7.2: Методи бюджетування

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

1. Визнайте два основних методи бюджетування зверху вниз.
2. Визначте плюси і мінуси методів бюджетування «зверху вниз».
3. Визнайте два основні методи бюджетування знизу вгору.
4. Обговоріть розподіл бюджету та важливість термінів у бюджетуванні.

На бюджетні рішення впливають умови як внутрішні, так і зовнішні по відношенню до клієнта. Одним із ключових зовнішніх впливів є загальний економічний стан країни та те, як це впливає на галузь клієнта. Навіть сама натхненна реклама може не мотивувати споживачів відкривати свої гаманці в неспокійні часи, як зараз. Ми бачимо цю ситуацію зараз досить чітко, наприклад, в автомобільній промисловості, оскільки фондовий ринок і кредитні кризи зробили гроші дефіцитними, а споживачі змушені платити більш високі ціни на бензин, опалення будинку, продукти та інші предмети першої необхідності. Тож не дивно, що витрати на автомобільну рекламу в Сполучених Штатах знизилися до 1,99 мільярда доларів у першому кварталі 2008 року. Це звучить як багато грошей (і це так!) - але він знизився більш ніж на 14 відсотків порівняно з тим же часом роком раніше. Як зауважив один з керівників галузі, витрати на рекламу «потопають так само швидко, як продажі нових автомобілів». Коли часи важкі, ніщо не є священним: Навіть дев'ятирічні відносини Тайгер Вудс як пристосування в рекламі General Motors отримали сокиру, як промисловість намагається скоротити свої витрати. Цитується в «Auto Ad Витрати вниз, крім цифрових,» eMarketer, 23 липня 2008, http://www.emarketer.com/Article.asp...ticle1_newsltr (доступ 23 липня 2008); Річ Томаселлі, «ГМ закінчення Тайгер Вудс Схвалення угоди,» Реклама Вік, Листопад 24, 2008, adage.com/articlearticle_id=132810 (доступ 28 листопада 2008); adage.com/ статтіarticle_id = 46288 & пошук_фраза=shona% 20 секунд.

Бюджетування «Зверху вниз»

У бюджетуванні «зверху вниз» топ-менеджмент встановлює загальну суму, яку компанія витратить на рекламні заходи за рік. Ця загальна сума потім виділяється серед усіх рекламних, PR та інших рекламних програм. Як топ-менеджмент надходить до річного рекламного бюджету? Як правило, вони використовують метод відсотка продажів, при якому бюджет базується на сумі, яку компанія витратила на рекламу в попередньому році і продажів в тому році.

Метод відсотка продажів

Метод відсотка продажів - це співвідношення минулого річного рекламного бюджету фірми, поділеного на минулі продажі, щоб досягти відсотка продажів. Потім цей відсоток продажів застосовується до очікуваних продажів у наступному році, щоб надходити до бюджету на цей рік. Наприклад, якби компанія витратила 20 мільйонів доларів на рекламу минулого року і мала 100 мільйонів доларів продажів, відсоток продажів становив би 20 відсотків. Якщо компанія розраховує досягти 120 мільйонів доларів продажів у наступному році, то 20 відсотків від 120 мільйонів доларів - це 24 мільйони доларів, що було б бюджетом на рекламу того року.

Аналітики Уолл-стріт іноді розглядають зміни співвідношення реклами до продажів як ознаку здоров'я компанії. Наприклад, співвідношення реклами до продажів Procter & Gamble знизилося з 10,7 відсотка в 2004 році до 9,9 відсотка в 2006 році. Це зниження відбулося, коли P&G зіткнулися зі зростаючим тиском маржі через зростання витрат на сировинні товари. Деякі аналітики розглядають сильні витрати на рекламу як інвестицію в зростання або ознаку того, що компанія не має проблем із досягненням своїх цілей щодо доходів, тому вони хочуть бачити співвідношення реклами до продажів, яке є послідовним або зростаючим.Джек Нефф, «P&G переписує своє визначення «Витрати на рекламу», «Вік реклами», вересень 3, 2007, 3.

Малюнок 7.2 Метод відсотка продажів

Метод середніх галузей

Деякі компанії використовують середні показники по галузі (опубліковані торговими асоціаціями) як керівництво для встановлення свого рекламного бюджету. Співвідношення реклами до продажів сильно варіюється в залежності від галузі. Наприклад, медичні компанії мали одне з найвищих коефіцієнтів реклами до продажів за 2006 рік - 18,7 відсотка. Інші галузі з високим співвідношенням реклами до продажів - це транспортні послуги (14,2 відсотка), кінофільми та відеопродукція (13,7 відсотка), їжа (11,9 відсотка), газети (11,1 відсотка) та телевізійні станції (10,7 відсотка). На відміну від цього, комп'ютерне та офісне обладнання мали співвідношення реклами до продажів 1,2 відсотка, тоді як оптова торгівля комп'ютерами та програмним забезпеченням мала лише 0,2 відсотка співвідношення.Кейт Меддокс, «Рекламні витрати в '05, '06,» B до B, 8 серпня 2005, 17.

Іноді різке збільшення витрат на рекламу одним конкурентом у галузі спонукає інших наслідувати приклад. Наприклад, у 2007 році німецький страховий гігант Allianz збільшив щорічний глобальний рекламний бюджет до 225 мільйонів євро після того, як конкурент Zurich Financial Services запустив масштабну глобальну інформаційну кампанію. «Allianz планує глобальний бліц брендингу €225 млн», Маркетинговий тиждень, 3 травня 2007 року, Goliath.ecnext.com/coms2/GI_0199-6503373/Allianz-Plans-225M-Global-Branding.html (доступ до 1 лютого 2009 року). Аналогічно, індустрія автострахування побачила, що загальні витрати на рекламу зросли більш ніж на 32 відсотки всього за два роки, коли GEICO збільшила свої витрати на рекламу на 75 відсотків у 2004 році; це також спонукало конкурентів збільшити свої рекламні бюджети. Прогресивне страхування витратив 265 мільйонів доларів у 2006 році, в порівнянні з 201 мільйонами доларів у 2004 році, і радгоспу також планує збільшити витрати, які перевищили 270 мільйонів доларів у виміряних засобах масової інформації в 2006.Mya Frazier, «Витрати Geico в 500 мільйонів доларів окупаються», рекламний вік, 9 липня 2007, 8.

Витрати на певні сегменти рекламного бюджету, наприклад, на купони, дуже сильно обумовлені рівнями витрат конкурентів. Компанії, що упаковані споживчими товарами, такі як P&G та Unilever, стверджують, що не люблять схеми купонування як рекламну діяльність. Дійсно, P&G розглянули питання усунення талонів у 1997 році через зниження тиражу газет та використання. Але компанії прив'язані до використання купонних акцій. Якщо одна компанія сама вирішить відмовитися від купонінгу, вони стикаються з втратою свідомих споживачів на конкуренцію. Якщо компанії намагаються працювати разом, щоб зменшити купонінг, їх можуть звинуватити у порушенні антимонопольних правил. В результаті, витрати на стороні засобів масової інформації купонінгу зросли на 26 відсотків у 2006 році, досягнувши 1,8 мільярда доларів, навіть незважаючи на те, що споживче використання купонів знизилося на 13 відсотків протягом того ж період.Джек Neff, «Package-Goods Players Just Can Kit Coupons», Advertising Age, 14 травня 2007, 8.

Плюси і мінуси методів «зверху вниз»

Перевагами підходів «зверху вниз» є їх швидкість і прямолінійність. Недоліком є те, що методи дивляться на минуле як орієнтир, а не на майбутні цілі. Тільки тому, що компанія витратила 40 мільйонів доларів на рекламу попереднього року, не означає, що ця цифра підходить для наступного року. Крім того, бюджети, прив'язані до показників продажів, означають, що рекламний бюджет компанії зменшиться, якщо продажі зменшаться, але насправді збільшення рекламного бюджету може бути саме тим, що потрібно для виправлення зниження продажів.

Методи знизу-вгору

Як варіант, деякі компанії щороку починають процес бюджетування з чистого аркуша. Вони використовують методи бюджетування знизу вгору, в яких спочатку визначають рекламні цілі (незалежно від минулих показників) та виділяють достатньо грошей для досягнення цих цілей.

Метод об'єктивно-задачі

Методика об'єктивно-завдання є найпоширенішою методикою бюджетування «знизу вгору». Компанії, які використовують цей метод, спочатку ставлять мету або завдання, яку вони хочуть досягти просування. Далі вони оцінюють бюджет, який їм знадобиться для досягнення цієї мети чи завдання. Нарешті, топ-менеджмент переглядає та затверджує бюджетну рекомендацію.

Наприклад, виробник шампанського Moët & Chandon поставив свою мету «виростити весь ринок» в Сполучених Штатах.Джеремі Маллман, «Moët, Суперники вливають більше рекламних баксів в Bubbly: шампанські виробники намагаються створити цілорічний попит», рекламний вік, 3 вересня 2007, 4. Тобто Moët використовуватиме рекламу для збільшення споживання шампанського протягом усього року, а не лише у святкові дні. Моет базував свою мету на дослідженнях, які порівнювали споживання шампанського в США з споживанням в інших країнах. «Середній американський споживач випиває півсклянки шампанського на рік, середній британський споживач випиває половину пляшки, а середній французький споживач випиває три пляшки. Там явно є місце для зростання», - сказав Стюарт Фостер, директор з розвитку бізнесу в Moët-Hennessy USA.Jeremy Mullman, «Moët, Суперники вливають більше рекламних баксів в Bubbly: шампанські виробники намагаються створити цілорічний попит», рекламний вік, 3 вересня 2007, 4. Moët більш ніж втричі збільшив свої витрати на рекламу в США в 2006 році до $9.5 млн з $2.8 млн. Відображаючи мету, компанія проводила свою рекламу влітку, а не просто навколо свят.

Аналогічно, Danone Waters збільшує свої витрати на рекламу у Великобританії в 2008 році, намагаючись збільшити споживання бутильованої води серед британських споживачів. Danone Waters збільшує свої витрати на 15 відсотків, у порівнянні з потроєнням витрат на рекламу Moët, що показує, що немає жорсткого і швидкого правила про те, скільки бюджету потрібно для досягнення даної мети. Джеремі Маллман, «Але, Суперники заливають більше рекламних баксів в Bubbly: Шампанські виробники намагаються створити цілий рік Попит,» Вік реклами, 3 вересня 2007, 4; «Danone Waters планує збільшити витрати на 15%», Маркетинг, 25 липня 2007 р., 4.

Інші цілі, які рекламодавці можуть ставити, включають придбання нових клієнтів, утримання існуючих клієнтів або створення бренду. Мета придбання нових клієнтів часто вимагає більшого бюджету, ніж реклама, необхідна фірмі для утримання існуючих клієнтів.

Витрати на основі етапів

Деякі компанії використовують метод життєвого циклу продукту, при якому виділяють більше грошей на етапі впровадження нового продукту, ніж на більш пізніх стадіях, коли продукт встановлюється. Наприклад, компанія Procter & Gamble виділила $15 млн на рекламу Dawn Simple Pleasures - нового рідкого миючого засобу, який поставляється з окремим освіжувачем повітря, прикріпленим до основи пляшки. Він виділив менше грошей (10—12 мільйонів доларів) на Dawn Direct Foam, продукт, який він запустив за два роки до цього.Ванесса Л.Фаценда, «Проктер Страви з 3-рівневої атаки на світанку», Brandweek, 24 вересня 2007 року, 4. Необхідність великих витрат на просування нових продуктів особливо сильна для фармацевтичних компаній, коли вони впроваджують нові препарати. Фармацевтичні компанії повинні змусити лікарів говорити про свої препарати і призначати їх.

На відміну від цього, такі компанії, як виробники дитячого харчування, повинні інвестувати в сильне просування на постійній основі, оскільки вони отримують новий набір клієнтів щороку. «Ми надаємо потужну підтримку просуванню споживачів для запуску судових випробувань, особливо в наших дитячих сегментах, де у нас є нова група споживачів, які щороку виходять на ринок», - сказав Ренді Слоан, виконавчий віце-президент і генеральний директор компанії Del Pharmaceuticals, яка є рекламодавцем номер один у полегшенні болю при прорізуванні зубів, дитяча зубна паста та дорослі продукти для болю в ротовій порожнині. Цитується в «Цільовий підхід створює потужність», Ланцюговий огляд наркотиків, червень 4, 2007, 34.

SS+K Прожектор

Оскільки фінансовий рік msnbc.com триває з липня по червень, Катерина Капітан та всі інші керівники департаментів повинні почати подавати свої бюджетні запити в березні, щоб рада могла визначити свої бюджети до початку наступного фінансового року. Вони використовують стратегію «знизу вгору», засновану на цілях, але продажі також є життєво важливою частиною визначення того, якими будуть кінцеві витрати.

Відео прожектор

Катерина Капітан

" href="http://app.wistia.com/embed/medias/994db40f9c" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

Кетрін Капітан розповідає про відносність розмірів бюджету.

Розподіл бюджету та терміни

Окрім того, щоб вирішити, скільки витратити, компанії повинні знати, коли вони будуть витрачати гроші.

Малюнок 7.3 Розподіл бюджету msnbc.com

Для деяких компаній терміни плавні. Як ми бачили на прикладі шампанського Moët, компанія витратить свій бюджет протягом року. Багато інших підприємств активізують свою рекламу в тижні, що ведуть до сезону різдвяних свят. Інші, такі як виробники пляжного одягу або компанії з благоустрою будинку, чия робота виконується в теплу погоду, можуть сконцентрувати свої витрати протягом певного часу року.

Майте на увазі, що бюджет повинен платити за більше, ніж просто створення реклами та придбання засобів масової інформації для їх запуску. Розглянемо кампанію пляжного одягу для виробника одягу як приклад. Хоча більша частина бюджету кампанії витрачається у другому кварталі на закупівлі засобів масової інформації, щоб вразити споживачів рекламою купальників, коли вони готуються до літа, рекламне агентство повинно виділити частину грошей на закладення основи для цієї кампанії. Потрібно буде витратити трохи грошей у попередній частині року, щоб оплатити дослідження ринку, розробку реклами та тестування. Після показу оголошень останній бюджет може піти на оцінку ефективності кампанії.

Інші фактори, які сприяють бюджетуванню:

• Витрати на ЗМІ: Для роздрібних торговців сезон відпусток є популярним часом, тому, як і всі речі попиту та пропозиції, витрати на ЗМІ, як правило, зростають протягом цього часу.
• Витрати на виробництво: Неймовірна кількість компонентів сприяє створенню реклами, будь то телевізор, веб-банер або друк, і вартість може сильно відрізнятися, що важливо враховувати, коли ви створюєте бюджет знизу вгору.

SS+K Прожектор

Хоча одноразовий бюджет був затверджений для SS+K, щоб витратити, Кетрін Капітан і msnbc.com повинні були реагувати на свої внутрішні доходи ситуації. Іншими словами, якщо вони не потрапляли в інші цілі продажів реклами, вони не збиралися бути готовими натиснути на курок на виплату мільйонів доларів.

Малюнок 7.4Бюджетний знімок елементів і часу для кампанії msnbc.com

SS+K окреслив кожен елемент виробництва і коли агентство повинно було б мати гроші клієнта повністю віддані і доступні для витрачання. Частина відповідальності команди управління обліковим записом полягає в управлінні графіком, за яким кожен отримує оплату за свою участь у виробництві.

Відео прожектор

Катерина Капітан

" href="http://app.wistia.com/embed/medias/95dba8a286" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

Кетрін Капітан пояснює важливість першого маркетингового бюджету і що буде, якщо він не піде добре.

Ключ на винос

Клієнти використовують різні методи для визначення своїх рекламних бюджетів. Однією з основних відмінностей є методи «зверху вниз» та «знизу вгору». Підходи «зверху вниз» простіші; вони в основному використовують минулорічні витрати як відправну точку. Однак вони також є більш спрощеними і можуть бути самопереможними, оскільки вони в кінцевому підсумку виділяють більше грошей на просування продуктів, які роблять добре за рахунок продуктів, які роблять погано - коли якраз протилежне коригування може мати більше сенсу. Підходи «знизу вгору» починаються з визначення конкретних цілей фірми для бренду, а потім оцінки того, скільки коштуватиме досягнення цих цілей. Формування бюджету складніше, ніж просто підрахувати, скільки коштує зробити і розмістити рекламу; клієнт також повинен враховувати ресурси, необхідні агентству для проведення досліджень, розробки рекламної стратегії та виміряти, наскільки добре працювала стратегія, щоб він міг налаштувати підхід у майбутньому, якщо необхідний.

ВПРАВИ

1. Порівняйте та порівняйте бюджетування зверху вниз з бюджетуванням знизу вгору.
2. Опишіть, коли рекламодавці повинні використовувати для бюджетування відсоток продажів і середні показники по галузі.
3. Опишіть, коли рекламодавці повинні використовувати методи бюджетування на основі цілей і завдань і поетапних витрат.
4. Опишіть і поясніть фактори, які сприяють правильному розподілу бюджету і терміни.