3.2: Характер і значення маркетингових досліджень

Last updated
Save as PDF

Page ID: 8995

John Burnett
Global Text Project

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Неформальні і, за сьогоднішніми мірками, сирі спроби аналізу ринку датуються самими ранніми днями маркетингової революції. Однак лише в останні роки роль досліджень, оскільки вона стосується управління, була чітко визнана.

Відображаючи цю зміну орієнтації, запропоновано наступне визначення маркетингових досліджень: маркетингові дослідження - це науковий та контрольований збір нерутинної маркетингової інформації, що проводиться для допомоги менеджменту у вирішенні маркетингових проблем. Часто виникають серцеві розбіжності з приводу відповіді на питання про те, чи є маркетингові дослідження наукою. Відповідь залежить від використовуваного визначення поняття «наука». Якщо бути конкретним, то дослідницька діяльність повинна використовувати науковий метод. У цьому методі гіпотези (орієнтовні висловлювання зв'язків або рішень проблем) черпаються з неформальних спостережень. Ці гіпотези потім перевіряються. В кінцевому підсумку гіпотеза приймається, відхиляється або модифікується за результатами тесту. У справжній науці перевірені гіпотези перетворюються в «закони». У маркетингових дослідженнях перевірені гіпотези стають узагальненнями, на основі яких менеджмент розробляє свої маркетингові програми. (Щоб спростити нашу дискусію, ми будемо використовувати «питання» як синонім «гіпотези».)

Механіка маркетингових досліджень повинна контролюватися так, щоб у відповіді на правильну задачу були отримані правильні факти. Контроль за встановленням фактів є обов'язком директора з дослідження, який повинен правильно спроектувати дослідження та ретельно контролювати його виконання, щоб переконатися, що воно йде за планом. Підтримка контролю в маркетингових дослідженнях часто важко через відстань, яка розділяє дослідника і ринок і тому, що послуги сторонніх людей часто потрібні для завершення дослідницького проекту. ¹