Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

3.5: Регулювання реклами - хто дивиться на нас?

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    14510

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    МЕТА НАВЧАННЯ

    Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

    1. Перерахуйте первинні державні та галузеві регуляторні органи, які контролюють рекламу та рекламну індустрію.

    Державне регулювання

    Уряд Сполучених Штатів має численні установи, мандати яких включають регулювання реклами та іншої маркетингової діяльності. До них відносяться Федеральна торгова комісія, Федеральна комісія зі зв'язку, Управління з харчових продуктів та медикаментів, Комісія з цінних паперів та бірж, Агентство з охорони навколишнього середовища та Міністерство сільського господарства.

    Федеральна торгова комісія

    Федеральна торгова комісія (FTC) була створена в 1914 році для сприяння «захисту прав споживачів» та моніторингу «антиконкурентної» ділової практики. У рамках FTC Бюро захисту прав споживачів працює над захистом від зловживань у рекламі, а також інших сферах, таких як шахрайство з телемаркетингу та крадіжка особистих даних. Бюро також відповідає за Національний реєстр Сполучених Штатів, який дозволяє споживачам відмовитися від прийому дзвінків телемаркетологів на домашні або мобільні телефони (https://www.donotcall.gov).

    Знімок екрана 2020-02-29 о 7.06.14 PM.png
    Малюнок 3.6 Федеральна торгова комісія захищає споживачів.

    Відділ рекламної практики FTC застосовує федеральні закони про правду в рекламі. Його правоохоронна діяльність зосереджена на точності претензій щодо продуктів харчування, ліків, дієтичних добавок та інших продуктів, що обіцяють користь для здоров'я; рекламі дітям; претензіях щодо продуктивності комп'ютерів та інших високотехнологічних продуктів; рекламі тютюну та алкоголю; та пов'язаних з цим питань. Розслідування FTC можуть стосуватися однієї компанії або цілої галузі. Якщо результати розслідування виявляють незаконну поведінку, FTC може домагатися добровільного дотримання порушником бізнесу, або його адвокати можуть вирішити передати справу до суду.Федеральна торгова комісія, «Посібник з Федеральної торгової комісії», www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/consumer/gen03.0shtm (доступ до 19 липня 2008 року).

    Федеральна комісія зв'язку

    Федеральна комісія зв'язку (FCC) була створена Законом про комунікації 1934 року. Він регулює міждержавний та міжнародний зв'язок по радіо, телебаченню, дротовому, супутниковому та кабельному.

    FCC стежить за правильним використанням широкомовних засобів масової інформації. Як приклад поточної проблеми, яка може мати серйозні наслідки для рекламної індустрії, FCC нещодавно ініціював офіційне розслідування щодо того, наскільки мережі повинні розкривати, чи платили рекламодавці за те, щоб мати продукти, вбудовані в телевізійні шоу та фільми (поширена практика, яку називає галузь. продакт-плейсмент).

    За даними FCC, оскільки розміщення продуктів стає все більш поширеним, його правила повинні «захищати право громадськості знати, хто платить за рекламні ролики в ефірі чи інші програмні питання на телевізійному телебаченні, радіо та кабелі». Але він додав, що правила повинні розглядатися в світлі «Першої поправки і художніх прав програмістів». Одним з можливих результатів є те, що агентство доручить, що коли спонсоруваний продукт з'явиться на екрані, це розміщення потрібно буде розкривати одночасно - можливо, з написом, який охоплює щонайменше 4 відсотки екрана і триває принаймні чотири секунди. Також обговорюється, чи потрібно розкриття інформації до або, можливо, навіть до і після шоу, яке включає інтеграцію продуктів.Девід Гетцль, «Game-Changer: FCC розглядає розкриття інформації про розміщення продуктів,» Media Daily News, Червень 30, 2008, www.mediapost.com/publications/index. CFMFA=статті.Шоуarticle&art_AID=85685 (доступ до 19 липня 2008 р.).

    Галузеве регулювання

    Національна рада з огляду реклами (NARC)

    Щоб відбити необхідність уряд прийняти додаткове законодавство, яке б обмежувало його діяльність, рекламні агентства енергійно поліцейські себе, щоб мінімізувати зловживання. Для цього рекламна індустрія створила Національну раду з огляду реклами (NARC - ні, не такий нарк) у 1971 році. Ця група є стратегічним альянсом між чотирма великими торговими організаціями: AAAA (Американська асоціація рекламних агентств), ANA (Асоціація національних рекламодавців), AAF (Американська федерація реклами) та Рада Better Business Bureaus Inc.

    Ця система підтримує два органи, які розслідують заяви про зловживання чи обман: Національний відділ реклами (NAD) та Відділ огляду дитячої реклами (CARU). Якщо рекламодавець не згоден з рішеннями NAD або CARU, він може звернутися до Національної ради з огляду реклами. Система охоплює рекламу як в традиційних засобах масової інформації, так і в Інтернеті. Переважна більшість справ вирішуються за допомогою цього маршруту - 95 відсотків, насправді. Американська асоціація рекламних агентств, «Робота з промисловістю», WWW2.aaaaa.org/Advocacy/промисловість/сторінки/default.aspx (доступ до липня 19, 2008); Національна рада з огляду реклами, http://www.narbreview.org (доступ до липня 19, 2008); Федеральна комісія зв'язку, «Про FCC,» http://www.fcc.gov/aboutus.html (доступ до липня 19, 2008).

    Справа 2007 року, пов'язана з дуже публічною суперечкою між двома онлайн-службами знайомств, ілюструє, як працює NAD, щоб гарантувати, що реклама є максимально справедливою та точною. Один сайт, Chemistry.com, стверджує у своїй рекламі, що відповідає на запитання типу «Ви спостерігаєте за тим, як люди цілуються на публіці?» і «Ваш безіменний палець довший за вказівний палець?» може передбачити, чи люди, з якими він відповідає, ймовірно, матимуть «хімію знайомств». Конкурент сайту eHarmony.com заперечив проти цього позову і пред'явив своє звинувачення в NAD. Дослідивши наукову основу позову, підрозділ постановив, що дійсно Хімія не може підтримати свій аргумент. В результаті, сваха повинна знайти інші способи, щоб конкурувати за $700 мільйонів американців витрачають щороку, щоб знайти свою мрію товариша online.Jessica E. Vascellaro, «Регулятори кажуть, що любов не «хімія» Зрештою: Наукова претензія служби знайомств приходить під вогонь,» Wall Street Journal, вересень 17, 2007, Б5.

    Бюро інтерактивної реклами (IAB)

    Бюро інтерактивної реклами було засновано в 1996 році для представництва понад 375 компаній, які ведуть бізнес у кіберпросторі. Його члени продають близько 86 відсотків інтернет-реклами, яка розміщується в Сполучених Штатах. IAB оцінює та рекомендує стандарти та дуже специфічні практики для регулювання того, що інтерактивна реклама може, а що не може робити. Наприклад, він передбачає, що рекламодавець, який бажає використовувати спливаюче оголошення, може показувати повідомлення лише один раз під час відвідування людиною інтернет-сайту. Крім того, спливаюче вікно повинно бути чітко позначено назвою мережі, рекламодавця та видавця; існують обмеження на те, наскільки великим може бути зображення, і воно повинно пропонувати «закрити вікно», щоб користувач міг вибрати його закрити.Інтерактивне бюро реклами, «Спливаючі вказівки», http://www.iab.net/iab_products_and_...1421/1443/1461 (доступ до 19 липня 2008 р.).

    Асоціація маркетингу з уст в уста (WOMMA)

    Асоціація маркетингу з уст в уста (WOMMA) є офіційною торговою асоціацією для індустрії маркетингу з уст в уста. Організація просуває «кращі практики» та встановлює стандарти, щоб регулювати взаємодію «маркетологів кайфу» зі споживачами. Це було важливим питанням через деякі ранні кампанії, в яких професійні актори прикидалися повсякденними споживачами в громадських місцях, таких як туристичні райони та бари, де вони розповідали іншим людям про переваги використання певного продукту чи послуги. Сьогодні члени WOMMA повинні дотримуватися кодексу етики, який група підсумовує як рентабельність чесності:

    • Чесність відносин: Ви говорите, за кого ви говорите.
    • Чесність думки: Ви говорите те, що вірите.
    • Чесність ідентичності: Ви ніколи не затьмарюєте свою особистість.Асоціація маркетингу з уст в уста, «WOMMA практичної етики Інструментарій», http://www.womma.org/ethics/code (доступ 19 липня 2008).

    Асоціація прямого маркетингу (DMA)

    Асоціація прямого маркетингу представляє понад тридцять шістсот компаній, що базуються в сорока семи країнах, які використовують інструменти та методи прямого маркетингу. Він надає інформацію, щоб допомогти споживачам розпізнавати шахрайські практики, а також видалити себе з розсилки або списків викликів.Асоціація прямого маркетингу, www.dmachoice.org/consumerassistance.php (доступ до липня 19, 2008).

    Ключ на винос

    Численні організації відстежують рекламну індустрію, щоб виявити випадки помилкової або оманливої реклами. Уряд застосовує правила щодо вмісту через федеральні установи, такі як FTC та FCC. Крім того, галузь енергійно проводить політику, щоб спробувати вирішити проблеми, перш ніж юридичні органи повинні вирішити їх. Оскільки нові медіа-платформи продовжують розвиватися (наприклад, розміщення продуктів та маркетинг з уст в уста), галузь повинна бути пильною щодо відстеження цих додатків, щоб запобігти додатковим зловживанням.

    ВПРАВИ

    1. Перерахуємо і коротко охарактеризуємо основні урядові та галузеві «сторожові собаки», які регулюють і впливають на рекламу і рекламну індустрію.
    2. Опишіть, як Національна рада з розгляду реклами обробляє скарги. Проілюструйте свій опис коротким змістом справи 2007 року (описаного вище) щодо «хімії знайомств» і «поцілунків на публіці».