3.7: Значення маркетингових досліджень

Last updated
Save as PDF

Page ID: 8994

John Burnett
Global Text Project

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Важливо зазначити, що не завжди потрібно проводити дослідження, перш ніж намагатися вирішити проблему в управлінні маркетингом. Менеджеру може здатися, що він вже знає достатньо, щоб прийняти хороше рішення. У кількох випадках серед альтернатив може не бути вибору, а отже, і не приймати рішення. Вивчати проблему досить безглуздо, якщо є тільки одне можливе рішення. Але в більшості ділових ситуацій керівник повинен зробити вибір серед двох і більше курсів дій. Саме тут вступає з'ясування фактів, щоб допомогти зробити вибір.

Навіть якщо менеджер хотів би отримати більше інформації для того, щоб прийняти рішення, йому не завжди розумно проводити дослідження, яке буде потрібно. Однією з причин є те, що час, який бере участь, може бути занадто великим. Ще одна більш вагома причина полягає в тому, що вартість дослідження може перевищувати його внесок. В принципі, легко зрозуміти, як може бути застосований такий тест вартості. Якщо витрати на проведення дослідження менше, ніж його внесок у вдосконалення рішення, слід провести дослідження. Якщо його вартість більше, її проводити не слід. Застосування цього принципу в реальній практиці дещо складніше. Нарешті, хороші дослідження повинні допомогти інтегрувати маркетинг з іншими сферами бізнесу.

Інтегрований маркетинг

Дослідження об'єднує його

Це прокляття сучасного бізнесу: занадто багато даних, недостатньо інформації. Комп'ютери є кожен - витягти значення з хуртовини цифр, фактів і статистики. Допомога знаходиться на шляху, у вигляді нового класу програмних технологій, широко відомих як інтелектуальний аналіз даних. Вперше розроблене для того, щоб допомогти вченим зрозуміти експериментальні дані, це програмне забезпечення має достатньо розумних можливостей, щоб «побачити» значущі закономірності та відносини - щоб побачити закономірності, які в іншому випадку можуть зайняти десятки людино-років, щоб знайти. Це величезний стрибок за рамки звичайних комп'ютерних баз даних, які є потужними, але немислимими. Їм треба точно розповісти, на що звернути увагу. Інструменти аналізу даних можуть просіяти величезні колекції клієнтів, маркетингових, виробничих та фінансових даних, а також, використовуючи методи статистичного та штучного інтелекту, визначити, що варто відзначити, а що ні.

Виплати можуть бути величезними, оскільки MCI Communications вчиться. Як і інші телефонні компанії, MCI хоче зберегти своїх найкращих клієнтів. Один із способів - виявити ранніх тих, хто, можливо, розглядає можливість стрибати до суперника. Якщо він може це зробити, перевізник може спробувати тримати клієнта пропозиціями спеціальних тарифів та послуг, наприклад.

Як знайти клієнтів, яких ви хочете утримати з числа мільйонів? Відповідь MCI полягала в тому, щоб розчісувати маркетингові дані про 140 мільйонів домогосподарств, кожен з яких оцінювався на цілих 10 000 атрибутів - таких характеристик, як дохід, спосіб життя та деталі про минулі звички викликів. Але який набір цих атрибутів є найбільш важливим для моніторингу, і в якому діапазоні значень? Швидко скорочується щомісячний рахунок може здатися мертвим відданням, але чи існує більш тонка закономірність у міжнародних закликах шукати теж? Або в кількості дзвінків на лінії обслуговування клієнтів McL?

Щоб це з'ясувати, MCI регулярно запускає свій суперкомп'ютер IBM SP/2, його «сховище даних», який визначає найбільш показові змінні, за якими слід стежити. Поки що SP/2 склав набір з 22 деталізованих - і дуже секретних - статистичних профілів, заснованих на повторному хрустке історичних фактів. Жодна з них не могла бути розроблена без програм аналізу даних, каже Ленс Боксер, головний інформаційний директор MCI.

Data-mining сам по собі є відносно крихітним ринком: продажі таких програм зростуть, можливо, до 750 мільйонів доларів до 2001 року. Але технологія має вирішальне значення для отримання великої віддачі від того, що, на думку керівників інформаційних технологій, буде надзвичайно важливою сферою зростання в найближчі роки: зберігання даних. Існують величезні колекції даних - іноді трильйони байтів - складені масовими маркетологами, роздрібними торговцями або сервісними компаніями, коли вони відстежують транзакції мільйонів клієнтів. Сховища даних, що працюють на надшвидких комп'ютерах зі спеціалізованим програмним забезпеченням, є основою, на якій компанії сподіваються працювати в режимі реального часу - миттєво коригуючи асортимент продукції, рівні запасів, грошові резерви, маркетингові програми або інші фактори під мінливі умови ведення бізнесу. [1]

Журнал Уолл-стріт (WSJ.com)

На практиці

Маркетингові дослідження - це науковий і контрольований процес, але в кінцевому підсумку рішення базуються на поєднанні фактів і інтуїції. Розуміння маркетингових досліджень дозволяє менеджерам розумно оцінювати висновки та рекомендації.

Визначення мети та обсягу дослідження є першою критичною діяльністю в будь-якому маркетинговому дослідницькому проекті. Всі наступні рішення є результатом цього процесу. Решта критичних заходів — створення проекту дослідження, проведення розслідування та обробка даних. При проведенні досліджень акумулюються як первинні, так і вторинні дані. Використання цієї інформації для проведення хороших досліджень дозволяє менеджерам інтегрувати маркетинг з іншими сферами бізнесу.

Вторинні джерела даних в Інтернеті включають асоціації та сайти ділової інформації. Перегляньте веб-сайт Американської асоціації маркетингу за адресою www.ama.org/resource, щоб отримати список ресурсів та посібників. Для посилань на бізнес-каталоги, медіа-сайти та ресурс, пов'язаний з маркетингом, ознайомтеся з інтересами бізнес-дослідника за адресою www.brint.com.

Ваша підписка на Інтерактивний журнал дозволяє отримувати доступ до статей у різних публікаціях Dow Jones. У розділі Додаткові сайти Dow Jones в лівому меню натисніть на Dow Jones & Co. Звідси ви зможете отримати доступ до веб-посилань Dow Jones, який пропонує вам посилання на десятки ділових та новинних веб-сайтів. Натисніть на кілька з цих посилань зараз.

Повернутися до розділу Інтерактивного журналу. У розділі Інструменти в лівому меню виберіть WSJ Yogi. WSJ Yogi - це безкоштовний програмний додаток, який працює як особистий помічник, автоматично пропонуючи відповідний вміст для вас під час перегляду Інтернету. WSJ Yogi збиратиме посилання на пов'язані історії, коли ви читаєте. Завантажте WSJ Йоги зараз.

Знову поверніться до розділу Інтерактивного журналу. У розділі Ресурси в лівому меню виберіть Спеціальні звіти. Цей розділ містить посилання на спеціальні звіти, які з'явилися як доповнення до друкованого видання The Wall Street Journal. Ці звіти забезпечують ретельний аналіз та огляд різних тем, таких як електронна комерція, малий бізнес та світовий бізнес. Перегляньте останні спеціальні звіти зараз.

Результат

З інформацією, наданою в цьому розділі про веб-ресурси, використовуйте Інтерактивний журнал та відповідні веб-посилання для проведення маркетингових досліджень останніх тенденцій електронної комерції. Знайдіть щонайменше п'ять джерел вторинних даних в Інтернеті, які допоможуть вам визначити актуальні тенденції в рекламі електронної комерції, маркетингу та бізнес-стратегіях.

Питання

➢ Як маркетингові дослідження можуть допомогти менеджерам створити успішні продуктові лінії та відносини з клієнтами?

➢ Більшість людей проводять дослідження при купівлі певних предметів «великого квитка», таких як автомобілі чи комп'ютери. Як ви проводите маркетингові дослідження для цих типів предметів?

➢ Як Інтернет вплинув на споживачів та їх рішення про покупку? А як щодо впливу на компанії?

Капсула 7: огляд

1. У проведенні маркетингових досліджень беруть участь наступні етапи:

(а) проведення попереднього розслідування

(б) створення дослідницького дизайну

(d) обробка даних/надання результатів

1. [1] Джерела: Джон В. Веріті, «Коаксирування значення з необроблених даних», Бізнес-тиждень, 3 лютого 1997 р., стор. 134-138; «Дослідники інтегрують Інтернет-інструменти у свою роботу,» R & D Magazine, червень 2000, том 24, № 6, стор E13; «Розумніші діти. Com обирає Quadstons - найрозумніше рішення для інтелектуального аналізу даних клієнтів» Бізнес-тиждень, 31 липня 2000 року.