11.3: Як ми знаємо, що працювало? Оцінка виконання оголошень

ЦІЛІ НАВЧАННЯ

Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

1. Підсумуйте, як рекламодавці оцінюють виконання оголошень.
2. Поясніть, як проводиться дослідження копій.
3. Проілюструйте, як відбувається попереднє тестування та посттестування рекламних оголошень.

Відкликання і визнання

Ефективне виконання реклами вимагає, щоб споживачі помітили оголошення, відкликали бренд і пам'ятали його сприятливо, коли приймають рішення про покупку. Згадати означає, що глядачі можуть запам'ятати і переказати конкретні маркетингові повідомлення, яким вони піддавалися. Визнання означає, що вони розпізнають бренд або повідомлення, коли бачать або чують його знову, навіть якщо вони не можуть прочитати його з пам'яті.

Оскільки маркетологи платять стільки грошей, щоб розмістити свої повідомлення перед споживачами, вони, природно, стурбовані тим, що люди будуть насправді пам'ятати ці повідомлення пізніше. Здається, у них є вагомі підстави для занепокоєння. В одному дослідженні менше 40 відсотків телеглядачів зробили позитивні зв'язки між комерційними повідомленнями та відповідними продуктами, лише 65 відсотків помітили назву бренду в рекламному ролику, і лише 38 відсотків визнали зв'язок із важливим моментом. «Лише 38% телевізійної аудиторії пов'язує бренди з рекламою», Новини маркетингу, 6 січня 1984 р., 10.

За іронією долі, можливо, ми з більшою ймовірністю пам'ятаємо компанії, які нам не подобаються - можливо, через сильні негативні емоції, які вони викликають. В опитуванні 2007 року, яке оцінювало як відкликання компаній, так і їх репутацію, чотири з десяти найбільш запам'ятовуваних компаній також потрапили в десятку рейтингів репутації: Halliburton Co., Ford Motor Co., General Motors Corp., і Exxon Mobil Corp. насправді, Halliburton, з найнижчим показником репутації, забив найвищий відкликання ЗМІ з усіх шістдесяти компаній в опитуванні.Рон Алсоп, «Новини, Реклама Форма корпоративних зображень», Wall Street Journal Online, 31 січня 2007 року, http://online.wsj.com, за платною підпискою (доступ до жовтня 15, 2007).

Показники, пов'язані з відкликанням і визнанням, розпалюють суперечки навіть між самими агентствами. Наприклад, Carat Insight використовує методи розпізнавання, а не відкликання. Мері Джеффріс, керівник агентства з оцінки, пояснює: «Більшість методів дослідження покладалися на здатність споживачів запам'ятовувати рекламні повідомлення, і вони потім використовують це як проксі для ефективності. Це означає, що такі засоби масової інформації, як радіо, на відкритому повітрі, преса, кіно та онлайн страждає жахливо, оскільки їх не згадують. Ми переконані, що оголошення можуть працювати, навіть якщо ви не можете спонтанно згадати їх. Ось чому [ми] використовуємо техніку розпізнавання, яка є більш точним показником ймовірного впливу реклами, ніж відкликання». Carat Insight надає послугу, яку вона називає інтегрованою оцінкою комунікацій (ICE), яка використовує методи розпізнавання та статистичне моделювання для виявлення взаємозв'язку між медіа-каналами та творчими виконаннями. «Таблиця маркетингової ліги», Маркетинг, Вересень 5, 2007, 35.

На відміну від цього, Intermedia Advertising Group є дослідницькою фірмою, яка вимірює ефективність реклами шляхом моніторингу здатності населення, що переглядає відео, запам'ятовувати оголошення протягом двадцяти чотирьох годин. Фірма призначає індекс відкликання кожному оголошенню, щоб вказати силу впливу, який він мав. В останній рік, в той час як оголошення з відомими знаменитостями, такими як Брітні Спірс, Остін Пауерс, і Майкл Джордан мали дуже високі показники відкликання, три з п'яти найбільш запам'ятовуваних оголошень знялися ще одна (і вище) знаменитість: іграшки «R» Us прес-секретар Джеффрі Жираф.Ванесса О'Коннелл, «Іграшки» R 'Us Прес-секретар Складає незабутнє враження: Жираф топ-список глядачів телевізійної реклами знайшли найбільш незабутнім», Інтерактивне видання Wall Street Journal, 2 січня 2003 року.

За деяких умов ці два заходи пам'яті, як правило, дають однакові результати, особливо коли дослідники намагаються зберегти інтерес глядачів до реклами постійним.Річард П. Багоцці та Елвін Джей Шовк, «Згадати, визнання та вимірювання пам'яті для друкованої реклами», Маркетингова наука 2 (1983): 95—134. Однак, як правило, оцінки розпізнавання, як правило, є більш надійними і не зникають з часом так, як це роблять оцінки відкликання. Адам Фінн, «Оцінка читачів розпізнавання друкованих оголошень: перспектива обробки інформації», Журнал маркетингових досліджень 25 (травень 1988): 168—77. Оцінки розпізнавання майже завжди кращі, ніж результати відкликання, оскільки розпізнавання є простішим процесом, і споживач має більш доступні сигнали пошуку.

Однак обидва типи пошуку відіграють важливу роль у прийнятті рішень про покупку. Нагадаємо, як правило, є більш важливим у ситуаціях, коли споживачі не мають даних про продукт у своєму розпорядженні, тому вони повинні покладатися на пам'ять, щоб генерувати цю інформацію.Джеймс Беттман, «Фактори пам'яті у виборі споживачів: огляд», Журнал маркетингу (весна 1979): 37—53. З іншого боку, визнання, швидше за все, буде важливим фактором у магазині, де роздрібні торговці стикаються з споживачами з тисячами варіантів продукції (тобто, зовнішні сигнали пам'яті в достатку доступні), і мета полягає в тому, щоб просто змусити споживача розпізнати знайомий пакет.Марк А. Deturck і Gerald M. Goldhaber, «Ефективність етикеток попередження про продукцію: наслідки цілей обробки інформації споживачів», Журнал споживчих справ 23, № 1 (1989): 111—25.

SS+K Прожектор

SS+K та msnbc.com також хотіли мати можливість виміряти наслідки перших зусиль. Всі сторони зійшлися на думці, що враховуючи розмір аудиторії та бюджет, очікувалося не конвертувати величезну кількість людей, а скоріше сформулювати бренд до цільової аудиторії. Мішель Роулі та Джон Річардсон очолили дослідницькі зусилля, заручившись фірмою під назвою Russell Research для проведення опитувань перед запуском, а потім знову після запуску, щоб мати можливість зрозуміти будь-які зміни. Дослідницький досвід Кетрін Капітан також виявився дуже корисним тут, оскільки всі агентства працювали разом, щоб налаштувати відповідні параметри. Ми розкриємо результати цього дослідження в розділі 14 «ROI: msnbc.com вирішує, чи працює кампанія».

Зупинна сила креативних оголошень: вони ефективні чи просто круті?

Інші агентства стверджують, що, перш за все, оголошення повинні бути помічені. І дуже креативні оголошення дійсно помічаються - вони пробиваються крізь безлад. Оголошення, які виграють креативні нагороди, мають вдвічі більшу «зупинну силу», ніж звичайні оголошення, не відзначені нагородами. Вони привертають вашу увагу. Більше того, відзначені нагородами оголошення створюють кайф. Навіть через два десятиліття люди все ще говорять про рекламу Apple «1984».

Відео Виділіть

Оголошення Apple «1984»

(натисніть, щоб подивитися відео)

Цей рекламний ролик, який вийшов в ефір під час Суперкубка 1984 року, є прикладом проривного творчого повідомлення.

Але, хоча вони більш розважальні, креативні оголошення також можуть заплутати тих самих людей, яких вони мають намір переконати. Іноді розумне оголошення може бути занадто хіп-для власного блага. Дослідження нагороджених оголошень виявляють, що споживачі, швидше за все, скажуть: «Я не міг сказати, що цей бренд мав відношення до того, що було сказано і показано». Це означає, що виконання може зажадати налаштувань (які може керувати тестуванням копій), щоб оголошення могли генерувати продажі для бренду, а також. Чарльз Янг та Ларрі Коен, «Creative Awards vs Copytesting», Quirk's Marketing Research Review, квітень 2004 року.

Підбадьоритися: рекламодавцям не доведеться просто сидіти склавши руки і сподіватися на краще. Усвідомлюючи деякі основні фактори, які збільшують або зменшують увагу, вони можуть вжити заходів, щоб збільшити ймовірність того, що інформація про продукт буде проходити. Рекламодавець, який хоче розбудити людей, може: Частини цього розділу адаптовані з Майкла Соломона, Поведінка споживачів: покупка, наявність та буття, 8-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Прентіс Холл, 2009). CF. також Девід Стюарт та Девід Х. Ферс, «Аналіз впливу факторів виконання на ефективність реклами», Журнал рекламних досліджень 24 (1984): 23—26; Дебора Дж. Macinnis, Крістін Мурман та Бернард Яворський, «Підвищення та вимірювання мотивації споживачів, можливості, та здатність обробляти інформацію про бренд з реклами», Журнал маркетингу 55 (жовтень 1991 р.): 332—53.

• Використовуйте нові подразники, такі як незвичайний кінематограф, раптові мовчання або несподівані рухи. Коли британський інтернет-банк під назвою Egg Banking представив кредитну картку на французький ринок, його рекламне агентство створило незвичайні рекламні ролики, щоб змусити людей поставити під сумнів їхні припущення. В одному оголошенні говорилося: «Кішки завжди приземляються на лапи», а потім двоє дослідників у білих халатах скинули кошеня з даху - ніколи не побачили його знову (активісти за права тварин не розважалися) .Елейн Сціоліно, «Спростування уявлень, виховання люті», New York Times в Інтернеті, 21 січня 2003 року, http://www.nytimes.com/2003/01/21/business/media/21ADCO. html? ex=1234501200&uk = eafd1f9635946454&ei=5070 (доступ до 10 лютого 2009 р.).
• Використовуйте видатні подразники, такі як гучна музика та швидкі дії, щоб привернути увагу. У друкованих форматах більші оголошення збільшують увагу. Також глядачі довше дивляться на кольорові картинки, ніж на чорно-білі.

Нові ідеї Підтримка нових брендів

Оголошення, що привертають увагу, особливо цінні, коли комунікаційна мета полягає в тому, щоб допомогти запустити новий бренд, підвищуючи обізнаність та генеруючи шум. Реклама Apple «1984» - це приклад; класичне місце підняло бренд Apple від просто утилітарного повідомлення (як комп'ютер робить вас продуктивними) до піктограми, що представляє ставлення та точку зору. До прориву реклами «1984» телевізійні ролики Apple використовували рамки для вирішення проблем. Рекламний ролик «1984», показаний лише під час Супер чаші, створив величезний кайф для своєї алегорії та кінематографічної виразності. Це створило позицію для Apple як революційну, звільняючу - набагато сильніше, ніж переказ зручних функцій Macintosh.

Копіювати дослідження

Дослідження копіювання дає докази того, що ваше оголошення привертає увагу аудиторії, і дає повідомлення, яке мотивує споживача розглянути можливість придбання вашого продукту або послуги. Загальна ефективність оголошення являє собою комбінацію трьох змінних:

1. Увага: Розважальна цінність є головним предиктором привернення уваги, але якщо споживачі не бачать зв'язку оголошення з брендом, оголошення не призведе до продажу.
2. Брендинг: Повідомлення ідеї чи відчуття, що споживач вже має про бренд, підтверджує цінність реклами нагадування. Ще краще реклама, яка передає нову ідею чи нове почуття, але таке, яке все ще відповідає бренду в очах споживача. Такий вид реклами допомагає споживачам побачити бренд в новому світлі, подумати про нього по-новому.
3. Мотивація: Нарешті, ефективне оголошення змушує глядача вжити заходів і придбати продукт. Попереднє тестування запитує випробуваного, чи мають вони більше шансів придбати продукт зараз або в майбутньому.

Попереднє тестування та посттестування

Дослідження копій включає два етапи: попереднє тестування та посттестування. Попереднє тестування відбувається до початку кампанії. Посттестування відбувається після кампанії, щоб оцінити ефективність копії в повідомленні свого повідомлення.

Ідея попереднього тестування полягає в тому, щоб перевірити, чи претензії продукту та технічні аспекти оголошення резонують із цільовою аудиторією. Попереднє тестування також виявляє слабкі місця в рекламній кампанії. Попереднє тестування також може бути використано для редагування довшого рекламного ролика на коротший, або для вибору зображень з місця для використання в друкованій рекламі інтегрованої кампанії.Чарльз Янг, Довідник з рекламних досліджень (Нью-Йорк: Ідеї в польоті, 2005), 27—30. Цей процес часто включає в себе прохання споживачів розмістити оголошення в одну з цих категорій на основі їхнього сприйняття бренду:

• Підкріплення: Оголошення відповідає тому, як я вже думаю і відчуваю про бренд.
• Збільшення: Оголошення дає мені нову ідею чи почуття до бренду, і я бачу, як воно відповідає бренду.
• Дисонанс: Оголошення взагалі не підходить бренду.Чарльз Янг, «Пошук творчого краю: дослідження як потік», Admap, грудень 2006 року.

Тестування копій: порівняння звернень

Пов'язаний термін, тестування копій, відноситься до тестування одного типу виконання над іншим, або одного виду функції продукту, вигоди або ціни над іншим. Тестування копіювання проводиться перед запуском кампанії, щоб максимально ефективно налаштувати оголошення.

Дослідження копій передбачає оцінку того, що споживач помітив оголошення, зміг згадати назву бренду, дізнався щось про бренд і став прихильно схильний до спроби або покупки товару. Такі компанії, як Ameritest, Anderson Analytics та Millward Brown, спеціалізуються на проведенні тестування копій та відповідних досліджень рекламним агентствам та рекламодавцям

Тест на крохмаль, продукт дослідницької служби, заснованої в 1932 році, є широко використовуваним комерційним заходом відкликання реклами для журналів. Ця послуга надає оцінки за низкою аспектів знайомства споживачів з оголошенням, включаючи такі категорії, як «відзначені», «пов'язані» та «читати найбільше». Він також оцінює вплив складових частин загальної реклами, надаючи таку інформацію, як «видно» для основних ілюстрацій та «прочитайте деякі» для основного блоку копії.Адам Фінн, «Оцінка читачів розпізнавання друкованих оголошень: перспектива обробки інформації», Журнал маркетингових досліджень 25 (1988) ): 168-77. Такі фактори, як розмір оголошення, чи відображається воно на передній або задній частині журналу, якщо воно знаходиться на правій або лівій сторінці, а також розмір ілюстрацій відіграють важливу роль у впливі на кількість уваги читачів до оголошення.

Копати глибше

Вірте чи ні, лише 7 відсотків телевізійних глядачів можуть згадати продукт чи компанію, розміщену в останньому телевізійному ролику, який вони дивилися. Ця цифра становить менше половини швидкості відкликання, зафіксованого в 1965 році. Ми можемо пояснити це падіння з точки зору таких факторів, як збільшення тридцяти- і п'ятнадцятисекундних рекламних роликів і практика трансляції телевізійних рекламних роликів в кластерах, а не в односпонсорських програмах. «Термінальне телебачення», Американська демографія (січень 1987): 15.

Телевізійні рекламні ролики розповідають візуально переконливу історію з рухомими картинками. Під час телевізійного рекламного ролика почуття глядачів змінюються, коли вони рухаються по фільму. Копіювальна дослідницька компанія Ameritest називає це «потоком емоцій» і використовує його як вимірювальний прилад, заснований на покадровому тестуванні. Ця методика передбачає створення колоди фотографічних зображень, створених шляхом захоплення ключових кадрів з рекламного ролика, які представляють візуальний вміст оголошення. Споживачі сортують зображення за шкалою від одного до п'яти від «дуже негативних» до «дуже позитивних» почуттів. Кількість кадрів у тесті залежить від візуальної складності оголошення, а не від його довжини. Типовий тридцять другий рекламний ролик розб'ється приблизно на десять-тридцять кадрів для оцінки глядачів. Отримане сортування споживачем показує, як (чи чи) змінювалася їхня емоційна реакція під час рекламних роликів. Фрейми також можуть перевірити, чи спонукав рекламний ролик глядача думати про бренд (за шкалою один-п'ять від «не змусив мене думати» до «змусив мене багато думати») .Чарльз Янг і Джон Кастенхольц, «Емоції в телевізійній рекламі», Admap, січень 2004 року.

Творчість проти безпеки

Багато креативників вважають, що тестування кампанії вичерпає креативність з кампанії - що єдиними аудиторіями повідомлень будуть ті, які безпечні та передбачувані, а отже, нудні. Рекламна легенда Девіда Огілві, однак, не погодилася. Близько кінця своєї кар'єри він прокоментував: «Більшість творчих людей ненавидять дослідження, і я ніколи не розумів, чому. ... У свій час я дуже часто використовував дослідження, щоб дати мені сміливість проводити ризиковані кампанії».

Насправді, дослідження копіювання може фактично дати вам докази, щоб піти з радикальною або ризикованою ідеєю, що керівники компаній, можливо, не схвалили інакше. Нудні оголошення, які не говорять споживачеві нічого нового, не дуже ефективні. Найефективніші оголошення - це ті, які розтягують сенс бренду в свідомості споживача. Тобто споживач дізнається щось нове про бренд, або реклама розсуває кордон бренду. Ефективне оголошення не надто віддалене від бренду і не надто витримане.

Ключ на винос

Сувора реальність полягає в тому, що споживачі не пам'ятають переважної більшості рекламних повідомлень, які вони бачать або чують. І якщо вони згадають оголошення, це не означає, що вони будуть асоціювати імідж з брендом. Навіть незначні відмінності в елементах оголошення впливають на його ефективність (наприклад, кольори або шрифти в друкованому оголошенні). Ретельне попереднє тестування збільшує шанси на те, що повідомлення виконає свою мету. Дослідження копіювання дає докази того, що ваше оголошення привертає увагу аудиторії, і дає повідомлення, яке мотивує споживача розглянути можливість придбання вашого продукту або послуги. Рекламодавці зазвичай намагаються визначити, чи можуть користувачі відкликати вміст оголошення або, принаймні, розпізнати його, коли побачать або почути його знову. Обидва заходи мають своїх прихильників; загальне визнання використовується більш широко. Нові або інноваційні оголошення є найбільш ефективними, коли метою є створення кайфу або впізнаваності бренду, але більш прості виконання роблять кращу роботу, коли мета полягає в тому, щоб доставити інформацію або перемістити споживачів від одного відомого бренду до іншого.

ВПРАВИ

1. Визначте відкликання і визнання.
2. Поясніть, як можна збільшити зупинку креативних оголошень.
3. Перелічіть і опишіть три змінні, які сприяють загальній ефективності реклами.
4. Поясніть попереднє тестування та посттестування.
5. Опишіть, як проводиться тест на крохмаль.