2.4: Під сегментованим ринком

Last updated
Save as PDF

Page ID: 9391

John Burnett
Global Text Project

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Стратегії сегментації

Існує дві основні стратегії сегментації, за якими слідують маркетингові організації: стратегія концентрації та багатосегментна стратегія.

Організація, яка приймає стратегію концентрації, вирішує зосередити свої маркетингові зусилля лише на одному сегменті ринку. Розроблено лише один маркетинговий комплекс. Наприклад, виробник годинників Rolex вирішив сконцентруватися на люксовому сегменті годинного ринку. Організація, яка приймає стратегію концентрації, отримує перевагу, маючи можливість аналізувати потреби та потреби лише одного сегмента, а потім зосередити всі свої зусилля на цьому сегменті. Це може забезпечити диференціальну перевагу перед іншими організаціями, які продають цей сегмент, але не концентрують на цьому всі свої зусилля. Первинний недолік концентрації пов'язаний з затребуваністю сегмента. Поки попит буде сильним, фінансове становище організації буде сильним. Якщо попит знизиться, фінансове становище організації також знизиться.

Інша стратегія сегментації - багатосегментна стратегія. Коли організація приймає цю стратегію, вона зосереджує свої маркетингові зусилля на двох або більше різних сегментах ринку. Організація робить це, розробляючи окремий маркетинговий комплекс для кожного сегмента. Потім вони розробляють маркетингові програми з урахуванням кожного з цих сегментів. Організації, які дотримуються багатосегментної стратегії, зазвичай усвідомлюють збільшення загального обсягу продажів, оскільки більше маркетингових програм орієнтовані на більшу кількість клієнтів. Однак організація, швидше за все, зазнає більш високих витрат через необхідність більш ніж однієї маркетингової програми. ⁶

Основи сегментації

Існує багато різних способів, за допомогою яких компанія може сегментувати свій ринок, і обраний процес варіюється від одного продукту до іншого. Далі процес сегментації повинен бути постійною діяльністю. Оскільки ринки дуже динамічні, а продукти змінюються з часом, основи для сегментації також повинні змінюватися. (Див. Капсулу 4.)

Капсула 4: огляд

1. Визначення ринку

• ринок - це люди

• ринок - це місце

• ринок є господарюючим суб'єктом

2. види ринків

• споживчі ринки

• промислові ринки

• інституційні ринки

• ринки реселерів

• 3. Наближення до ринку

• недиференційований ринок (агрегація ринку)

• диференціація продукції

• сегментований ринок

(a) стратегії: концентрація, багатосегментні

Відповідно до цих основних відмінностей, ми спочатку обговоримо основи сегментації кінцевих споживачів, а потім обговорення факторів, що використовуються для сегментації промислових користувачів.

Сегментація кінцевих споживачів

Географічні сегменти. Географія, ймовірно, є найдавнішою основою для сегментації. Регіональні відмінності в споживчих смаках на продукцію в цілому добре відомі. Ринки відповідно до місця розташування легко ідентифікуються, і зазвичай доступні великі обсяги даних. Багато компаній просто не мають ресурсів для розширення за межі місцевого або регіонального рівня; таким чином, вони повинні зосередитися лише на одному географічному сегменті. Вітчизняний і зарубіжний сегменти є найширшим типом географічного сегмента.

Тісно пов'язані з географічним положенням властиві цьому розташуванню характеристики: погода, топографія та фізичні фактори, такі як річки, гори або близькість океану. Умови підвищеної вологості, надмірного дощу або посухи, снігу або холоду - все це впливає на придбання широкого спектру продукції. Хоча маркетологи більше не сегментували ринки як схід чи захід від річки Міссісіпі в США, люди, що живуть поблизу річки Міссісіпі, можуть становити життєздатний сегмент для декількох продуктів, таких як страхування від повені, рибальське обладнання та днопоглиблювальні машини.

Щільність населення також може розмістити людей в унікальних сегментах ринку. Штати з високою щільністю в США, такі як Каліфорнія та Нью-Йорк, а також такі міста, як Нью-Йорк, Гонконг та Лондон, створюють потребу в таких продуктах, як системи безпеки, ресторани швидкого харчування та громадський транспорт.

Географічна сегментація пропонує деякі важливі переваги. Маркетингові зусилля дуже мало відходів, оскільки продукт та допоміжні заходи, такі як реклама, фізичне розповсюдження та ремонт, можуть бути спрямовані на замовника. Далі географія забезпечує зручну організаційну базу. Продукти, продавці та дистриб'юторські мережі можуть бути організовані навколо центрального, конкретного місця.

Недоліки у використанні географічної основи сегментації також помітні. Завжди існує очевидна ймовірність того, що споживчі переваги можуть (несподівано) не мати ніякого відношення до місця розташування. Інші фактори, такі як етнічне походження або дохід, можуть затьмарити місцезнаходження. Стереотипного техасця з США, наприклад, важко знайти в Х'юстоні, де третина населення іммігрувала з інших штатів. Інша проблема полягає в тому, що більшість географічних районів дуже великі, регіональні локації. Очевидно, що ринок східного морського узбережжя в США містить безліч підсегментів. Члени географічного сегмента часто, як правило, занадто неоднорідні, щоб кваліфікуватися як значуща мета для маркетингових дій.