9.4: Створіть рекламний план

Last updated
Save as PDF

Page ID: 14613

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

Створіть рекламний план, дотримуючись запропонованих кроків виконання.
Опишіть, як малий бізнес може використовувати інтегроване або крос-канальне рекламне планування для досягнення своїх цілей.

Як і традиційна рекламна стратегія, перш ніж розробляти інтегровану стратегію, важливо чітко розуміти, чого ви сподіваєтеся досягти, скільки ви можете дозволити собі витратити на її досягнення, і що скаже просування.

Що, хто, куди—і скільки?

Ми повинні мати можливість відповісти на ці чотири основні питання, перш ніж рухатися вперед:

Цілі просування: Яких відчутних змін ви хочете досягти?
Бюджет: Скільки ви маєте намір витратити?
Стратегія обміну повідомленнями: Що ви плануєте сказати? Хто є мішенню повідомлення?
Медіастратегія: Які канали ви плануєте використовувати?

Інтегрований рекламний план повинен вирішити ці чотири питання. Щоб побачити, як це працює в реальному світі, давайте подивимося, як Kellogg розробила такий план для своєї зернової марки Special K. По-перше, компанія поставила цілі продажів, які включали цілі як для існуючих продуктів, так і для нових запусків. Потім команда просування Kellogg співпрацювала зі своїм рекламним агентством, щоб визначити стратегію обміну повідомленнями. Основна увага приділялася схудненню та підтримці цієї втрати ваги за допомогою продуктів Special K. Тоді питання полягало в тому, як реалізувати стратегію і як розподілити рекламний бюджет клієнта на кожну частину плану. Команда розділила кампанію на низку ініціатив, приурочених до різних сезонів, і вона виділила певну суму, яку слід витратити на кожну ініціативу:

Кампанія розпочалася з «Special K Challenge», щоб втратити шість фунтів за два тижні. Ця частина кампанії залучила нових клієнтів до бренду. Кампанія, розпочата, щоб збігатися з новорічними резолюціями, щоб схуднути.
Навесні агентство розпочало нову кампанію під назвою «Чи готовий ти пляж?» Ця кампанія відрізнялася пляжним рушником та сумкою як преміум.
Третя кампанія в серіалі почалася восени, цього разу з «Кинь Жан Розмір!» тема, даючи клієнтам безкоштовну пару джинсів в миттєвому виграші тоталізаторів, коли їх мета втрати ваги була досягнута.
Взимку Special K закликав споживачів втратити фунти за допомогою безкоштовного електронного особистого тренувального DVD.
Протягом року купони були поміщені на спеціальні пакети K. Купони збільшили кілька покупок. Друкована реклама в публікаціях, орієнтованих на жінок (журнали про моду та виховання дітей), а також телевізійні рекламні ролики під час програм з високою аудиторією жінок підтримували постійну впізнаваність бренду.

Інтегрована кампанія спрацювала добре: Special K побачив зростання по всіх своїх продуктових лініях, з двозначним зростанням бренду за рік. Special K перевищив свої цільові показники як для існуючих продуктів, так і для нових продуктів. «Інтеграція є ключем до залучення споживачів», - сказала Марта Чхан, віце-президент Kellogg по всьому світу. «Мета просування - побудувати бренд, мотивуючи взаємодію споживачів» Кетлін Джойс, «Мотивуючи з коробки». Промо, 1 листопада 2006 р., n.p.

Відео прожектор

Рассел Стівенс обговорює інтеграцію

" href="http://app.wistia.com/embed/medias/a714aaadd2" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

Рассел Стівенс підкреслює, що клієнти та агентства повинні не тільки охоплювати, але й організаційно виконувати інтеграцію. Силоси не є унікальними для агентств; часто клієнти не налаштовані для обробки такого роду синергії.

Поінформованість про родзинку: як CRMB виконав свій план

Тепер, коли ми розглянули всі елементи по черзі, давайте складемо все разом, щоб побачити виконання інтегрованої маркетингової кампанії. Ми будемо використовувати приклад Каліфорнійської ради з маркетингу родзинок (CRMB), метою якої є просування каліфорнійського родзинок.

Поставте цілі

Першим кроком було встановлення цілей кампанії. Цільовою аудиторією були жінки з дітьми вдома. CRMB розпочався з досліджень, які показали, що мами і дорослі загалом знають про проблеми, пов'язані зі здоров'ям, але відчували, що вони занадто зайняті, щоб завжди їсти здорову їжу. CRMB може скористатися цією можливістю рекламувати родзинки як здорову, легку закуску для мам і дітей. Маючи на увазі цю мету, CRMB поставив три конкретні цілі для кампанії:

Створити особистість для родзинок, яка б сподобалася цільовій аудиторії
Для того, щоб викликати хвилювання серед торгових партнерів (операторів громадського харчування, виробників, супермаркетів) пропонувати родзинки та продукти на основі родзинок
Підвищення обізнаності та попиту на родзинки серед цільової аудиторії

CRMB найняла рекламне агентство MeringCarson для розробки рекламної кампанії. MeringCarson розробив різні концепції, а потім перевірив ці концепції за допомогою дослідження фокус-групи. Дослідження показало, що найефективнішою була кампанія, яка спілкувалася з цільовою аудиторією як жінки, а не лише матері. «Одна кампанія, зокрема, з безтурботними зображеннями жінок, які споживають родзинки як частину свого повсякденного життя, вразила чуйний акорд», - сказав Грег Карсон, партнер і креативний директор MeringCarson. «Споживачі любили використання мирних кольорів та зображень та повідомлень про здоров'я та розширення можливостей, втілених у оголошеннях».

Визначення та виконання

Завершивши концепції та стратегію копіювання, CRMB розробив інтегрований план просування бренду, який включав друк, онлайн, PR та тоталізатори.

Друкована кампанія включала рекламу в жіночих журналах, а також торгові видання, спрямовані на сфери громадського харчування, промисловості та роздрібної торгівлі.
Онлайн-кампанія включала запуск http://www.LoveYourRaisins.com з використанням тієї ж ілюстрації, що й друкована реклама, та надання додаткової інформації (наприклад, рецепти та факти про харчування), а також безкоштовний інформаційний бюлетень, який надає своєчасні сезонні рецепти з використанням родзинок.
Тоталізатори включали в себе тоталізатори назад до школи, які споживачі можуть увійти на http://www.LoveYourRaisins.com, щоб виграти тринічну, дводенну поїздку до великого тематичного парку у Флориді або Каліфорнії для сім'ї з чотирьох осіб. Інші тоталізатори включали спа-відпочинок у вихідні дні в Miramonte Resort and Spa, а також безкоштовну сумку на ходу, що містить рекламні ілюстрації та наповнений плюшевим персонажем родзинок Каліфорнії, зразками родзинок Каліфорнії, компактним дзеркалом з спа-салону, лосьйоном для релаксації та магнітом на холодильник, щоб зберегти родзинки зверху розуму.
Кампанія зі зв'язків з громадськістю показала Валері Уотерс, фітнес-тренер знаменитостей, яка виступала речником Каліфорнійського родзинок під час її супутникового та радіомедіа-туру. Кожен розіграш був анонсований прес-релізом. Прес-релізи, спрямовані на торгові публікації, обговорювали користь для здоров'я родзинок та оголосили новини галузі, такі як спонсорство CRMB нових категорій пирогів з родзинками в Національному чемпіонаті з пирогів Американської ради пирогів Crisco. Кім Бедвелл, «Споживчий маркетинг: Каліфорнійський родзинки запускає нову кампанію» Агрі Маркетинг 44, № 9 (листопад—грудень 2006): 37.

Під час реєстрації на розіграші мами могли отримати премію, таку як безкоштовний мішок для обіду з родзинками Каліфорнії, наповнений плюшевою іграшкою з родзинками Каліфорнії; Каліфорнійські ізюми закусочні пакети, пляшка води та магніт; та поради від Валері Уотерс.

У розділі 13 ви побачите повністю інтегровану та запущену кампанію msnbc.com.

Відео прожектор

Даніель Трейсі обговорює свій погляд на PR

" href="http://app.wistia.com/embed/medias/7937472b2f" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

Даніель Трейсі відповідає за зусилля зі зв'язків з громадськістю msnbc.com. Вона обговорює спільні стосунки, які вона має зі своїми колегами з SS+K, і чому вона називає себе універсалом, а не піарником.

Інтегровані кампанії для малого бізнесу

Як малий бізнес, скажімо, той, який має менше шести цифр, щоб витратити на рекламну кампанію, успішно рекламується проти конкурентів з 20 мільйонами доларів, які витрачають щорічно? Справа не в тому, скільки ви витрачаєте, а в тому, наскільки добре ви витрачаєте його на набір злагоджених маркетингових комунікацій.

Пул ресурсів з асоціаціями та лояльними клієнтами

Одним із способів розширити охоплення невеликого бюджету є об'єднання ресурсів через торговельну асоціацію. Наприклад, невеликі віскі винокурні об'єднують свої рекламні гроші через Раду дистильованих спиртних напоїв США. Аналогічно, Каліфорнійська рада родзинок - це асоціація виробників родзинок по всій Каліфорнії; ми вже бачили, наскільки ефективна ця група. Використання сарафанного радіо - ще одна ключова стратегія: лояльні клієнти стають де-факто послами бренду, які поширюють слово іншим. По-третє, розробляйте веб-ініціативи, які дозволяють людям взаємодіяти з брендом. Невеликі компанії покладаються на креативні ідеї, щоб викликати цікавість та розмову, яка приверне вільну публічність.

Перейти малий і локальний

Ще один малобюджетний варіант - спонсорувати місцеві або нішеві заходи. Енергетичний напій Red Bull сприяв зростанню, спонсуючи нішеві екстремальні види спорту, які традиційні великі бюджетні корпоративні спонсори Нарешті, компанії, які виробляють продукцію, можуть розглядати проведення місцевих турів по своїх фабриках чи об'єктах як спосіб познайомити нових клієнтів зі своєю продукцією, стати туристичним напрямком та створити рекламу навколо цього.

Ключ на винос

Стратегія вимагає декількох частин: по-перше, поставте цілі для просування - і обов'язково вкажіть помітні зміни, які ви сподіваєтесь досягти, щоб визначити, наскільки успішною є ваша стратегія. По-друге, встановіть бюджет (будьте реалістичні). По-третє, розробити стратегію обміну повідомленнями, де ви вирішуєте, що хочете сказати і кому. Нарешті, визначте свою рекламну суміш, переконавшись, що вона відповідає цільовому клієнту, якого ви вирішили досягти (не просто вибирайте засоби масової інформації, до яких ви звикли, або ті, які є «сексуальними», якщо вони не найкраще підходять для вашого клієнта). Навіть малий бізнес може реалізувати стратегію IMC, але вони повинні бути більш креативними, коли вони використовують місцеві комунікаційні платформи, щоб розповісти свою історію.

ВПРАВИ

Перелічіть та опишіть етапи планування інтегрованих маркетингових комунікацій, які використовуються в рекламному плані Каліфорнії Ізюм.
Поясніть, як малий бізнес може використовувати інтегроване планування маркетингових комунікацій, щоб покращити свої можливості рекламного планування.