3.2: Рішення щодо купівлі з низькою залученістю та процес прийняття рішень споживачем
- Page ID
- 10122
Цілі навчання
- Розрізняють рішення щодо купівлі з низькою залученістю та високою залученістю.
- Зрозумійте, які етапи процесу покупки і що відбувається на кожному етапі.
Як ви переконалися, багато факторів впливають на поведінку споживача. Залежно від досвіду та знань споживача, деякі споживачі можуть мати можливість приймати швидкі рішення про покупку, а іншим споживачам може знадобитися отримати інформацію та бути більш залученими до процесу прийняття рішень перед здійсненням покупки. Рівень залученості відображає, наскільки особисто ви важливі або зацікавлені в споживанні продукту і скільки інформації вам потрібно для прийняття рішення. Рівень залучення до прийняття рішень про купівлю можна вважати континуумом від рішень, які є досить рутинними (споживачі не дуже залучені) до рішень, які вимагають великої роздуми та високого рівня участі. Незалежно від того, чи є рішення низьким, високим або обмеженим, участь залежить від споживача, а не від продукту, хоча деякі продукти, такі як придбання будинку, як правило, вимагають високої участі для всіх споживачів. Споживачі, які не мають досвіду придбання продукту, можуть мати більше участі, ніж хтось, хто замінює продукт.
Ви, напевно, думали про багато продуктів, які ви хочете або потрібні, але ніколи не робили набагато більше, ніж це. В інший час ви, напевно, дивилися на десятки продуктів, порівнювали їх, а потім вирішили не купувати жодного з них. Коли у вас закінчуються такі продукти, як молоко або хліб, які ви купуєте на регулярній основі, ви можете придбати продукт, як тільки ви визнаєте потребу, оскільки вам не потрібно шукати інформацію або оцінювати альтернативи. Як би сказав Nike, ви «просто робите це». Однак рішення з низькою участю - це, як правило, продукти, які є відносно недорогими і становлять низький ризик для покупця, якщо вона робить помилку, купуючи їх.
Споживачі часто беруть участь у рутинній поведінці реагування, коли вони приймають рішення з низькою участю - тобто вони приймають автоматичні рішення про покупку на основі обмеженої інформації або інформації, яку вони зібрали в минулому. Наприклад, якщо ви завжди замовляєте дієтичну колу на обід, ви займаєтеся звичайною поведінкою реагування. Ви можете навіть не думати про інші варіанти напоїв в обід, тому що ваша рутина полягає в тому, щоб замовити дієтичний колу, і ви просто це робите. Аналогічно, якщо у вас закінчиться дієтична кока-кола вдома, ви можете придбати більше без будь-якого пошуку інформації.
Деякі покупки з низькою участю здійснюються без планування або попередньої думки. Ці рішення про покупку називаються імпульсною покупкою. Поки ви чекаєте, щоб перевірити в продуктовому магазині, можливо, ви бачите журнал з Анджеліною Джолі та Бредом Піттом на обкладинці і купуєте його на місці просто тому, що ви цього хочете. Ви можете побачити рулон стрічки на стенді виїзду і пам'ятати, що вам потрібен, або ви можете побачити мішок чіпсів і зрозуміти, що ви голодні або просто хочете їх. Це пункти, які, як правило, є рішеннями з низькою участю. Рішення з низькою участю - це не обов'язково продукти, придбані імпульсом, хоча вони можуть бути.
На відміну від цього, рішення з високою участю несуть більший ризик для покупців, якщо вони зазнають невдачі, є складними та/або мають високі цінники. Автомобіль, будинок, страховий поліс - приклади. Ці предмети купуються не часто, але актуальні і важливі для покупця. Покупці не беруть участь у рутинній поведінці реагування при покупці продуктів з високою участю. Натомість споживачі беруть участь у тому, що називається розширене вирішення проблем, де вони витрачають багато часу на порівняння різних аспектів, таких як особливості продуктів, ціни та гарантії.
Рішення з високою залученістю можуть спричинити у покупців багато дисонансу (тривоги) після покупки, якщо вони не впевнені у своїх покупках або якщо їм було важко вирішити між двома альтернативами. Компанії, які продають продукти з високою участю, знають, що дисонанс після покупки може бути проблемою. Часто вони намагаються запропонувати споживачам багато інформації про свою продукцію, включаючи те, чому вони перевершують конкуруючі бренди і як вони не підведуть споживача. Продавці можуть бути використані, щоб відповісти на питання і зробити багато клієнтів «руки холдингу».
Обмежене вирішення проблем потрапляє десь між рішеннями з низькою залученістю (рутинним) та високим рівнем участі (розширене вирішення проблем). Споживачі займаються обмеженим вирішенням проблем, коли вони вже мають деяку інформацію про товар або послугу, але продовжують шукати трохи більше інформації. Припустимо, вам потрібен новий рюкзак для пішої поїздки. Поки ви знайомі з рюкзаками, ви знаєте, що нові функції та матеріали доступні з моменту придбання останнього рюкзака. Ви збираєтеся витратити деякий час на пошуки того, який пристойний, тому що ви не хочете, щоб він розвалився, поки ви подорожуєте і скидаєте все, що ви упаковані на пішохідній стежці. Ви можете зробити невелике дослідження в Інтернеті і прийняти рішення відносно швидко. Ви можете розглянути вибір, доступний у вашій улюбленій роздрібній торговій точці, але не дивитися на кожен рюкзак у кожній торговій точці, перш ніж приймати рішення. Або ви можете покладатися на поради людини, яку ви знаєте, яка знає про рюкзаки. Певним чином ви скорочуєте або обмежуєте свою участь і процес прийняття рішень.
Продукти, такі як жувальна гумка, яка може бути малозалученою для багатьох споживачів, часто використовують рекламу, таку як рекламні ролики та акції з продажу, такі як купони, щоб охопити багатьох споживачів одночасно. Компанії також намагаються продавати такі продукти, як жуйка, в якомога більшій кількості місць. Багато продуктів, які, як правило, мають високу участь, такі як автомобілі, можуть використовувати більш особисті продажі, щоб відповісти на запитання споживачів. Торгові марки також можуть бути дуже важливими незалежно від рівня залучення споживача до закупівель. Розгляньте рішення з низькою та високою залученістю - скажімо, придбання тюбика зубної пасти проти нового автомобіля. Ви можете регулярно купувати свою улюблену марку зубної пасти, не думаючи багато про покупку (займатися звичайною поведінкою реагування), але також не готові переходити на іншу марку. Наявність бренду, який вам подобається, економить ваш «час пошуку» та виключає період оцінки, оскільки ви знаєте, що отримуєте.
Коли справа доходить до автомобіля, ви можете брати участь у широкому вирішенні проблем, але, знову ж таки, будьте готові розглянути певну марку або марки. Наприклад, у 1970-х роках автомобілі американського виробництва мали таку погану репутацію якості, що покупці жартували, що автомобіль, який «не японський [японський], - це хрень». Якість американських автомобілів сьогодні дуже гарне, але картинка виходить. Якщо це продукт з високою участю, який ви купуєте, хороша торгова марка, ймовірно, буде дуже важливим для вас. Ось чому виробники продуктів, які зазвичай приймають рішення з високою участю, не можуть стати самовдоволеними щодо вартості своїх брендів.
Сьогодні Lexus - автомобільний бренд, який відчуває найбільшу лояльність клієнтів. Для жартівливого погляду на те, чому репутація бренду американських автовиробників постраждала в 1970-х роках, перегляньте цей кліп.
Етапи процесу купівлі
Малюнок 3.9 окреслює етапи покупки, через які споживачі проходять. У будь-який момент часу ви, ймовірно, перебуваєте на стадії покупки товару чи послуги. Ви думаєте про різні типи речей, які ви хочете або повинні в кінцевому підсумку купити, як ви збираєтеся знайти найкращі з них за найкращою ціною, і де і як ви будете їх купувати. Тим часом, є й інші продукти, які ви вже придбали, які ви оцінюєте. Деякі можуть бути кращими за інших. Чи будете ви їх відкидати, і якщо так, то як? Тоді що ви купите? З чого починається цей процес?
Етап 1. Потребує визнання
Ви плануєте робити рюкзак по країні після закінчення навчання і не маєте особливо хорошого рюкзака. Ви розумієте, що ви повинні отримати новий рюкзак. Ви також можете думати про роботу, яку ви прийняли після закінчення школи, і знати, що ви повинні отримати транспортний засіб, щоб їздити на роботу. Визнання потреби може включати щось таке просте, як закінчується хліб або молоко або усвідомлення того, що ви повинні отримати новий рюкзак або автомобіль після закінчення навчання. Маркетологи намагаються показати споживачам, як їх товари та послуги додають цінності та допомагають задовольнити потреби та бажання. Як ви думаєте, це збіг, що Gatorade, Powerade та інші виробники напоїв розміщують свої машини в гімназіях, щоб ви бачили їх після довгого, виснажливого тренування? Попередні перегляди в кінотеатрах - ще один приклад. Скільки разів ви чули про фільм і не цікавилися ним - поки не побачили попередній перегляд? Після цього ви відчули, що ви повинні це побачити.
Етап 2. Пошук інформації
Для таких продуктів, як молоко і хліб, ви можете просто визнати необхідність, піти в магазин і купити більше. Однак, якщо ви купуєте автомобіль вперше або вам потрібен певний тип рюкзака, вам може знадобитися отримати інформацію про різні альтернативи. Можливо, ви володіли кількома рюкзаками і знаєте, що вам подобається і не подобається в них. Або може бути певний бренд, який ви придбали в минулому, який вам сподобався і хочете придбати в майбутньому. Це чудова позиція для компанії, яка володіє брендом, щоб бути в - чомусь фірми прагнуть. Чому? Тому що це часто означає, що ви обмежите свій пошук і просто купите їх бренд знову.
Якщо те, що ви вже знаєте про рюкзаки, не надає вам достатньої кількості інформації, ви, ймовірно, продовжите збирати інформацію з різних джерел. Часто люди запитують друзів, родину та сусідів про свій досвід роботи з продуктами. Журнали, такі як споживчі звіти (вважається об'єктивним джерелом інформації про багато споживчих товарів) або журнал Backpacker також можуть допомогти вам. Подібні джерела інформації доступні для ознайомлення з різними марками і моделями автомобілів.
Інтернет-магазини сайти, такі як Amazon.com стали загальним джерелом інформації про продукти. Epinions.com є прикладом сайту огляду, створеного споживачем. Сайт пропонує рейтинги товарів, поради щодо купівлі та інформацію про ціни. Amazon.com також пропонує відгуки про продукт, написані споживачами. Люди віддають перевагу «незалежним» джерелам, таким як цей, коли шукають інформацію про продукт. Однак вони також часто консультуються з ненейтральними джерелами інформації, такими як реклама, брошури, веб-сайти компаній та продавців.
Етап 3. Оцінка продукту
Очевидно, що доступні сотні різних рюкзаків та автомобілів. Це не можливо для вас, щоб розглянути всі з них. Насправді, хороші продавці та фахівці з маркетингу знають, що надання вам занадто багато варіантів може бути настільки переважною, що ви не можете купити нічого взагалі. Отже, ви можете використовувати евристику вибору або емпіричні правила, які забезпечують психічні ярлики в процесі прийняття рішень. Ви також можете розробити оціночні критерії, які допоможуть вам звузити вибір. Рюкзаки або автомобілі, які відповідають вашим початковим критеріям перед розглядом визначать набір марок, які ви будете розглядати для покупки.
Оціночні критерії - це певні важливі для вас характеристики, такі як ціна рюкзака, розмір, кількість відділень та колір. Деякі з цих характеристик важливіші за інші. Наприклад, розмір рюкзака та ціна можуть бути важливішими для вас, ніж колір - якщо, скажімо, колір яскраво-рожевий і ви ненавидите рожевий. Ви повинні вирішити, які критерії є найбільш важливими і наскільки добре різні альтернативи відповідають критеріям.
Компанії хочуть переконати вас, що оцінювальні критерії, які ви розглядаєте, відображають сильні сторони їхньої продукції. Наприклад, ви, можливо, не замислювалися про вагу або довговічність рюкзака, який хочете придбати. Однак виробник рюкзаків, такий як Osprey, може нагадати вам через рекламу журналів, інформацію про упаковку та веб-сайт, що вам слід звернути увагу на ці функції - функції, які є ключовими точками продажу його рюкзаків. Виробники автомобілів можуть мати подібні моделі, тому не бійтеся додавати критерії, які допоможуть вам оцінити автомобілі у вашому наборі розгляду.
Етап 4. Вибір продукту та придбання
При закупівлі з низькою участю споживачі можуть перейти від визнання необхідності до придбання продукту. Однак для рюкзаків та автомобілів ви вирішуєте, який з них придбати після того, як оцінили різні альтернативи. Крім того, який рюкзак або який автомобіль, ви, ймовірно, також приймаєте інші рішення на цьому етапі, в тому числі де і як придбати рюкзак (або автомобіль) і на яких умовах. Може бути, рюкзак був дешевше в одному магазині, ніж в іншому, але продавець там був грубий. Або, можливо, ви вирішили замовити онлайн, тому що ви занадто зайняті, щоб піти в торговий центр. На цьому етапі приймаються інші рішення, пов'язані з покупкою, особливо ті, що стосуються великих квитків. Наприклад, якщо ви купуєте телевізор високої чіткості, ви можете шукати магазин, який запропонує вам кредит або гарантію.
Етап 5. Використання та оцінка після покупки
На цьому етапі процесу ви вирішуєте, чи придбаний вами рюкзак - це все, що було зламано. Сподіваюся, це так. Якщо це не так, ви, швидше за все, зазнаєте того, що називається дисонансом після покупки. Ви можете назвати це докорами сумління покупця. Як правило, дисонанс виникає, коли товар або послуга не відповідають вашим очікуванням. Споживачі частіше відчувають дисонанс з продуктами, які є відносно дорогими і які купуються нечасто.
Ви хочете почувати себе добре про свою покупку, але ви цього не робите. Ви починаєте задаватися питанням, чи слід було чекати, щоб отримати кращу ціну, придбати щось інше або спочатку зібрати більше інформації. Споживачі зазвичай відчувають себе таким чином, що є проблемою для продавців. Якщо ви не відчуваєте себе добре про те, що ви придбали у них, ви можете повернути товар і ніколи не купувати нічого з них знову. Або, ще гірше, ви можете сказати всім, що ви знаєте, наскільки поганий продукт був.
Компанії роблять різні речі, щоб спробувати запобігти докори сумління покупця. Для невеликих елементів, вони можуть запропонувати гарантію повернення грошей або вони можуть заохотити своїх продавців, щоб розповісти вам, що велика покупка ви зробили. Скільки разів ви чули, як продавець сказав: «Це вбрання виглядає так чудово на вас!» Для великих товарів компанії можуть запропонувати гарантію, а також буклети з інструкціями та безкоштовну лінію усунення несправностей, щоб зателефонувати, або вони можуть мати продавця зателефонувати вам, щоб побачити, чи потрібна вам допомога з продуктом. Автомобільні компанії можуть пропонувати орендовані автомобілі, коли ви приносите свій автомобіль для обслуговування.
Компанії також можуть спробувати встановити очікування, щоб задовольнити клієнтів. Сервісні компанії, такі як ресторани, роблять це часто. Подумайте, коли господиня скаже вам, що ваш стіл буде готовий через 30 хвилин. Якщо вони посадять вас за 15 хвилин, ви набагато щасливіші, ніж якби вони сказали вам, що ваш стіл буде готовий через 15 хвилин, але вам знадобилося 30 хвилин, щоб посадити вас. Так само, якщо магазин скаже вам, що ваші штани будуть змінені через тиждень, і вони будуть готові через три дні, ви будете набагато задоволені, ніж якби вони сказали, що ваші штани будуть готові через три дні, але пройшов тиждень, перш ніж вони будуть готові.
Етап 6. Утилізація продукту
Був час, коли ні виробники, ні споживачі не замислювалися над тим, як продукти утилізуються, доки люди купували їх. Але це змінилося. Те, як продукти утилізуються, стає надзвичайно важливим для споживачів та суспільства в цілому. Комп'ютери та акумулятори, які п'ють хімікати на сміттєзвалища, є величезною проблемою. Споживачі не хочуть погіршувати навколишнє середовище, якщо їм це не потрібно, і компанії стають все більш обізнаними про цей факт.
Візьмемо, наприклад, Crystal Light, напій на водній основі, який продається в продуктових магазинах. Придбати його можна в пляшці. Однак багато хто купує концентровану його форму, кладуть в багаторазові глечики або пляшки, додають воду. Таким чином, їм не доведеться купувати та утилізувати пластикову пляшку після пластикової пляшки, завдаючи шкоди навколишньому середовищу в процесі. Windex зробив щось подібне зі своїм очищувачем вікон. Замість того, щоб постійно купувати нові пляшки з нього, можна придбати концентрат і додати води. Ви, напевно, помітили, що більшість продуктових магазинів зараз продають тканинні мішки, які споживачі можуть повторно використовувати замість того, щоб постійно використовувати та викидати нові пластикові або паперові пакети.
Інші компанії менш стурбовані збереженням, ніж про заплановане старіння. Планове старіння - це навмисні зусилля компаній зробити свою продукцію застарілою або непридатною для використання через певний проміжок часу. Мета полягає в тому, щоб поліпшити продажі компанії за рахунок скорочення кількості часу між повторними покупками споживачами продукції. Коли розробник програмного забезпечення представляє нову версію продукту, він, як правило, розроблений таким чином, щоб бути несумісним зі старими його версіями. Наприклад, не всі можливості форматування однакові в Microsoft Word 2007 і 2010. Іноді документи не переводяться належним чином при відкритті в новій версії. Отже, ви будете більш схильні до оновлення до нової версії, щоб ви могли відкрити всі документи Word, які ви отримуєте.
Товари, які є одноразовими, - ще один спосіб, за допомогою якого фірмам вдалося скоротити кількість часу між покупками. Одноразові запальнички - приклад. Чи знаєте ви когось сьогодні, хто володіє неодноразовою запальничкою? Вірите чи ні, до 1960-х років навряд чи хтось міг собі уявити, використовуючи дешеву одноразову запальничку. Сьогодні є набагато більше одноразових виробів, ніж було в минулі роки, включаючи все, від бутильованої води та індивідуально упакованих закусок до одноразових очних крапель та мобільних телефонів.
Ключові виноси
Споживча поведінка дивиться на безліч причин, за якими люди купують речі, а згодом утилізують їх. Споживачі проходять різні фази покупки, коли вони купують продукцію: (1) усвідомлюючи потребу або бажаючи чогось, (2) пошук інформації про товар, (3) оцінка різних продуктів, (4) вибір товару та його придбання, (5) використання та оцінка продукту після покупки та (6) утилізації продукту. Рівень залучення споживача - це те, наскільки він зацікавлений у покупці та споживанні продукту. Продукти з низьким рівнем залучення, як правило, недорогі і становлять низький ризик для покупця, якщо він або вона робить помилку, купуючи їх. Продукція з високою залученістю несе високий ризик для покупця, якщо вони виходять з ладу, є складними або мають високі цінники. Продукти з обмеженою участю потрапляють десь посередині.
Переглянути питання
- Чим рішення з низькою залученістю відрізняються від рішень з високою залученістю з точки зору актуальності, ціни, частоти та ризиків, з якими стикаються їхні покупці? Назвіть деякі продукти в кожній категорії, яку ви нещодавно придбали.
- Які етапи проходять люди в процесі купівлі для прийняття рішень з високою залученістю? Як змінюються етапи для рішень з низькою залученістю?
- Що таке дисонанс після покупки і що можуть зробити компанії, щоб зменшити його?