ними, включіть «опт в» питання, яке дозволяє легально збирати та використовувати їх номери телефонів та адреси електронної пошти, щоб ви могли залишатися з ними в контакті.
3. Диференціюйте серед своїх клієнтів. Визначте, хто ваші найкращі клієнти з точки зору того, що вони витрачають і будуть витрачати в майбутньому (їхня життєва цінність клієнта), і наскільки легко або важко їм обслуговувати. Визначте та орієнтуйте клієнтів, які витрачають лише невеликі суми з вами, але великі суми з вашими конкурентами.
4. Взаємодійте зі своїми клієнтами, орієнтуючись на найкращих. Знайдіть способи та засоби масової інформації, за допомогою яких можна поспілкуватися з клієнтами на теми, які вони зацікавлені та користуються. Витрачайте основну частину своїх ресурсів, взаємодіючи з найкращими (високоцінними) клієнтами. Мінімізуйте час і гроші, які ви витрачаєте на низькоцінних клієнтів з низьким потенціалом зростання.
5. Налаштуйте свої продукти та маркетингові повідомлення відповідно до їхніх потреб. Спробуйте налаштувати свої маркетингові повідомлення та продукти, щоб дати своїм клієнтам саме те, що вони хочуть - будь то сам продукт, його упаковка, доставка або пов'язані з ним послуги (Harler, 2008; Peppers & Rogers, 1999; Peppers, et. al., 1999).

Аудіо кліп

Інтерв'ю з Апурвою Гхелані

Слухайте Apurva Ghelani, старшого інженера з продажу, з маркетингової компанії Air2Web, обговорити, як такі компанії, як NASCAR, отримують дозвіл від споживачів надсилати їм рекламу через свої бездротові пристрої.

Ключ на винос

Вибір обраних груп людей для продажу називається цільовим маркетингом, або диференційованим маркетингом. Масовий маркетинг, або недиференційований маркетинг, передбачає продаж одного і того ж продукту всім. Тенденція сьогодні спрямована на більш точний, цільовий маркетинг. Пошук і залучення нових клієнтів, як правило, набагато складніше, ніж утримати своїх поточних клієнтів, тому організації намагаються взаємодіяти і формувати відносини зі своїми поточними клієнтами. Мета фірм - робити якомога більше бізнесу зі своїми кращими клієнтами. Формування тісних особистих відносин з клієнтами та надання їм саме того, що вони хочуть, - це процес, який називається індивідуальним маркетингом. Це протилежність масовому маркетингу.

Переглянути питання

1. Використовуючи аналогію рушниці та гвинтівки, як масовий маркетинг, цільовий маркетинг та маркетинг один до одного порівнюються один з одним?
2. Як технології полегшують фірмам орієнтацію на потенційних клієнтів?
3. Окреслити кроки, які компанії повинні зробити, щоб займатися індивідуальним маркетингом зі своїми клієнтами.

¹ «Підніміть продажі з персоналізованими, багатоканальними повідомленнями: 6 кроків,» 9 липня 2009, http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident=31299 (доступ 2 грудня 2009).

² «Сегментація ринку», Компанія «Сегментація ринку», http://www.marketsegmentation.co.uk/segmentation_tmsc.htm (доступ до 2 грудня 2009 р.).

Посилання

Бірчелл, Дж., «Вихід до запуску в умовах спаду», Financial Times, червень 4, 2009, 10.

Бірчелл, Дж., «Цінність тренд тестує лояльність до бренду», Financial Times, березень 31, 2009, 12.

Форд, Х., Моє життя і робота (Гарден-Сіті, Нью-Йорк: Garden City Publishing Co., 1922), 72.

Грем, Дж., «Кейд Декоратеро знаходить Twitter солодкий рецепт успіху», США сьогодні, 1 квітня 2009 року, 5B.

Харлер, С., «Досягнення недосяжного», «Розумний бізнес Клівленд», грудень 2008, 92.

Мансанедо, Дж. М., «Стратегії сегментації ринку. Як максимізувати можливості на потенційному ринку», 20 лютого 2005 р., http://www.daemonquest.com/en/research_and_insight/2006/10/11/market_segmentation_strategies_how_to_maximize_opportunities_on_the_potential_market (доступ до 1 грудня 2009 р.).

Марко, М., «ВИТОКИ: Внутрішній документ про профілювання клієнтів Best Buy», Споживач, 18 березня 2008 року, consumerist.com/368894/leaks-... iling-документ (доступ до грудня 2, 2009).

Пепперс Д. та Марта Роджерс, «Короткий шлях до довгострокових відносин», управління продажами та маркетингом, 1 травня 1999 р., 24.

Peppers, D., Марта Роджерс та Боб Дорф, «Чи готова ваша компанія до маркетингу один на один?» Гарвардський бізнес-огляд, січень-лютий 1999 р., 151—60.

Правопис, Р. молодший, «Масовий маркетинг мертвий. Зробіть шлях для особистого маркетингу,» Прямий маркетинг Голос, 20 березня 2009, http://thedirectmarketingvoice.com/2...onal-marketing (доступ 2 грудня 2009).