2.1: Введення та визначення ринку

Last updated
Save as PDF

Page ID: 9393

John Burnett
Global Text Project

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Знання свого ринку точно і повністю є обов'язковою умовою успішного маркетингу. Це завдання ще більше ускладнюється для компаній, які намагаються розмістити рекламу в Мережі. І все ж, як зазначалося раніше, ця тенденція до використання Інтернету збережеться. У цьому розділі представлені три важливі поняття, пов'язані з темою ринків: визначення характеру ринків, визначення типів ринків та обговорення диференціації товарів та сегментації ринку.

Визначення ринку

Ринок можна розглядати з різних точок зору і, отже, неможливо точно визначити. Для того, щоб надати певну ясність, ми надаємо базове визначення ринку: групу потенційних покупців з потребами та бажаннями та купівельною спроможністю для їх задоволення. Замість того, щоб намагатися прорізати багато спеціалізованих застосувань цього терміна, більш значущим є описати кілька широких характеристик і використовувати цю дещо неоднозначну основу як основу для загального визначення.

Ринок - це люди

Оскільки обмін включає двох або більше людей, природно думати про ринок як про людей, окремих осіб або груп. Зрозуміло, що без існування людей, які купують та споживають товари, послуги та ідеї, було б мало підстав для маркетингу. Але ця перспектива повинна бути доопрацьована далі, якщо вона буде корисною.

Люди становлять ринки тільки в тому випадку, якщо у них є явні або приховані бажання і потреби. Тобто, люди в даний час повинні визнати свою потребу або бажання існуючого або майбутнього продукту, або мати потенційну потребу або бажання існуючого або майбутнього продукту. Хоча перша умова досить проста, остання ситуація трохи заплутана, оскільки змушує маркетолога розробляти нові продукти, які задовольняють незадоволені потреби. Потенційні майбутні клієнти повинні бути ідентифіковані і зрозумілі.

Говорячи про ринки як про людей, ми не стурбовані виключно окремими кінцевими споживачами. Хоча окремі особи та члени домогосподарств складають найважливішу та найбільшу категорію ринків, бізнес-установи та інші організовані системи поведінки також представляють дійсні ринки. Люди, окремо або в групах, підприємствах та установах створюють ринки.

Однак люди або організації повинні відповідати певним основним критеріям, щоб представляти дійсний ринок:

• Повинна бути справжня потреба та/або бажання продукту, послуги чи ідеї; ця потреба може бути визнана, невизнана або прихована.

• Людина/організація повинна мати можливість оплачувати товар засобами, прийнятними для маркетолога.

• Людина/організація повинна бути готова придбати товар.

• Людина/організація повинна мати повноваження купувати товар.

• Загальна кількість людей/організацій, що відповідають попереднім критеріям, повинна бути досить великою, щоб бути прибутковою для маркетолога.

Всі п'ять критеріїв повинні бути виконані, щоб сукупна група людей або організацій прирівнювалася до ринку. Недосягнення навіть одного з критеріїв може звести нанівець життєздатність ринку. Цікавим прикладом є фармацевтична промисловість. Є кілька серйозних захворювань людини, які залишаються невилікованими лише тому, що вони не були заражені досить великою кількістю людей, щоб виправдати необхідні дослідження. Надмірні витрати на дослідження, необхідні для розробки цих препаратів, вимагає, щоб компанії були впевнені в певному рівні рентабельності. Незважаючи на те, що перші чотири критерії можуть бути виконані, невелика потенційна клієнтська база означає, що життєздатний ринок не існує.

Ринок - це місце

Думати про ринок як про місце, «Маркетплейс», є звичайною практикою широкої громадськості. Такі місця існують як географічні райони, в межах яких відбувається торгівля. У цьому контексті ми можемо думати про світові ринки, міжнародні ринки, американські ринки, регіони, штати, міста та частини міст. Торговий центр, блок, частина кварталу і навіть майданчик єдиного роздрібного магазину можна назвати ринком.

Хоча не настільки поширена, як «народна» складова ринку, опис «місця» ринку теж є важливим. Оскільки товари повинні бути доставлені та залучені клієнти до певних місць, де здійснюються операції, ця ідентифікація ринків корисна для цілей прийняття маркетингових рішень. Географічний ринок впливає на такі фактори, як особливості продукту, ціна, розташування об'єктів, маршрутизація продавців та рекламний дизайн. Навіть у випадку невимірних полів, таких як релігія, ринком може бути стадіон Янкі в штаті Нью-Йорк в США, де Біллі Грем проводить відродження. Нарешті, ринок може бути десь іншим, ніж географічним регіоном, наприклад, каталогом або оголошенням, що дозволяє оформити замовлення без допомоги маркетингового посередника або номера 800.

Ринок - господарюючий суб'єкт

У більшості випадків ринок характеризується динамічною системою економічних сил. Чотири найбільш помітні економічні сили - пропозиція, попит, конкуренція та втручання уряду. Терміни ринок покупця та ринок продавця описують різні умови міцності торгу. Ми також використовуємо такі терміни, як монополія, олігополія та чиста конкуренція, щоб відобразити конкурентну ситуацію на конкретному ринку. Нарешті, ступінь особистої свободи та державного контролю створює системи вільного ринку, соціалістичні системи та інші системи торгівлі та торгівлі. ¹

Знову ж таки, розміщення цих міток на ринках дозволяє маркетологу розробляти стратегії, які відповідають конкретній економічній ситуації. Ми знаємо, наприклад, що на ринку покупця є велика кількість товару, ціни зазвичай низькі, а клієнти диктують умови продажу. Американські фірми виявляють, що вони повинні внести величезні коригування стратегії, коли вони продають свою продукцію на ринках третього світу. Взаємодія цих економічних факторів - це те, що створює ринок.

Завжди відчувається тиск конкуренції, коли нові фірми входять, а старі виходять. Рекламний та продажний тиск, ціна та зустрічна ціна, претензії та зустрічні вимоги, обслуговування та додаткові послуги - все це зброя конкурентного тиску, яку маркетологи використовують для досягнення та захисту ринкових позицій. Склад ринку постійно змінюється.