3.3: Добре - реклама покращує наш світ

ЦІЛІ НАВЧАННЯ

Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

1. Охарактеризуйте просоціальний аспект рекламно-рекламних установ.
2. Поясніть концепцію зеленого маркетингу та його вплив на сучасну рекламу.

Реклама є невід'ємною частиною повсякденного світу, в якому ми всі живемо - це життєва сила популярної культури. Це також неймовірно потужне дзеркало, яке відображає наші цінності, прагнення та страхи (будь то соціальне відторгнення, фінансові труднощі або просто запах тіла). Правда, нам не завжди може сподобатися те, що ми бачимо в цьому дзеркалі. І це може не доставити абсолютно точного відображення - як виглядає скло у веселому будинку, воно може бути спотворене, щоб збільшити наші найблагородніші мрії, а також наші основні бажання. Це грізна зброя, яку люди, підприємства та країни можуть використовувати для добра або використовувати для зла.

Реклама - це культура - це реклама

Культурний вплив реклами важко не помітити, хоча багато людей, здається, не усвідомлюють, наскільки ці поширені повідомлення впливають на їхні уподобання щодо героїв кіно та музичних фільмів, останніх мод у виборі одягу, їжі та прикрас та навіть на фізичні особливості, які вони вважають привабливими чи потворними у чоловіків і жінок.

Наприклад, розглянемо значки продуктів, які компанії використовують для створення ідентичності для своєї продукції. Багато уявних істот і особистостей, від ельфів Кіблера до бургера «короля», в той чи інший час були центральними фігурами популярної культури. Хоча ці цифри ніколи насправді не існували, багато хто з нас відчувають, ніби ми їх «знаємо». Ознайомтеся з Icon Advertising Museum, який незабаром відкриється в Канзас-Сіті, щоб дізнатися більше. Ще краще, відвідайте веб-сайт музею, щоб побачити, скільки ікон ви впізнаєте: http://advertisingiconmuseum.org.

Щоб дати вам фору, ось найпопулярніші речник-персонажі 2008 року, згідно з дослідженням, проведеним дослідницькою компанією Marketing Assifications, яка вимірює публічне знайомство та привабливість понад шестисот символів, показаних у рекламних кампаніях:

1. Персонажі M&Ms Марса
2. Гекон GEICO
3. Качка АФЛАК
4. Свіжий Поппін' (він же Пілсбері Дагбой)
5. Тоні Тигр Лейсі Роуз, «Найулюбленіші речниці Америки», Forbes, 9 липня 2008, http://www.forbes.com/home/2008/07/08/advertising-mars-geico-biz - media-cx_lr_0708spokescreatures.html (доступ до липня 17, 2008).

Реклама пронизує все наше життя, і її присутність лише продовжує зростати, оскільки рекламодавці розширюють формати, які вони використовують для досягнення нас, і коли ми намагаємось зменшити наші зростаючі апетити до інформації та розваг. Середній дорослий піддається приблизно 3500 штук рекламної інформації щодня - приблизно 560 на день тридцять років тому.

Ось статистика, яку слід пережовувати: американські користувачі Інтернету віком дванадцять років і старше витрачають в середньому 6,1 години на день, взаємодіючи з розважальними програмами на основі відео. Близько чотирьох таких годин присвячено телевізійному перегляду (в прямому ефірі і записі), а решта йде на відеоігри, веб-і PC відео, DVD-диски, а також відео на мобільних пристроях. Прогнозується, що цей значний відрізок часу зросте до восьми годин на день до 2013 року. Звідки прийде зростання? Одна відповідь - онлайн-відео; Nielsen розповідає нам, що в 2007 році американці переглянули 7,5 мільярда потоків і 16,4 мільярда хвилин в цілому онлайн-відео, а діти віком від двох до одинадцяти років проводять майже третину свого часу в Інтернеті за переглядом відео. Очікуйте рекламодавців слідувати suit.eMarketer, «Відео споживати одну третину кожного дня» 25 червня 2008, http://www.Emarketer.Com/Article.Aspx?Id=1006381&Src=Article1_Newsltr (доступ до червня 25, 2008); Брайан Стелтер, «Який екран, люди дивляться» New York Times Онлайн, 8 липня 2008 р. (доступ до 8 липня 2008).

Отже, реклама є вапидним хмарою зайвого пуху, або це ефективний і цікавий процес, який збагачує наше життя? Очевидно, що це залежить від того, кого ви запитаєте. Давайте зосередимося (спочатку) на причині, на які ми повинні розглядати рекламу як склянку наполовину заповнену. Тоді ми будемо мати справу з негативними матеріалами.

Просоціальна реклама

Чи може реклама врятувати життя? Давайте досліджуємо нещодавній проект, який відповідає на звучне «так!» Професор охорони здоров'я на ім'я Вал Кертіс провів роки у світі, що розвивається, бореться з тим, що здається простою проблемою, але виявляється розчаровує битвою: змусьте людей регулярно мити руки з милом (звучить як ваша мати?). Виявляється, брудні руки поширюють такі захворювання, як діарея, які вбивають дитину десь у світі приблизно кожні п'ятнадцять секунд, і близько половини цих смертей можна було запобігти регулярним використанням мила.

Доктор Кертіс, антрополог тоді жив у Буркіна-Фасо, був майже готовий кинути рушник (вибачте за каламбур). Потім вона вирішила запитати деякі компанії споживчих товарів, як вони переконують людей мити руки, використовуючи ті самі методи, на які вони покладаються, щоб продавати вітаміни або дезодорант, які люди, як правило, споживають за звичкою. Як вона зауважила: «Існують фундаментальні проблеми охорони здоров'я, такі як миття рук милом, які залишаються вбивцями лише тому, що ми не можемо зрозуміти, як змінити звички людей. Ми хотіли дізнатися у приватної індустрії, як створити нову поведінку, яка відбувається автоматично.» Чарльз Духігг, «Попередження: звички можуть бути корисними для вас», журнал New York Times, 13 липня 2008 року, http://www.nytimes.com/2008/07/13/business/13habit.html? pageWanted=1&SQ=Попередження%20-% 20 Звички%20 Травень %20 Бути%20 Добрий% 20 для% 20 для% 20 ви&ST = CSE&SCP = 1 (доступ до 17 липня 2008 р.). Ці компанії дуже добре знають, як створити і зміцнити такі звички. Наприклад, століття тому рідко хтось чистив зуби двічі на день, але зусилля Колгейта та інших змінили все це.

Кампанії громадського здоров'я мали обмежений успіх у зміні нездорових звичок. Наприклад, дані свідчать про те, що антинаркотичні кампанії насправді збільшують вживання наркотиків, імовірно тому, що вони нагадують людям про наркотики, до яких вони прив'язані. Це ніби як сказати комусь: «Що б ви не робили, не думайте про слона». Це спрацювало?

Procter & Gamble, Colgate-Palmolive та Unilever прийняли виклик доктора Кертіса і приєдналися до ініціативи під назвою Глобальне державно-приватне партнерство для миття рук з милом. Мета групи полягала в тому, щоб подвоїти швидкість миття рук в Гані, західноафриканській країні, де майже кожен будинок містить мильний брусок, але лише 4 відсотки дорослих регулярно миють після того, як вони користуються туалетом.

Коли учасники почали вивчати цю проблему, вони зрозуміли, що проблема нагадує один Procter & Gamble вперше зіткнувся, коли він представив Febreze, продукт, який він розробив для видалення запахів від смердючого одягу та меблів. Його оголошення спочатку зосереджувалися на смердючих ситуаціях, таких як домашні тварини, пітні підлітки та смердючі інтер'єри мінівенів. Запуск провалився, і P&G був готовий вбити продукт. Тоді його дослідники виявили, що споживачам сподобався Febreze, коли вони його використовували, але що багато клієнтів просто забули, що він був у будинку. Реклама P&G потрібна для того, щоб дати їм правильні сигнали для використання продукту. Компанія визначила одне: акт прибирання приміщення. Так, він створив рекламні ролики, на яких жінки розпилюють Febreze на ідеально зроблене ліжко і на свіжовідмитій одязі, а не в смердючих місцях. Оголошення працювали добре - і чим більше людей розпорошували Febreze, тим автоматичнішою стала поведінка. Зараз споживачі купують 650 мільйонів доларів щороку.

Повернутися до миття рук в Гані: дослідження показали, що хоча близько половини людей мили руки перед тим, як вони їли або після того, як вони користувалися ванною, лише близько 4 відсотків ганців включили в цей процес мило. Вони також виявили, що матері часто не бачили таких симптомів, як діарея, як ненормальні, але замість цього розглядали їх як нормальний аспект дитинства. Але вони також розкопали цікавий ласий шматочок: ганці дійсно користувалися милом, коли відчували, що їх руки брудні, наприклад, після того, як вони готували з жиром. На цю звичку спонукало почуття огиди, і вони застосовували мило, щоб усунути це погане почуття.

Тому колектив придумав велику ідею: створити звичку прищеплювати почуття огиди, коли люди користуються туалетом, щоб емоційна реакція підказала на використання мила. Хоча багато хто з нас не соромляться гримаси при думці про менш блискучу ванну кімнату, в багатьох місцях світу, що розвиваються будь-який туалет є символом чистоти, тому що зливні туалети замінили ямки вбиральні. Так що завдання полягало в створенні рекламних роликів, щоб навчити глядачів відчувати огиду після того, як вони пішли у ванну. Рішення: команда знімала рекламу матерів та дітей, що виходять з ванних кімнат із світиться фіолетовим пігментом на руках, який забруднив все, до чого вони торкалися. Ці плями не продавали використання мила, а скоріше огиду. Мило було майже післядумкою - один п'ятдесят п'ятисекундний телевізійний рекламний ролик лише показував мильне миття рук протягом чотирьох секунд. Тим не менш, зв'язок між огидою та його видаленням за допомогою мила була зрозумілою: подальше дослідження команди показало 13-відсоткове збільшення використання мила після туалету, тоді як кількість ганців, які повідомили про миття рук з милом перед тим, як вони їдять, зросла на вражаючий 41 відсоток. Чарльз Духігг, «Попередження: Звички можуть бути корисними для вас», New York Times Журнал, 13 липня 2008 року, http://www.nytimes.com/2008/07/13/business/13habit.html?pagewanted=1&sq=Warning%20-%20Habits%20May%20Be%20Good%20for%20You&st=cse&scp=1 (доступ до 17 липня 2008). Це не мильна опера: реклама може врятувати життя, коли вона використовується творчо і коли вона вдумливо застосовує те, що соціологи розуміють про поведінку людини.

ПСВ

Рекламна рада, приватна неприбуткова організація, є однією з найважливіших і впливових організацій в рекламній індустрії. Рада з реклами координує рекламодавців, рекламних агентств та засобів масової інформації у своїх зусилях щодо створення ефективних повідомлень публічних послуг та інших форм реклами та доставки цих повідомлень громадськості. Вільям Паттіс, Кар'єра в рекламі (Blacklick, OH: McGraw-Hill Professional, 2004), 13.

Рекламні агентства покращують добробут суспільства, коли вони створюють (як правило, pro bono, або безкоштовно) оголошення про публічні послуги (PSA), як «Друзі не дозволяють друзям водити п'яний» кампанія. PSA мають намір змінити культуру суспільства, оскільки вони зосереджують обізнаність на конкретних питаннях, які стосуються громадськості в цілому. Наприклад, після кампанії проти водіння в нетверезому стані її творці повідомили, що 70 відсотків людей сказали, що оголошення допомогло їм зупинити когось від водіння в нетверезому стані.

SS+K Прожектор

29 травня 2008 року SS+K запустив PSA вони виробляли pro bono (безкоштовно) на підтримку миротворців Організації Об'єднаних Націй.

Відео Виділіть

Миротворці ООН

(натисніть, щоб подивитися відео)

Місце, за участю посланця миру ООН Джорджа Клуні, має назву «Мир важко». Він поширюється переважно в Інтернеті через соціальні мережі, такі як YouTube, Facebook, MySpace та інші.

Адвокація Реклама

Як і PSA, адвокаційна реклама має на меті впливати на громадську думку щодо питання, що стосується деяких або всіх членів суспільства. Однак рекламні оголошення підтримують певну точку зору, яку не всі можуть розділяти, тому вони, як правило, більш чіткі за тоном. Наприклад, хоча практично всі виступають за призначення водія утримуватися від вживання алкоголю (навіть алкогольна промисловість), не всі ми погоджуємося з повідомленнями, які закликають нас практикувати безпечний секс або уникати вживання м'яса.

Організація «Люди за етичне поводження з тваринами» (PETA) є хорошим прикладом групи, яка використовує графічні повідомлення, щоб повернути додому свій порядок денний, незалежно від того, чи виступає вона за припинення використання лабораторних тварин для тестування продукції або закликає до бойкоту хутряної промисловості. PETA використовувала колишню актрису Baywatch Памелу Андерсон та екс-Бітл Пол Маккартні в місцях протесту проти поводження та вбивства птиці, а останнім часом група навіть залучила Папу Римського до своїх зусиль. Веб-сайт групи KentuckyFriedCruelty.com показав фотографію Папи поруч із цитатою, яку він приписував йому: «Тварини теж є Божими істотами. ... Принижуючи [їх] товар, здається, мені насправді суперечить відносинам взаємності, які трапляються в Біблії». (Примітка: PETA не просив і не отримував дозволу Католицької Церкви на використання фотографії або цитати.) Річард Гібсон, «PETA використовує релігію в бойкоті», Інтернет-видання Wall Street Journal, 11 квітня 2007 р., http://online.wsj.com/article/SB117625218878365729.html (доступ 11 квітня 2007 р.).

Некомерційна реклама

Багато некомерційних організацій, включаючи музеї, зоопарки і навіть церкви, покладаються на рекламу для набору членів, залучення пожертвувань та просування своєї діяльності. Церкви агресивно клеймують себе, щоб заповнити порожні скамьи. Наприклад, «мегачерч» Willow Creek Community Church поблизу Чикаго використовує складні маркетингові методи (включаючи продаж копій проповідей на компакт-дисках), щоб залучити понад двадцять п'ять тисяч шанувальників.

Органи місцевого самоврядування використовують рекламу для залучення нових підприємств та галузей до своїх округів та міст. Навіть штати вступають в дію: Ми давно знаємо, що я ♥ Нью-Йорк, але нещодавно Кентуккі та Орегон найняли рекламні агентства для розробки загальнодержавних брендингових кампаній. Офіційний державний девіз штату Орегон зараз - «Орегон. Ми любимо мрійників» Стюарт Елліотт, «Представляємо Кентуккі, бренд», New York Times Online, 9 червня 2004 року (доступ до 19 липня 2008). Рекламна кампанія з вибору державного гасла для Нью-Джерсі породила багато сумнівних записів, включаючи «Це Джерсі: є проблема з цим?» «Нью-Джерсі: Ми подивимося в інший бік», і «Нью-Джерсі: обов'язково візьміть безкоштовний хімічний барабан на вашому виході». Держава пішла з чимось трохи менш барвистим: «Нью-Джерсі, приїжджайте бачити самі». Містер Снітч! , «Десять відкинутих гасел штату Джерсі» 28 жовтня 2005, http://mistersnitch.blogspot.com/2005/10/top-ten-rejected - jersey-state-slogans.html (доступ до липня 19, 2008); «Заклик губернатора до дії» Січень 12, 2006, www.state.nj.us/слоган (доступ 19 липня 2008).

Копати глибше

Як далеко повинні йти некомерційні організації для просування своїх програм? Національна дитяча лікарня в Колумбусі, штат Огайо (пожертвування в розмірі 50 мільйонів доларів від Національної страхової компанії спонукало цю назву) нещодавно потрапила під обстріл за обійми корпоративних спонсорів. У 2008 році лікарня оголосила про плани перейменувати своє відділення невідкладної допомоги Abercrombie & Fitch відділ невідкладної допомоги та травматологічний центр в обмін на 10 мільйонів доларів пожертвування від A&F, цитуючи колоритні оголошення A&F, які показують (мабуть) моделі неповнолітніх, адвокатська група під назвою Кампанія для Комерційне вільне дитинство енергійно протестувало проти імені та подало лист, підписаний більш ніж сотнею лікарів та захисників захисту дітей. Прес-секретар пояснив: «Компанія з таким цинічним зневагою до благополуччя дітей не повинна бути в змозі претендувати на мантію зцілення». цитується в Наталі Змуда, «Дитяча лікарня в гарячій воді над корпоративним спонсорством: критики занепокоєні асоціацією з Racy Retailer Abercrombie & Fitch» Вік реклами, 12 березня 2008 року, adage.com/abstract. phparticle_id=125672 (доступ до 12 березня 2008 р.). Як ви думаєте: це використання корпоративного спонсорства над верхом, чи забороняє викидати дитину з ванною?

SS+K Прожектор

SS+K регулярно займається благодійною роботою через неформальну організацію, яку вона називає «Робота Девіда». Це названо на честь Девіда Макколла, творчого засновника, який був у правлінні SS+K до своєї передчасної смерті, перебуваючи на місії з дружиною. Після виходу з рекламного бізнесу, Девід пожертвував свій час і зусилля, щоб робити добро, тому SS+K робить щось на його честь кожні кілька місяців; як правило, це передбачає збір коштів для місцевих шкіл.

Зелений маркетинг

На початку двадцять першого століття ми спостерігаємо глибоку зміну пріоритетів, оскільки люди вимагають продуктів та послуг, які є корисними для їхнього тіла, корисними для їхньої громади та корисними для землі. Деякі аналітики називають це нове значення сумлінним споживацтвом. Вони оцінюють американський ринок безпечних для тіла та екологічно чистих продуктів у понад 200 мільярдів доларів.

Зокрема, деякі маркетологи виділяють тип споживача, якого вони називають LOHAS - абревіатурою «спосіб життя здоров'я та сталого розвитку». Цей ярлик стосується людей, які турбуються про навколишнє середовище та витрачають гроші на просування того, що вони бачать як свій особистий розвиток та потенціал. Ці так звані «лохаси» (інші називають цей сегмент культурними креативами) представляють чудовий ринок таких продуктів, як органічні продукти, енергоефективні прилади та гібридні автомобілі, а також альтернативна медицина, стрічки для йоги та екотуризм. Одна організація, яка відстежує цю групу, оцінює, що вони становлять близько 16 відсотків дорослих у Сполучених Штатах, або 35 мільйонів людей; вона оцінює ринок соціально свідомих продуктів у понад 200 мільярдів доларів. http://www.lohas.com (доступ до 1 лютого 2009 р.).

Наскільки широко поширене сумлінне споживацтво? В опитуванні 2007 року вісім з десяти споживачів сказали, що вважають, що важливо купувати зелені продукти, і що вони будуть платити більше, щоб зробити це. Корпоративна відповідальність зараз є одним з основних атрибутів, які шукають покупці, коли вони вирішують серед конкуруючих брендів. Споживчі дослідження настійно свідчать про те, що це усвідомлення часто починається з особистих проблем зі здоров'ям, а потім випромінюється назовні, щоб охопити громаду та навколишнє середовище. Прогнозовано, що рекламодавці швидко стрибнули на зелену смугу. Зелений маркетинг, який підкреслює, наскільки продукти та послуги є екологічно відповідальними, є червоним гарячим. Створені агентства створюють підрозділи, які спеціалізуються на зелених кампаніях, і безліч нових агентств (з назвами, такими як Зелене агентство та Зелена команда) відкриваються для задоволення попиту.

Рекламна індустрія має потенціал кардинально змінити ставлення людей і (що ще важливіше) їх поведінку, оскільки ми стикаємося з реальними наслідками забруднення навколишнього середовища. На жаль, є також дуже реальний потенціал, що він «отруїть колодязь», коли він стрибає на смугу занадто енергійно. Практично неможливо знайти оголошення практично для будь-якого виду продукції, послуги чи компанії, яка не рекламує свої екологічні дані, незалежно від того, чи є в центрі уваги оголошення миючий засіб, одяг, комерційний літак або навіть нафтова компанія. Як результат, скарги на greenwashing або вводять споживачів в оману щодо екологічних переваг продукту, стрімко зростають. Одним із кричущих прикладів є реклама японського спортивного транспортного засобу, що споживає газ, який рахує автомобіль як «задуманий і розроблений на батьківщині кіотських угод», міжнародна угода про скорочення викидів.

Щоб запобігти негативній реакції на зелену, рекламодавцям важливо діяти відповідально. Немає нічого поганого в тому, щоб сурмити екологічну цінність вашого продукту - якщо претензії точні та конкретні. Або ви можете запропонувати альтернативні методи використання вашого продукту, які зведуть до мінімуму його негативний вплив - наприклад, Procter & Gamble проводить рекламну кампанію у Великобританії, яка закликає споживачів пральних порошків прати одяг при більш низьких температурах.Сюзанна Враніка, «Будинки оголошень повинні бути більше Спритний: Клієнти вимагають більшого та кращого використання споживчих даних, Web,» Wall Street Journal, 2 січня 2008 року, B3; Ерік Пфаннер, «Охолодження сумнівних екологічно чистих претензій», New York Times Online, 18 липня 2008 р., http://www.nytimes.com/2008/07/18/business/media/18adco.html? SCP=1&SQ=Охолодження% 20 вимк% 20 на %20 Сумнів% 20 Екологічно чисті %20 Претензії та ST = CSE (доступ до 19 липня 2008 р.). FTC (Федеральна торгова комісія) надає вказівки щодо оцінки претензій на зелену рекламу; наприклад, це припускає, що «якщо на етикетці написано «перероблений», перевірте, скільки продукту або упаковки перероблено. Справа в тому, що якщо продукт або упаковка не містять 100 відсотків перероблених матеріалів, етикетка повинна повідомляти вам, скільки переробляється». «Сортування» зелених рекламних претензій», Федеральна торгова комісія, квітень 1999, http://www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/consumer/general/gen02.shtm (доступ до липня 19, 2008).

Рекламна індустрія може допомогти нам зцілити наше токсичне середовище: будь ласка, не отруюйте колодязь.

Ключ на винос

Реклама створює обізнаність і переконує людей змінити свою думку або поведінку. Ті самі принципи, які рекламодавці використовують для продажу камер і автомобілів, стосуються збереження або навіть контрацепції. Просоціальні повідомлення можуть суттєво впливати на повсякденне життя споживачів позитивним чином. Останнім часом ми бачимо величезний акцент на зелених повідомленнях; вони можуть допомогти стимулювати світ вжити заходів для того, щоб врятувати навколишнє середовище - якщо вони не відключають нас спочатку, бомбардуючи нас нещирими претензіями.

ВПРАВИ

Реклама була описана як хороша і погана (а іноді і потворна).

1. Поясніть «хорошу» перспективу, назвавши деякі переваги, які реклама передає суспільству.
2. Поясніть, яку роль відіграє Рада з реклами та як вона використовує оголошення про публічні послуги (PSA) для впливу на громадську думку. Наведемо приклад.
3. Характеризують зелений рух в рекламі. Оцініть його успішність у зміні погляду реклами на екологічні проблеми та причини.