1.4: Теми та організація цієї книги

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10105

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Мета навчання

Розуміти та окреслити елементи маркетингового плану як процесу планування.

Роль маркетингу в організації

Ми раніше обговорювали маркетинг як сукупність заходів, які може зробити кожен бажаючий. Маркетинг також є функціональною сферою в компаніях, як і операції та бухгалтерський облік. У компанії маркетинг може бути назвою відділу, але деякі маркетингові функції, такі як продажі, можуть оброблятися іншим відділом. Однак маркетингова діяльність не відбувається окремо від решти компанії.

Як ми вже пояснили, наприклад, ціноутворення пропозиції буде залучати фінансові та бухгалтерські відділи компанії на додаток до відділу маркетингу. Аналогічно, маркетингова стратегія не створюється виключно маркетинговим персоналом фірми. Натомість це випливає із загальної стратегії компанії. Ми обговоримо стратегію набагато повніше у розділі 2.

Все починається з клієнтів

Більшість організацій починають з уявлення про те, як краще обслуговувати клієнтів. Інженери Apple почали працювати над iPod, дивлячись на доступні технології і думаючи про те, як клієнти хотіли б мати свою музику більш доступною, а також більш доступною, через завантаження.

Багато компаній думають про потенційні ринки і клієнтів, коли вони починають. Джон Дір, наприклад, заснував свою компанію за принципом обслуговування клієнтів. Коли закликали постійно вдосконалювати свою продукцію, хоча фермери будуть приймати все, що вони могли б отримати, Дір, як повідомляється, відповів: «Вони не повинні взяти те, що ми робимо, і хтось інший поб'є нас, і ми втратимо нашу торгівлю ¹». Він визнав, що якби його компанія не зуміла задовольнити потреби клієнтів, хтось інший. Місія компанії тоді стала такою, яка показана на малюнку 1.4.

Малюнок 1.4: Заява про місію Deere та компанії. Джон Дір

Ось кілька заяв про місію від інших компаній. Зверніть увагу, що всі вони посилаються на своїх клієнтів безпосередньо або посилаючись на відносини з ними. Зверніть увагу також, як вони написані, щоб надихнути співробітників та інших, які взаємодіють з компанією, і можуть прочитати заяву про місію.

IBM IBM керуватиметься цими цінностями:

Відданість успіху кожного клієнта.
Інновації, які важливі для нашої компанії та для світу.
Довіра та особиста відповідальність у всіх стосунках ².

Coca-Cola
Все, що ми робимо, надихається нашою стійкою місією:

Щоб освіжити світ... в тілі, розумі та дусі.
Надихати моменти оптимізму... через наші бренди та наші дії.
Щоб створити цінність і змінити ситуацію... скрізь ми залучаємо ³.

Макдональдс
Бути улюбленим місцем наших клієнтів і способом поїсти ⁴.

Merck
Надавати інноваційні та відмінні продукти та послуги, які рятують та покращують життя та задовольняють потреби клієнтів, визнати чудовим місцем для роботи та надавати інвесторам вищу норму прибутковості ⁵.

Не всі компанії створюють заяви про місію, які відображають маркетингову спрямованість. Примітка. Заява про місію Apple: «Apple запалила революцію персональних комп'ютерів у 1970-х роках з Apple II і заново винайшла персональний комп'ютер у 1980-х роках з Macintosh. Сьогодні Apple продовжує лідирувати в галузі інновацій завдяки своїм нагородам комп'ютерам, операційній системі OS X та iLife та професійним додаткам. Apple також очолює революцію цифрових медіа зі своїми портативними музичними та відеоплеєрами iPod та інтернет-магазином iTunes та вийшла на ринок мобільних телефонів зі своїм революційним iPhone». Ця місія відображає орієнтацію на продукт або операційну філософію, засновану на передумові, що успіх Apple обумовлений чудовими продуктами і що їх просто постачання призведе до попиту на них. Завдання, звичайно, полягає в тому, як створити «чудовий» продукт, не надто замислюючись про бажання та потреби замовника. Apple, і, з цього приводу, багато інших компаній, стали здобиччю думки, що вони знають, що таке чудовий продукт, не питаючи своїх клієнтів. Насправді, першою спробою Apple графічного інтерфейсу користувача (GUI) була LISA, похмурий збій.

Маркетинговий план

Маркетинговий план — це стратегія реалізації складових маркетингу: створення, спілкування, надання та обміну цінністю. Після того, як компанія вирішила, в якому бізнесі вона полягає, і висловила, що в заяві про місію фірма потім розробляє корпоративну стратегію. Маркетингові стратеги згодом використовують корпоративну стратегію та місію та поєднують це з розумінням ринку для розробки маркетингового плану компанії. Це основна увага глави 2. На малюнку 1.5 показані етапи, пов'язані зі створенням маркетингового плану.

Потім книга переходить до розуміння клієнтів. Розуміння бажань та потреб замовника; як клієнт хоче придбати, споживати та розпоряджатися пропозицією; і те, що становить рівняння їх особистої цінності, є трьома важливими цілями. Маркетологи хочуть знати своїх клієнтів - хто вони і що їм подобається робити, щоб розкрити цю інформацію. Як правило, це вимагає від дослідників маркетингу збирати дані про продажі та інші пов'язані з ними дані клієнтів та аналізувати їх.

Малюнок 1.5 Кроки у створенні маркетингового плану

Після того, як ця інформація буде зібрана та перетравлена, планувальники можуть працювати над створенням правильної пропозиції. Продукти та послуги розробляються, об'єднуються разом за ціною, а потім тестуються на ринку. Потрібно приймати рішення щодо того, коли змінювати підношення, додавати нові або кидати старі. Ці рішення є фокусом наступного набору розділів і є другим кроком маркетингового планування.

Слідуючи матеріалу про пропозиції, ми вивчаємо рішення, пов'язані з побудовою ланцюжка створення вартості. Після того, як пропозиція розроблена, компанія повинна мати можливість зробити її, а потім мати можливість отримати її на ринок. Цей крок, плануючи здачу вартості, є третім кроком в маркетинговому плані.

Четвертий крок - створення плану передачі цінності. Як фірма інформує споживачів про цінність, яку вона може запропонувати? Як це може допомогти їм визнати цю цінність і вирішити, що вони повинні купувати продукти? Це важливі питання для маркетингових планувальників.

Після того, як клієнт вирішив, що її рівняння особистої цінності, ймовірно, буде позитивним, він вирішить придбати продукт. Це рішення ще має бути прийняте, однак, що є біржею. Деталі обміну знаходяться в центрі уваги останніх кількох розділів книги. Коли відбуваються обміни, маркетингові планувальники уточнюють свої плани на основі відгуків, які вони отримують від своїх клієнтів, що роблять їхні конкуренти та як змінюються ринкові умови.

Змінюється маркетингове середовище

На початку цього розділу ми згадували, що погляд на маркетинг змінився від статичного набору з чотирьох Ps до динамічного набору процесів, які залучають фахівців з маркетингу, а також багатьох інших співробітників організації. Змінюється і спосіб ведення бізнесу сьогодні, разом з ним змінюється і маркетинг. Є кілька тем, або важливих тенденцій, які ви помітите протягом цієї книги.

Етика та соціальна відповідальність. Підприємства існують тільки тому, що суспільство дозволяє їм. Коли бізнес почне провалити суспільство, суспільство покарає їх або відкликає ліцензію. Одним із прикладів є розгін компаній у галузі субстандартного іпотечного кредитування. Ці компанії створювали та продавали кредити (продукти), які можна було повернути лише за ідеальних обставин, і коли споживачі не могли повернути ці кредити, вся економіка сильно постраждала. Такі скандали ілюструють, як суспільство реагує на неетичні ділові практики. Однак, хоча етика вимагає, щоб ви не нашкодили лише, концепція соціальної відповідальності вимагає, щоб ви активно прагнули покращити долю інших. Сьогодні люди вимагають, щоб підприємства займали проактивну позицію з точки зору соціальної відповідальності, і вони дотримуються все більш високих стандартів поведінки.
Стійкість. Стійкість є прикладом соціальної відповідальності і передбачає участь у практиках, які не зменшують земні ресурси. Наприклад, Coca-Cola співпрацює з урядами Африки, щоб забезпечити доступність чистої води не тільки для виробництва коксової продукції, але і для всіх споживачів у цьому регіоні. Крім того, компанія прагне залучити американських споживачів до участі, пропонуючи можливості внести свій внесок у програми чистої води. Зараз компаніям не потрібно займатися цими практиками, але оскільки фірми дійсно представляють людей, що стоять за ними (їх власників та працівників), далекоглядні керівники шукають способи зменшити вплив, який їх компанії мають на планеті.
Сервіс-домінуюча логіка. Можливо, ви помітили, що ми використовуємо слово пропонуючи багато замість терміна продукт. Це пов'язано з логікою, що домінує сервісом, підходом до бізнесу, який визнає, що споживачі хочуть цінності незалежно від того, як вона забезпечується - чи то через матеріальний продукт або через нематеріальні послуги. Цей акцент на цінності - це те, що керує функціональним підходом до цінності, яку ми взяли, тобто створення, спілкування, надання та обмін цінністю.
Метрики. Технологія збільшила обсяг інформації, доступної для осіб, які приймають рішення. Таким чином, обсяг і якість даних для оцінки діяльності фірми збільшується. Раніше в нашому обговоренні маркетингового плану ми пояснювали, що клієнти спілкуються через транзакції. Хоча це звучить як просто, так і очевидно, кращі інформаційні технології дали нам набагато більш повну картину кожного обміну. Наприклад, Cabela поєднує дані з активності веб-перегляду з історією покупок, щоб визначити, якою буде наступна найкраща пропозиція. Використовуючи дані з багатьох джерел, ми можемо побудувати більш ефективні показники, які потім можуть бути використані для створення кращих пропозицій, кращих комунікаційних планів тощо.
Глобальне середовище. На кожен бізнес впливають глобальні проблеми. Ціна на нафту, наприклад, є глобальною проблемою, яка впливає на ціни кожного і навіть на доступність деяких пропозицій. Ми вже згадували про турботу Коксу про чисту воду. Але кокс також повинен бути стурбований системами розподілу в районах з поганими або неіснуючими дорогами, безліччю урядових політик і правил, доступністю робочої сили та багатьма різними питаннями, намагаючись продати та доставити коксу по всьому світу. Навіть компанії з меншими ринками джерела деякі або всі свої пропозиції від компаній в інших країнах або ж стикаються з якоюсь прямою конкуренцією з боку компаній, що базуються в інших країнах. Кожен бізнес-професіонал, будь то маркетинг чи інше, повинен мати певне розуміння глобального середовища, в якому компанії працюють.

Ключ на винос

Маркетинговий план компанії випливає з її стратегічного плану. Обидва починаються з орієнтації на клієнтів. Важливими складовими плану є розуміння клієнтів, створення пропозиції, що забезпечує цінність, донесення цінності до клієнта, обмін з клієнтом та оцінка ефективності фірми. На маркетинговий план впливають такі екологічні тенденції, як соціальна відповідальність, стійкість, логіка домінуючої послуги, підвищена доступність даних та ефективних показників, а також глобальний характер бізнес-середовища.

Переглянути питання

Чому все починається з клієнтів? Або це тільки маркетинг, який починається з клієнтів?
Які ключові частини маркетингового плану?
Який взаємозв'язок між соціальною відповідальністю, стійкістю, логікою, домінуючою службою та глобальним бізнес-середовищем? Як підходить поняття метрики?

¹ Джон Дір, «Джон Дір: Біографія», https://www.deere.com/en_US/corporate/our_company/about_us/strategy/strategy.page (доступ до 12 жовтня 2015 року).

² IBM, «Про IBM», http://www.ibm.com/ibm/us/en (доступ до 3 грудня 2009 р.).

³ Компанія «Кока-Кола», «Місія, бачення та цінності», www.thecoca-colacompany.com/o... on_values.html (доступ до грудня 3, 2009).

⁴ Макдональдс, «Наша компанія», http://aboutmcdonalds.com/mcd/our_company/mcd_faq/student_research.html#1 (доступ 3 грудня 2009).

⁵ Merck & Co., Inc., «Новий Мерк», www.merck.com/про/Merck%20V...% 20Mission.pdf (доступ 7 грудня 2009).

⁶ Apple, Inc., «Apple App Store завантажує Топ 1.5 мільярда в перший рік», http://www.apple.com/hk/en/pr/librar...07/14apps.html (доступ до грудня 3, 2009).