Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

3.3: Для чого потрібні дослідження в маркетингу

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    8953

    • John Burnett
    • Global Text Project
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Легкий, і правдивий відповідь на це питання - «все». Немає жодного аспекту маркетингу, до якого не можуть бути застосовані дослідження. Кожна концепція, представлена в цьому маркетинговому тексті, і кожен елемент, який бере участь у процесі управління маркетингом, можуть бути піддані великим ретельним маркетинговим дослідженням. Одним із зручних способів зосередити увагу на тих питаннях, які особливо потребують дослідження, є врахування елементів, що беруть участь в управлінні маркетингом. Багато важливих питань, що стосуються споживача, може бути піднято. Деякі з них:

    • Хто є/є клієнтом (ами)?

    • Чого він бажає на шляху задоволення?

    • Де він/вона обирає придбати?

    • Чому він/вона купує або не купує?

    • Коли він/вона купує?

    • Як він/вона йде про пошук задоволення на ринку?

    Ще одна область, де дослідження є критичними, - це прибуток. Задіяні два елементи. По-перше, необхідно прогнозувати продажі та пов'язані з ними витрати, що призводить до прибутку. По-друге, є необхідність планування конкурентної маркетингової програми, яка дозволить виробляти бажаний рівень продажів за відповідною вартістю. Прогнозування продажів є основним інструментом, який використовується при реалізації елемента profit-direction в концепцію управління маркетингом. Звичайно, аналіз минулих продажів та інтерпретація інформації про витрати важливі для оцінки ефективності та надають корисні факти для майбутнього планування.

    Велика кількість маркетингових досліджень спрямована на досить спеціалізовані області менеджменту. Ці заходи розбиті на п'ять основних напрямків маркетингових досліджень. Якщо коротко, то ці заходи:

    • дослідження ринків - ринкові тенденції, частка ринку, потенціал ринку, характеристики ринку, завершення та інша аналітика ринку

    • дослідження продажів - аналіз продажів, прогнозування продажів, встановлення квот, проектування території продажу, вимірювання ефективності продажів, торгові канали, витрати на дистрибуцію та запаси

    • дослідження продуктів - дослідження нових продуктів, особливості продукту, імідж бренду, тести концепції, тести продукту та ринкові тести

    • дослідження реклами та просування — концепції просування, дослідження копій, дослідження ЗМІ, мерчендайзинг, упаковка, вимірювання ефективності реклами

    • дослідження корпоративного зростання та розвитку - економічне та технологічне прогнозування, корпоративне планування, корпоративний імідж, вимірювання прибутковості, злиття та поглинання, розташування об'єктів.

    Стрічка новин: Як виконавці використовують дослідження

    Створення та впровадження нових продуктів є найважливішим пріоритетом досліджень серед керівників маркетингу. Інститут маркетингових наук Кембриджа, штат Массачусетс, США, опитав 160 керівників своїх організацій-спонсорів. Керівникам, які представляють 60 найбільших корпорацій споживчих та промислових товарів та послуг, було запропоновано розділити 100 балів між кількома напрямками досліджень.

    Після успішного впровадження нових продуктів керівники заявили, що орієнтація на ринок та відносини з клієнтами є наступними найважливішими напрямками. Ці питання витіснили покращення використання маркетингової інформації та вимірювання власного капіталу бренду як друге та третє місце відповідно у попередньому опитуванні.

    «Нові пріоритети досліджень вказують на те, що в маркетинговій практиці відбувається зміна», - зазначає Дональд Леманн, виконавчий директор інституту. «Орієнтація на ринок заволоділася, і зростаюча потужність споживача очевидна в русі від стратегій, орієнтованих на продукт. Маркетологи також розуміють, що їм потрібно зробити вибір щодо того, ким повинні бути їхні клієнти та чиї потреби вони найкраще обладнані для задоволення... і, що найголовніше, вони шукають кращі способи передбачити прийняття та розповсюдження дійсно нових продуктів». сказав Марні Кліппенгер, директор з комунікацій MSI, «Компанії, здається, відходять від використання бренду, щоб дійсно з'ясувати, чого хочуть клієнти». [1]

    Капсула 6: огляд

    1. Маркетингові дослідження - це науковий і контрольований збір нерутинної маркетингової інформації, що проводиться, щоб допомогти менеджменту вирішити маркетингові проблеми.

    2. Будь-який бізнес, орієнтований на споживача, виграє від маркетингових досліджень.

    3. Дослідження можуть бути застосовані до кожного аспекту маркетингу.

    1. [1] Джерела: Рейчел Розенталь. «Нові продукти панують як пріоритет досліджень», Рекламний вік, Серпень 8, 1994, стор. 26; Роберт Макмат, «Тестувати чи не перевіряти», Американська демографія, Червень 1998, стор. 64; Джон МакМанус, «Місія невидима,» Американська демографія, березень 1999, стор. 6.