3.4: Погані - етичні гарячі кнопки

Last updated
Save as PDF

Page ID: 14509

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

ЦІЛІ НАВЧАННЯ

Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

Визначте темну сторону рекламної та рекламної практики.
Перегляньте практику поведінкового таргетингу та оцініть її обґрунтованість.
Порівняйте аргументи за і проти матеріалізму.

Ми розглянули деякі блага, які може зробити реклама. Тепер давайте перевіримо деякі погані - і потворні. Це, звичайно, не важко визначити гарячі кнопки - багато людей плескають рекламу з багатьох різних причин. Деякі заперечення можуть бути трохи параноїчними, як коли соціальний критик Ванс Паккард писав більше п'ятдесяти років тому: «Масштабні зусилля докладаються, часто з вражаючим успіхом, щоб направити наші немислимі звички, наші рішення про покупку та наші розумові процеси за допомогою розуміння, почерпнутого з психіатрії. Цитується Вільям Лейс, Стівен Клайн та Сут Джаллі, Соціальні комунікації в рекламі: особи, продукти та зображення благополуччя (Скарборо, Онтаріо: Нельсон Канада, 1990), 11. Все-таки є маса вагомих причин поставити під сумнів методи і цілі рекламної індустрії. Попереджений - значить озброєний. Ось кілька поширених заперечень, які ми чуємо:

Оголошення змушують нас почувати себе погано, оскільки вони постійно кидають зображення ідеальних, красивих людей в наші обличчя.
Оголошення підсилюють образливі етнічні та расові стереотипи.
Оголошення вторгаються в нашу конфіденційність.
Оголошення створюють помилкові потреби, які змушують нас жадати торгових марок та матеріальних цінностей.

Давайте розберемо ці заряди по черзі.

Потворний

Оголошення змушують нас почувати себе погано, оскільки вони постійно кидають зображення ідеальних, красивих людей в наші обличчя.

Ти як (думаєш) ти виглядаєш. Наш зовнішній вигляд - це велика частина нашої самоконцепції. Образ тіла відноситься до суб'єктивної оцінки людини його фізичного «я». Ключове слово тут суб'єктивне - ваш образ вашого тіла може бути не таким, як виглядає ваше тіло для інших людей. Ви можете мати перебільшене уявлення про опуклість м'язів або опуклість стегон. Знаючи, що образи тіла людей часто спотворюються, деякі маркетологи експлуатують нашу невпевненість і припускають, що придбання їх продукту допоможе полегшити «проблему».

Дійсно, реклама може вплинути на самооцінку людини, коли вона використовує наш потужний інстинкт, щоб оцінити наші фізичні та психічні стани щодо інших. Численні дослідження відзначили, що студентки коледжу порівнюють свій зовнішній вигляд із зовнішнім виглядом моделей в оголошеннях. Учасники, які переглядали оголошення з красивими жінками, згодом висловили меншу задоволеність власною зовнішністю, ніж жінки, які не бачили цих оголошень. Інше дослідження показало, що лише тридцять хвилин телевізійного програмування можуть змінити уявлення молодих жінок про власну форму тіла.Цитується в Michael R. Solomon, Поведінка споживачів: покупка, наявність та буття, 7-е видання. (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Прентіс Холл, 2005).

Одним із переважаючих аргументів в історії реклами є те, чи відображає реклама лише існуючі культурні цінності та погляди статі, чи вона конструює та створює ці погляди. Деякі аналітики вважають, що реклама - це всього лише «дзеркало» культури. Інші стверджують, що реклама - це «спотворене дзеркало», яке відображає і формує нашу культуру.Річард Поллей, «Спотворене дзеркало: роздуми про ненавмисні наслідки реклами», Журнал маркетингу 59 (1986): 18—36, і Морріс Б. Холбрук, «Дзеркало, дзеркало, на стіні, Що таке Несправедливо в роздумах про рекламу?» Журнал маркетингу 51 (1987): 95—103. Рекламна індустрія любить говорити, що оголошення просто відображають існуючі цінності, оскільки ця думка позбавляє рекламодавців провини за увічнення нереальних стандартів. Деніз Федева, старший віце-президент та директор з планування дочірньої компанії LeoShe агентства Leo Burnett, представила оновлений, єдиний погляд, коли вона сказала: «Реклама настільки захоплююча, тому що це одночасно дзеркало культури, і вона рухає культуру вперед. Я думаю, що найкраща реклама... натискає в напрямку, в якому ми рухаємося, але ми ще не там, і це допомагає нам туди... Я думаю, що ми стали набагато краще робити це... в натисканні на те, куди вони [жінки] рухаються далі» Ейлін Фішер, «Інтерв'ю з Деніз Федевою», Реклама та суспільство Відгук 4, № 4 (2003), http://muse.jhu.edu/journals/advertising_and_society_review/toc/asr4.4.html.

Копати глибше

Провокаційна рекламна кампанія Dove включає жінок, одягнених у нижню білизну, з недосконалими тілами, щоб привернути увагу до нереалістичних повідомлень про наше тіло, які передають деякі маркетингові повідомлення. Unilever (який робить мило Dove) ініціював кампанію за справжню красу після того, як її дослідження показало, що багато жінок не вірили, що її продукти працюють, тому що жінки, які показали їх використання, були настільки нереалістичні.Ерін Уайт, «фірми Dove» з моделями Zaftig: бренд Unilever запускає європейську рекламу, що використовує не-супермодель Органи,» Уолл-стріт Журнал, 21 квітня 2004 року, B3. Маркетологи вирішили зосередити повідомлення кампанії на заспокоєнні жінок щодо своєї невпевненості, показавши їх такими, якими вони є - зморшки, веснянки, вагітні животи тощо. Слогани запитують «Негабаритні чи видатні?» і «Зморшкуваті чи чудові?» Dove навіть має веб-сайт (campaignforrealbeauty.com), де відвідувачі можуть переглядати оголошення та віддати свої голоси. Для справжнього задоволення (і щоб оцінити, скільки «постпродакшн редагування» йде в модний бізнес), подивіться, як експерти перетворюють середньостатистичну жінку в красуню рекламного щита на цьому веб-сайті Dove: www.boardsmag.com/screeningroom/commercials/3421.

Можливо, через успіх кампанії Dove інші компанії також звертаються до звичайних людей, а не до професійних моделей, коли вони рекламують. Як продовження своєї кампанії «Я люблю це», McDonald's провів заклик для споживачів (на відміну від професійних моделей), які з'являться на його чемпіонаті світу та упаковці мішків. Nike і Wal-Mart також запустили рекламу з середнім виглядом співробітників. Лаура Петрекка, «Більше оголошень зірки звичайних людей», США сьогодні онлайн, 3 квітня 2006, http://www.usatoday.com/money/advertising/2006-04-02-mcdonalds-usat_x.htm (доступ 13 лютого 2009).

Чи продовжиться цей акцент на «збереженні його справжнім», або він поступиться місцем бажанням споживачів прагнути до досконалості (і придбати продукти, які, на їхню думку, допоможуть їм дістатися туди)?

Отже, який же шлях? Реклама - це дзеркало або ідеалізована картинка? Цілком ймовірно, що реклама відображає і впливає на гендерні ролі в нашому повсякденному житті. Починаючи з 1970-х років, дослідники досліджували, наскільки американська реклама зображує жінок в стереотипних ролей. Більшість повідомляють, що оголошення, як правило, зображують жінок як підпорядкованих чоловікам, як зайнятих фізичною привабливістю, і як сексуальні об'єкти, які стурбовані своєю зовнішністю, і вони, як правило, мінімізують зображення жінок на владних посадах. Щоб втерти сіль у рану, ця експозиція засобів масової інформації дійсно може впливати на реальні жіночі самоконцепції та прагнення.Ерл Д. Хонікатт-молодший, «Гендерні рольові портрети в японській рекламі: аналіз вмісту журналу», Журнал реклами, 22 березня 1998 р., www.accessMyLibrary.com/coms2/резюме_0286-391205_ITM (доступ до 10 лютого 2009 р.).

Джеймс Twitchell у своїй книзі Twenty Ads, які потрясли світ, приймає більш позитивний погляд. На прикладі реклами парфумів Чарлі в 1970-х і 1980-х роках він показує, як ця реклама забезпечила образи нової жінки на робочому місці: прагнення, не різка, пишається своїми досягненнями і не боїться так сказати, але не дура «звільняє місце для мене або ще» феміністка, що преса зображували в той час. Думка Twitchell полягає в тому, що Медісон-авеню не аморальний у нав'язуванні стереотипів, а аморальний у відображенні переважаючих ролей; тобто реклама слідує незалежно від того, яким чином дме вітер. Справа в тому, що якби стереотипні ролі не продавали продукти, рекламодавці з радістю використовували б різні образи.Джеймс Twitchell, Двадцять оголошень, які потрясли світ: найноваторша реклама століття і як це змінило нас усіх (Нью-Йорк: Три річки Преса, 2001).

Одна знаменита рекламна кампанія - Nike «Якщо ви дозволите мені грати» - кинула виклик стереотипам про жінок, одночасно досягаючи рекламної мети Nike, щоб заманити більше жінок купувати взуття. Ці зусилля успішно поєднали статистику з потужною історією, яка показала, як виключення і застарілі норми, що стосуються участі дівчат у шкільних видах спорту, шкодять їх самооцінці і навіть здоров'ю. Кампанія включала такі рядки:

«Якщо ви дозволите мені займатися спортом, я буду більше подобатися. У мене буде більше впевненості в собі, якщо ви дозволите мені займатися спортом. Якщо ви дозволите мені грати, я буду терпіти менше депресії. ... Якщо ви дозволите мені грати, я з більшою ймовірністю залишу чоловіка, який мене б'є. Якщо ви дозволите мені грати, я буду рідше завагітніти, перш ніж захочу. Я дізнаюся, що означає бути сильним. Якщо ви дозволите мені займатися спортом» Жан Гроу та Джойс Вольбург, «Продаж правди: як реклама Nike для жінок стверджувала оскаржену реальність» Реклама та огляд суспільства 7, № 2 (2006): 1.

А як щодо хлопців - чи добре для гусака те, що добре для гусака? Не будемо забувати, що реклама також може впливати на те, як хлопці та чоловіки ставляться до себе. Крім оголошень «чізкейк», які показують велику кількість жіночої шкіри, є безліч оголошень «біфкейк». Це допомагає пояснити, чому чоловіки щороку витрачають 7,7 мільярда доларів на продукти для догляду за продуктами у всьому світі. У Європі 24 відсотки чоловіків молодше тридцяти років використовують засоби по догляду за шкірою, і 80 відсотків молодих корейських чоловіків роблять. Вівіан Маннінг-Шаффель, «Метросексуали: доглянутий ринок?» http://brandchannel.com (доступ до 22 травня 2006 р.).

Розірваний абс в сторону, навіть випадковий аналіз телевізійних рекламних роликів для продуктів від прального порошку до комп'ютерів виявляє відсутність браку плям, які зображують чоловіків як некомпетентних, бурхливих ідіотів. Такі організації, як Stand Your Ground та Британський орган рекламних стандартів, заперечують проти мізандрії (чоловічий аналог женоненавистництва, що означає ненависть до жінок) .Advertising Standards Authority, «Смак і порядочність - зображення чоловіків», www.asa.org.uk/asa/focus/background_briefings/Смак+і+ пристойність+-+зображення+з+men.htm (доступ до 19 липня 2008 р.); http://www.standyourground.com (доступ до 19 липня 2008 р.). Вони протестують проти рекламних кампаній, які показують, що чоловіки виступають як скоморохи, які не роблять нічого, крім автомобілів і жінок, і які не можуть виконувати найпростіші домашні завдання.Кортні Кейн, «Чоловіки стають рекламною мішенню гендерної насмішки», New York Times Online, 28 січня 2005 року, http://www.nytimes.com/2005/01/28/bu...ia/28adco.html (доступ до 13 лютого 2009 р.).

Дядько Бен або генеральний директор Бен?

Оголошення підсилюють негативні етнічні та расові стереотипи.

Реклама має довгу історію покладатися на стереотипних персонажів для просування продукції. Протягом багатьох років тітка Джеміма продавала млинцеву суміш, а Растус був посміхаючись чорним шеф-кухарем, який качав крем з пшениці гарячої крупи. Близнюки Gold Dust були чорними їжаками, які продавали мильний порошок для Lever Brothers та Pillsbury hawked порошкових сумішей напоїв з використанням таких персонажів, як Injun Orange та китайська вишня - у яких були зуби.

Ці негативні зображення почали знижуватися в 1960-х роках, оскільки рух за громадянські права надав більше влади групам меншин, і їх зростання економічного статусу почав викликати повагу маркетологів. Фріто-Лей відповів на протести латиноамериканської спільноти і припинив використовувати характер Фріто Бандіто в 1971 році, а Quaker Foods дав тітці Джемімі макіяж в 1989 році. У рамках святкування п'ятдесятої річниці зубної пасти Crest, Procter & Gamble знову представив свій «Crest Kid», який вперше з'явився в 1956 році як «білий хліб», яблуко-щока дівчина, намальована художником Норманом Роквеллом. Це говорить про те, що новий Crest Kid - кубинський американець. Так само нещодавня кампанія дає радикальний макіяж чорному персонажу дядька Бена, який з'являвся на рисових упаковках більше шістдесяти років, одягнених як слуга. (Білі жителі півдня колись використовували «дядько» і «тітка» як почесні імена для старших афроамериканців, тому що вони відмовилися звертатися до них як «містер» і «місіс») Персонаж перероблений як Бен (просто Бен), досвідчений бізнесмен з розкішним офісом, який ділиться своїми «зернами мудрості» про рис і життя на веб-сайті бренду.Марті Вестерман, «Смерть Фріто Бандіто», Американська демографія, березень 1989, 28; Стюарт Елліотт, «Дядько Бен, голова правління ,» Нью-Йорк Таймс Інтернет, 30 березня 2007 року (доступ до 30 березня 2007); http://www.unclebens.com (доступ до 1 лютого 2009).

Ці позитивні кроки мотивовані як добрими намірами, так і прагматизмом. Етнічні меншини витрачають понад 600 мільярдів доларів на рік на продукти та послуги. Іммігранти складають 10 відсотків населення США, а Каліфорнія - менше половини кавказьких. Рекламодавці та їхні агентства не могли ігнорувати цю нову реальність, навіть якщо вони цього хотіли.

Мультикультурна реклама є основною силою в сучасній галузі. Як і феномен зеленого маркетингу, мінливе середовище мотивує як усталені агентства, так і ті, що спеціалізуються на розмові з расовими та етнічними сегментами, подвоїти свої зусилля. Наприклад, Фонд рекламних досліджень спонсорує багатокультурну дослідницьку раду для сприяння кращому розумінню відповідних питань.Advertising Research Foundation, www.thearf.org/assets/multicultural-council (доступ 19 липня 2008). У нас все ще є спосіб подолати стереотипи - не всі афроамериканці захоплюються хіп-хопом, і не всі азіатські американці є студійними - але багато агентств наполегливо працюють над вирішенням цих питань, тим більше, що вони агресивно намагаються додати різноманітності до своїх організацій.

Ми знаємо, де ви живете

Оголошення вторгаються в нашу конфіденційність.

Поведінковий таргетинг - це чудовий спосіб описати зростаючу кількість методів, які дозволяють рекламодавцям відстежувати, де ви переглядаєте веб-сторінки, щоб вони могли показувати вам релевантні оголошення. Як ми вже обговорювали в інших місцях цієї книги, це дуже зручно, і зрозуміло, що оголошення, адаптовані до ваших інтересів, будуть менш нав'язливими і більш цінними для вас, але якою ціною?

Наприклад, кабельні та телефонні компанії кажуть, що їх зростання все більше залежить від можливості доставляти цільову рекламу своїм клієнтам Інтернету та телебачення. Але прихильники конфіденційності не задоволені цим, і через свої голосні протести деякі компанії відступають від планів щодо інтеграції передової технології таргетингу реклами. NeBuad, одна особливо суперечлива форма програмного забезпечення для відстеження, відстежує користувачів, де б вони не ходили в Інтернеті. Керівники компанії стверджують, що дані не можуть бути простежені до окремих осіб; замість цього, програмне забезпечення класифікує споживачів, коли вони переглядають Інтернет. Потім маркетологи купують оголошення, щоб вони з'являлися в Інтернеті перед певними підгрупами споживачів, коли технологія розпізнає їх зашифровану особу. Категорії можуть бути зроблені досить конкретними; наприклад, ви можете звернутися до уваги виробника побутової техніки, якщо ви шукали «мікрохвильові печі» протягом останнього місяця.Емілі Сталь та Вішеш Кумар, «Цільова реклама викликає занепокоєння конфіденційності: тиск може поставити під загрозу онлайн-стратегію, яку поділяють по телефону та кабельному телебаченню Фірми,» Уолл-стріт Журнал, 8 липня 2008 р., В1.

Зрештою, наскільки важливим є це питання конфіденційності? Скотт МакНілі, генеральний директор Sun Microsystems, відомий на прес-конференції 1999 року, «У вас вже є нульова конфіденційність - отримати над ним» Цитується Едвард C. Baig, Марсія Штепанек, і Ніл Грос, «Інтернет хоче вашої особистої інформації. Що в ньому для вас?» Бізнес-Тиждень, 5 квітня 1999 р., http://www.businessweek.com/1999/99_14/b3623028.htm (доступ до 1 лютого 2009 р.). Мабуть, багато споживачів не згодні; одне опитування повідомляло, що споживачі більше турбуються про особисту конфіденційність, ніж охорону здоров'я, освіту, злочинність та податки. Люди особливо стурбовані тим, що підприємства або фізичні особи будуть орієнтуватися на своїх дітей. Майже 70 відсотків споживачів турбуються про збереження своєї інформації приватною, але згідно з опитуванням Jupiter Media Metrix, лише 40 відсотків читають політику конфіденційності, розміщену на бізнес-веб-сайтах. І багато споживачів, здається, більш ніж щасливі торгувати деякою своєю особистою інформацією в обмін на інформацію, яку вони вважають більш корисною для них. Опитування 2006 року з цього питання повідомило, що 57 відсотків опитаних споживачів кажуть, що вони готові надати демографічну інформацію в обмін на персоналізований досвід в Інтернеті. «Споживачі, які бажають компонувати конфіденційність для електронної персоналізації», http://www.mediapost.com (доступ до 23 січня 2007 р.).

Копати глибше

Давайте наведемо аргумент трохи ближче до дому: наскільки приватною є ваша сторінка у Facebook? Популярний сайт соціальної мережі розпалював величезну суперечку після того, як він розгорнув маркетинговий інструмент, який він називає Beacon в 2007 році. Користувачі Facebook виявили, що їхні веб-активності поза Facebook, такі як покупки в інтернет-магазинах, огляди на інших сайтах та аукціонні пропозиції, серед іншого, транслювалися своїм друзям. Ідея Beacon полягає в тому, щоб запропонувати «довірених рефералів»; якщо мої друзі Facebook бачать, що я купував речі в сплаві, вони, швидше за все, перевірятимуть сайт, а також. На жаль, люди у Facebook знехтували запитати користувачів, чи згодні вони поділитися цією інформацією. У відповідь на гарячу критику засновник Марк Цукерберг був змушений опублікувати ганебні вибачення, і Facebook тепер дозволяє користувачам повністю відмовитися від Beacon. Але деякі прихильники конфіденційності все ще бачать цю подію лише верхівкою айсберга. Жакі Ченг, «Переоцінка маяка Facebook після протестів конфіденційності, можлива скарга FTC (оновлено),» Ars Tecnica, 29 листопада 2007 р., http://arstechnica.com/tech-policy/news/2007/11/facebook-reevaluating-beacon-after-privacy - Outcry-possible-ftc-complaint.ars (Доступ 19 липня 2008); Марк Цукерберг, «Думки про маяк,» Блог Facebook, 5 грудня 2007, http://blog.facebook.com/blog.php?post=7584397130 (доступ 19 липня 2008). Ти?

Життя в матеріальному світі

Оголошення створюють помилкові потреби, які змушують нас жадати торгових марок та матеріальних цінностей.

Обґрунтованість цієї критики залежить від того, як ви визначаєте «потребу». Якщо ми вважаємо, що всі потреби споживачів - це основні функціональні переваги продуктів - транспортування автомобіля, харчування, яке ми отримуємо від їжі, і чисте волосся від шампуню - тоді реклама може бути винною за звинуваченням. Якщо, з іншого боку, ви думаєте, що вам потрібен автомобіль, який проектує класний образ, їжа, яка має фантастичний смак, і шампунь, який змушує ваше волосся блищати і пахнути коли-небудь так приємно, то реклама - це лише транспортний засіб, який передає ці більш нематеріальні переваги.

Критики кажуть, що реклама змушує нас купувати товари, які нам не потрібні - або навіть хочемо, але ми вважаємо, що повинні мати. У своїй насіннєвій книзі «Заможне суспільство» економіст Джон Кеннет Галбрейт зобразив рекламу як «маніпулювання громадськістю шляхом створення штучних потреб і бажань» Джон Кеннет Галбрейт, Заможне товариство (Бостон: Хоутон Міффлін, 1958), як цитується в William M. O'Barr, «Що таке Реклама?» Реклама та огляд суспільства 6, № 3 (2005): 11. Він доручив, що радіо і телебачення маніпулюють масами. Його думка полягала в тому, що оголошення створювали нові бажання, заохочуючи споживачів витрачати свої дефіцитні ресурси, купуючи високо рекламовані товари, а не на основні предмети, які задовольняли фактичні потреби.

Галбрейт висловив загальний страх - що маркетологи пов'язують свою продукцію з бажаними соціальними атрибутами, щоб люди відчували себе виміряними тим, що вони купують, і винні або тривожні, якщо вони не вимірюють. Як приклад, коли видатний психолог Джон Уотсон приєднався до рекламного агентства J. Walter Thompson (нині JWT), він працював над кампанією за дитячу присипку Джонсона. У лекції 1925 року він пояснив, як він збільшив продажі дитячої присипки, змусивши матір, яка не використовувала її, «почувати себе погано, що вона менше матері, а не дуже хорошою матір'ю» Джон Уотсон цитує в «Хамфрі Маккуїн», «Суть капіталізму» (Монреаль: Чорна троянда книги, 2003), 157.

Але чи дійсно реклама всесильна? Реальність така, що від 40 до 80 відсотків усіх нових продуктів виходять з ладу. Реклама не може чарівним чином зробити продукт успішним (принаймні дуже довго), якщо він не має деяких заслуг. Дитяча присипка Джонсона все ще не була б на полицях магазинів після більш ніж 110 років, якби вона не надала певної користі. Як зазначив колишній президент рекламного агентства: «Справа в тому, що ми успішно продаємо хороші товари і невдалі продаємо бідні. Зрештою, задоволення споживачів або його відсутність є більш потужним, ніж усі наші інструменти та винахідливість разом узяті. Ви знаєте історію: у нас був ідеальний корм для собак, за винятком однієї речі - собака не їсть його» Асоціація національних рекламодавців, «Роль реклами в Америці», www.ana.net/advocacy2/content/advamerica (доступ 4 лютого 2009). Суть питання: чи дає реклама людям те, що вони хочуть, або вона говорить їм, чого вони повинні хотіти?

Насправді ми можемо навіть аргументувати (такий, що рекламодавці, такі як магазини високого класу, такі як Neiman-Marcus, Prada або Tiffany, безумовно, вітатимуть), що ми повинні хотіти речей, які ми не можемо собі дозволити. За словами автора Джеймса Твічелла, не кожен може придбати кашеміровий светр від Saks за 200 доларів для своєї дитини, але ми завжди можемо мріяти про його володіння. Він стверджує, що така колективна мрія життя важлива для постійної енергійності культури. У більшій схемі речей реклама - це просте відображення вікового драйву: «Люди не стали раптово матеріалістичними. Ми завжди бажали речей» Джеймс Twitchell, Living It Up: наша любовна справа з розкішшю (Нью-Йорк: Columbia University Press, 2002).

Розкішні продукти - це не погана чи марнотратна річ (йде цей аргумент), оскільки історія показує, що декадентська поблажливість одного покоління стає голою необхідністю наступного покоління. Колишні предмети розкоші, які зараз використовуються щодня, включають кнопки, віконне скло, килими, дверні ручки, подушки, дзеркала, гребінці та парасольки, не кажучи вже про автомобілі, електричні ліхтарі та внутрішню сантехніку. Феномен прагнення дозволити собі «розкіш» є рушійною силою підвищення рівня життя. Коли ми купуємо розкішний товар, ми збільшуємо попит на нього, що призводить до того, що компанії виробляють більше його, що в кінцевому підсумку призводить до зниження цін, що робить його доступним для мас. У той же час, що кожна нова розкіш створює новий попит, вона також створює потенціал для нової галузі з новими робочими місцями, які дозволяють людям дозволити собі нові предмети розкоші. Люди стають індивідуально та колективно багатшими, оскільки вони прагнуть купувати нові продукти та створювати нові підприємства для виготовлення цих продуктів. Реклама прискорює цей цикл, стимулюючи попит і допомагаючи постачальникам спілкуватися з клієнтами.Джеймс Twitchell, Living It Up: наша любовна справа з розкішшю (Нью-Йорк: Columbia University Press, 2002).

Численні організації, такі як Adbusters та Кампанія за комерційне вільне дитинство, працюють над протидією тому, що вони вважають виснажливими наслідками комерційних повідомлень у нашій культурі. http://www.commercialfreechildhood.org (доступ до 19 липня 2008 р.); http://www.adbusters.org (доступ до 19 липня 2008 р.). Adbusters спонсорує численні ініціативи, в тому числі Buy Nothing Day і TV Turnoff Week, покликані перешкоджати нестримному комерціалізму. Ці зусилля, поряд з кусаючими рекламою та рекламними роликами, які рекламують рекламні повідомлення, є частиною стратегії, яка називається заклинювання культури, яка має на меті зірвати зусилля корпоративного світу домінувати над нашим культурним ландшафтом.» Adbusters Media Foundation, «Adbusters», 27 червня 2002 р. http://www.adbusters.org (доступ до 19 липня 2008 р.).

Чи правильно Adbusters? Чи заохочує нас реклама бути дрібними чи цінувати матеріальні винагороди над духовними? Журі все ще не займається цим питанням, але мало сумнівів у тому, що реклама підкріплює те, що цінує наше суспільство. Нас оточують образи щасливих (і популярних) людей, які їздять на газових газах і їдять нездорову їжу.

Ключ на винос

Оскільки це настільки потужно, реклама може зашкодити, а також допомогти нам. Споживачеві довелося б жити в глибокій дірі, щоб не впливати на образи «блискучих щасливих людей» (цитати з однойменної пісні REM), які постійно бомбардують нас. Вирішити, чи реклама викликає у нас невпевненість у своєму тілі, займатися саморуйнівною поведінкою чи бажати чужих володінь, - це підняти питання про курку та яйце, яке викликає сильні почуття з обох сторін (просто запитайте свого професора). Тим не менш, незалежно від того, створюють вони проблеми або просто увічнюють їх, рекламні практики, безумовно, повинні нагадувати собі (бажано кожен день) про владу, якою вони володіють. Сподіваюся, якщо ви зайдете в бізнес, ви також пам'ятаєте, що.

ВПРАВИ

Перерахуйте і коротко обговоріть чотири поширені заперечення проти реклами та її практики в нашому суспільстві.
Коротко простежте історію того, як реклама відображала та вплинула на гендерні ролі та расові та етнічні стереотипи в нашій культурі з 1970 року.
Оцініть практику поведінкового таргетингу. Візьміть позицію щодо того, чи ця практика вторгається в приватне життя позитивним чи негативним чином. Підтримайте свою позицію.
Ми можемо розглядати матеріалізм як «витік на суспільство» або «промоутер процвітання». Виберіть один з цих поглядів і підтримайте свій вибір ефективним аргументом.