3.1: Мета навчання
- Page ID
- 8954
Відкриваючи, чому вони жують
Соковиті фруктові гумки, найстаріший бренд Wm. Ріглі-молодший Компанія, не пережовувала підлітковий ринок, топ демографічної гумки. У 1997 році компанія опинилася під тиском конкурентів. Продажі та частка ринку знизилися. Як Wrigley може зробити більше дітей chomp на соковитих фруктів?
Які якості про Juicy Fruit можуть сподобатися підліткам? Ріглі пішов до джерела, щоб з'ясувати. Він знайшов дітей, які щотижня жують п'ять паличок або більше соковитих фруктів і негайно дали їм домашнє завдання. Знайдіть картинки, які нагадують їм гумку і напишіть про це невелику розповідь. З фокус-групи Ріглі дізнався, що підлітки жують Juicy Fruit, тому що він солодкий. Він освіжає і заряджає їх енергією.
Їх рекламне агентство BBDO підтвердило те, що говорили підлітки. BBDO попросив понад 400 важких жувальних жуйок оцінити різні бренди за атрибутами, які найкраще їх представляли. Для Juicy Fruit респонденти підібрали такі фрази, як «має потрібну кількість солодощі» та «зроблений з натуральною солодкістю».
Інше дослідження BBDO вивчало, чому підлітки жують гумку. Це було тому, що вони перебувають у стресі - або тому, що вони забули почистити зуби перед початком школи? Майже троє з чотирьох дітей сказали, що встромляють пичку в рот, коли вони жадають чогось солодкого. І Juicy Fruit був найкращим брендом, який вони вирішили задовольнити цю потребу (Big Red був далекою секундою). [1]
Вступ
Хоча маркетингове дослідження, проведене компанією Wrigley Co. було досить простим, воно забезпечило новий напрямок для їх маркетингової стратегії. BBDO розробив чотири телевізійні рекламні ролики з темою «Gotta Have Sweet». Приблизно 70 відсотків респондентів добровільно згадали назву Juicy Fruit після перегляду рекламного ролика (середній відгук для марки цукрової гумки становить 57 відсотків). Продажі 100-стикових коробок Juicy Fruit виросли на 5 відсотків після початку рекламної кампанії, змінивши 2-відсоткове зниження до неї. Частка ринку Juicy Fruit також зросла з 4,9 відсотка до 5,3 відсотка, що є найбільшим прибутком будь-якого встановленого бренду жувальної гумки протягом року після кампанії.
Маркетингові дослідження спрямовані на необхідність більш швидкого, але більш точного прийняття рішень маркетологом. Поштовхом до такої ситуації є складні відносини між діловою фірмою і постійно мінливою зовнішнім середовищем. Зокрема, більшість маркетологів далеко віддалені від своїх клієнтів, але більшість знає, хто їх клієнти, чого вони хочуть і що роблять конкуренти. Часто маркетолог покладається на продавців і дилерів за інформацією, але все більше і більше найкращим джерелом інформації є маркетингові дослідження.
Слід зазначити, що більшість маркетингових рішень все ж приймаються без використання формальних маркетингових досліджень. У багатьох випадках час, необхідний для проведення маркетингових досліджень, недоступний. В інших випадках вартість отримання даних є непомірною або бажані дані неможливо отримати в достовірному вигляді. Зрештою, успішні керівники маркетингу приймають рішення на основі суміші фактів і інтуїції.
У цьому розділі ми надаємо огляд процесу маркетингових досліджень. Ми починаємо дискусію з погляду на ділову інформацію. Як зазначається в Exhibit 6, маркетингові дослідження застосовуються протягом усього процесу маркетингового планування.
1. [1] Джерела: «Як це солодко», Американська демографія, Березень 2000, p, S 18; «Flavor du Jour,» Американська демографія, березень 2000, р, SI0; Еріка Расмуссон, «Прохолодний для продажу», Управління продажами та маркетингом, березень 1998, стор. 20-22,