7.4: Рентабельність інвестицій (ROI)

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

1. Визначити та оцінити рентабельність інвестицій (ROI).
2. Поясніть, чому рентабельність інвестицій (ROI) може зробити рекламу підзвітною.
3. Перерахуйте та обговоріть ключі до успішного використання рентабельності інвестицій (ROI) у прагненні до отримання прибутку та ефективності каналу.

Ви отримали те, що ви заплатили?

Рентабельність інвестицій - це сума прибутку, яку приносить інвестиція. Іншими словами, ваша дія призвела до більшої (або меншої), ніж коштувала реалізація? Підхід ROI до бюджетування розглядає рекламу як інвестицію, а не витрати. І, як і будь-які інвестиції, компанія очікує хорошої фінансової віддачі від цих інвестицій. Здійснюючи інвестиції в рекламу, компанія розраховує побачити прибуток від цих інвестицій.

Ідея ROI полягає в тому, що за кожен долар, який ви витрачаєте на рекламу, ви отримуєте долар-плюс-щось прибутку натомість. Проблема рентабельності інвестицій полягає в тому, що важко інтерпретувати та аналізувати внесок конкретної реклами, медіа-каналу або кампанії в загальний прибуток. Чи прибуток надходить від короткострокового спаду продажів чи це сприяє довгостроковому прибутку?

Малюнок 7.6 ROI - це спосіб визначення продажів, отриманих від реклами щодо вартості реклами.

Чому рентабельність інвестицій важлива

ROI - це мова бізнесу. Хоча багато маркетингових людей традиційно оцінюють успіх кампанії з точки зору нематеріальних цінностей, таких як поінформованість про бренд, топ-менеджмент наполягає на більш відчутних результатах: ка-чін! Рекламодавці стикаються зі зростаючим тиском, щоб перевести результати того, що вони роблять, в терміни рентабельності інвестицій. Якщо їм це вдасться, вони можуть запевнити лічильники квасолі, що якщо їм надається певна сума бюджету, вони зароблять компанії x відсотків більше. Але кількісно оцінити вплив рекламних повідомлень не так просто, і цього ніколи не було. Одна відома цитата (настільки відома, що це практично кліше), яка часом приписувалася Генрі Форду, виконавчому директору роздрібної торгівлі Джону Ванамакеру та іншим підсумовує цю дилему: «Я знаю, що половина моїх рекламних робіт - я просто не знаю, яка половина».

Копати глибше

Скільки людей дивляться телевізійні ролики, і наскільки ефективні ці плями у впливі на реальні покупки? Це життєво важливі питання, особливо тому, що мережі встановлюють свої тарифи на рекламу, виходячи з того, скільки людей бачать свої шоу. На сьогоднішній день досі не існує надійного способу доставки цих показників, і це джерело багатьох суперечок у рекламній індустрії.

Домінуючою системою вимірювання є телевізійні рейтинги Nielsen, на які мережі покладалися з перших днів телебачення. Компанія Nielsen збирає ці заходи, набираючи групу споживачів, які ведуть щоденник того, що вони дивляться, і за допомогою так званих встановлених лічильників, які вона підключає до телевізорів членів для передачі даних про те, які канали вибираються. Ці методи страждають від очевидних проблем - наприклад, наші спогади про те, що ми дивимося часто, спотворені та упереджені, і тільки тому, що набір налаштований на канал, не означає, що хтось насправді дивиться. Nielsen наполегливо працює над оновленням своєї технології за допомогою лічильників людей, які окремі члени домогосподарства використовують для запису своєї поведінки при перегляді. Компанія GfK AG Mediamark Research Inc. також розробляє пристрій для вимірювання медіа розміром з пейджер. І, щоб йти в ногу з мінливими звичками споживачів, Nielsen почав вимірювати перегляд поза домом (у барах, гуртожитках та інших місцях), а також використання цифрових відеозаписів, таких як TiVo. Nielsen також працює над новою системою вимірювання, яку вона називає Anywhere Anywhere Media Measurement. Ця система буде відстежувати групу глядачів зразків - але вона буде контролювати їх використання декількох різних засобів масової інформації, включаючи Інтернет, мобільні пристрої, такі як iPod, і традиційне телебачення. Емілі Сталь, «Хто дивиться ці Webisodes? Як телевізійні програми виходять на мобільні телефони та за його межами, гонка для вимірювання аудиторії», Wall Street Journal, 11 жовтня 2006 року, B4.

Компанія, яка придумує справді надійну систему вимірювання взаємодії споживачів із засобами масової інформації (та рекламою, яку вони містять), буде на вагу золота. Одна нова дослідницька фірма під назвою TRA (True ROI Accountibility for Media) намагається іншу стратегію: вона об'єднує дані з кабельних приставок людей з базами даних споживчих закупівель, таких як магазини інформації збираються з карт частих покупців. Наприклад, компанія могла побачити, чи пізніше домогосподарства, які дивилися рекламу своєї зубної пасти, купували цю марку зубної пасти. Під час випробування своєї системи TRA використовує дані з кабельних коробок для вимірювання другої за секундою глядачів телевізійних програм та рекламних роликів у трьохстах тисячах домогосподарств у Південній Каліфорнії, і вона має на меті підписати більше мільйона домогосподарств США по всій країні найближчим часом. Стефані Канг, «Диван до супермаркету: сполучні точки», Журнал Уолл Стріт, 11 лютого 2008 року, B7.

Інший підхід сподівається використовувати стільникові телефони для вимірювання того, що споживачі слухають і бачать. Стартап-фірма Integrated Media Measurement Inc. розробила програмне забезпечення, яке дозволяє спеціально адаптованим стільниковим телефонам брати зразки сусідніх звуків, які потім ідентифікує, порівнюючи їх із великою базою даних. Компанія стверджує, що ця технологія може відстежувати вплив телебачення, радіо, компакт-дисків, DVD-дисків, відеоігор, спортивних подій, аудіо та відео на портативних гаджетах, а також фільмів у кінотеатрах. Ось деякі з питань, на які компанія сподівається відповісти: Дон Кларк, «Вимірювання реклами йде на високих технологіях: вибух пропозицій засобів масової інформації ускладнює пошук того, чи проходить повідомлення», Wall Street Journal, 6 квітня 2006 року, B4.

• Як часто телепередачі дивляться поза домом?
• Які пісні спонукають слухачів міняти радіостанції?
• Які трейлери фільмів змушують глядачів ходити в театр?
• Яка технологія буде переважати?

Слідкуйте за оновленнями...

ROI - справжня мета (SOV - це лише засіб до кінця)

Зрештою, частка голосу - це лише засіб до кінця. Зрештою, рекламодавці хочуть, щоб споживачі купували те, що вони роблять, а не просто вважають, що їхні оголошення є чудовими. Якщо гроші, витрачені на рекламу, ніколи не приносять жодної віддачі, то в чому сенс, окрім як покращити результати рекламних агентств та збагатити портфелі креативних директорів? Як пояснив Гевін Ейлс, бізнес-директор The Search Works у Сполученому Королівстві, якщо компанія отримує два долари назад за кожен долар, який вони інвестують, «це здорово, вони не повинні дуже турбуватися, чи є у них «частка голосу» або щось інше серед певної групи. Міра,» Нова Медіа Ера, 21 червня 2007, 21.

ROI робить рекламу підзвітною

Звіт Інституту практиків (IPA) під назвою «Маркетинг в епоху підзвітності» базується на базі даних прикладних досліджень нагород ефективності IPA. У звіті встановлено, що рекламні кампанії, які ставлять важкі цілі, такі як «підвищення прибутку», є більш ефективними, ніж ті, які зосереджені на проміжних цілях, таких як ступінь впізнаваності бренду. Менше 20 відсотків компаній оцінюють свої комунікаційні кампанії на основі їх впливу на прибуток, однак, оскільки легше виміряти проміжний показник, ніж показник ROI. «Теорія маркетингу: все, що ви знаєте, неправильно», Маркетинг, 13 червня 2007 р., 28.

SS+K Прожектор

Оскільки msnbc.com поставив свої цілі для кампанії брендингу, клієнт повинен був визначити, які показники (заходи ефективності) будуть найбільш значущими для їх місії. Всі маркетологи в кінцевому підсумку прагнуть збільшити дохід для свого бізнесу в результаті маркетингових зусиль. Кожен елемент кампанії несе відповідальність за виконання або досягнення цієї мети; інакше вона навряд чи з'явиться знову.

З першого раунду msnbc.com вирішив інвестувати в деякі короткострокові транспортні засоби - веб-оголошення та ставки кліків - щоб визначити рентабельність інвестицій. Вони також інвестували в деякі довгострокові транспортні засоби, такі як заставка та онлайн-гра NewsBreaker, яку ми перевіримо пізніше.

Ключі до використання ROI

Ефективне використання ROI залежить від декількох факторів, включаючи видимість, різницю між доходом і прибутком, ефективність каналу та довгострокову перспективу.

Видимість: Чи можете ви бачити ROI?

Деякі фірми перебувають у завидному становищі, бачать віддачу від своїх інвестицій більш безпосередньо, ніж інші. Наприклад, Domino's Pizza може побачити результати своєї реклами майже відразу - телевізійна реклама одразу підштовхує дзвінки до своїх торгових точок, коли люди замовляють фестивальне свято фестивальне місце. Як пояснив директор з маркетингу мережі, «Час, який потрібно від початкового розгляду до споживання, може бути менше години. Ми можемо побачити вплив телевізійної реклами майже відразу.» цитується в «Форум маркетингового товариства - це фокус на ROI, що перешкоджає ефективності маркетингу?» Маркетинг, 20 червня 2007, 24.

Інтернет-реклама також піддається суворим заходам рентабельності інвестицій. Перегляд показів, підрахунок кліків та використання файлів cookie дають змогу менеджерам реклами знати, скільки людей побачили оголошення, клікнули по оголошенню та купили у оголошення. Веб-трафік можна відстежувати, а витрати на рекламу можна вирівняти з продажами. «Індустрія впевнена в собі», Тиждень маркетингу, 14 червня 2007 р., 28.

Копати глибше

Як важко виміряти рентабельність інвестицій традиційних рекламних транспортних засобів, з вуст в уста ще важче виміряти. Оскільки онлайн-контент балаканина в блогах та веб-сайтах продовжує гриб, рекламодавці повинні вимірювати те, що споживачі говорять про свою продукцію та наскільки активно вони поширюють слово про вірусні маркетингові кампанії чи інші онлайн-акції. Buzz Metrics, дочірня компанія Nielsen Company, пропонує маркетологам дослідницькі послуги, щоб допомогти рекламодавцям зрозуміти, як CGM (споживчі засоби масової інформації) впливає на їхні бренди. Пошукові системи Buzz Metrics Nielsen ідентифікують онлайн-коментарі та розмови, щоб уважно вивчити фрази, думки, ключові слова, речення та зображення, які люди використовують, коли говорять про продукти клієнта. Програми обробки компанії потім аналізують словниковий запас, мовні шаблони та фразування, щоб визначити, чи є коментарі позитивними чи негативними, і чи є авторами чоловіки, жінки, молоді чи старі, щоб точніше виміряти гудіння. Звіти BrandPulse та BrandPulse Insight BuzzMetrics розповідають рекламодавцям, які говорять про свої продукти в Інтернеті та про те, що вони говорять про рекламу, яку вони бачити.Кіт Шнайдер, «Бренди для балаканських мас», New York Times Online, 17 грудня 2006 р., http://www.nytimes.com/2006/12/17/business/yourmoney/17buzz.html (доступ до 17 грудня 2006 р.); Нільсена Бузметріка, www.nielsenbuzzmetrics.com/продукти (доступ до 14 квітня 2008 р.).

ROI вимагає більше прибутку, а не тільки більше доходів

В ідеалі окупність повинна бути про прибуток, але багато компаній плутають доданий прибуток з додатковим доходом. Щоб уникнути цих помилок, виробник одягу VF Corp (бренди якого включають Lee, Wrangler, Nautica та The North Face, серед інших) витратив два роки та мільйони доларів, вивчаючи відповіді споживачів на його маркетингові зусилля, намагаючись визначити, які з його брендів отримали найкращу рентабельність інвестицій від реклама. «Ми переконані, що можемо бути більш ефективними, маючи краще розуміння маркетингової віддачі від інвестицій і отримаємо повернення наших інвестицій кілька разів», - сказав Ерік Уайзман, президент/операційний директор VF.

У 2006 році VF витратив близько 325 мільйонів доларів на рекламу всіх своїх брендів. Бренд Nautica вже користується перевагами досліджень рентабельності інвестицій VF. Компанія збільшила маркетинговий бюджет Nautica на наступний рік. «Наш бюджет збільшився, і ми рухаємо суміш навколо», - сказав Кріс Фуентес, віце-президент з маркетингу Nautica. «Ми розглянули кожен елемент нашого маркетингу - журнали, газети, зовнішні, спонсорські, зв'язки з громадськістю - [і] ми можемо виділити те, що працює. Зараз ми розуміємо, що стимулює споживання та створює власний капітал бренду».

Дослідження допомогло компанії вирішити, що рекламний бюджет Nautica повинен бути збільшений, оскільки реклама забезпечувала хорошу віддачу від інвестицій. Більше того, дослідження допомогло Nautica визначити, які з її кампаній були найбільш ефективними для отримання цієї віддачі. Nautica використовує цю інформацію, щоб вирішити, як розподілити свій рекламний бюджет. Nautica використовує інтегровану маркетингову програму друкованої, зовнішньої та інтернет-реклами. Дослідження показало, що газетні оголошення принесли недосяжні результати, тому Nautica витратить на них менше, але це збільшить свою присутність в Інтернеті, щоб націлити молодих чоловіків на свої нові джинси серії N. Nautica витратила 20 мільйонів доларів на рекламу в 2006 році. Цитується в Сандра О'Лафлін, «VF розробляє динамічне майбутнє для Лі, Вранглера, Nautica: дослідження ROI підштовхує агресивні маркетингові плани на $7B компанії» Brandweek 9 квітня 2007, 16.

ROI для ефективності каналу

ROI також може допомогти керувати рекламною кампанією, оскільки заходи ефективності допомагають визначити, які конкретні медіа-платформи забезпечують найкращий удар за долар. Nautica спирається на свої дослідження ROI, щоб стимулювати розподіл бюджету між різними кампаніями, виділяючи більше тим, хто забезпечив найкращу віддачу в минулому. Наприклад, спонсорство Nautica туру пляжного волейболу AVP Pro дало хороші результати. Так, у 2007 році Nautica збільшила свою присутність там, додавши на корті білборди та помилку табло на екрані телевізора, а диктори та профі Місті Мей обладнали одяг Nautica.

Копати глибше

Одним із рекламних каналів, який останнім часом привертає набагато більше уваги, є реклама POP (пункт покупки) - рекламні повідомлення, які покупці бачать, коли вони фізично знаходяться в середовищі закупівель. Як і традиційна реклама, важко визначити, наскільки ефективні ці повідомлення, хоча ми знаємо, що в деяких категоріях (наприклад, продуктові) багато покупців не приймають своїх остаточних рішень, поки вони не рухаються своїми візками через проходи (ніколи не ходите по магазинах їжі, коли ви голодні!).

Основна нова ініціатива під назвою P.R.I.S.M. (Піонерські дослідження для метрики в магазині) намагається кількісно оцінити вплив цих повідомлень. Компанії-учасники включають Procter & Gamble, Coca-Cola, ConAgra, General Mills, Kroger, Walgreens, Wal-Mart, 3M, Walt Disney, Kellogg, Miller Brewing і навіть Nintendo. Також залучаються рекламні агентства OMD і Starcom MediaVest Group, а також кілька рітейлерів. Модель вимірювання прогнозує охоплення споживача за категоріями або площею магазину, за форматом роздрібної торгівлі та по днях тижня, забезпечуючи безпрецедентне уявлення про магазин як маркетинговий канал.

Дослідницька група консорціуму почала працювати над теорією, що, прогнозуючи трафік у магазині, а потім визначаючи, які маркетингові комунікації є в магазині, вона може обчислити «можливості побачити» конкретне повідомлення. Використовуючи існуючі статистичні моделі, які враховують повторювані покази (враховуючи кілька «відвідувань» району тими ж людьми), вимірювання охоплення споживачів може бути розраховано для конкретних місць у магазині. Початкові випробування були багатообіцяючими. Генеральний директор компанії Procter & Gamble нещодавно передбачив: «P.R.I.S.M. перетворить те, як ми думаємо про споживчі комунікації та поведінку в магазині». цитується Девід Гетцль, «Генеральний директор P&G схвалює маркетингові вимірювання в магазині,» Marketing Daily, Лютий 25, 2008, www.mediapost.com/publications/index. CFMFA=article&ART_AID=77117 (доступ до 25 лютого 2008 р.); «Проект P.R.I.S.M.: Вимірювання охоплення в магазині» Інститут маркетингу в магазині, вересень 2006, http://www.instoremarketer.org/?q=node/5779 (доступ до 23 липня 2008 р.).

Уникайте надмірного акценту на короткостроковій рентабельності інвестицій

Більшість показників рентабельності інвестицій у рекламу, як правило, зосереджені на короткостроковому прибутку від негайної відповіді на оголошення. Цей акцент є доречним у деяких контекстах; наприклад, це одна з великих переваг прямого маркетингу, тому що фірма може негайно простежити вплив поштової розсилки або вибуху електронної пошти і відразу вирішити, якщо вона збільшила замовлення.

З іншого боку, кампанії з побудови брендів дають низьку рентабельність інвестицій з точки зору короткострокового прибутку, але вони мають вирішальне значення для довгострокової перспективи. У цих випадках менеджерам може знадобитися прийняти більш широке поле зору і бути терплячим, навіть якщо вони зараз кровоточать червоним кольором. Наприклад, одна компанія виявила, що кожен долар, який компанія витратила на телевізійну рекламу, повертав лише вісімдесят центів назад у короткострокових продажах. Керівники думали скоротити телевізійний бюджет, але генеральний директор сказав: «Тільки тому, що діяльність з друку та просування має найвищу рентабельність інвестицій, це не означає, що вони повинні отримати більшість грошей. Друк становить лише невелику частку від загального обсягу продажів, і хоча телевізор має нижчу рентабельність інвестицій, він несе відповідальність за величезну кількість поточних продажів.» цитується в Ренді Стоун, «Коли хороший повернення означає все, що завгодно,» Brandweek, 9 квітня 2007, 20. Це міркування показує, що більш широка картина повинна бути врахована, коли керівники приймають бюджетні рішення. Створення цієї справи може бути складним завданням для рекламних агентств, особливо коли їхні клієнти знаходяться під тиском, щоб показати вигідну віддачу своїм акціонерам.

Ключ на виніс

Зрештою, це все про ROI. Рекламні агентства та інші рекламні компанії стикаються з дедалі більшим тиском, щоб показати, як їх діяльність забезпечує цінність для клієнта - кількісно оцінюючи, скільки фінансової віддачі отримує клієнт в обмін на гроші, які він витрачає на рекламу. Показувати рентабельність інвестицій важко, коли багато кампаній більше стосуються підвищення довгострокової обізнаності та лояльності, ніж спонукання до негайних покупок (акції з продажу, реклама в Інтернеті та прямий маркетинг краще можуть пов'язувати конкретні повідомлення з конкретними результатами). Однак є срібна підкладка: ця більша дисципліна змушує рекламні агентства бути більш підзвітними - і в процесі, можливо, змінити мислення менеджерів, які, як правило, розглядають рекламу як витрати, які їм потрібно мінімізувати, а не як інвестиції в ефективність бренду.

ВПРАВИ

1. Поясніть поняття рентабельності інвестицій (ROI) та її важливість для процесу бюджетування.
2. Наведіть два приклади того, як промисловість використовує рентабельність інвестицій (ROI) для вимірювання взаємодії споживачів із засобами масової інформації.
3. Поясніть, як рентабельність інвестицій (ROI) робить рекламу підзвітною.
4. Перелічіть та опишіть чотири ключі до успішного використання рентабельності інвестицій (ROI).