12.5: Творча команда

Last updated
Save as PDF

Page ID: 14662

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ

Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

Охарактеризуйте членів рекламного творчого колективу.
Поясніть, як копірайтери використовують різні літературні форми та пристрої для побудови рекламного повідомлення.

Оголошення використовують як слова, так і зображення - справді, всі органи чуття. Досягнення такого результату вимагає тісної співпраці в рамках творчого колективу між копірайтингом і арт-напрямком.

Копірайтинг

Копірайтери створюють запам'ятовується і мотивуючий текст, який буде вимовлений або написаний всередині оголошення. Оскільки короткі заголовки та копії, як правило, більш ефективні, копірайтери повинні змусити кожне слово сприяти цілям оголошення.

Що в слові?

Копірайтер працює з арт-директором над розробкою концепції оголошення. Копірайтери повинні розуміти значення (як прості, так і приховані) за словами. Наприклад, такі слова, як «новий», багато використовуються в оголошеннях, оскільки вони привертають нашу увагу та викликають нашу цікавість. Інші слова, такі як «не пропустіть» і «терміново», викликають страх, в той час як «як» обіцяє практичні поради.

Слова можуть передавати факти, створювати музичну поезію, відтворювати історію, командувати дією, благати та малювати картини. Копірайтинг використовує мовні центри мозку для прищеплення емоцій та створення спогадів. «Принципово, я ціную гарне поєднання зображення та повідомлення привабливим чином. Ви хочете щось, що змушує вас сказати: «Що тут відбувається?» Візуальний сам по собі може бути простим», - зауважує один директор з маркетингу. Цитується в Alasdair Reid, «Газетна реклама - творчий потенціал: що робить велику газету оголошення», кампанія, 20 січня 2006, 32.

Копірайтери також працюють над темпом і звуками слів, щоб підсилити повідомлення та емоційний тон. Наприклад, Епл Комп'ютер з трьох слів «Ріп. Змішати. Burn.» кампанія використовувала стаккато коротких імперативних дієслів, які резонують з швидко розвивається молодіжною культурою і створюють підтекст, який комп'ютери Apple дозволяють виконувати ці завдання дуже легко і швидко.

SS+K Прожектор

Сем Мазур, копірайтер кампанії msnbc.com, дуже тісно співпрацював з арт-директором Меттом Феррін над кожною концепцією. Поки вони співпрацювали над загальним баченням, завдання, необхідні для виконання цього бачення, чітко розділені. Сем буде розбирати заголовки msnbc.com і з'єднати їх разом; він і Метт вибирали б цегляні кольори для кожного; і Метт створив би художній макет відповідно.

Літературні форми і пристрої

Рекламодавці структурують рекламні ролики, як і інші форми мистецтва; вони запозичують конвенції з літератури та мистецтва для спілкування.CF Лінда Скотт, «Трупа: Знаменитості як Dramatis Personae в рекламі», в Досягнення споживчих досліджень 18, ред. Ребекка Холман та Майкл Соломон (Прово, Юта: Асоціація споживчих досліджень, 1991), 355—63; Барбара Стерн, «Літературна критика та дослідження споживачів: огляд та ілюстративний аналіз», Журнал споживчих досліджень 16 (1989): 322—34; Джудіт Вільямсон, Розшифровка реклами (Бостон: Маріон Бояр, 1978); Джон Дейтон, Деніел Ромер та Джош МакКуїн, «Використання драми для переконання», Журнал споживчих досліджень 16 (грудень 1989): 335—43. Дві важливі структури - це драми та лекції (ви, звичайно, знайомі з цим!). Лекція схожа на промову; комунікатор звертається безпосередньо до аудиторії, щоб повідомити їм про товар або переконати їх купити. На відміну від цього, драма схожа на п'єсу або фільм. Тоді як аргумент тримає глядача на відстані витягнутої руки, драма втягує глядача в дію. Персонажі лише побічно звертаються до аудиторії; вони взаємодіють один з одним щодо товару чи послуги в уявній обстановці. Драми намагаються бути експериментальними—залучити аудиторію емоційно. У трансформаційній рекламі споживач пов'язує досвід використання продукту з деякими суб'єктивними відчуттями - як почуття, яке ви отримуєте, коли дивитесь, як силуетний актор по телевізору танцює енергійно до свого iPod.

Рекламні креативи також покладаються (свідомо чи ні) на літературні пристрої для передачі цих значень. Наприклад, такі персонажі, як містер Гудренч, Веселий зелений гігант та Чарлі Тунець, можуть уособлювати продукт або послугу. Багато оголошень набувають форми алегорії; розповідь про абстрактну рису або концепцію, що людина, тварина або рослинна виступає за.

Метафора ставить два різнорідних об'єкти в тісний зв'язок, такий, що «A - B», тоді як подібне порівнює два об'єкти: «A - це як B». A і B, як би не були схожі, поділяють деяку якість, яку підкреслює метафора. Метафори дозволяють маркетологу активізувати змістовні образи і застосовувати їх до повсякденних подій. На фондовому ринку «білі лицарі» битви «ворожі рейдери», використовуючи «отруйні таблетки» (на жаль, лицарі, здається, не виграють, принаймні зараз) в той час як Тоні Тигр прирівнює зернових з силою. Барбара Б. Стерн, «Середньовічна алегорія: Коріння рекламної стратегії для масового ринку,» Журнал Маркетинг 52 (липень 1988): 84—94.

Відео Виділіть

(натисніть, щоб подивитися відео)

Цей рекламний ролик British Airways для терміналу 5 в аеропорту Хітроу використовує плавні рухи риби як пристрій, щоб продемонструвати, наскільки текучим є рух через новий термінал.

Арт-дирекція

Термін «арт-напрямок» виходить за рамки вибору або створення образів, які йдуть в маркетингові комунікації. Він більш всеосяжний і цілісний; хороший арт-директор поєднує елементи оголошення в потужний меседж, який сильно резонує з глядачем.

Арт-директор - головний дизайнер оголошення. Вона відповідає не тільки за створення візуальних ефектів, а й за вирішення того, як меседж передаватиме бажаний настрій, якості продукту та психологічні звернення. Крім ілюстрацій в оголошенні (фото, мультфільм, малюнок), арт-директор використовує принципи дизайну, щоб уніфікувати елементи оголошення і направити нашу увагу на точку акценту.

Арт-напрямок набуло важливості, оскільки реклама стала більш наочною. Картинки розповідають історію швидше, ніж слова, і вони дозволяють рекламодавцям поставити бренд у соціальний контекст, який пов'язує бренд з певними «типами» людей або способом життя. За словами Марі-Кетрін Дюпюї, заступника голови та головного креативного директора TBWA/France, «Арт-напрямок має вирішальне значення. Ви можете знайти найкращу ідею, але якщо вона не є добре спрямованою мистецтвом, вона вбивається. Я кажу, що хоч я колишній копірайтер. Для мене арт-напрямок — це 80 відсотків ефективності. Це також місце, де художники з усіх боків можуть проявити себе і привнести в оголошення свої таланти» Цитується в Alasdair Reid, «Газетна реклама - творчий потенціал: що робить велику газетну рекламу», Кампанія, 20 січня 2006 р., 32.

Ключ на виніс

Копірайтери та арт-директори перетворюють нематеріальні ідеї в матеріальні реалії. Повідомлення, які вони створюють, в яких використовуються слова або зображення, фіксують суть рекламної стратегії та перетворюють її на щось, що розуміє мета - і, сподіваємось, резонує.

ВПРАВИ

Опишіть відповідальність копірайтера в рекламі.
Перерахуйте і опишіть літературні форми і пристосування, які можуть бути використані в рекламі.
Опишіть відповідальність арт-директора в рекламі.