Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

2.7: Інші сегментації

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    9366

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Однобазова і багатобазова сегментація

    Поки ми говорили про використання окремих баз для сегментації ринку. Використання однобазисної стратегії сегментації є простим способом сегментування ринків і часто є дуже ефективним. Зрозуміло, що використання таких основ, як секс (косметика), або вік (продукти охорони здоров'я, музика), або дохід (автомобілі), дає цінну інформацію про те, хто використовує які продукти. Але використання єдиної бази може бути недостатньо точним у визначенні сегмента, для якого може бути розроблена маркетингова програма. Тому багато організацій використовують багатобазисні стратегії сегментації, використовуючи кілька баз для сегментації загального ринку. Наприклад, ринок житла може бути сегментований за розміром сім'ї, доходом та віком.

    Американський Будинок журналу, наприклад, пропонує широкий спектр пакетів і варіантів для своїх клієнтів на основі їх потреб, доходів, навичок, розміру сім'ї та використання. Пакети варіюються від однокімнатних притулків, призначених в основному для мисливців, до 4000 квадратних футів в комплекті з гідромасажною ванною, люстрами та трьома палубами. Клієнти можуть вибрати, щоб закінчити частину інтер'єру, частину екстер'єру, або мати всю конструкцію, закінчену American Log Home.

    Отриманий величезний масив продуктів є недоліком багатобазової сегментації як стратегії. Використання декількох баз, які відрізняються за важливістю, вважаючи все рівними, може спричинити неправильно спрямовані зусилля.

    Кваліфікаційні клієнти в сегментах ринку

    Зрозуміло, що важливо використовувати відповідні фактори для визначення сегментів ринку. Не менш важливим є кваліфікація клієнтів, які складають ці сегменти. Кваліфікація передбачає судження. Маркетологи повинні вміти розрізняти реальних перспектив та приватних осіб чи фірм, які мають подібні характеристики, але не можуть бути перетворені на покупців.

    Повинно бути зрозуміло, що не всі сегменти ринку мають бажані маркетингові можливості. Традиційно для оцінки відносної вартості сегмента ринку використовувалося п'ять критеріїв: 16

    • Чіткість ідентифікації: Ступінь, до якої ми можемо визначити, хто знаходиться і хто знаходиться за межами сегмента. Частина цього процесу також передбачає розмежування демографічних та соціальних характеристик, які полегшують вимірювання та відстеження ідентифікованого сегмента. На жаль, отримати дані сегмента не завжди легко, особливо коли сегмент визначається з точки зору поведінкових або корисних характеристик. Секс є чіткою основою для сегментації такого продукту, як бюстгальтери.

    • Фактична або потенційна потреба: Потреби, які відображають відверті вимоги до існуючих товарів та послуг, або потреби, які можуть бути перетворені на сприйняті бажання через освіту чи переконання, складають сегмент. Далі передбачається, що ця потреба існує в досить великій кількості, щоб обґрунтувати окрему стратегію сегментації. Цей критерій вимагає вміння вимірювати як інтенсивність потреби, так і силу підтримуючої її купівельної спроможності. 40-поверхова будівля має чітку потребу в ліфтах.

    • Ефективний попит: Цього недостатньо для фактичної або потенційної потреби; також повинна існувати купівельна спроможність. Потреби плюс купівельна спроможність створюють ефективний попит. Можливість купувати випливає з доходу, заощаджень та кредиту. Купівельна спроможність, отримана з одного або декількох з цих трьох джерел, повинна належати членам сегмента ринку, щоб вона представляла значущу маркетингову можливість. Володіння діючою Visa або іншою кредитною карткою відповідає цим критеріям для більшості продуктів.

    • Економічна доступність: Особи в сегменті ринку повинні бути доступними та прибутковими. Наприклад, сегменти можуть бути зосереджені географічно, робити покупки в одних і тих же магазинах або читати ті ж журнали. На жаль, багато важливих сегментів - наприклад, заснованих на мотиваційних характеристиках, не можуть бути досягнуті економічно. Літні багаті представляють такий сегмент.

    • Позитивна відповідь: Сегмент повинен однозначно реагувати на маркетингові зусилля. Повинна бути причина для використання різних маркетингових підходів у різних сегментах. Різні сегменти, якщо вони не реагують унікальними способами на конкретні маркетингові вклади, навряд чи виправдовують використання окремих маркетингових програм.