3.4: Процедури та методика в маркетингових дослідженнях

Враховуючи відносно короткий проміжок часу, в якому маркетингові дослідження розвивалися з 1930-х років, досить примітно, що настільки складний і ретельний набір процедур і методик повинен був бути розроблений. Багато в чому маркетингові дослідження просунулися швидше, ніж будь-яка інша спеціалізована область управління маркетингом. З огляду на вузькоспеціалізований характер маркетингових досліджень, неможливо в цій дискусії представити більше, ніж контур основних процедур і прийомів.

Менеджеру з маркетингу важливо бути знайомим з основними процедурами і прийомами маркетингових досліджень. Це правда, що багато бізнесменів ніколи не матимуть приводу особисто займатися маркетинговими дослідженнями. Однак цілком імовірно, що вони зіткнуться з необхідністю або контролювати внутрішню маркетингову дослідницьку діяльність, або працювати з зовнішньою маркетинговою дослідницькою фірмою. Менеджер, який розуміє дослідницьку функцію, може розумно судити про пропозиції, внесені фахівцями-дослідниками, та оцінювати їх висновки та рекомендації. Зрідка менеджеру доведеться шукати рішення маркетингових проблем. Можливо, не вдасться отримати послуги фахівців з маркетингових досліджень. Менеджер, знайомий з основними процедурами встановлення фактів у маркетингу, повинен мати можливість контролювати досить задовільний пошук необхідної інформації.

Не існує єдиного набору кроків у процедурі дослідження ринку, який приймається всіма. Адже кожна проблема маркетингового дослідження вимагає в якійсь мірі своєї своєрідної процедури. Однак існує загальна згода, що чотири основні заходи повинні виконуватися в ретельному проекті маркетингових досліджень. Це: (1) проведення попереднього розслідування; (2) створення проекту дослідження; (3) проведення розслідування; і (4) обробка даних/результатів звітності (див. Виставку 8) ²

Проведення попереднього розслідування

У попередньому розслідуванні є дві фази діяльності. Перший з них передбачає визначення мети і обсягу дослідження. Другий передбачає розслідування маркетингового середовища, яке називається неформальною оцінкою.

Визначення мети та сфери дослідження

Основною і критичною проблемою в маркетингових дослідженнях рідко є проблема, яка з'являється на поверхні. Тому необхідно досліджувати під поверхнею, щоб з'ясувати характер та розмір проблеми. Це життєво важливий перший крок і повинен бути зроблений правильно, так як кожна наступна фаза проекту спрямована на вирішення основної проблеми. Щоб дослідження було доцільним (дійсно, щоб воно не було марною тратою ресурсів), проблема повинна бути викладена чітко і правильно. Невиконання цього є найсерйознішою помилкою в цьому проекті.

Правильне визначення проблеми дослідження повинно привести до встановлення параметрів дослідження. Дослідження може бути обмежене функцією (реклама); групою клієнтів (важкі користувачі); ринком (Далекий Схід); і тимчасовими рамками (1999-2001). Оскільки дослідження настільки дорогі, вкрай важливо, щоб параметри встановлювалися та підтримувалися.

Неформальна оцінка

Другим важливим етапом попереднього розслідування називається неформальна оцінка. Це неструктурований пошук маркетингового середовища. Це дозволяє досліднику ознайомитися з постановкою проблеми. Це особливо важливо для зовнішнього консультанта, якому необхідно ознайомитися з компанією, її клієнтами, її продукцією та всіма маркетинговими умовами, що оточують проблеми. Досліднику компанії також доцільно оновити свої знання про ті внутрішні фактори, що впливають на проблему, а також виявити зовнішні елементи, що беруть участь.

Однак неформальне розслідування виходить за рамки простого «знайомства» з проблемою та її маркетинговою обстановкою. Кінцевим результатом попереднього розслідування є створення комплексу дослідницьких питань. У маркетингових дослідженнях тези питання можуть бути викладені як орієнтовне пояснення проблеми, яку покликане вирішити дослідження. Наприклад, якщо менеджер з маркетингу намагається вирішити проблему, яка передбачає важливу втрату частки ринку в певній області країни, неформальне розслідування може виявити три можливі причини зниження ринкових позицій. Ці причини, поки не будуть перевірені ретельним вивченням, найкраще можна вказати як дослідницькі заяви:

• Зниження частки ринку є результатом підвищення конкурентної реклами в цій галузі.

• Зниження частки ринку є результатом тестового маркетингу нового продукту великим конкурентом.

• Зниження частки ринку є результатом «вичерпання запасів» на роздрібному рівні, викликаних страйком вантажоперевезень в цьому районі.

Намагаючись перевірити одне або кілька з цих гіпотетичних тверджень, дослідник вивчає записи компанії, щоб виявити нові джерела інформації або виявити зв'язки в старих даних з урахуванням поточної проблеми. Часто проводяться співбесіди з керівниками компаній і операційним персоналом. Інтерв'ю також проводяться з різними особами за межами компанії, думки яких, як очікується, матимуть певне відношення до проблеми. Попередній пошук завжди обмежується отриманням розуміння проблеми та можливих рішень для неї.

На заключній фазі попереднього дослідження дослідник аналізує отримані ним дотепер результати та повторює їх у вигляді дослідницьких питань, які будуть перевірені на наступних етапах дослідження.

Створення дослідницького дизайну

Дизайн маркетингового дослідницького проекту - це план, запропонований для тестування дослідницьких питань, а також збору та обробки інформації. Адміністрація проекту відповідно до проекту гарантує, що процес встановлення фактів буде належним чином контролюватися. «Дизайн» означає більше, ніж просто використання хороших процедур дослідження ринку. Кожен дослідницький проект повинен бути індивідуально розроблений для отримання інформації, необхідної для вирішення конкретної проблеми. З цієї причини жодних двох проектів дослідження ринку ніколи не однаково. ³

У створенні проекту дослідження беруть участь шість кроків: вибір підходу, визначення типів необхідних даних, пошук джерел даних, вибір методу збору даних, вибір вибірки та прогнозування/збір результатів.

вибір підходу

У створенні дослідницького дизайну можливі три альтернативні підходи. Вони не є взаємовиключними, але в більшості випадків розробка плану дослідження обмежується використанням одного з трьох.

Перший підхід - експериментальний підхід. Такий підхід вимагає дотримання певних процесуальних правил. По суті, змінна інтересу - наприклад, ціна, повідомлення - повинна бути маніпульована, і кожен, хто бере участь в експерименті, повинен мати відомі та рівні шанси бути обраними.

У ринковому експерименті інформація, що стосується основної проблеми, отримується за допомогою використання маломасштабної модельованої програми, призначеної для перевірки конкретної дослідницької гіпотези. Припустимо, наприклад, що ми хочемо перевірити питання, що сім'ї подібного розміру та економічних характеристик, які проживають у трьох різних містах, купують різну кількість певної формули безалкогольного напою, наприклад, Dr. Pepper. Першим кроком було б встановити дослідницьке питання: «За певний період часу середні рідкі унції формули А, В або С, придбані в кожному місті, були однаковими». Далі, вибірка сімей у кожному місті буде вибрана та випадковим чином призначена або A, B, або C. Далі буде проведено опитування, щоб визначити кількість унцій, придбаних кожною родиною. Після того, як це було зроблено, статистичний тест буде використаний для перевірки дослідницького питання. Якби були відзначені статистично значущі відмінності в покупках Формули А, В або С доктора Пеппера, можна зробити висновок, що смак дійсно впливає на кількість цього безалкогольного напою, придбаного сім'ями з однаковими соціально-економічними характеристиками. Звичайно, інші гіпотези щодо придбання безалкогольних напоїв також могли бути перевірені дещо іншим методом. Наприклад, вплив телевізійної реклами на придбання доктора Пеппера, можливо, вивчався шляхом перевірки покупок у двох або більше містах, які знаходяться в одному загальному районі країни (наприклад, на південному заході), але в яких використовувались різні рівні телевізійної реклами.

Другий підхід - історичний. При такому підході спирається на минулий досвід пошуку рішень маркетингових проблем. Історичні маркетингові факти актуальні лише в тій мірі, в якій вони можуть бути спроектовані в майбутньому. На щастя, у багатьох сферах маркетингу це можна зробити з великою впевненістю. Певні типи змін, такі як населення та розподіл доходів, відбуваються досить повільно. Повсякденний вплив цих змін на маркетинг практично непомітний. Прогнози майбутнього населення, валового національного продукту та купівельної спроможності споживачів практично безглузді. Історичний аналіз таких факторів, як поведінка споживачів, конкурентна тактика продажу та практика купівлі дистриб'юторів, як правило, є досить надійними показниками майбутньої поведінки за цими ж маркетинговими складовими. Нерідко можна простежити досвід організацій, схожих на ваш, і оцінити, як вони справлялися з подібними проблемами. Існують буквально сотні тематичних досліджень таких компаній, як Microsoft, які корисні для багатьох бізнес-функцій. Навчання на помилках інших має хороший діловий сенс.

Третій підхід, який може бути використаний при розробці плану маркетингових досліджень, - це опитувальний підхід. У підході до опитування маркетингова інформація збирається або з спостереження, або за допомогою анкети або інтерв'ю. На відміну від експериментальних та історичних методів, в яких дані більш-менш безпосередньо пов'язані з проблемою, підхід до опитування обов'язково передбачає набагато більшу суб'єктивність та інтуїцію з боку дослідника. Спостерігаючи, як клієнт робить покупку нового телевізора, розкриває щось про його мотиви; просто запитати його, чому він купує його, набагато краще. Роблячи висновки або зі спостережень за поведінкою, або з думок, запропонованих респондентом, створюють важливі ідеї. Метод обстеження є гнучким. Він може бути адаптований практично до будь-якого типу дослідницького дизайну. З цієї причини, а також через труднощі у створенні маркетингових експериментів та збору відповідних історичних даних, підхід опитування є найбільш часто використовуваним у маркетингових дослідженнях.

Визначення типів необхідних даних

Використовуються три типи даних: факти, думки та мотиваційна інформація. Види необхідних даних частково ідентифікуються за характером вирішуваної проблеми. Наприклад, якщо проблема стосується планування виробництва та запасів, необхідні факти стосуються ринку та потенціалу збуту. З іншого боку, якщо проблема обертається навколо вибору між двома новими продуктами, думки потенційних клієнтів є важливими міркуваннями. Нарешті, якщо проблема пов'язана з вибором відповідного звернення до продажу, мотивації покупців, мабуть, є найважливішими. Факти - це кількісна або описова інформація, яку можна перевірити. Думки - це ідеї, що стосуються проблеми, які висловлюються людьми, залученими до вирішення. Мотивації - це основні причини, визнані або невизнані, які пояснюють дію. Їх вкрай важко виявити.

Пошук джерел даних

Існує два загальних джерела даних, вторинні джерела та первинні джерела.

Вторинна вихідна інформація була раніше опублікована і може бути як внутрішньою, так і зовнішньою. Записи компанії та раніше підготовлені звіти маркетингових досліджень є типовими для внутрішнього вторинного вихідного матеріалу. Зовнішні вторинні джерела широко доступні і їх можна знайти за межами організації. Відмінні бібліографії вторинних джерел даних доступні, особливо в Інтернеті. Існує вісім первинних джерел інформації про вторинний ринок:

• публічні бібліотеки

• університети — бібліотечні заклади та бюро ділових та економічних досліджень

• державні установи - особливо департаменти торгівлі, сільського господарства та праці

• професійні та торгові асоціації

• комерційні видавці, особливо торгові видання

• науково-дослідні та некомерційні організації

• конференції та особистий контакт

• комп'ютерні пошукові системи

Є колосальні переваги у використанні даних з вторинних джерел. В першу чергу, витрати на збір інформації з вторинних джерел - це частка витрат на збір первинних даних. Час, необхідний для збору даних, також менше. Часто інформація, необхідна для вирішення проблеми управління, повинна бути отримана швидко. Завдяки комп'ютерним технологіям тепер можна збирати, об'єднувати та переформулювати багато вторинних джерел даних. Ця можливість зробила вторинні дані ще більш привабливими.

Притаманні обмеження використання даних вторинних джерел двоякі. По-перше, інформація часто датована. По-друге, рідко збираються вторинні дані з точно тих же причин, за якими інформація шукає для вирішення поточної маркетингової проблеми. Незважаючи на ці обмеження, переваги вторинних досліджень настільки великі, що звичайною процедурою не продовжувати збір первинних даних, поки не буде завершено ретельний пошук вторинного джерела інформації.

Первинна інформація отримується безпосередньо з його джерела. Вона включає в себе дані, які недоступні в опублікованому вигляді або в записах компанії. Він зібраний спеціально, щоб відповісти на ваше дослідницьке запитання. Джерела первинної інформації, однак, не можуть бути настільки легко ідентифіковані, як джерела даних вторинного ринку. Виявивши інформацію, необхідну для того, щоб допомогти керівництву вирішити проблему, зазвичай можна ідентифікувати особу або осіб, які володіють бажаною інформацією. У деяких випадках інформацію можна отримати з одного з декількох джерел. В інших ситуаціях інформацію можна отримати, тільки звернувшись до конкретних джерел. Наприклад, виробник вітамінів для дітей виявив, що необхідно отримувати інформацію від користувачів (дітей), покупців (батьків), продавців (здебільшого, аптекарів) та закупівлі інфлюенсерів (педіатрів). Точно так само виробник комбікормів для молочної худоби вважав за доцільне шукати ринкову інформацію у фермерів, дилерів кормів, молочних фахівців. Очевидно, що збір маркетингової інформації з декількох джерел коштує дорого, і часто це досить багато часу. Ці два недоліки компенсуються тим, що отримана таким чином інформація пристосована до конкретної проблеми під рукою. Зрештою, питання про те, яке джерело ринкової інформації використовувати, залежить від цінності інформації стосовно часу та витрат, необхідних для її збору. ⁴

Вибір методу збору даних

Існують різні методи збору даних, як вторинні, так і первинні. Вторинні джерела інформації, перераховані раніше, можуть бути зібрані за допомогою ряду засобів. Компанія може створити систему збирання/зберігання даних як частину своєї комп'ютерної системи. Продажі, витрати, запаси, повернення та скарги клієнтів збираються автоматично. Або компанія може підписатися на одну або кілька публічних дослідницьких компаній, які збирають відповідну інформацію. Нарешті, компанія може отримати інформацію на проблемній основі.

Існує три загальні методи, що використовуються для збору первинної інформації: спостереження, анкетування та самозвіт. Збір даних спостережень може бути найстарішим методом. З початку торгівлі торговці спостерігали за своїми клієнтами та неклієнтами, які займаються різними способами поведінки. Приклади включають покупки, купівлю, повернення, поведінку скарг тощо. Місцевий менеджер швидкого харчування може просто спостерігати вираз на обличчях клієнтів, коли вони їдять новий бутерброд. Застосовуються і більш формальні методи спостереження. Відеокамери або аудіосистеми можуть бути орієнтовані на клієнтів. Дослідники також можуть бути найняті для проведення обстежень номерних знаків на парковках або просто записувати спостереження в установленому порядку. Існують навіть спостережні прийоми, які досить нав'язливі. Наприклад, у випадку аудиту комори (шафи) дослідник приходить до будинку споживача і фактично проводить інвентаризацію знайденої продукції. Етнографія вимагає, щоб дослідник практично рухався зі споживачем і спостерігав різні відповідні поведінки. Ця техніка проілюстрована у вікні Newsline, що слідує.

Стрічка новин: Де яловичина?

Жінка в приміському Балтіморі робить покупки для їжі своєї сім'ї протягом тижня. Вона круїзе повз секцію птиці, зупиняючись лише на мить, щоб скинути в свій візок пару пакетів курячих грудок без кісток. Потім перед нею маячить жахливе море червоного кольору. Орієнтовно вона підбирає пакет яловичини. «Цей зріз виглядає добре, не надто жирно», - каже вона, жонглюючи своїм дворічним на стегні. «Але я не знаю, що це таке. Я не знаю, як його приготувати», - зізнається вона, і торгує на невелику упаковку філе та її регулярне замовлення яловичого фаршу. Такі сцени щодня відтворюються в супермаркетах по всій країні. Але цього разу він знімається на відеокасеті Нью-Йоркського міста Portico Research, частина недавнього етнографічного дослідження споживачів яловичини для Національної асоціації яловичини скота (NCBA) та великих продуктових роздрібних торговців. І частково через трепет цієї однієї матері в Балтіморі, багато продуктових м'ясних справ зараз перебудовуються, щоб відобразити яловичину методом приготування їжі, а не шматочками м'яса. Прості, триетапні інструкції з приготування незабаром будуть надруковані на упаковках Етнографічні дослідження, які поєднують інтенсивне спостереження з інтерв'ю з клієнтами, показують компаніям, як люди живуть з продуктами - як вони купують і використовують їх у своєму повсякденному житті. Знання того, що споживачі роблять з яловичиною, є життєво важливим для NCBA. Дослідження коштувало NCBA приблизно 60 000 доларів США (дослідження можуть варіюватися від 5,000 до 800 000 доларів США). Portico зняв на відео покупну поведінку споживача, а також звички їх приготування в домашніх умовах. Дослідники опитували їх на кожному кроці, як вони думали про яловичину, чому вони робили (чи ні) вибирали конкретні нарізки та як вони готували сімейну їжу. Рітейлери не могли повірити, як мало споживачів знали про те, що здавалося їм таким же звичним, як нарізаний хліб або безалкогольні напої. [1]

Методика спостереження може забезпечити важливу інформацію про дослідження, особливо якщо відмічені послідовні закономірності. Цей спосіб відносно недорогий і може бути реалізований і завершений швидко. На жаль, тлумачення спостереження все ще дуже суб'єктивне і допускаються помилки.

Збір інформації через формат анкети відображає найпопулярнішу методику дослідження. Є два взаємопов'язаних питання: оформлення анкети і адміністрування анкети.

Існує кілька емпіричних правил, яких слід дотримуватися при оформленні анкети. Наприклад, хороша анкета повинна бути схожа на грамотно написану розповідь: вона повинна бути логічною, актуальною, легкою для наслідування, цікавою читачу/респонденту. Існує також безліч методик та відповідних рекомендацій. Наприклад, Експонат 7 ілюструє форми питання можуть приймати. Питання «так/ні» вважається закритим дихотомічним питанням; тобто респондент повинен перевірити одну з двох можливих відповідей. Питання 4 і 5 - це два типи масштабованих питань. Питання 6-8 є відкритими, при цьому респондент може надати будь-яку бажану відповідь. Закриті питання найкраще використовувати, коли дослідник бажає певного набору відповідей або відчуває, що респондент навряд чи придумає оригінальну відповідь. Відкриті питання дозволяють респонденту придумати особисті відповіді. Звичайно, є ризик, що відповідач не матиме відповіді.

Інші міркування полягають у тому, чи розміщувати легші запитання на початку анкети, групувати подібні питання або розміщувати демографічні питання в кінці анкети. Знову ж таки, мета полягає в тому, щоб дати можливість респонденту легко і точно відповісти на анкету.

Оформлення анкети - це функція того, як здійснюється введення анкети, і навпаки. В даний час використовуються чотири методи адміністрування анкети: пошта, телефон, особисте співбесіду та онлайн. У поштовій техніці анкета поширюється і повертається через пошту. Типовий пакет може містити супровідний лист, що пояснює мету дослідження, копію анкети, конверт для повернення з печаткою, а також стимул до дотримання вимог (грошові кошти, товари, внесок у благодійність або копія звіту). Поштові анкети дозволяють досліднику задавати велику кількість питань по широкому колу тем. Вони також дозволяють респонденту відповідати на анкету на дозвіллі. Нарешті, стандартизований формат не допускає суб'єктивної упередженості. На жаль, ці переваги можуть стати обмеженнями. Чим довше анкета, тим менше ймовірність того, що індивід відповість. Насправді, рівень відповіді 10-20 відсотків є поширеним явищем без стимулу. Контроль втрачається через процес пошти. Чи відповіла цільова особа на анкету? Чи зрозумів респондент питання? Вона заповнила анкету? Анкету повернули вчасно? Втрата контролю також означає, що інтерв'юер не може далі досліджувати цікаву чи суперечливу відповідь.

Більш зручним і швидшим способом збору маркетингової інформації є проведення телефонного опитування. Імена та відповідні телефонні номери можна отримати безпосередньо з телефонного довідника або з внутрішньої або зовнішньої бази даних. Телефонні опитування обмежені декількома важливими способами, такими як труднощі досягнення правильного респондента, проблема завершення співбесіди, якщо респондент вирішить повісити трубку, та неможливість усунути упередженість, введену шляхом неопитування тих, хто не має телефонів або осіб, які не мають списку цифри. Крім того, 10-15 питань, швидше за все, будуть максимальною кількістю, яку потрібно задати. Тому вирішувати можна лише обмежену кількість тем. Незважаючи на ці обмеження, популярність методу телефонного опитування зросла. Витрати відносно низькі, дослідницькі компанії можуть забезпечити добре навчених і технічно підтримуваних інтерв'юерів, і техніка працює, якщо питання дослідження обмежені і вимагають швидкої відповіді. Все-таки було б краще, якби вони не дзвонили, поки ви їли вечерю.

Хоча часто дуже дорогі і трудомісткі, особисті інтерв'ю можуть стати найкращим способом збору інформації опитування. Після того, як буде отримано відповідність, добре навчений інтерв'юер може переконатися, що відповідна людина відповідає, задати стільки питань, скільки необхідно, переконатися, що питання зрозумілі, зонд для вирішення нових проблем, і заохотити респондента заповнити анкету. З свободою приходить упередженість. Інколи інтерв'юеру важко підтримувати об'єктивність. Завдання питань з певною інтонацією, зміна формулювання або зміна порядку питань можуть все це змінити відповіді.

Існує кілька методів збору інформації в Інтернеті, які дозволяють респонденту більше свободи в наданні відповідей. Як і слід було очікувати, нещодавно відбулася швидка технологічна еволюція в цій галузі. Онлайн-анкети можуть допомогти спонсорам веб-сайтів оцінити задоволеність клієнтів, профілювати відвідувачів та забезпечити спосіб вимірювання трафіку для рекламодавців за межами банерних кліків. Використовуючи дослідницькі інструменти, такі як виїзні опитування, e-tailers можуть з'ясувати, чому люди залишають свої сайти, і чому вони можуть не повернутися.

Існує чотири популярних типи онлайн-досліджень. Спливаючі опитування відбуваються, коли відвідувачі перехоплюються, коли вони залишають певні сторінки веб-сайту. Потім опитувальник з'являється у вікні над основними екранами браузера з проханням відповісти. За допомогою опитувань електронною поштою/веб-сторінок компанія надсилає повідомлення електронної пошти з проханням до одержувача пройти опитування. Іноді опитування вбудовується в сам електронний лист. Інший раз в електронній пошті вказується або парольне місце для відвідування, або унікальне місце, до якого може отримати доступ лише адресат для заповнення опитування. Онлайн-групи дуже схожі на традиційні фокус-групи, але проводяться в веб-чаті, де окремі особи запрошуються компанією або її дослідницькою фірмою. Нарешті, у випадку модераційних груп електронної пошти обговорення відбуваються протягом певного періоду часу, коли група спілкується електронною поштою. Модератор компілює відповіді та надсилає резюме назад до групи для коментарів та подальших дій.

Третя методика, яка використовується для збору інформації про дослідження, - це самозвітування. Ця методика дозволяє респонденту доставити інформацію в дещо неструктурованому форматі. Один дуже популярний варіант цієї техніки - фокус-група. Фокус-група відбувається в приміщенні, де приблизно 8-10 осіб і навчений модератор збираються для обговорення конкретної бізнес-проблеми або набору проблем. Нерідко в кімнаті розміщено двостороннє дзеркало, за яким сидять спонсори дослідження, щоб спостерігати за процесом. Провадження проходять аудіозапис або відеозйомку. Фокус-групи були надзвичайно популярним видом збору даних протягом тривалого часу. Дуже багато різноманітної інформації можна зібрати швидко (за умови, що є добре навчений модератор). Однак існують і серйозні обмеження. Це все ще суб'єктивний процес, і інтерпретація необхідна. Це також дорого; часто кілька тисяч доларів за фокус-групу. Нарешті, важко контролювати поведінку учасників. Деякі домінують, а деякі нічого не говорять. Деякі стають еквівалентом професійних членів фокус-групи і більше не в змозі забезпечити сподівання на спонтанність.

Відповідно до психологічно доведеної передумови, можна шляхом уособлення питань отримати від респондента інформацію, яку він не міг би або не міг надати іншим чином. Цей метод передбачає використання проективної техніки, і являє собою другий тип техніки самозвіту. Мета проективної техніки полягає в тому, щоб дати респондентам можливість відповідати на питання без збентеження або плутанини, створених безпосередньою участю. Застосовується кілька проективних прийомів:

• Тести на асоціацію слів. У тесті на асоціацію слів респондента просять сказати перше слово, яке спадає йому на думку при поданні іншого слова стимулу. Найбільш очевидні застосування цього тесту - дослідження впізнаваності бренду, іміджу компанії та рекламних закликів.

• Тести завершення речень. У тесті на завершення речення респонденту пропонується заповнити ряд пропозицій першими словами, які спадають на думку. Серія запитань щодо завершення речень, які використовувала мережа супермаркетів: (а) мені подобається робити покупки в супермаркеті AG, тому що.; (б) Я думаю, що ціни на продукти харчування є.; (c) Найбільше мене турбує про покупки продуктів харчування в магазині AG.

Тест на завершення речення є відносно простим у адмініструванні та його легко інтерпретувати. Однак, як правило, важко скоротити знахідку від тесту на завершення речення до статистичної форми.

• Психодрама. У психотраматичному типі питання респондента просять спроектувати себе в штучну маркетингову ситуацію. Очевидна штучність ситуації робить психодраму «рольовим» експериментом, в якому респондент надає інформацію на основі своїх особистих установок через пояснення штучної ситуації.

Мабуть, найбільшим недоліком проективних методик є складність представлення висновків. Виявлення поглядів, мотивів, думок тощо не є складним завданням, однак, надзвичайно важко виміряти важливість цих факторів.

вибір зразка

У більшості маркетингових досліджень рідко доводиться проводити повний перепис; тобто говорити зі 100 відсотками цільового сегмента. Зробити це займає багато часу і дорого. З цієї причини більшість маркетингових опитувань використовують зразки. Вибірка - це група елементів (осіб, магазинів, фінансових звітів), обраних з числа «загальної чисельності населення» або «всесвіту». На цінність дослідницького проекту безпосередньо впливає те, наскільки добре був задуманий і побудований зразок.

Для вибору досліджуваного зразка потрібен головний список, або рамки, з яких вони можуть бути відібрані. Кадр вибірки - це «популяція» або статистична «всесвіт», з якої будуть обрані одиниці вибірки. Рамою для опитування ставлення кредитних клієнтів універмагу буде список клієнтів компанії, які використовують рахунки оплати.

Хоча існує багато видів зразків конструкцій, всі вони можуть бути класифіковані як зразки ймовірності або зразки ймовірності. У вибірці ймовірності кожна одиниця має відомий шанс бути обраним для включення до вибірки. Найпростішим його варіантом є простий випадковий зразок, в якому кожна одиниця в кадрі зразка має абсолютно однакові шанси на вибір. Приклади цього включають гортання справедливої монети, чиї сторони мають 50-відсотковий шанс з'явитися і кинути розвантажений штамп, чиї сторони мають 16 ⅔ відсотків шансів з'явитися вгору. Цей же принцип можна застосувати і до попереднього прикладу універмагу. Зразок імен може бути обраний зі списку клієнтів компанії за випадковим процесом, таким як використання таблиці випадкових цифр.

Хоча у вибірці ймовірності одиниці вибірки мають відомий шанс бути вибраним, у вибірці з неймовірністю одиниці вибірки вибираються довільно. Щоб повернутися до нашого прикладу універмагу, замість того, щоб використовувати таблицю випадкових чисел для вибору зразка платних клієнтів, довільним і більш зручним методом було б взяти перші 50 або 60 імен у списку.

Прогнозування результатів/складання звіту

План дослідження повинен передбачати: (а) процедури обробки даних; (б) процедури інтерпретації та аналізу висновків; і (c) контур підсумкового звіту. При досягненні цих рішень зазвичай корисно працювати з форми та змісту підсумкового звіту. У доповіді має бути представлено резюме висновків і рекомендацій щодо дій керівництва, складених з урахуванням причин проведення дослідження. Види фактів, які слід представити, та спосіб їх викладу диктують тип аналізу, який слід проводити. Види аналізу, в свою чергу, часто підказують метод обробки даних. Обробка даних загалом відноситься до процедур сортування, складання та звітності даних. Це можна зробити вручну за допомогою робочих листів або за допомогою комп'ютерного програмування. Метод обробки даних має важливе значення для способу збору та передачі даних. Таким чином, розробка проекту часто прискорюється шляхом ретельного розгляду видів результатів, які очікуються і як вони будуть оброблятися в підсумковому звіті.

Передбачення результатів проекту і підготовка «фіктивного» підсумкового звіту має ще одну перевагу. Часто корисно використовувати результати цього кроку в проекті дослідження, щоб продемонструвати керівництву вид проекту, який буде здійснюватися. Угода управлінської групи про те, що види інформації, яка передбачається, сприятиме вирішенню маркетингової проблеми, корисна для отримання схвалення проекту та стримування очікувань керівництва щодо обсягу та мети проекту.

---

1. [1] Джерела: Кендра Паркер, «Як вам подобається ваша яловичина?» Американська демографія, січень 2000, стор. 35-38; Дженніфер Лач, «Зустрітися з вами в проході три», Американська демографія, квітень 1999 р., стор. 41-42.