3.S: Резюме

Чотири основні елементи беруть участь у проведенні маркетингових досліджень. Перший елемент - попереднє розслідування. Це початкове дослідження дозволяє досліднику визначити мету та сферу його дослідження, а також визначити орієнтовні питання.

Створення дизайну дослідження для перевірки питань є найважливішим і найскладнішим аспектом маркетингових досліджень. Вона починається з вибору підходу, який слід застосувати. Три найбільш часто використовуваних підходи - експериментальний, спостережний та обстежувальний підходи. Будь-який проект може використовувати один або кілька з трьох.

Також необхідно визначити типи даних, які знадобляться для вирішення маркетингової проблеми і знайти джерела, де ця інформація може бути отримана. Джерела даних, як правило, класифікуються як первинні, так і вторинні. Вторинні дані складаються з раніше зібраної інформації і отримуються з історичних записів, публікацій, урядових документів тощо. Первинні дані збираються вперше. Метод опитування, мабуть, найбільш часто використовуваний метод збору первинних даних. Дані збираються поштою, телефоном, особистим інтерв'ю та онлайн.

Ще одним критичним аспектом більшості маркетингових дослідницьких проектів є вибір вибірки. Вибірка ймовірності передбачає відбір респондентів таким чином, щоб кожна одиниця в пулі мала однакові шанси бути обраними. Одним із способів складання ймовірнісної вибірки є використання таблиці випадкових цифр. Вибірка невигідності проводиться на судовому підставі; респонденти відбираються тому, що вони вважаються представниками групи, з якої вони взяті.

Заключним аспектом проекту дослідження є очікування результатів та рішення щодо того, як дані будуть узагальнені та повідомлені. Це стає все більш поширеним у великих маркетингових дослідницьких проектах використовувати комп'ютер для обробки та табуляції результатів досліджень. Однак зазвичай виникають деякі проблеми, і ретельний нагляд та контроль діяльності зі збору даних є важливим. Особливо важливо захищатися від різних видів упередженості обстеження, які можуть проникнути в проект.

Ключові терміни

Маркетингові дослідження Науковий та контрольований збір нерутинної маркетингової інформації, що проводиться для допомоги керівництву у вирішенні маркетингових проблем.

Неформальна оцінка Неструктурований пошук маркетингового середовища.

План розробки досліджень запропонований для тестування дослідницьких питань, а також збору та обробки інформації.

Експериментальний підхід Змінний інтерес повинен маніпулюватися, і кожен, хто бере участь в експерименті, повинен мати відомі та рівні шанси бути обраними.

Історичний/кейс-метод Орієнтація покладається на минулий досвід пошуку рішень поточних маркетингових проблем.

Підхід до опитування Маркетингова інформація збирається або з спостереження, або за допомогою анкети або співбесіди.

Вторинні вихідні дані Інформація, яка була раніше опублікована і може надходити зсередини або поза межами бізнесу.

Первинна інформація Інформація, зібрана для вирішення певної проблеми.

Процедури обробки даних для сортування, складання та звітності даних.

Питання

➢ Маркетингові дослідження іноді називають «інструментом вирішення проблем». Поясніть, що мається на увазі під цим твердженням.

➢ Часто стверджують, що тільки такі галузі, як фізика, хімія та математика, дійсно «наукові» і що маркетингові дослідження, як це властиво всім поведінковим дослідженням, не можуть бути науковими. Як би ви відповіли тому, хто висловив цю думку?

➢ Як ви вважаєте, що можна розрізняти «чисті» та «прикладні» дослідження в маркетингу?

➢ Виберіть місцеве або кампусне підприємство, з яким ви знайомі. Визначте маркетингову проблему, з якою він стикається. (Можливо, буде потрібно провести співбесіду з менеджером закладу.) Переведіть цю маркетингову проблему в її інформаційні елементи. Провести невелике неформальне розслідування: (а) Які орієнтовні гіпотези ви можете розробити? (b) Які типи дослідницького дизайну, на вашу думку, будуть необхідні для перевірки цих гіпотез?

➢ Невеликий виробник вузькоспеціалізованого медичного лабораторного обладнання та виробник фірмового (без рецепта) засобу від застуди потребують інформації, щоб допомогти у плануванні впровадження нових продуктів. Якими були б переваги та недоліки використання первинної та вторинної маркетингової інформації для кожної фірми?

➢ Ви менеджер з реклами компанії, яка виробляє професійне бейсбольне обладнання. У вашій фірмі працює 50 польових продавців, які роблять періодичні дзвінки на дилерів спортивних товарів, великих шкіл і коледжів, а також професійних спортивних організацій. Ви також розміщуєте повносторінкову рекламу в торговому виданні для індустрії спортивних товарів Scholastic Coach. Президент вашої компанії поставив під сумнів використання цієї публікації і попросив вас з'ясувати, наскільки вона ефективна у підвищенні обізнаності про вашу продукцію та стимулюванні продажів. Як би ви виконали це завдання?

➢ У 1970 році компанія Ford Motor представила свій субкомпактний автомобіль - Pinto. Припустимо, ви були аналітиком маркетингових досліджень, що працюють на іншого виробника автомобілів. Які види первинних та вторинних маркетингових досліджень ви б провели, щоб оцінити успіх впровадження цього нового продукту?

Проект

Розробіть коротку анкету (не більше 10 питань), покликану виявити, чи є інший студент хорошою перспективою для нового портативного комп'ютера. Припустимо, метою цієї анкети є отримання інформації, яка може бути використана для збільшення продажів ноутбуків студентам коледжів. Чи використовували б ви ті самі питання в поштовій анкеті, що і на особистому співбесіді? Якщо ні, то які питання ви б використали, якби збиралися надсилати анкети поштою?

Застосування справи

Дослідження економить день на випадок

На сучасному бойовому ринку досягнення будь-якого значного прогресу проти вмілих і великих суперників - це не що інше, як колосальне досягнення. Case Corporation, виробник будівельної та сільськогосподарської техніки, може пред'явити таку претензію, але лише витративши два роки, викопавши себе від зниження - операційні збитки за 1991 та 1992 роки досягли 900 000 доларів США - і нарешті демонструють зростання. Чистий дохід Case збільшився більш ніж на 300 відсотків у 1994 році до 165 мільйонів доларів США, при цьому обсяг продажів збільшився на 14 відсотків, а доходи 1995 року досягли 4,2 мільярда доларів США.

Значний крок до відновлення почався в 1994 році, коли новий генеральний директор Жан-П'єр Россо розпочав нову еру в Case. Його фактичне вимова: «Нам потрібно запитати, що потрібно фермеру та підряднику», спровокувало поворот компанії та запалило нову повагу з боку своїх клієнтів.

Як може здатися основним, для більшості 1980-х років «прохання» не було частиною орієнтації Case, орієнтованої на продукт. Результат: під виконання продукції такі малопотужні трактори вийшли на ринок, що підживлюється низькими цінами і стимулами продажів.

Ще гірше, коли ринковий попит врешті-решт впав, дилери виявилися застрягли з перенасиченням непроданого обладнання Case. Щоб ще більше погіршити ситуацію, відносини з дилерами все частіше зустрічали з підозрою.

В умовах цих жахливих умов Россо видав свою ринкову директиву, яка змусила керівників Case визначити потреби та потреби своїх клієнтів. Один інцидент демонструє процес, який вони використовували для отримання надійного зворотного зв'язку з клієнтами: підрядник був доставлений до випробувального полігону Case в Берлінгтоні, штат Айова, і поставив на роботу протягом трьох днів тестування обладнання Case та порівняння його продуктивності з аналогічними машинами Caterpillar і Deere. Кожен день менеджери засмажували клієнта про особливості, переваги та проблеми.

В іншому підході Кейс направив команди інженерів та маркетингового персоналу для спілкування з ключовими замовниками та користувачами обладнання конкурентів. Застосовуючи те, що вони дізналися з відгуків, інженери розробили прототипи машин і відвантажили їх сотням учасників-учасників для оцінки. Потім інженери включили фактичні польові дані в остаточні прототипи.

Підсумок: все це ринкове «прохання» - це далеко не репутація Кейса протягом 1980-х років, коли вона є однією з найбільш неправильно керованих компаній у цій галузі.

Питання

➢ Хоча все, здається, йде добре для Case, чи можете ви визначити будь-які потенційні помилки, які вони зробили, проводячи свої дослідження?

➢ Як вони могли зібрати вторинні дані про цю категорію товарів?

Посилання

1 Ральф Спраг, молодший та Х'ю Джей Уотсон, Системи підтримки прийняття рішень: Впровадження теорії на практиці, Енглвудські скелі, штат Нью-Джерсі: Прентіс-Холл, 1986, стор. 1

2 Клер Селіц, Лоуренс Райтсман та Стюарт Кук, Методи дослідження соціальних відносин, Нью-Йорк: Холт, Рейнхарт і Вінстон, 1976, стор. 11 4-115.

3 Ян Мерфі, «Дослідження з нижньою лінією тільки на увазі,» Маркетингові новини, Березень 3, 1997, стор. 10.

4 Памела Л.Алрек та Роберт Д. Сеттл, Книга дослідження дослідження, Річард Ірвін, Inc., 1995.

5 Сеймур Садман, прикладна вибірка, Нью-Йорк: Академічна преса, 1976