2.8: Стратегія сегментації ринку

Last updated
Save as PDF

Page ID: 9311

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Протягом останніх двох десятиліть виникло більш повне і лаконічне розуміння сегментації ринку. Це не означає, що досі не залишається невирішених питань, проблем із вимірюванням та інших питань. Найсерйознішою проблемою залишається складність визначення саме основи для сегментації. Дуже бажані великі знання про ринок і значний досвід роботи з ним. Дослідження мотивації споживачів має важливе значення. Це не означає, що історичні, описові дані про споживачів вже не важливі. Тим не менш, кінцевою метою проходження процесу розмежування сегментів ринку є вибір цільового ринку або ринків: в іншому випадку процес сегментації нічого не вартий.

Сегментний підхід буде описаний у всьому тексті більш детально. На даний момент достатньо знати, що стратегія сегментації є основним маркетинговим підходом, який використовується більшістю виробників. У поєднанні з диференціацією продукції, це суть сучасної маркетингової стратегії. Діяльність вибору цільового ринку включає в себе п'ять етапів:

• Визначте відповідні змінні людини/організації та ситуації придбання поза основною змінною продукту. (Для дзеркальної камери Maxxum Minolta основною змінною продукту були б дурні фотографії, а іншими відповідними змінними можуть бути вік, дохід, склад сім'ї, привід для використання та фотографічний досвід.).

• Збір та аналіз інших пов'язаних даних про потенційні сегменти (наприклад, характеристики користувачів неофітних камер, сприйняття цін цих потенційних користувачів, розмір групи, тенденції, мінімальні характеристики продукту).

• Застосовувати критерії хорошого сегмента.

• Виберіть один або кілька сегментів в якості цільових ринків (наприклад, фотографів-неофітів, розчаровані необхідними налаштуваннями для 35-мм камери, дохід 35 000 доларів США або більше, сім'я, віком від 25 до 45 років, чоловік).

• Розробити відповідні програми дій для охоплення цільового сегмента (наприклад, ціна 350 доларів США; поширювати через магазини зі знижками, магазини фотоапаратів та універмаги; рекламувати через телевізійну та журнальну рекламу). Цей тип ефективної програми дій демонструється в інформаційній стрічці, яка слідує за цим.

Стрічка новин: Молодіжні сегменти

Це займає більше, ніж просто традиційна реклама, щоб звернутися до коли-небудь невловимий підлітковий ринок. Однією з компаній, яка виявила правильну формулу для досягнення цієї групи, є високочастотний маркетинг (HFM), молодіжна маркетингова фірма, заснована Роном Восом. З моменту свого створення в 1995 році HFM значно виріс з точки зору міжгалузевого охоплення, маркетингової мережі та доходу (який потроївся за останні два роки). Vos приписує успіх компанії своїм нетрадиційним рекламним кампаніям.

Як молодіжний маркетинговий стартап, енергія Воса спочатку була зосереджена на музичній індустрії. Він звернувся до свого цільового ринку віком від 12 до 26 років, використовуючи маркетингові зусилля на низовому рівні та спеціалізуючись на «виведенні його на вулиці». Ще в 1995 році вуличний маркетинг не став тим кліше, яким він є зараз. І все ж ключем до успіху Воса є адаптивність його фірми до молодіжної культури та технологій. Як він любить говорити: «Як тільки маркетингова концепція стає мейнстрімом, це історія».

Коли його попросили визначити проривну кампанію для своєї компанії, Вос відразу згадує The Wedding Singer. Найнятий New Line Cinema в 1998 році для просування фільму, HFM розробив концепцію «конкурсу караоке варення» в торгових центрах 24 міст Кампанія була надзвичайно успішною, відкривши двері для HFM для всієї індустрії розваг.

Ще одна успішна кампанія відбулася в 2000 році, коли Food.com підійшов до HFM з концепцією партнерства з Second Harvest (національним продовольчим банком), щоб спонсорувати національну продовольчу поїздку в кампусах коледжів, використовуючи стимул нагородження кампусу, який зібрав найбільше їжі на великому концерті. HFM довелося повернутися в компанію і сказати, що «можна покласти морквину на кінець палиці, але палиця не може бути занадто довгою». Іншими словами, Food.com потрібна була більш відчутна кампанія, щось з миттєвим зворотним зв'язком, щоб «показати (студентам), що це реально, що воно є». Вос і його творча маркетингова команда придумали компіляційний компакт-диск під назвою «Music 4 Food», який безкоштовно роздавали студентам, які пожертвували їжу (вони також отримали квиток на сусідній концерт). [1]

поняття позиціонування

Як диференціація продукту, так і сегментація ринку призводять до сприйнятої позиції для компанії чи організації. Від інтелектуальної маркетингової організації повинна бути спроба створити бажану позицію, а не чекати її створення клієнтами, громадськістю або навіть конкурентами. Позиціонування визначається як акт проектування пропозиції та іміджу компанії, щоб зайняти відмінне місце в свідомості цільового ринку. Кінцевим результатом позиціонування є успішне створення ринкової ціннісної пропозиції, що є переконливою причиною, чому цільовий ринок повинен купувати продукт.

Оскільки позиціонування - це стратегія, яка починається з продукту, ми розширюємо обговорення позиціонування в розділі «Продукт».

Майбутнє ринку

Оскільки поширення світового ринку продовжується за сприяння супутників, Всесвітньої павутини та універсальних проблем, ефективна оцінка ринку також стане все важче. Насправді, є вагомі докази того, що ринок часто буде складатися з однієї людини або компанії. Індивідуальний дизайн продукту, маркетинг відносин та маркетинг один на один свідчать про те, що маркетинг пройшов повне коло. Як і перша половина двадцятого століття, коли кутовий бакалейщик знав всіх своїх клієнтів особисто, маркетинг в іншому двадцять першому столітті може виглядати дуже схожим.

Капсула 5: огляд

• Основи сегментації

(а) кінцеві споживачі

i. географічний

ii. демографія

III. використання

iv.психологічний

(б) організації

i. тип клієнта

II. кінцеве використання

iii. загальні фактори купівлі

iv. розмір і географія

(d) кваліфікувати людей на сегменти

i. чіткість ідентифікації

ii. фактична або потенційна потреба

iii. ефективний попит

iv. економічна доступність

v. позитивна відповідь

процес сегментації

Журнал Уолл-стріт (WSJ.com)

На практиці

Що таке ринок? Це залежить від вашого продукту, але, як правило, всі ринки мають схожі, основні характеристики. Ринок - це люди, окремі особи або групи, підприємства чи установи. Ринок також є місцем, як і на маркетплейсі, де відбуваються угоди. Нарешті, ринок є економічним суб'єктом, під впливом фінансового тиску та державних нормативних актів.

Для того, щоб продати товар, маркетологи повинні знати свій ринок і добре його знати. Існують чотири первинні ринки, але вони не є взаємовиключними. Споживчі, промислові, інституційні та реселерські ринки мають характеристики, специфічні для своїх споживачів, але вони також перекриваються у багатьох випадках. В результаті більшість успішних компаній сегментують свої ринки. Сегментуючи ринки, компанія може відповідати потребам і потребам споживачів до свого продукту.

Друковані журнали та їх онлайн-аналоги - відмінні приклади сегментації ринку. Інтерактивний журнал орієнтований на бізнес-спільноту, в той час як Outside Magazine (www.outsidemag.com). чітко орієнтований на любителів активного відпочинку.

Ви можете налаштувати Інтерактивний журнал відповідно до ваших особистих уподобань. У розділі «Передня частина» натисніть «Особистий журнал» у головному меню. Звідси ви будете спрямовані в Центр установки. Тут ви можете створити папки в трьох окремих областях:

1. Новини

2. Вибране

3. Портфоліо

У розділі «Новини» ви можете шукати новинні елементи в Інтерактивному журналі за ключовими словами, назвами компаній та типом галузі. Статті, що відповідають зазначеним критеріям, будуть перераховуватися автоматично щодня. Налаштуйте власну папку News зараз.

У розділі «Вибране» ви можете відстежувати регулярно запущені стовпці та функції в основних розділах, таких як Marketplace та Tech Center. Створіть власну папку «Вибране» зараз.

У розділі Портфоліо ви можете відстежувати свої покупки і продажі конкретних акцій.

Вихідний

Визначте три-п'ять компаній з сегментованими ринками. Відвідайте їх веб-сайти для отримання конкретної інформації про компанії та їх продукти. Також шукайте в Інтерактивному журналі додаткову інформацію про компанії, які ви ідентифікували. Для кожної компанії визначте сегментований ринок та перелічіть конкретні характеристики цього ринку.

1. [1] Джерела: Дебра Голдман. «S & SI ринки випробуваних і вірних хлопчиків-підлітків: женоненависництво», Adweek, 15 травня 2000, стор. 24; Джіннефер Гілберт, «Нова одержимість підлітків», рекламний вік, 14 лютого 2000, стор. 38; Крістіна Меррілл, «Ефект пульсації досягає покоління Y.» Американська демографія, листопад 1999 р., с. 15-16; Лорен Гольдштейн, «Альфа-підліток», Фортуна, 20 грудня 1999 р., с. 201-203.