7.3: Частка голосу (SOV)

Last updated
Save as PDF

Page ID: 14546

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість:

Охарактеризуйте частку голосу (SOV) та його роль у створенні бюджетних цілей.

Наскільки голосно ти?

Частка голосу (SOV) — це відносна частка рекламного ресурсу, яку використовує один рекламодавець на певному ринку протягом певного періоду часу. Він вимірює, як ви робите відносно конкурентів та щодо всіх оголошень у вашому заданому просторі. Він говорить вам загальний відсоток, який ви володієте конкретної ніші, ринку або аудиторії, на яку ви орієнтуєтеся. Очевидний спосіб для клієнта досягти високого рівня SOV - купити багато рекламного місця. Інший спосіб - мати конкурентів, які не дуже рекламують; пам'ятайте, що SOV - це показник відносної активності.

Знімок екрана 2020-02-29 о 8.48.55 PM.png — Малюнок 7.5 Частка голосу Концепція частки голосу може бути продемонстрована участю в класі. Студенти, які беруть участь найбільш відносно інших учнів, мають більшу частку голосу в класі. Те ж саме відбувається і в рекламі.

В Інтернеті Google використовує аналогічний показник, який називає Частка показів, щоб відображати відсоток показів ваших оголошень відносно загальної кількості шансів показувати ваші оголошення на основі ключових слів і налаштувань кампанії. «Відкрийте для себе частку голосу за допомогою звітів про частку показів», Google AdWords, http://adwords.blogspot.com/2007/07/discover-your-share-of-voice-with.html (доступ до 23 липня 2008 р.).

SS+K Прожектор

Оскільки маркетинговий бюджет msnbc.com ніде не близький до найбільших конкурентів, таких як CNN або New York Times, SS+K навіть не думав про досягнення конкурентоспроможної частки SOV в цій кампанії. Однак, оскільки основною метою кампанії було підвищення обізнаності та вражень, агентство навмисно використовувало тактику, яка призвела до великого SOV в конкретний день. Наприклад, коли вони розміщували свої оголошення на веб-сайтах, вони намагатимуться створити «поглинання домашньої сторінки» або «перешкоду», тобто всі доступні рекламні блоки на домашній сторінці присвячені одному рекламодавцю.

У ситуаціях, коли великі клієнти конкурують на досить рівному ігровому полі (на відміну від ситуації SS+K «Давид і Голіаф» з msnbc.com), частка голосу є важливим показником конкурентоспроможності. Він відображає, наскільки ваші оголошення впливають на ваших клієнтів порівняно з тими, хто також намагається привернути їх увагу подібними повідомленнями. Довгостроковий аналіз показує, що бренди, які збільшують свою частку голосу за допомогою потужної реклами, мають більше шансів збільшити свою частку ринку.

High SOV допомагає забезпечити поінформованість про вершину розуму та надає компанії конкурентну перевагу, оскільки ця обізнаність дозволяє їй диктувати, які критерії споживачі використовують для оцінки продукції. «Пепсі вводить свіжість знайомства» Ланцюговий огляд наркотиків (квітень, 1994), http://findarticles.com/p/articles/mi_hb3007/is_199404/ai_n7964159, (доступ 23 липня 2008). Наприклад, в минулому столітті (1994, а точніше) важкий рекламодавець Pepsi ввів на свою продукцію «свіжість датування» і переконав багатьох споживачів, що важливо купувати банки з газованою водою, яким менше року. «Дослідження забезпечує винагороди», Маркетинговий тиждень (5 липня 2007 р.), с. 33. Ця кампанія була досить успішною - хоча насправді дуже малий відсоток запасів безалкогольних напоїв у продуктовому магазині затримувався на полицях так довго. У рекламному бізнесі часто вірно, що «той, хто має гроші, робить правила».

Використання SOV

Скільки частки голосу ви можете собі дозволити? Скільки коштувало б купувати кожну хвилину комерційного часу в Суперкубку? Ви не можете дозволити собі купити все це, але ви можете купити деяку частку.

Досягнення високого SOV зазвичай означає витрачати більше, ніж ваші конкуренти. Якщо ваш аналіз говорить про те, що ваші конкуренти витрачають 5 мільйонів доларів на покупки медіа, то вам потрібно витратити 5 мільйонів доларів, щоб відповідати їм і досягти 50% SOV. Якщо конкуренція скоротила витрати (наприклад, під час економічного спаду, як ми зараз переживаємо), ви можете зберегти поточний рівень витрат на рекламу і все одно отримати високий рівень SOV. Якщо у вашій компанії багато конкурентів або більших конкурентів, вам може виявитися неможливим перевершити їх для досягнення високого рівня SOV.

Копати глибше

Щоб просувати свій DVD Hollow Man, кіностудія Columbia Tri-Star попросила своє рекламне агентство Universal McCann Los Angeles охопити якомога більше споживачів з відносно низьким бюджетом. Як і SS+K для msnbc.com, агентство створило кампанію «блокпост» на провідних інтернет-порталах, розважальних властивостях та науково-фантастичних сайтах протягом декількох годин протягом одного конкретного дня. Під час блокпосту єдині оголошення, які з'являються, - це оголошення для цієї компанії. Таким чином, в одну п'ятницю під час обідньої години та протягом 6:00 до 21:00 єдина реклама, показана на цих сайтах, була для Hollow Man, досягаючи 100% SOV за ці години.

Чи спрацювала ця стратегія насичення? Кілька інтернет-продавців повідомили про величезні сплески продажів Hollow Man, а один постачальник повідомив про збільшення продажів на 25% протягом часу кампанії. Крім того, DVD дебютував в позиції номер один для продажів і залишився в Top-Twenty Chart протягом трьох місяців. Джозеф Джаффе, «Домінувати онлайн частка голосу», iMedia Connection (Лютий 24, 2003), http://www.imediaconnection.com/content/1050.asp, (доступ до липня 23, 2008).

SOV для малих компаній

Для невеликих компаній частка голосу часто не є відповідною метрикою, оскільки є так багато більших конкурентів, які перевершать меншу компанію. Тактика онлайн-блокпосту може бути одним із способів досягнення частки голосу, яка є менш дорогою. Можливо, кращим способом встановити бюджети, однак, може бути використання підходу рентабельності інвестицій, як ми побачимо далі.

Ключ TakAways

Частка голосу - це спосіб подумати про вплив реклами одного бренду на його аудиторію відносно того, що роблять його конкуренти. Клієнти з достатньо рівними ресурсами можуть порівнювати, наскільки вони активні (тобто скільки повідомлень розсилає кампанія). Клієнти, які перебувають у фінансовому невигідному становищі, повинні бути трохи креативнішими. Іноді вони вважають за краще сконцентрувати свої обмежені ресурси, щоб отримати більший удар за долар протягом обмеженого періоду часу і відмовляються від можливості надсилати свої повідомлення в інший час.

ВПРАВИ

Поясніть поняття частки голосу (SOV) і його значення для процесу бюджетування.
Обговоріть перешкоди та те, як вони можуть бути використані для підвищення частки голосу (SOV).