11.4: Вправи

Last updated
Save as PDF

Page ID: 14425

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Зв'яжіть все разом

Тепер, коли ви прочитали цю главу, ви повинні мати можливість визначити, як виконати на медіа-платформах:

Ви можете визначити процес виконання.
Ви можете перерахувати та охарактеризувати різні медіа-платформи, доступні рекламодавцю.
Ви можете порівнювати та протиставити друковані засоби масової інформації від мовних засобів масової інформації щодо здатності вирішувати творчі завдання.
Ви можете описати роль музики в процесі виконання.
Ви можете визнати зворотну сторону ліцензування музики для рекламних цілей.
Можна перерахувати фактори, що впливають на ефективність радіореклами.
Можна охарактеризувати зовнішню рекламу і деякі її нові технології.
Можна описати схожість і відмінності між інтернет-рекламою та іншою медійною рекламою.
Ви можете пояснити, як пошуковий маркетинг та оптимізація пошукових систем пов'язані з поведінковим таргетингом.
Можна обговорити поняття брендового розваги і його корисність для маркетингу і реклами.
Ви можете підсумувати, як рекламодавці оцінюють виконання оголошень.
Ви можете пояснити, як виконується дослідження копій.
Ви можете проілюструвати, як відбувається попереднє тестування та посттестування рекламних оголошень.

ВИКОРИСТОВУВАТИ ТЕ, ЩО ВИ ДІЗНАЛИСЯ

Великим переможцем на літніх іграх 2008 року в Пекіні, Китай, став американський «плавальний апарат» Майкл Фелпс. Фелпс виграв чотирнадцять олімпійських золотих медалей у плаванні, і вісім з них прийшли в 2008 ігри. Фелпс підписав угоди про схвалення з такими компаніями, як Visa, Speedo, Omega, Hilton та AT&T За даними Facebook, понад 750 000 людей заявили про себе шанувальниками пана Фелпса.
Вивчіть різні засоби масової інформації, розглянуті в першій частині глави, на предмет характеристик виконання. Дізнавшись більше фактів про пана Фелпса та його навички, розробіть медіа-суміш, яка б найкращим чином використовувала схвалення пана Фелпса для будь-якої з перерахованих раніше компаній (виберіть одну компанію). Що, на вашу думку, є ключем до ефективного виконання у справі Майкла Фелпса? Від чого повинні захищатися потенційні рекламодавці, використовуючи Michael Phelps для підтримки продуктів? Як ви думаєте, що майбутнє має Майкла Фелпса як рекламного представника та особистості? Поділіться своїми коментарями та висновками під час обговорення на заняттях.
Асоціація зовнішньої реклами Америки Inc. є місцем для отримання інформації про зовнішню індустрію та її кампанії (див. http://www.oaaa.org). OAAA славиться тим, що жертвує час та енергію, щоб допомогти з соціальними причинами, які відповідають інтересам суспільства. Перейдіть на веб-сайт організації та перегляньте поточні кампанії державної служби. Виберіть одну з цих кампаній і критикуйте зусилля щодо виконання. Обов'язково вивчіть сам креатив, потенційні цільові аудиторії та місця розташування дощок оголошень. Вивчивши інформацію, оцініть корисність зовнішньої реклами в публічній рекламі послуг. Що, на вашу думку, слід додати або вилучити з зусиль галузі та OAAA? Обговоріть свої висновки на заняттях.

ЦИФРОВІ ТУБІЛЬЦІ

Даніель Крохмал був одним з перших дослідників рекламної індустрії. Він розробив знаменитий тест на крохмаль, який використовувався для перевірки ефективності реклами. Тест «Крохмаль» існує і сьогодні. Використовуючи Google або іншу пошукову систему, досліджуйте Даніель Крохмал та його знаменитий тест ефективності читацької аудиторії (див. http://www.starchresearch.com). Використовуючи знайдену інформацію, порівняйте тест «Крохмаль» з іншими тестами ефективності рекламних читачів, які ви знайдете згаданими під час загального пошуку. Підсумуйте свої висновки щодо Крохмалю та інших джерел ефективності читацької аудиторії. Які подібності та відмінності між тестами? Який з них, на вашу думку, має найбільший потенціал для рекламних досліджень? Поясніть. Наведемо приклад тесту Starch до класу (його можна завантажити з більшості джерел пошуку).

ОГОЛОШЕННЯ-ВІЦЕ

Знайдіть рекламований на національному рівні продукт, який використовує як широкомовну, так і друковану рекламу. Зберіть (або опишіть) зразки реклами продукту як з трансляції, так і з друкованих ЗМІ. Коротко опишіть, який із загальних форматів медіа забезпечує найкраще виконання реклами продукту. Поясніть свою позицію. Будьте конкретні у своїх виправданнях.
Припустімо, що вас щойно найняли для розробки нової зовнішньої рекламної кампанії для Coca-Cola; розробити (або охарактеризувати) дві реклами для будь-якого продукту Coca-Cola для зовнішнього середовища. Одне оголошення повинно бути для стандартного зовнішнього плаката. Інша реклама повинна бути для якоїсь нової технологічної форми зовнішньої реклами (наприклад, згаданої в розділі). Критикуйте свої творчі зусилля. Яке виконання найкраще? Чому?
Опишіть, як рекламодавці можуть використовувати пошук за ключовими словами для пошуку «потрібних клієнтів». Знайдіть ілюстрацію, яка, на вашу думку, використовує ключові слова, щоб попередити рекламодавця про ваш потенційний інтерес до певних продуктів. Коментуйте і поясніть. Обговоріть свої висновки на заняттях.
Як зазначено в розділі, загальна ефективність оголошення являє собою комбінацію трьох змінних. Перерахуйте і опишіть ці три змінні. Виберіть друковане оголошення та продемонструйте, як ці три змінні можуть бути використані для визначення ефективності оголошення. Поясніть свої припущення і висновки. Обговоріть оголошення та оцінку на уроці.

ЕТИЧНА ДИЛЕМА

Як ви вважаєте, це гарна ідея розмістити «cookies» на комп'ютері споживача? Використання файлів cookie повідомляє власникам веб-сайтів та рекламодавцям, які переглядають оголошення. Нічого поганого в цьому - правда? Зрештою, багато сайтів на основі реєстрації збирають ключові демографічні дані, такі як адреса користувача, вік, інтереси та історія переглядів. Ця інформація, однак, дозволяє організації використовувати онлайн-медіа для поведінкового таргетингу. Як згадувалося в розділі, можливість «купувати» ключові слова означає, що рекламодавці можуть націлюватися на дуже вузькі контексти. Знову ж таки, в такому підході до маркетингу, здається, немає нічого поганого. Отже, де може проживати етична дилема?

Критики зазначають, що файли cookie - це джерела даних, які просто «продовжують давати». Багато споживачів скаржаться, що файли cookie ніколи не зникають і є джерелом нескінченних вірусів. Цей маленький задній вхід у звички, переваги та демографічні показники споживача стали великою проблемою. Споживачі з проблемами зі здоров'ям (наприклад, рак), ризикованою поведінкою (наприклад, дайвінг з парашутом), залежністю (наприклад, алкоголем або курінням) або альтернативним вибором способу життя стверджують, що файли cookie дозволяють профілювати та дискримінувати їх за продуктами, здоров'ям та страховими компаніями. У деяких випадках уряд США навіть використовує цю технологію для відстеження дій та переваг споживачів.

Дослідіть використання файлів cookie та організаційну політику, спрямовану на захист інформації споживачів (див. Веб-сайти компанії для розкриття та заяви про конфіденційність). Займіть позицію: (а) Файли cookie нешкідливі та допомагають маркетологам орієнтуватися на правильний ринок з повідомленнями та не суттєво порушують конфіденційність; або (б) файли cookie шкідливі, вторгаються в конфіденційність, призводять до дискримінаційної практики і повинні бути заборонені. Підсумуйте свою позицію. Беріть участь у міні-дебатах на заняттях.