11.2: Виконати на медіа-платформах

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ

Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

1. Визначте процес виконання.
2. Перерахуйте та охарактеризуйте різні медіа-платформи, доступні рекламодавцю.
3. Опишіть роль музики в процесі виконання.
4. Перерахуйте фактори, що впливають на ефективність радіореклами.
5. Опишіть схожість і відмінності між інтернет-рекламою та іншою медіа-рекламою.
6. Поясніть, як пошуковий маркетинг (SEM) та пошукова оптимізація (SEO) пов'язані з поведінковим таргетингом.
7. Обговоріть поняття брендового розваги та його корисність для маркетингу та реклами.

SS+K Прожектор

Перш ніж зануритися в багато елементів нової кампанії брендингу, SS+K довелося зламати креативний код і придумати концепцію кампанії. Сем і Метт відпрацювали бриф, який ми показали в розділі 10 «Плануйте та купуйте медіа: SS+K вибирає правильні засоби масової інформації для нового повідомлення про брендинг клієнта» і запропонували три варіанти msnbc.com.

Аміт організував внутрішню зустріч в рамках підготовки до творчої зустрічі клієнта. Там команда переглянула кожен із творчих підходів, які представили Метт та Сем, і забезпечила, що все було «коротко» або «про стратегію»; це означає, що вона спілкувалася таким чином, що спонукає провідник новин перевірити msnbc.com.

Потім Джо Кесслер і Аміт, Метт і Сем провели початкову творчу зустріч з Кетрін Капітан і декількома членами її виконавчої команди - Чарлі Тіллінгаст (президент msnbc.com) і Дженніфер Сайзмор (головний редактор msnbc.com). Команда SS+K представила три варіанти кампанії. Ви можете побачити кожен з них на малюнках нижче.

Малюнок 11.2 Один представлений варіант кампанії називався «Пір'я»; він використовував пір'я знакового павича NBC для представлення різних історій, що відбуваються навколо нас.

Малюнок 11.3 Інший варіант кампанії називався «Хамелеон»; він використовував розуміння того, що багато кольорів або знаючи багато речей для ситуацій, подібних до тих, що зображені в оголошеннях.

Малюнок 11.4 Інший варіант кампанії називався «Spectrum»; він використовував спектр кольорів для представлення глибини та широти історій, доступних на msnbc.com.

Крім того, як ви помітите на малюнку 11.4, SS+K запропонував оновлення до попереднього логотипу msnbc.com. Метт Феррін почав з ідеї вертушки, щоб візуально передавати ідеї повного спектру. Ця ідея породила дискусію про зміну логотипу клієнта (ніколи не просте рішення), щоб зробити його частиною нового брендингу.

Чи можете ви здогадатися, яку кампанію вирішила використати команда? Якби ви були клієнтом, що б ви вибрали і чому?

Відео прожектор

Аміт Нізан, Метт Феррін та Сем Мазур

" href="http://app.wistia.com/embed/medias/2f4d3c65de" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

Аміт, Метт і Сем обговорюють значення цього рішення з точки зору агентства.

Тепер, коли було вирішено творчий підхід до кампанії (як ви дізналися в розділі 9 «Виберіть свою комунікаційну зброю: SS+K вирішує креативну стратегію та медіа-тактику»), і медіа-планування було виконано (як ви дізналися в розділі 10 «Планування та купуйте медіа: SS+K вибирає правильні медіа для нового брендингового повідомлення Клієнта») настав час розпочати планування повноцінного виробництва.

Після того, як msnbc.com мав стратегію, викладену за допомогою SS+K, настав час почати виробляти матеріали для куплених засобів масової інформації, а також матеріали для інших маркетингових зусиль поза неоплачуваними ЗМІ, які ми розглянемо пізніше. Команда також наполегливо працювала над новим логотипом. При розробці нового логотипу Метт і Сем дуже тісно співпрацювали з командою дизайнерів SS+K під керівництвом Еліс Енн Вілсон.

Малюнок 11.5 Ось деякі різні графічні елементи та шрифти, які команда досліджувала.

Малюнок 11.6

Малюнок 11.7

Малюнок 11.8 Новий логотип клієнта містить оновлене зображення, зручне для Інтернету.

Команді також потрібно було розробити набір рекомендацій бренду. Ці рекомендації, встановлені та затверджені агентством та клієнтом, диктують, як бренд повинен поводитися, виглядати та відчувати себе. Усі комунікації повинні залишатися послідовними, щоб бренд міг проектувати чіткий образ у свідомості споживачів, а не плутати їх з різними повідомленнями про ідентичність бренду.

Друк

Друкована реклама добре працює для фактичної інформації, особливо складних повідомлень та тем, які споживач хоче дослідити, наприклад, повідомлення, пов'язані зі здоров'ям. Найкращі виконання - це ті, які ми спеціально розробляємо для друку, особливо коли повідомлення вимагає від нас викласти детальні, логічні аргументи на користь нашої справи чи бренду.

Газети

Фармацевтична компанія Pfizer, виробник бренду продуктів для припинення куріння Nicorette, наполегливо працює над вдосконаленням своїх друкованих виконань. Бен Пітерс, менеджер з маркетингу Nicorette сектору Pfizer у Великобританії/Ірландії/Центральній та Східній Європі/Росії, пояснив елементи успішного виконання друку: «Ключові знання, які ми знайшли в Pfizer, включають в себе переконатися, що основне повідомлення повідомляється, що читач швидко залучається і може легко читати допоміжний текст. Виконання також повинно бути розміщено у відповідному розділі газети» Аласдейр Рейд, «Газетна реклама - творчий потенціал: що робить велику газетну рекламу», Кампанія, 20 січня 2006, 32. Залучення читача швидко означає помітний заголовок, який привертає увагу. Щоб зміцнити бренд навіть серед читачів, які просто сканують сторінки, елемент брендингу повинен бути помітним у оголошенні.

Газетні оголошення, які добре працюють, забезпечують цінність новин, змішуючись у газетному середовищі. «Чудові оголошення поєднують заголовок, макет, ілюстрацію та копію з творчою динамікою, щоб додати цінність новин та говорити моєю мовою», - стверджує Джеррі Хілл, виконавчий віце-президент Initiative.Alasdair Reid, «Газетна реклама - творчий потенціал: що робить велику газетну рекламу», кампанія, січень 20, 2006, 32.

SS+K, Media Kitchen та msnbc.com погодилися, що газета не є найкращим середовищем для цієї конкретної кампанії брендингу. Менеджер друкованого виробництва в SS+K, Джанні О'Тул, була частиною цієї дискусії. Оскільки кольорові блоки, що використовуються в «Spectrum», настільки характерні, Джінні порадила, що повторне створення мистецтва на газетному папері не буде адекватним. Газетний папір настільки добре поглинає чорнило, що викликає явище, яке називається точковим коефіцієнтом посилення, і чорнило має більший шанс кровотечі поза призначеними коробочками. Ці проблеми можуть призвести до незрозумілого спілкування: кожне з кольорових коробок представляє історію, тому якщо оголошення не виконано належним чином, воно буде просто виглядати як купа нечітких коробок, і історія буде втрачена.

Копати глибше

Оскільки газети стикаються зі зниженням рівня читацької аудиторії серед молоді, деякі з них хеджують свої ставки під час розробки онлайн-версій. Оскільки люди все частіше отримують доступ до своїх новин на дорозі, деякі бачать майбутнє газетного паперу як нерухомість на екрані мобільного телефону. Однак перенести сторінку газети в набагато меншу область читання - дрібний шрифт стає незрозумілим. Інформація повинна бути представлена в більш компактних «байтах», а не в абзацах довжини прози. З цієї причини відкривається нова ніша, оскільки провайдери з'являються для створення мобільних версій газет. Однією з таких компаній є Verve Wireless, вона надає мобільні версії чотирьох тисяч газет. Нещодавно він розробив додаток для iPhone для Associated Press, який дозволяє користувачеві сканувати заголовки дня, надсилати статті друзям та зберігати статті для читання пізніше. Видавці можуть завантажувати місцеві оголошення на сайти своїх мобільних телефонів, а служба може показувати цільову рекламу певним читачам, які шукали статті в минулих виданнях (мобільної) газети. Клер Кейн Міллер, «Засоби для видавців покласти газету в кишеню», New York Times Онлайн, 28 липня 2008 року, http://www.nytimes.com/2008/07/28/technology/28verve.html (доступ до 28 липня 2008 р.). Це майбутнє сьогоднішньої друкованої газети?

Журнали

Виконання реклами в журналах вимагає не просто хорошого копірайтингу, а й розумного використання потужних зображень. Візуальні ефекти, які привертають увагу людей, часто пропонують якийсь елемент несподіванки. Одна з фотографій, яка вважається найкращою в історії реклами, була створена агентством Saatchi and Saatchi для заохочення використання контрацептивів. На ній зображено фото чоловіка - вагітної - з підписом: «Чи були б ви обережнішими, якби саме ви завагітніли?»

Журнали підтримують зображення з більш високою роздільною здатністю та кращу передачу кольорів, ніж газети. Таким чином, гарне виконання журнальних оголошень передбачає тісний зв'язок між мистецтвом і копією. Наприклад, заголовок: «А ви вважаєте, що ремені безпеки занадто обмежені?» робить потужну заяву, коли вона поєднується з фотографією критого мертвого тіла, щільно прив'язаного до каталки.

Відео прожектор

Метт Феррін, Сем Мазур та Аміт Нізан

" href="http://app.wistia.com/embed/medias/b684aa6059" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

Почуйте про актуальність та виробничий стрес, пов'язаний з покупкою друкованих ЗМІ.

Зображення коштує тисячі слів - якщо це правильна картина

Предмет, композиція, колір та освітлення відіграють певну роль у створенні прислів'я тисячі слів, які може передати зображення. Ці принципи застосовуються до кутів камери на нерухомих зображеннях у друкованому вигляді, а також на рекламних щитах або на рухомих зображеннях, таких як телевізор.

Серед ключових рішень, які креативники приймають на фотосесії, - це кут камери на об'єкт зйомки. Кут нахилу камери встановлює взаємозв'язок між глядачем і зображенням. Якщо кут нахилу камери включений прямо, глядач знаходиться в положенні рівності з людиною або об'єктом на зображенні. Якщо камера дивиться на зображення вниз, це говорить про те, що персонаж або об'єкт знаходиться в підпорядкованій ролі щодо глядача. І навпаки, кут камери, дивлячись на персонажа або об'єкт, ставить глядача на менш домінуючу роль. Коли компанія Burton Snowboard почала продавати спорядження для жінок, компанія переробила свій веб-сайт після того, як отримала негативні відгуки від жінок-вершників, які скаржилися, що зображення зробили їх схожими на снігові кролики. Тепер він знімає жіночих моделей знизу вгору, що робить їх більш повноваженими. Ребекка Гардін, «Онучки фемінізму», Американська демографія (квітень 2001 р.): 43—47.

Обрамлення також грає роль в нашій реакції на і інтерпретації образу. Крупний план ставить нас в інтимні або особисті стосунки із зображенням, тоді як довгий знімок представляє безособові стосунки. Точно так само лобовий кут залучає нас з характером, тоді як косий кут відриває нас від персонажа. Бертон Сноуборд обрамляв постріли продукту в його чоловічому розділі особливість, щоб показати більш жорсткі знімки самого спорядження, оскільки дослідження Бертона показали, що чоловіки зацікавлені в технічних деталей.Ребекка Гардін, «Онучки фемінізму», Американська демографія (квітень 2001): 43—47.

Арт-директор відповідає за вибір зображення, яке буде використано в друкованій комунікації (і всі комунікації з цього приводу). Зображення можна як купити, так і знімати. Стокові фотоагентства, такі як Getty Images, є прикладом ресурсу, де арт-директори можуть шукати базу даних, щоб побачити, чи існує зображення, яке вони мають на увазі для оголошення. Якщо це так, арт-директор працює з покупцем мистецтва в агентстві, щоб забезпечити права на використання цього зображення.

Якщо зображення немає на складі, рекомендується провести фотосесію. Покупець мистецтва переглядає і вибирає різних фотографів або візуальних фахівців, щоб представити арт-директору. Арт-директор оцінює їх портфоліо і може провести кілька зустрічей з різними фотографами, щоб визначити їхнє розуміння творчого бачення. Після того, як фотограф вибирається художнім директором, супутні витрати складають покупець мистецтва. Менеджер по роботі з обліковими записами несе відповідальність за збереження клієнта в статусі проекту і перебування в межах бюджету.

ТВ

Як засіб, телевізор є потужним, оскільки поєднує в собі елементи, які не можна використовувати лише в друку чи радіо. Арт-директори можуть поєднувати слова з зображеннями — реальними або анімованими — і музикою. Телевізор може демонструвати продукти, але він також може створювати настрої за допомогою графічних зображень та звуків. Координація всіх цих елементів вимагає декількох учасників на стороні агентства для управління творчим процесом, розкадровками та копірайтингом, а також продюсером для нагляду за всіма діями, пов'язаними з виробництвом трансляції.

Виробництво телевізійного рекламного ролика часто вимагає найму продюсерської компанії, яка матиме власного режисера, відповідального за фільм, продюсера, відповідального за виробничу групу на кожній зйомці, менеджера виробництва, який контролює логістику, таку як гардеробні та харчування, відділ камер, художній відділ та редактори, які створюють остаточний рекламний ролик, або «спот», у постпродакшн шляхом вирізання та з'єднання кадрів та аудіо. Існують різні міркування, якими виробник повинен керувати залежно від того, чи є місце живою дією чи анімацією. Жива дія також передбачає кастинг, прослуховування, гардероб, контракти талантів тощо. Анімаційні проекти можуть не включати традиційну «стрілянину», але оскільки виробничий процес дуже вимогливий, для всіх виробників важливо керувати етапами процесу, а менеджерам по роботі з обліковими записами - визначити правильні точки схвалення клієнта.

Відео Виділіть

Джастін Тімберлейк 2007 Суперкубок Комерційний - За лаштунками

(натисніть, щоб подивитися відео)

Це відео включає інтерв'ю з Джастіном Тімберлейком та закулісні кадри, щоб показати, як було зроблено рекламний ролик.

Ще однією дуже важливою функцією створення телевізійних роликів є звук. Діалог між персонажами в місці - це один основний звук, а VO або закадровий голос - ще один поширений звуковий елемент, який використовується в телевізійних роликах. Запис за кадром іноді використовується як диктор, а іноді як юридичний блип в кінці місця.

Музичний керівник контролює звуковий дизайн, музику та мікс. Звуковий дизайн відноситься до аудіоелементів, які покращують історію, яку розповідає візуальний. Ці елементи специфічні для кадрів або рухів у місці. Музика - це фонова доріжка, яка проходить по всьому комерційному місці. Мета цього звуку - створити і підсилити емоційний тон протягом усього спілкування. Мікс або фінальний мікс поєднує одружені елементи діалогу або VO, звукового дизайну та музики, щоб досягти бажаної історії. Виконання добре в телевізорі вимагає великої уваги до всіх цих деталей.

Відео прожектор

Метт Феррін, Сем Мазур та Аміт Нізан

" href="http://app.wistia.com/embed/medias/aeddba3096" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

Метт, Сем та Аміт обговорюють процес телевізійного виробництва для телевізійних роликів msnbc.com.

Радіо

Виконання добре в радіо вимагає сильного копірайтингу. «Помилка, яку роблять люди, полягає в тому, щоб думати, що радіо - це просто звук без будь-яких візуальних ефектів», - сказав Пол Бразьє, виконавчий креативний директор Abbott Mead Vickers BBDO. «По правді кажучи, радіо є одним із найбільш візуальних носіїв, що вимагає дисципліни та тісноти спілкування. Радіо написання сценарію вчить вас про тон голосу і змушує креативників мислити візуально». Звукові ефекти підсилюють зображення, які створює копія. Програма «PST!» відкритої пляшки пива або ревербераційний звуковий ефект звукової системи стадіону допомагає втягнути слухача в сюжетну лінію оголошення, цитується в Мартін Паццані, «Making the Most of Music,» Advertising Age, 11 червня 2007, 21.

Добре виконувати в радіо також означає приділяти особливу увагу музиці. Дійсно, сама музика може бути частиною вашого бренду (наприклад, триколірна звукова торгова марка NBC, почута протягом багатьох років на початку телевізійних шоу NBC, коли відображався логотип павича). Деякі компанії просто ліцензують поточний хіт або класичну пісню, щоб передати почуття. Хоча це правда, що музика привертає увагу і створює емоційний канал, ліцензування існуючої пісні має три недоліки:

1. Споживачі вже мають вже існуючі зв'язки з піснею, які можуть не відповідати вашому бренду або можуть додати непотрібний багаж, який відволікає від бренду.
2. Якщо художник випадає з ласки, гроші, які ви вклали, пов'язуючи свій бренд з художником, знаходяться під загрозою (наприклад, схвалення співаком Майклом Джексоном Pepsi втратила цінність, коли він визнав, що не п'є газовану воду; його проблеми з правовою системою також не допомогли).
3. Ваша цільова аудиторія може втомитися від мелодії.

Щоб уникнути цих недоліків, деякі компанії вважають, що варто грошей, щоб замовити оригінальну музику, щоб унікально відповідати бренду. Замість того, щоб бути доповненням, музика сама по собі стає інструментом брендингу. Оригінальна музика може рости разом з брендом у міру необхідності. Він також може бути написаний з урахуванням конкретних етнічних груп або демографічних груп, поки він підтримує основну тему.

Дві компанії особливо добре розуміють стратегічну роль музики. Слоган та аудіо логотип McDonald's «I 'm Lovin' It» стали потужним мнемонічним пристроєм для впізнавання бренду. Директор з маркетингу McDonald's Мері Діллон вважає, що «маркетологи, які не розуміють сили музики, швидко залишаться позаду». А агентство TBWA/Chiat/day створило унікальну та самобутню звукову особистість для Infiniti, яка ідеально відповідає самим автомобілям. Оригінальна музика та звук, який не схожий на джингл будь-якого іншого бренду, створює дуже сучасне відчуття. «Ті, хто отримує це - і ті, хто просто цього не робить», рекламний вік, 11 червня 2007 р., 21.

Дослідження ефективної та неефективної радіореклами визначає ці фактори як найбільший вплив: «Чи є криза в радіотворчості?» Кампанія, 30 березня 2007, 19; Лабораторія ефективності радіореклами, «Ефективність та виконання радіо», березень 2004, http://www.rab.com, за платною підпискою (доступ до лютого 12, 2009).

• Кількість слів (більше, тим краще, при інших рівних)
• Згадки про бренд (більше, тим краще; на початку оголошення краще)
• Кількість різних ідей (більше чотирьох-п'яти - це погано)
• Формат виконання (прямий анонс і «співати і продавати» були найслабшими)
• Просте дублювання телевізійного саундтреку (не добре)
• Тривалість (плями від сорока п'яти секунд і більше ефективніше)

Копати глибше

Шанувальники R & B співака Кріс Браун, можливо, помітили коротке посилання на старий жувальна гумка джингл у його хіт-пісні «Forever», коли він співає, «Подвоїти своє задоволення/подвоїти своє задоволення». Вони з'ясували, чому коли Wm. Ріглі-молодший Co. виявив на прес-конференції, що пісня насправді є розширеною версією нового комерційного джинглу, який співак написав для просування гумки Doublemint. Рекламне агентство Translation Advertising підписало трьох різних виконавців, щоб оновити бренди жувальної гумки компанії новими джинглами: крім Брауна, R&B співачка Ne-Yo робить власну версію джинглу Big Red «Kiss a Little Longer», а Dancing With the Stars звичайна Джуліанна Хаф записана wangy версія Juicy Fruit «Смак збирається рухатися Ya». Кампанія Wrigley показує, наскільки глибокі зв'язки між рекламою та музичною індустрією, і наскільки глибше вони стають. Як зазначив глава агентства, стратегія полягала в тому, щоб з'єднати пісню з джинглом з самого початку: «До того часу, коли новий джингл вийшов, він вже був засіяний належним чином в популярній культурі» Цитується в Ітан Сміт і Джулі жаргон, «Жуйте це: Hit Song - це жувальна гумка», Wall Street Journal, 28 липня 2008 р., В1.

Відкритий

Зовнішня реклама існує приблизно з кінця 1800-х років, коли розміщення «купюр» на дерев'яних дошках призвело до народження терміна «білборд». Сьогодні категорія поза домом включає не лише придорожні рекламні щити, але й «автомобільні картки» у громадському транспорті; дисплеї в магазинах; і дисплеї в аеропортах, спортивних аренах, транзитних притулках та гірськолижних зонах - навіть на ракетних судах!

Білборди: більше, ніж просто велика друкована реклама

Хоча рекламний щит виглядає як журнальна реклама, яка тільки що надрукована в мега-масштабі, це не так. Білборди використовують більше зображень і менше копій, ніж у друкованих оголошеннях. Добре виконувати на білбордах означає створення візуального зображення або короткої фрази, яка швидко отримує повідомлення - буквально в мить ока.

Однією з ключових характеристик зовнішньої реклами є те, що вона розміщується у фіксованому контексті: фізичному середовищі, яке забезпечує простір для підключення або гри з оголошенням. Білборди не обмежуються прямокутними просторами, такими як друкована або телевізійна реклама; вони можуть вирватися в космос. Наприклад, рекламний щит Bic Shaver показує бритву, здавалося б, обрізаючи навколишню траву. Adidas створив більший, ніж життя, рекламний щит Девіда Бекхема, який змусив його ловити футбольний м'яч через шосе. Рекламний щит Adidas простягнувся поперек над шосе, при цьому рух з одного боку бачить Бекхема спереду, а рух з протилежного напрямку бачить його ззаду. Ці типи білбордів називають «видовищними», тому що вони саме такі!

Зовнішня реклама розгалужується в нових напрямках, оскільки білборди перетворюються на етапи, які дозволяють глядачам взаємодіяти з ними. Як приклад того, як зовнішня реклама може стати вірусною, нещодавній рекламний ролик для Oreo обертається навколо перехожих, які реагують на вигляд ліфта, зробленого як одне з печива, яке неодноразово занурюється в склянку молока, коли воно спускається. Спот приділив багато уваги на YouTube.

Відео Виділіть

Oreo в ліфті

(натисніть, щоб подивитися відео)

Зовнішня реклама, як цей Oreo в ліфті, може привернути увагу нетрадиційними способами.

Деякі з цих спроб можуть призвести до зворотного удару або не дати чіткого повідомлення, коли вони натискають конверт. Рекламний щит Chevrolet, який використовував справжні копійки, був очищений протягом тридцяти хвилин. У Сінгапурі рекламодавці намалювали додаткову жовту лінію безпеки на платформі поїзда з назвою «Wonderbra» на ній, залишивши пасажирів, щоб з'ясувати повідомлення (що підйомні якості бюстгальтера були настільки сильними, що власникам доведеться відстояти назад). Нещодавня кампанія на відкритому повітрі для Right Guard в Лондоні є претендентом на найбільший флоп (принаймні поки що): команди акторів вторглися в вагони метро з крихітними відеоекранами в пахвах сорочок. Всякий раз, коли один з них досяг, щоб захопити ремінь під час їзди на поїзді, рекламний ролик для Right Guard грав в особі «щасливого» товариша ремінця. Стефані Кліффорд, «Літня глупость приносить піцу поле і гігантський Орео», New York Times Online, 1 серпня 2008 року, http://www.nytimes.com/2008/08/01/bu...ia/01adco.html (доступ до 1 серпня 2008 р.).

Введіть цифровий рекламний щит

Технологія перетворює скромний рекламний щит захоплюючими способами. Цифрові білборди миттєво змінюють повідомлення. Вони також можуть бути з підтримкою Bluetooth. Наприклад, білборди в лондонському метро дозволяють перехожим завантажувати добірки з останнього альбому Coldplay. Інші білборди, в торгових центрах, мають віртуальні футбольні м'ячі, які перехожі можуть «штовхати» на інтерактивному дисплеї підлоги. Ці нові технології дозволяють споживачам взаємодіяти і занурюватися в зовнішню рекламу, як ніколи раніше. Ця технологія підлоги схожа на інтерактивну проекцію, яка надихнула інтерактивну гру для фільмів msnbc.com NewsBreaker Live.

Відео прожектор

Аміт Нізан, Метт Феррін та Сем Мазур

" href="http://app.wistia.com/embed/medias/c792897b0d" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

Метт Феррін, Сем Мазур та Аміт Нізан обговорюють технологічне натхнення, яке призвело до інтерактивної гри NewsBreaker Live, яка грала в кінотеатрах.

Джек Салліван, старший віце-президент поза домашніми ЗМІ в Starcom, бачить цю тенденцію зростає, оскільки населення стає ще більш бездротовим. «Споживачі там з простоєм на вулицях. Якщо ви можете змусити їх грати, взаємодіяти з вашим знаком, вас запрошують до способу життя цього особи, що приймає рішення, і вони вирішили поділитися своїм особистим часом з вами; це, сподіваємось, має набагато більший вплив і призводить до збільшення продажів.» Цитується в Тоні Кейс, «Візьміть це на вулицю: сплеск Інтерактивні повідомлення поза домом оживляють найстаріший рекламний носій», Brandweek, 6 листопада 2006, 16.

Копати глибше

Як виявив SS+K, кінотеатри є найкращим місцем для охоплення споживачів, і (подобається це чи ні) рекламні ролики зазвичай з'являються перед функцією. Зараз компанія під назвою Cinescent тестує систему, яка викачує запах рекламованого бренду разом з відео. Перша страта відбулася нещодавно в Німеччині для Nivea; шістдесят друге місце показало типову сцену сонячного пляжу, а потім раптом аромат сонцезахисного крему Nivea був випущений разом із логотипом Nivea на екрані зі словами «Nivea. Аромат літа». Цей тест справив досить враження: екзит-поли показали 515 відсотків зростання відкликання для реклами Nivea порівняно з кіноглядачами, які бачили місце без запаху.Емма Холл, «Що це запах у кінотеатрі? Це оголошення», рекламний вік, 24 липня 2008 р., http://www.adage.com (доступ до 28 липня 2008). Таке творче виконання, здається, має сенс - хоча є деякі рекламодавці, які, ймовірно, повинні уникати спокуси накачати запахи, які люди асоціюються зі своєю продукцією, в людних місцях (ми говоримо з вами, Nike).

Точка купівлі (POP)

Реклама в точці покупки (POP) призначена для негайних - і зазвичай імпульсних покупок. Ефективні POP повідомлення з'являються максимально наближені до часу і місця, коли споживач приймає рішення про покупку. Повідомлення повинно або надавати новини про товар, або пропонувати стимул ціни.

Подібно до того, як білборди йдуть цифровими, так і POP дисплеї. Цифрова технологія додає цінності POP, оскільки вона дозволяє змінювати повідомлення щогодини, щодня або щотижня, коли рекламодавець вибирає. Це дозволяє рекламодавцям зберігати повідомлення свіжим і новим.

Digital POP також дозволяє рекламодавцям використовувати рух або анімацію, щоб привернути увагу споживача або до пропозицій часу відповідно до часу доби або навіть погоди. «Приклад кліше полягає в тому, щоб запропонувати суп у холодні дні та морозиво на гарячі, але це може бути нескінченно розумнішим, ніж це», - сказала Анжела Уолтерс з Eye Shop, компанії, яка розробляє цифрові POP системи.Цитується в «Viva La Revolution: Футболки, які читають, народжені в магазині; Дійсно, шопінг був названий національним проведенням часу» АдМедіа, 28 серпня 2007 р.

Онлайн

Багато в чому інтернет-реклама поєднує властивості інших засобів масової інформації, в той час як вона додає унікальні характеристики своїх власних. Виконання в онлайн-носії означає спиратися на уроки інших подібних засобів масової інформації, користуючись при цьому його унікальними можливостями.

Як реклама в Інтернеті схожа на інші засоби масової інформації

Білборди: Інтернет-реклама запозичує чутливість до білбордів, оскільки вона більше покладається на зображення і менше на багатослівну копію. Банерна реклама - це як рекламний щит на інформаційній супермагістралі.

Телебачення: Інтернет-реклама схожа на телевізійні ролики тим, що вони можуть показувати рухомі зображення, які розповідають історію або створюють динамічний візуальний інтерес. Зі зростанням широкосмугового доступу рекламодавці також можуть використовувати відео з повним рухом. Але виконання відео для веб-реклами відрізняється від звичайного телевізора тим, що низька роздільна здатність і частота кадрів зображень змушують виробництво уникати надмірно деталізованих і швидко рухаються сцен.

Друк. Текстові оголошення в Інтернеті, такі як AdWords від Google, мають схожі проблеми з виконанням, як і друковані оголошення, особливо невеликі оголошення. У рекламодавця є лише кілька слів, якими можна зацікавити і мотивувати глядача.

POP: Інтернет-оголошення поділяють виконавчі якості POP реклами, оскільки добре виконані онлайн-оголошення викликають імпульс натискати та реагувати на рекламований продукт або послугу. Ці повідомлення також пропонують безпосередність POP оголошень, оскільки обидві форми оголошень заохочують споживача розміщувати товари безпосередньо в її кошик для покупок.

SS+K Прожектор

Дослідження команди чітко показало, що News Explorer, швидше за все, буде знайдений в Інтернеті. SS+K співпрацювала з BEAM Interactive для створення нових динамічних веб-оголошень, які б резонували з цим провідним споживачем і підтримували бренд msnbc.com.

Відео прожектор

Аміт Нізан, Метт Феррін та Сем Мазур

" href="http://app.wistia.com/embed/medias/d21913ca24" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

Сем Мазур, Метт Феррін та Аміт Нізан обговорюють виробництво банерної реклами для кампанії «Спектр» та важливість довіри між співпрацюючими агентствами та клієнтом.

Чим онлайн-реклама відрізняється від інших медіа

Інтерактивність. Найбільшою відмінністю між онлайн-оголошеннями та іншими рекламними формами є можливість взаємодіяти з оголошенням. У деяких онлайн-оголошеннях навіть акт переміщення миші може призвести до зміни оголошення у відповіді. Інтерактивні оголошення дають можливість глядачам отримати доступ до додаткової інформації, розповісти рекламодавцю про себе, взаємодіяти з продуктом у симуляціях або розважитися грою. Виконання для інтерактивності означає розробку запрошення глядачеві взаємодіяти з оголошенням, створити користувальницький інтерфейс або ігровий процес, який є одночасно простим і захоплюючим, і розробити інтерактивний простір, який відображає цінності бренду (наприклад, молодіжна гра проти серйозної, інформативної презентації).

Специфіка: Інтернет-реклама дозволяє велику специфіку з точки зору того, хто бачить оголошення і в якому контексті. Використання файлів cookie повідомляє власникам сайтів і рекламодавцям, які переглядають оголошення. Багато сайтів, заснованих на реєстрації, збирають ключові демографічні дані, такі як адреса користувача, вік, інтереси та історія переглядів. Використання цієї інформації при плануванні онлайн-медіа називається поведінковим таргетингом. Можливість «купувати» ключові слова означає, що рекламодавці можуть націлюватися на дуже вузькі контексти. Добре працювати в інтерактивних ЗМІ означає вибір цільової демографічної аудиторії та вибір ключових слів, які відображають тип клієнта, якого ви шукаєте.

Ще одним елементом кампанії msnbc.com був пошуковий маркетинг (SEM) та пошукова оптимізація (SEO). Інтерактивне агентство 360i працювало з msnbc.com для внутрішньої оптимізації налаштування сайту, щоб пошукові системи могли легше знаходити дані, що призвело до більш високих природних результатів пошуку, які є результатами веб-пошуку, які не спонсоруються. 360i також запустив кампанію SEM, ідентифікуючи ключові слова, характерні для msnbc.com, новий бренд, і своєчасні новини. Ці платні результати пошуку відображаються в розділі «спонсоровані» пошукових систем.

Щоб рекламні долари не кровоточити від своїх газетних сторінок, щоденники перейшли в Інтернет самі, розміщуючи веб-сайти з новинами та інформацією для залучення читачів та рекламодавців в Інтернеті. Але просто розміщення повносторінкового друкованого оголошення на веб-сайті газети не працює. «Люди не хочуть бачити плоску рекламу в Інтернеті», - сказала Кетлін Каннінгем, президент Advanced Marketing Strategies. «Вони хочуть, щоб він інтерактивний з декількома фотографіями» Марк Ларсон, «Цифровий формат представляє кубик викликів Рубіка рекламодавцям», San Diego Business Journal, 9 липня 2007 року, 14.

Одним з рішень для побудови інтерактивності є новий жанр реклами, який ми назвали брендовими розвагами, де оголошення безперешкодно інтегрує продукт у розвагу. BMW майстерно витягнув це своєю серією інтернет-фільмів кілька років тому. Агентство BMW GSD&M надихнулося, коли виявили, що 85 відсотків водіїв Beemer відвідали веб-сайт компанії, перш ніж придбати автомобіль. Команда кампанії найняла вісім найкращих режисерів, щоб зняти короткометражні фільми за участю автомобілів BMW. Фільми мали великий успіх - їх переглядали десять мільйонів разів у перший рік - і два мільйони людей зареєструвалися на сайті BMW після перегляду. Крім того, 60 відсотків тих, хто зареєструвався на сайті, вирішили отримувати електронні листи.

Один з найкращих фільмів BMW під назвою «Заручник» працював так добре, тому що він поставив емоції на роботу для бренду. Він побудував імідж бренду в свідомості споживача, поставивши водія в героїчну роль сучасного стрільця, який рятує день за допомогою свого BMW Z4. Фільм працював, тому що автомобіль був не просто розміщенням продукту - це був інструмент історії. Якби автомобіль не був таким швидким або не мав чудової керованості, це не дозволило б водієві тріумфувати. Один із виробників серії зауважив: «Бренд BMW є там як персонаж, але це насправді не рекламні ролики. Ми вважаємо, що так багато речей піде в майбутньому. Більше розміщення продукту, ніж реклама». Коли споживачі були перевірені після перегляду фільму, вони сприймали бренд BMW як: «лідер в інноваціях» і «домінує в категорії розкішних автомобілів» і «хвилюючий досвід водіння». цитується в Аарон Барнхарт, «Інтернет водіння машини; BMW Films веб-сайт робить більшу частину кінцевого розміщення продукту,» Телевізійний сарай, 19 червня 2001 року, blogs.kansascity.com/tvbarn/2001/06/the_internet_dr.html (доступ 29 липня 2008).

Альтернативні засоби масової інформації

Загальні витрати на альтернативні ЗМІ в 2006 році склали 387 мільйонів доларів, що становить невелику частку від загальної кількості витрачених на всю рекламу. Наскільки ефективні ці засоби масової інформації, ще належить побачити, хоча зрозуміло, що вони привертають увагу. Однією з проблем для альтернативних ЗМІ є просто пошук нових місць для реклами. «Ми ніколи не знаємо, де споживач буде в будь-який момент часу, - каже Лінда Каплан Талер з Kaplan Thaler Group, нью-йоркського рекламного агентства, - тому ми повинні знайти спосіб бути скрізь». Нові альтернативні засоби масової інформації включають китайські коробки на винос та коробки для піци, шкільні автобуси, які відтворюють рекламу радіо, зручну для дітей, та столи для лотків на авіакомпаніях.

Маркетологи постійно експериментують з новими способами охоплення аудиторії, яка стає все важче і важче охопити. Procter & Gamble створив новий носій, коли він друкував дрібниці питання та відповіді на своїх закусочних чіпах Pringles з чорнилом, виготовленим з синього або червоного харчового барвника, тоді як компанія під назвою Speaking Roses International запатентувала технологію лазерного друку слів, зображень або логотипів на пелюстках квітів. «Читати мої фішки? Pringles планує друкувати жарти, дрібниці на картоплі», Wall Street Journal в Інтернеті, 20 травня 2004 року, C13; Девід Серчук, «Троянда з іншим ім'ям», Forbes, 27 грудня 2004 р., 52.

Шкільні автобуси та літаки можуть похвалитися «полоненими» аудиторіями - споживачі, які там майже не можуть не бачити або почути рекламу. Уолт Дісней навіть наважився в кабінет лікаря, рекламуючи свої DVD-диски «Маленьких Ейнштейнів» для дошкільнят на паперових вкладишах оглядових столів у двох тисячах кабінетів лікарів. US Airways продає рекламний простір на своїх мішках з хворобою руху, хоча ми не впевнені, чи пасажир, який використовує сумку, є найкращою мішенню для оголошення, якщо це не стосується такого продукту, як Пепто-Бісмол або Драмамін. Деякі яєчка супермаркету відображаються штампованими назвами телевізійних шоу CBS на їхніх оболонках. Однак ці новаторські страти ризикують відштовхнути людей, якщо вони стануть занадто нав'язливими. «Отримав молоко?» рекламні щити на деяких автобусних зупинках Сан-Франциско випромінювали аромат шоколадного печива; вони викликали достатньо скарг від громадян на те, що місто попросило Каліфорнійську раду з переробки молока вимкнути запах.Історія Луїзи: «Чи немає втечі? У своїх спробах привернути увагу споживачів рекламодавці, здається, сповнені рішучості заповнити кожен доступний простір», New York Times, 2 квітня 2007 р., 6.

Як ми бачили, мобільна реклама продовжує розвиватися як платформа для повідомлень. Нещодавно кілька компаній впровадили інноваційні технології, щоб зробити цей засіб більш ефективним для зростаючої армії користувачів iPhone (85 відсотків з яких вже отримують доступ до мобільного інтернету). Наприклад, фірма під назвою JumpTap запустила технологію, яка дозволяє рекламодавцю розмістити значок «Дія» в оголошенні, яке з'являється на телефоні; це, в свою чергу, дозволяє користувачам запускати відео (через YouTube), аудіо, карти та веб-сайти. Універсальні картинки пропагували фільм Мумія з мобільною рекламою, яка включала трейлер фільму і інструмент для пошуку місцевих Showtimes.Mark Уолш, «iPhone породжує нові рекламні мережі,» Інтернет ЗМІ щодня, 25 липня 2008, www.mediapost.com/publications/? fa=articles.san&s=87317 &nid=45412&p=407056 (доступ до 25 липня 2008 р.).

Копати глибше

Якщо у вас є 10 000 - 15 000 доларів, які їдять дірку в кишені, ви навіть можете розмістити власну освітлену особисту рекламу або корпоративний логотип на колісних дисках. Перевірте bling на http://customwheel.com/custom_wheels/product_info.php/products_id/1687.

Ключ Takaway

Кожна медіа-платформа має унікальні характеристики; деякі виконання працюють краще на одному, ніж на іншому. Друк (особливо газета) найкраще працює для представлення фактичної інформації, тоді як телебачення, журнали та рекламні щити мають інтенсивний імідж. Інтернет найкраще працює, коли рекламодавець будує велику інтерактивність; багато рекламодавців все ще роблять помилку, передаючи статичну друковану рекламу на веб-сайт. Альтернативні варіанти засобів масової інформації продовжують розвиватися і можуть стати чудовим способом прорватися через безлад традиційних засобів масової інформації. Однак рекламодавці ризикують переступити межу, коли їхні повідомлення стають занадто нав'язливими.

ВПРАВИ

1. Обговоріть відмінності між прохолодними та гарячими носіями.
2. Обговоріть, коли друкована реклама робить кращі виконання.
3. Опишіть ключові рішення, які креативники приймають на фотосесії.
4. Перерахуйте та обговоріть ключові функції у виробництві телевізійного рекламного ролика.
5. Охарактеризувати мінуси ліцензування музики для рекламних роликів.
6. Обговоріть, як технологія змінює рекламні щити.
7. Поясніть, наскільки онлайн-оголошення схожі та відрізняються від інших медіа-оголошень.