Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

8.6: Творча віра

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    14481

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Цілі навчання

    Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

    1. Створіть креативний бриф, який демонструє велику ідею та застосовується до рекламної можливості.
    2. Опишіть і оцініть асиметричні комунікації коротко.

    Як ви передаєте свою стратегію своїй творчій команді?

    Плоди вашої праці тепер перетворюються в реальний план і реальний документ. Дізнавшись про чотири Ps та брендинг, а також після визначення вашого поточного позиціонування та більш бажаного позиціонування, ви готові ввести слова та дії в рух.

    У цьому останньому розділі цього розділу ви дізнаєтесь про офіційний план SS+K та msnbc.com: творчий бриф. Підготовка творчого брифу - це спільний процес між клієнтом (msnbc.com) і агентством (SS+K). Звичайно, творчий бриф ніколи не закінчується; це живий документ, який потрібно постійно переглядати для загальної доцільності ринку.

    Бриф

    Творчий бриф - це документ, в якому викладена інформація і цілі, щоб надихнути творчу ідею. Креативні брифи можуть мати різну форму і містити різноманітні елементи, включаючи опис того, чого намагається досягти реклама, визначення основної ідеї, яку потрібно повідомити, і окреслення цільової аудиторії для цієї ідеї.

    Відео Виділіть

    Творчий бриф

    (натисніть, щоб подивитися відео)

    Це відео показує, як креативний бриф використовується в агентстві.

    Пропозиція Big Idea вимагає згоди клієнта, що ідея є правильною. Таким чином, і рекламне агентство, і клієнт повинні узгодити фінальний бриф. Найкращі брифи пишуть планувальники облікових записів спільно із записом клієнта, команди облікового запису та креативного директора. Однією з ключових функцій брифу SS+K є придумати єдину істотну думку, яка узагальнює ідею, яка переконає споживачів робити те, що має на меті спілкування. Кожне агентство має власний короткий шаблон, який він використовує, щоб визначити типи вмісту, який він повинен включити, наприклад, визначення аудиторії, особливості продукту, ідеї розміщення засобів масової інформації та ключовий момент.

    Знімок екрана 2020-02-29 о 10.16.47 PM.png
    Малюнок 8.5 Анатомія творчого брифа

    Брифи забезпечують основу, яка дозволяє всім особам, які приймають рішення, надати початковий внесок і згодом оцінити, наскільки добре обрані комунікаційні ідеї, від реклами до засобів масової інформації та PR, залишаються вірними стратегічному плану. Таким чином, клієнти покладаються на творчі брифи так само, як і копірайтери та арт-директори.

    SS+K використовує лише один бриф, і креативний директор має інформацію про цей бриф. Інші агентства можуть використовувати різні брифи для різних цілей залежно від потреб клієнта. Наприклад, роздрібний продавець може мати бриф для своєї національної кампанії та інші брифи для локальних оголошень, які можуть мати різні акценти. Важливо пам'ятати, що стандартного брифу по всій рекламній індустрії не існує, але більша частина інформації, знайденої на брифах, досить схожа.

    Першим кроком у брифі SS+K є використання споживчих та брендових істин для встановлення благородної мети клієнта. Благородна мета виражає «справжню північ» бренду, його причину перебування на землі. Вона цілеспрямована, лаконічна, і написана таким чином, щоб порушити уяву читача.

    SS+K Прожектор

    Марті Кук є партнером і головним креативним директором нью-йоркської компанії SS+K, а коли він приєднався до агентства, він вже мав значний творчий досвід роботи в одних з найвпливовіших рекламних агентств світу. Він приніс із собою визначальне бачення того, наскільки креативні рішення будуть відрізнятися в SS+K.

    Відео прожектор

    Марті Кук

    " href="http://app.wistia.com/embed/medias/158a31bac6" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

    Марті Кук описує важливість і елементи благородного призначення.

    Знімок екрана 2020-02-29 о 10.17.47 PM.png
    Рисунок 8.6 Робочий аркуш благородного призначення Робочий аркуш благородного призначення є першим кроком у синтезі мети клієнта для існуючих.
    Знімок екрана 2020-02-29 о 10.22.21 PM.png
    Малюнок 8.7 Короткий зв'язок Після того, як SS+K визначає благородну мету, агентство розробляє те, що воно називає «асиметричним комунікаційним коротким». Цей документ узагальнює поточний стан споживача та описує, що потрібно зробити агентству, щоб показати йому, як продукт або послуга клієнта покращиться в цьому стані.

    Відео прожектор

    Катерина Капітан

    " href="http://app.wistia.com/embed/medias/9f2475ddb6" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

    Кетрін Капітан згадує процес доопрацювання брифу з точки зору клієнта.

    Відео прожектор

    Мішель Роулі

    " href="http://app.wistia.com/embed/medias/00fd9c5501" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

    Мішель Роулі пояснює повний короткий msnbc.com від споживчої правди до великої ідеї.

    SS+K Прожектор

    Маніфест: «Ловити блискавку в пляшку».

    Креативні колективи агентства зазвичай розробляють креативні виконання одразу після отримання брифу. SS+K, однак, робить проміжний крок між розробкою брифу і виконанням кампанії. Копірайтер SS+K Сем Мазур попросили відобразити суть брендингу в концептуальному творі, який не є рекламою. Це хитра пропозиція. Якщо він ефективний, маніфест є корисним інструментом для пояснення мислення маркетингової команди. З іншого боку, якщо твір викликає занадто великий ентузіазм, агентство може опинитися в змозі спробувати пояснити різницю між вираженням бренду та рекламою бренду.

    Відео прожектор

    Рассел Стівенс

    " href="http://app.wistia.com/embed/medias/8dcae6574c" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

    Рассел Стівенс обговорює артикуляцію брифу з творчим внеском та відеоінтерв'ю маніфесту.

    Знімок екрана 2020-02-29 о 10.23.48 PM.png
    Малюнок 8.8 Маніфест. Короткий зв'язок, в свою чергу, надихає те, що SS+K називає своїм «маніфестом бренду». Часто це письмове та візуальне твердження, яке використовується для того, щоб допомогти внутрішній та зовнішній аудиторії зрозуміти, що означає бренд. Це не маркетингова кампанія або відображення того, як буде виглядати підсумковий рекламний матеріал.

    Відео прожектор

    " href="http://app.wistia.com/embed/medias/422822a3f6" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

    Сем Мазур і Аміт Нізан обговорюють створення маніфесту.

    Відео прожектор

    Катерина Капітан

    " href="http://app.wistia.com/embed/medias/31103bd250" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

    Катерина Капітан обговорює внутрішню реакцію на маніфест.

    Ключ на вивезення

    У цьому розділі описано, як розробити креативний бриф, який більш повно описує тонкощі запропонованих рекламних стратегій та як креативна команда може реалізувати ці стратегії.

    ВПРАВИ

    1. Опишіть складові та призначення творчого брифу. Які відмінності між креативним брифом і брифом креативного директора?
    2. Використовуйте покроковий або модельний підхід, щоб охарактеризувати бриф асиметричних комунікацій. Пояснити різницю між благородним призначенням і асиметричними комунікаціями коротко. У чому основна перевага використання цієї форми?