2.5: Під сегментуванням кінцевих споживачів

Демографічні сегменти. Кілька демографічних характеристик виявилися особливо актуальними при маркетингу кінцевим споживачам. Сегментація споживчого ринку за віковими групами була досить корисною для кількох продуктів. Наприклад, молодіжний ринок (приблизно від 5 до 13) впливає не тільки на те, як їх батьки витрачають гроші, але і на те, коли вони роблять покупки самостійно. Виробники таких продуктів, як іграшки, записи, закуски та відеоігри, розробили рекламні зусилля, спрямовані на цю групу. Зовсім недавно ринок літніх людей (віком від 65 років і старше) виріс значення для виробників таких продуктів, як недороге житло, круїзи, хобі та охорона здоров'я.

AD 2: Зосередження уваги на сегменті для дорослих до підлітків, припускаючи, що вони тестують функції продукту в магазині.

Гендер також історично був хорошою основою для сегментації ринку. Хоча існують деякі очевидні продукти, призначені для чоловіків або жінок, багато з цих традиційних кордонів змінюються, і маркетинг повинен інформувати себе про ці зміни. Наприклад, поява працюючих жінок ускладнило визначення того, хто здійснює певну діяльність у сім'ї (наприклад, покупки, обслуговування автомобілів), і як витрачається дохід сім'ї. Нові журнали, такі як Food & Wine, Чоловічий Vogue, Шлюбне партнерство та Квартальний батько вказують на те, як ЗМІ намагаються підсегментувати чоловічий сегмент. Таким чином, проста класифікація чоловічої та жіночої статі може бути корисною лише в тому випадку, якщо розглядаються також кілька інших демографічних та поведінкових характеристик.

Ще однією демографічною рисою, тісно пов'язаною з віком і статтю, є сімейний життєвий цикл. Є докази того, що, виходячи з сімейної структури (тобто кількості дорослих і дітей), сім'ї проходять дуже передбачувані поведінкові моделі. Наприклад, молода пара, яка має одну маленьку дитину, матиме набагато інші потреби у придбанні, ніж пара наприкінці п'ятдесятих років, чиї діти переїхали. Аналогічним чином види виробів, придбаних молодят, будуть відрізнятися від таких у пари з дітьми старшого віку. ⁷

Дохід, мабуть, найпоширеніший демографічний оазис для сегментації ринку. Частково це може бути тому, що дохід часто диктує, хто може або не може дозволити собі той чи інший продукт. Цілком розумно, наприклад, припустити, що особи, які заробляють мінімальну заробітну плату, не могли легко придбати спортивний автомобіль у розмірі 25 000 доларів США. Дохід, як правило, є кращою основою для сегментації ринків, оскільки цінник на товар зростає. Дохід може бути не настільки цінним для таких продуктів, як хліб, сигарети, моторне масло. Дохід також може бути корисним при вивченні певних типів поведінки покупки. Наприклад, фізичні особи, що входять до групи з доходом нижче середнього, схильні користуватися купонами. Нещодавно Playboy оголосив про введення спеціального видання, орієнтованого на абонентів з річним доходом понад 45 000 доларів США.

Кілька інших демографічних характеристик можуть впливати на різні види споживчої діяльності. Освіта, наприклад, впливає на переваги товару, а також характеристики, необхідні для певних продуктів. Заняття також може бути важливим. Особи, які працюють у каторжній фізичній праці (наприклад, видобуток вугілля), можуть вимагати зовсім інший набір продуктів, ніж особа, зайнята викладачем або банківським касиром, хоча їхні доходи однакові. Географічна мобільність дещо пов'язана з окупацією, оскільки певні професії (наприклад, військові, керівники корпорацій) вимагають високого рівня мобільності. Висока географічна мобільність обумовлює необхідність того, щоб людина (або сім'я) придбав нові звички покупок, шукав нові джерела продуктів і послуг і, можливо, розвивав нові переваги бренду. Нарешті, раса та національне походження були пов'язані з перевагами продуктів та преференціями засобів масової інформації. Афроамериканці демонстрували переваги щодо їжі, транспорту та розваг, щоб назвати декілька. Латиноамериканці, як правило, віддають перевагу радіо та телебаченню перед газетами та журналами як засобу для вивчення продуктів. Наступна інтегрована маркетингова коробка обговорює, як раса може бути непоміченим сегментом. ^{8, 9}

Навіть релігія використовується як основа для сегментації. Кілька цікавих знахідок виникли в результаті обмежених досліджень у цій галузі. Окрім очевидних більш високих вимог до християнських журналів, книг, музики, розваг, ювелірних виробів, навчальних закладів та консультаційних послуг, були виявлені відмінності в попиті на світські товари та послуги. Наприклад, християнський споживач відвідує фільми рідше, ніж споживачі загалом, і проводить більше часу на волонтерських, навіть не пов'язаних з церковною діяльністю.

Незважаючи на його очевидні переваги (тобто низьку вартість і простоту впровадження), існує значна невизначеність щодо демографічної сегментації. Метод часто використовується неправильно. Типовим зловживанням цього підходу було побудова «профілів» користувачів продукту. Наприклад, можна сказати, що типовий споживач мексиканської їжі молодше 35 років, має освіту в коледжі, заробляє більше 10 000 доларів США на рік, живе в приміській околиці міської громади помірного розміру та проживає на Заході. Правда, ці характеристики описують типового споживача мексиканської їжі, але вони також описують багато інших споживачів, і можуть намалювати неточний портрет багатьох інших споживачів.

Сегменти використання. У 1964 році Тведт зробив один з найбільш ранніх відходів від демографічної сегментації, коли припустив, що важкий користувач або частий споживач є важливою основою для сегментації. Він запропонував, щоб споживання вимірювалося безпосередньо, і що просування має бути спрямоване безпосередньо на важкого користувача. Цей підхід став дуже популярним, особливо в індустрії напоїв (наприклад, пиво, безалкогольні напої та спиртні напої). Значні дослідження були проведені з цією конкретною групою, і результати свідчать про те, що пошук інших характеристик, які корелюють зі швидкістю використання, часто значно посилює маркетингові зусилля. ¹⁰

Чотири інші основи сегментації ринку розвинулися з критеріїв рівня використання. Перший - це привід покупки. Визначення причини поїздки пасажира авіакомпанії, наприклад, може бути найбільш релевантним критерієм для сегментації споживачів авіакомпанії. Те ж саме може бути справедливо і для таких продуктів, як міжміські дзвінки або придбання закусочних продуктів. Друга основа - статус користувача. Здається очевидним, що комунікаційні стратегії повинні відрізнятися, якщо вони спрямовані на різні моделі використання, такі як некористувачі проти колишніх користувачів або одноразові користувачі проти звичайних користувачів. Виробники нових автомобілів стали дуже чутливі до необхідності надання новим покупцям автомобілів великою кількістю допоміжної інформації після продажу, щоб мінімізувати нещастя після покупки. Однак визначення того, наскільки довго ця інформація є необхідною або ефективною, все ще є здогадкою будь-якого тіла. Третя основа - лояльність. Такий підхід ставить споживачів до категорій лояльності на основі їх моделей покупки конкретних брендів. Ключовою категорією є бренд-лояльний споживач. Компанії припустили, що якщо вони зможуть ідентифікувати людей, які є лояльними до свого бренду, а потім розмежувати інші характеристики, які мають ці люди, вони знайдуть ідеальний цільовий ринок. Існує ще велика невизначеність щодо того, як правильно виміряти лояльність до бренду. Кінцева характеристика - стадія готовності. Пропонується сегментувати потенційних клієнтів наступним чином: не знають, усвідомлюють, поінформовані, зацікавлені, бажають і мають намір купувати. Таким чином, якщо менеджер з маркетингу знає, де знаходиться конкретний сегмент потенційних клієнтів, він може розробити відповідну ринкову стратегію для переміщення їх через різні етапи готовності. Знову ж таки, ці стадії готовності досить розпливчасті і важко точно виміряти.

Інтегрований маркетинг

У пошуках афро-американської веб-спільноти Сайлас Майерс - афро-американець нового тисячоліття. Йому 31 рік, він має ступінь MBA Гарвардського університету, працює інвестиційним аналітиком для менеджера грошей Hotchkeo & Wiley, і отримує зарплату, близьку до шести цифр. Він проводить близько 10 годин на тиждень в Інтернеті, купуючи все, від портативного радіо JVC до дезодоранту Arm & Hammer. «Можливо, я божевільний, - каже він"але робити покупки в Інтернеті мені набагато простіше». Мільйони афроамериканців знаходяться в мережі. Вони молодші, заможніші та краще освічені, ніж їхні родичі в автономному режимі. Вони не надходять на цыпочках в Інтернеті. Вони є прямо вдома. П'ять мільйонів чорношкірих зараз круїзують через кіберпростір, майже дорівнюючи загальній кількості латиноамериканських, азіатських та корінних американських серферів, повідомляє дослідник Cyber Dialogue. Правда, використання Інтернету серед афроамериканців продовжує відставати від онлайн-білого населення: 28 відсотків чорношкірих на відміну від 37 відсотків для білих. Настав час уважніше поглянути на цифровий розрив. Хоча ті, хто не має доступу до Інтернету, як правило, бідні та недоосвічені, існує велика група афроамериканців, які витрачають агресивно в Інтернеті. «Ми дивимося на припливну хвилю афро-американського контенту та онлайн-споживачів», - говорить Омар Дж. Васов, виконавчий директор Blackplanet.com, онлайн-спільноти, орієнтованої на чорний колір. «Ви ігноруєте це на свій страх і ризик». З поважною причиною афро-американці стали вбиті можливістю порівнювати ціни та знаходити угоди в Інтернеті. Мелвін Креншоу, менеджер журналу Kidpreneurs, нещодавно використовував веб-сайт Travelocity, щоб заощадити 300 доларів США на лижній поїздці до Денвера. «Мені дуже сподобалося значення», - каже він. Прикро, що так мало сайтів продають для такої привабливої групи. Практично в кожному книжковому магазині на вулиці є розділ в афроамериканській або етнічній літературі. Тож шокує, що гіганти електронної комерції, такі як Amazon.com, не мають розділів етнічних книг? Рішення просте. Веб-торговці можуть створювати те, що Б Кіт Фултон називає Національною міською лігою «мікро пучками», веб-категорії в товарах сайту, які нагадують внутрішній міський чорний книжковий магазин або одяг. «Ви хочете, щоб чорні натискали на кнопку і відчували, що вони знаходяться у віртуальній Африці або віртуальному Гарлемі», - каже Фултон, директор Urban League з технологічних програм та політики. Щоб залучити чорношкірих, він рекомендує декорувати цей куточок ділянки візерунками з тканини kinte. [1]

Психологічні сегменти Результати досліджень показують, що концепція сегментації повинна розпізнавати як психологічні, так і демографічні впливи. Наприклад, Філіп Морріс сегментував ринок сигаретних брендів, звернувшись психологічно до споживачів наступним чином:

• Мальборо: широка привабливість американського ковбоя

• Benson & Hedges: витончена, висококласна привабливість

• Парламент: вбудований фільтр для тих, хто хоче уникнути прямого контакту з тютюном

• Заслуга: низький вміст смоли і нікотину

• Вірджинія Слімс: звернення на основі теми «Ти пройшов довгий шлях, дитина»

Докази свідчать про те, що ставлення потенційних покупців до тих чи інших товарів впливає на їх подальшу покупку або некупівлю їх. Якщо особи зі схожими ставленнями можуть бути ізольовані, вони представляють важливий психологічний сегмент. Ставлення можна визначити як схильність поводитися певним чином у відповідь на даний стимул. ¹¹

Особистість визначається як довготривалі характеристики та поведінка людини, які дозволяють їй справлятися та реагувати на своє оточення. Дуже рано маркетологи розглядали риси особистості як засіб сегментації споживачів. Жодне з цих ранніх досліджень не свідчить про те, що вимірювані риси особистості пропонують велику перспективу сегментації ринку. Однак майже неминуча логіка, здається, диктує, що споживання певних продуктів або брендів має бути змістовно пов'язане з особистістю споживача. Часто відзначається, що люди похилого віку їздять на великих автомобіках, що нові багаті витрачають непропорційно більше на житло та інші видимі символи успіху, і що екстраверти одягаються помітно. ¹²

Мотиви тісно пов'язані з поглядами. Мотив - це привід для поведінки. Купівельний мотив викликає купівельну діяльність. Останній є загальним, перший більш специфічним. Теоретично це те, що стосується сегментації ринку. Вимірювання демографічних, особистісних та світоглядних змінних дійсно зручні вимірювання менш помітних мотиваційних факторів. Люди зі схожими фізичними та психологічними характеристиками вважаються аналогічно мотивованими. Мотиви можуть бути позитивними (зручність), або негативними (боязнь болю). Логічно виникає питання: чому б не дотримуватися мотивації безпосередньо і відповідно класифікувати сегменти ринку?

Спосіб життя стосується орієнтації, яку людина чи група має на споживання, роботу та гру, і може бути визначена як модель ставлення, інтересів та думок, які дотримується людина. Сегментація способу життя стала дуже популярною серед маркетологів, через наявність вимірювальних приладів і приладів, а також інтуїтивних категорій, які є результатом цього процесу. ¹³ Як результат, виробники орієнтуються на версії своєї продукції та їх акції на різні сегменти способу життя. Таким чином, американські компанії, такі як All State Insurance, розробляють спеціальні програми для хорошого водія, який широко характеризується підходом сегментації способу життя. ^{14, 15}

Аналіз способу життя починається з питання про діяльність, інтереси та думки споживача. Якщо чоловік заробляє 40,000-USD 50,000 на рік як керівник, з дружиною та чотирма дітьми, що він думає про свою роль постачальника проти батька? Як він проводить вільний час? До яких клубів і груп він відноситься? Він полює? Яке у нього ставлення до реклами? Що він читає?

Запаси AIO (діяльності, інтереси, думки), як їх називають, розкривають величезні обсяги інформації, що стосується ставлення до категорій товарів, брендів в межах товарних категорій, а також характеристик користувачів і некористувачів. Дослідження способу життя, як правило, зосереджуються на тому, як люди витрачають свої гроші; їхні моделі роботи та дозвілля; їхні основні інтереси; та їхні думки щодо соціальних та політичних питань, установ та себе. Популярність способу життя як основи сегментації ринку спонукала кілька дослідницьких фірм спеціалізуватися в цій галузі. Однак мало хто досяг успіху VALS і VALS 2, розроблених SRI International.

Представлений у 1978 році оригінальний VALS (Цінності, Ставлення та Спосіб життя) розділив американське населення на дев'ять сегментів, організованих за ієрархією потреб. Після декількох років використання було визначено, що дев'ять сегментів відображають населення, в якому домінують люди у віці 20 і 30 років, як і США десять років тому. Більше того, підприємствам було важко використовувати сегменти для прогнозування купівельної поведінки або націлювання на споживачів. З цих причин компанія SrL розробила абсолютно нову систему VALS 2. Він знизив цінності та спосіб життя як основну основу для своєї психографічної схеми сегментації. Замість цього, 43 питання задають про незмінні психологічні позиції, а не про зміну цінностей та способу життя.

Психографічні групи в VALS 2 розташовані в прямокутник (див. Експонат 3) Вони складені вертикально за своїми ресурсами (від мінімальних до рясних) і горизонтально за самоорієнтацією (принцип, статус або дія орієнтована).

Річна підписка на VALS 2 надає бізнесу цілий ряд продуктів і послуг. Підприємства, які проводять дослідження ринку, можуть включати питання VALS у свою анкету. SrL проаналізує дані та VALS-тип респондентів.

---

1. [1] Джерела: Роджер Крокетт, «Увага повинна бути звернена,» Бізнес-тиждень e-biz, Лютий 7, 2000, стор. 16; Кейт Фіцджеральд, «Підтвердження підключення,» Рекламний вік, Листопад 29, 1999, стор. S-3; «Афроамериканці в Інтернеті,» Рекламний вік , 29 листопада 1999 р., с. С-14.