8.2: Сила брендингу
- Page ID
- 14494
Цілі навчання
Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:
- Визначте стратегію брендингу та брендингу.
- Визначте характеристики твердої стратегії брендингу.
- Поясніть поняття власного капіталу бренду та ціннісної пропозиції.
- Перерахуйте та обговоріть переваги брендингу з точки зору рекламодавця та покупця.
Що означає ваш товар або послуга для споживачів?
Кетрін і її команда зрозуміли, що сенс msnbc.com в свідомості своїх клієнтів не такий сильний, як вони хотіли. По суті, веб-сайт не мав позиціонування бренду, яке було відмітним або настільки ж відмінним, як вони хотіли. У цьому розділі мова піде про силу брендів. Ми дізнаємося, чому створення такого чіткого позиціонування вашого продукту чи послуги, а часто і всієї вашої компанії, так важливо.
Відео Виділіть
Роб Френкель на Брендинг
(натисніть, щоб подивитися відео)
Роб Френкель, експерт з брендингу, розповідає про те, що потрібно для того, щоб бренд був успішним.
Брендинг - це спосіб відрізнити ваш товар або послугу від інших за допомогою торгової марки або логотипу. Бренди існують протягом століть. Ранні майстри ставлять свої позначки на своїх виробах, щоб визначити, хто їх зробив, а художники давно підписали свої твори мистецтва. З того часу, однак, брендинг розширився далеко за межі просто диференціації через знаки та логотипи. Сучасні бренди, такі як Apple, Nike, Tommy Hilfiger та Wal-Mart, тепер передають сенс через такі атрибути, як підзвітність, послідовність і навіть риси особистості, з якими стали асоціюватися їхні імена. Ці значення переводяться на грошову вартість для фірми, оскільки їхні торгові марки набувають цінності - споживачі охоче платять премію за придбання товару, що має шановну торгову марку, на відміну від аналогічного продукту, який має невідому торгову марку.
Розробка стратегії брендингу створює чітку картину цінностей, які представляє ваш товар або послуга. Чому це так важливо? Відповідь проста, але глибока: люди не купують речі через те, що роблять речі. Вони купують речі через те, що вони означають. Є багато MP3-плеєрів, які роблять так само хорошу роботу, як iPod, але вони не передають одне і те ж зображення споживачам. Отже, одним із результатів міцної стратегії брендингу є створення бар'єру для входу, щоб конкурентам було важко переконати лояльних споживачів відмовитися від улюбленого продукту для новачка.
Характеристика твердої стратегії брендингу
Підзвітність
Бренди нав'язують на виробника продукту почуття відповідальності. Якщо ви купуєте взуття Acme, і воно працює погано, ви навряд чи придбаєте взуття Acme знову. З іншого боку, Якщо у вас був хороший досвід роботи з Acme, Ви 're швидше за все, купити його взуття знову і, можливо, його шкарпетки, сорочки, або гольф-клуби, а також. Таким чином, бренд - це скорочений спосіб якості сигналізації, який спрощує прийняття рішень для клієнтів. Люди, які знають і люблять даний бренд, частіше купують його знову.
Послідовність
Бренди не повинні бути високим рівнем, щоб командувати лояльністю; їм просто потрібно донести послідовне значення споживачам. Це може означати проеціювання зображення якості, але це також може означати, що це пов'язано зі стабільно низькими витратами (наприклад, Wal-Mart), модною модою (наприклад, Juicy Couture) або певним способом життя (наприклад, Whole Foods Market). Таким чином, бренд служить для вираження ключових властивостей продукції, яку виробляє компанія.
Особистість бренду
Так само, як люди мають особистості, так і бренди. Особистість відноситься до тих рис, які проявляє людина. Людина може не проявляти ці характеристики весь час, але вони, як правило, демонструють їх регулярно. Особистість бренду - це набір рис, які люди приписують продукту так, ніби це людина.
Копати глибше
Визначте бренд, який претендує на кожну з цих рис особистості. Наскільки ви та ваші однокласники згодні щодо кожного з цих варіантів?
- впевнений у собі
- щирий
- серйозні
- корисної
- стегна
- романтичний
- порізаний
- витончений
- атлетичний
Створення корпоративного іміджу
Корпорації часто займаються іміджевою рекламою, щоб покращити суспільне сприйняття фірми в очах її найважливіших округів - як правило, клієнтів фірми, співробітників та місцевих громад. Хоча ці кампанії мають на меті просувати публічну ідентичність компанії, а не продавати конкретний продукт, імідж корпорації тісно пов'язаний з особистістю її бренду. Імідж фірми відбивається на іміджі її брендів.
У 2007 році, наприклад, Dow Chemical Company виділила понад 25 мільйонів доларів на корпоративну рекламну кампанію, яку вона назвала «людським елементом» Ренс Крейн, «Корпоративна реклама Dow має велику хімію, але буде поважати слідувати?» Вік реклами, 6 серпня 2007 року, 13. Кампанія мала на меті звернутися до місцевих громад (які можуть або не можуть вітати Dow у своїх подвір'ях), а також законодавців, журналістів, екологів, працівників та акціонерів. Ідея кампанії полягає в тому, щоб показати, що «людський елемент» може зробити для вирішення деяких світових проблем, таких як протидія змінам клімату та забезпечення чистою водою, гідним житлом, здоров'ям, безпекою та доступним та достатнім запасом продовольства. Мета кампанії Dow - «бути визнаною найбільшою, найприбутковішою та найбільш шанованою хімічною компанією у світі». Її генеральний директор Ендрю Ліверіс вважатиме кампанію успішною «коли співробітник Dow у барі в будь-якій точці світу може сказати хлопцю поруч з ним, де він працює, і отримати відповідь: «О, Доу. Це добре».
Святий Грааль: власний капітал бренду
Капітал бренду - це ступінь, в якій споживач має міцні, сприятливі асоціації з брендом і готовий платити більше за фірмову версію продукту. Диференціація, підзвітність, послідовність та особистість підтримують власний капітал бренду, створюючи чітке відчуття ціннісної пропозиції бренду: чітко визначену вигоду, яку він надає щодо конкуруючих брендів. Як сказав Роджер Адамс, старший віце-президент-директор Home Depot: «Якщо ви йдете в продуктовий магазин або універмаг, на полиці є бренди, які мають принципово однакову функцію, і один на 20 відсотків більше, ніж інший. Але люди платять це тому, що є віра в бренд або є досвід роботи з брендом, який створює довіру, або вони знають, чи є проблема, вони можуть отримати послугу, такого типу речей. І люди роблять це кожен день. ... Це в значній мірі те, про що йде бренд-маркетинг».
Копати глибше
Визначте свої п'ять улюблених брендів. Що робить їх особливими? Чим вони відрізняються від інших, аналогічних продуктів, які ви можете вибрати замість цього? Опитайте безліч друзів про їхні переваги бренду і визначте, наскільки їх переваги згодні один з одним. Як ви пояснюєте, що знайшли?
Резюме: Переваги бренду
Благо бренду для рекламодавців полягає в більш високій прибутковості: залучати повторних покупців дешевше, ніж знаходити нових клієнтів. Більш того, задоволені покупці можуть заплатити більш високу ціну за перевірений бренд.
Бренди мають переваги для покупця:
- Сигнали відомих властивостей (якість, продуктивність, вартість і т.д.)
- Спрощує прийняття рішень
- Спрощує повторну покупку з пам'ятним ім'ям або логотипом
Бренди мають переваги для виробника:
- Забезпечує правовий захист (через торгові марки)
- Створює бар'єр для входу для конкурентів
- Перекладається на фінансові вигоди (як для підсумкової лінії компанії, так і для того, щоб справити враження на Уолл-стріт)
Ключ на винос
Сила брендингу походить від диференціації бренду, підзвітності, послідовності та особистості. Використання цих принципів допомагає встановити цінний капітал бренду.
ВПРАВИ
- Перелічіть загальні риси, які може включати особистість бренду. Створіть приклад, щоб проілюструвати, як деякі риси можуть бути включені в оголошення.
- Підсумуйте переваги бренду. Створіть один список переваг для покупця та один список переваг для рекламодавця/виробника бренду.