2.6: Сегментація організаційних ринків

Last updated
Save as PDF

Page ID: 9339

John Burnett
Global Text Project

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Менеджеру з маркетингу також важливо розуміти, як можна сегментувати клієнтів бізнесу або організації. Багато фірм продають не кінцевим споживачам, а іншим підприємствам. Хоча існує багато подібностей між тим, як поводяться споживачі та бізнес, є також кілька відмінностей, як згадувалося раніше. Нагадаємо, що покупці бізнесу відрізняються наступним чином: (а) більшість покупців бізнесу розглядають свою функцію як раціональний (вирішення проблем) підхід; (б) розробка формальних процедур або процедур, що характеризує більшість купівлі бізнесу; (в) там, як правило, є множинні впливи на покупку; (г) в промислових закупівлі необхідно підтримувати правильний асортимент товарів в інвентарі; і (e) часто відповідальність закупівельного виконавця за утилізацію відходів та брухту.

Існує ряд базових підходів до сегментації організаційних ринків. Промислова маркетингова фірма повинна вміти розрізняти галузі, які вона продає, та різні сегменти ринку, які існують у кожній з цих галузей. Існує кілька основних підходів до сегментації організаційних ринків: (а) типи клієнтів; (б) Стандартна галузева класифікація; (c) кінцеве використання; (г) загальні фактори купівлі; і (e) розмір та географія покупця. ²^, ¹⁶

Тип клієнта. Промислові споживачі, як теперішні, так і потенційні, можна класифікувати на одну з трьох груп,

• Виробники оригінального обладнання (OEM-виробники), такі як Caterpillar в галузі дорожнього обладнання

• кінцеві користувачі, такі як фермери, які використовують сільськогосподарську техніку виробництва John Deere та OEM-виробників

• післяпродажні клієнти, такі як ті, хто купує запчастини для одиниці техніки

Аналогічним чином промислові товари можна класифікувати на одну з трьох категорій, кожна з яких зазвичай продається лише певним типам покупців:

• Машини та обладнання (наприклад, комп'ютери, вантажівки, бульдозери): це кінцева продукція, що продається лише сегментам OEM та кінцевих споживачів.

• Компоненти або вузли (наприклад, перемикачі, поршні, деталі верстатів): вони продаються для будівництва та ремонту машин та обладнання та продаються у всіх трьох сегментах клієнтів.

• Матеріали (наприклад, хімічні речовини, метали, гербіциди): вони споживаються в продуктах кінцевого споживача і продаються лише OEM-виробникам та кінцевим споживачам.

Стандартна промислова класифікація (SIC). Другий підхід промислової сегментації використовує коди Стандартної промислової класифікації (SIC), опубліковані урядом США. SIC класифікує бізнес-фірми за основним продуктом або послугою, що надається. Фірми класифікуються на одну з десяти основних галузей НТК. У межах кожної класифікації основні групи галузей можна виділити за першими двома числами коду SIC. Наприклад, SIC № 22 - це текстильні фабрики, SIC № 34 - виробники готових металів і так далі. Промисловий виробник намагатиметься визначити виробничі групи, які представляють потенційних користувачів продукції, яку він виробляє та продає. Експонат 4 приймає двозначну класифікацію і перетворює його в три-, чотири-, п'ять- і семизначні коди. Як видно в Exhibit 4, використання коду SIC дозволяє промисловому виробнику ідентифікувати організації, основним запитом яких є, в даному випадку, плоскогубці. Виходячи з цього переліку продукції будівельної техніки та обладнання, можна визначити, яку продукцію виробляють які виробники, порадившись з одним з наступних джерел:

• Ідентифікатори ринку Dun - комп'ютерні записи трьох мільйонів бізнес-установ США та Канади чотирма цифрами SIC.

• Каталог металообробки — повний перелік металообробних заводів з 20 і більше співробітників, а також дистриб'юторів металу, чотиризначним SIC.

• Thomas Register американських виробників - каталог виробників, класифікованих за продуктами, що дозволяє досліднику ідентифікувати більшість або всіх виробників будь-якого даного продукту.

• Огляд промислової купівельної спроможності - щорічне опитування виробничої діяльності в Сполучених Штатах за географічними районами та чотиризначними галузевими групами SIC; повідомляє про кількість заводів з 20 або більше і 100 або більше працівників, а також загальну вартість відвантаження.

Кінець використовує Іноді промислові маркетологи сегментують ринки, дивлячись на те, як продукт використовується в різних ситуаціях. Використовуючи сегментацію кінцевого використання, промисловий маркетолог зазвичай проводить аналіз витрат/вигод для кожної програми кінцевого використання. Виробник повинен запитати: Яких переваг клієнт хоче від цього продукту? Наприклад, виробник електродвигунів дізнався, що покупці експлуатують двигуни на різних швидкостях. Зробивши виїзди на місця, щоб отримати уявлення про ситуацію, він розділив ринок на низьку швидкість і високошвидкісні сегменти. У сегменті повільної швидкості виробник підкреслив продукт за конкурентоспроможною ціною з перевагою в обслуговуванні, тоді як у високошвидкісному ринковому продукті була підкреслена перевага.

Загальні фактори покупки. Деякі промислові маркетологи сегментують ринки, визначаючи групи клієнтів, які вважають однакові фактори покупки важливими. П'ять факторів покупки є важливими в більшості промислових ситуацій купівлі: (1) продуктивність продукту, (2) якість продукції, (3) сервіс, (4) доставка та (5) ціна. ² Визначити групу клієнтів, які цінують ті самі фактори купівлі, що й важливі, важко, оскільки пріоритети промислових організацій та торгових посередників часто змінюються.

Розмір і географія покупця. Якщо ринки організацій не можуть бути легко сегментовані одним із попередніх підходів, ринкові переваги все одно можуть бути реалізовані шляхом сегментації на основі розміру рахунку або географічних меж. Менеджери з продажу робили це роками, але лише недавно організації навчилися розробляти кілька стратегій ціноутворення для клієнтів, які знаходяться як близько, так і далеко географічно. Аналогічно, різні стратегії можуть бути розроблені для великих, середніх і малих клієнтів.