Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

1.3: The Pitch - Виграй рахунок

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    14409

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    мета навчання

    Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

    1. Зрозумійте процес, за допомогою якого агентство робить крок для бізнесу клієнта, відповідаючи на запит на пропозицію.

    Як клієнт вирішує, з якими агентствами працювати? Все починається з пітчу, де клієнт запрошує агентство представити себе з надією на виграш рахунку. Після того, як клієнт вирішує список агентств для розміщення свого бізнесу, він може надіслати цим агентствам запит на пропозицію (RFP). У RFP клієнт викладає основну інформацію про свій бізнес і вимоги до роботи, а також перелік питань, які допоможуть клієнту визначити, як працюють агентства і чи підходять вони до поставленого завдання.

    У деяких випадках агентства можуть звертатися до клієнтів, які вони вважають, буде хорошим відповідником для їх талантів або додасть глибини або блиску до їх реєстру. Крім того, коли агентства добре відомі певною кампанією або підходом, клієнти будуть шукати їх. Однак, як і коли людина шукає роботу, сарафанне радіо та особисті стосунки відіграють важливу роль у цьому процесі. Це не просто те, що ви знаєте, це те, кого ви знаєте.

    Чому крок є такою великою справою

    Частка клієнта в агентських питчах висока: робочі місця керівництва, майбутнє бренду та мільйони доларів можуть їздити на кампаніях, які створює агентство-переможниця. Наприклад, у 2007 році, незважаючи на те, що він витратив понад 900 мільйонів доларів на маркетинг того року, Microsoft погано працювала проти таких конкурентів, як Google та Apple. Виявивши ключову потребу в збільшенні частки ринку, програмний гігант приступив до пошуку нового агентства для підвищення іміджу свого бренду. До лютого 2008 року Microsoft звузила свої пошуки до двох агентств; потім вона вибрала Crispin Porter + Bogusky для нового «споживчого бліцу» на 200-300 мільйонів доларів. Рупал Парех і Аліса З. Кунео, «Microsoft звужується до Кріспіна, Фаллон», рекламний вік, 21 грудня 2007 року, adage.com/agencynews/ статтіarticle_id=122776 (доступ до 16 липня 2008 р.).

    Так само, як клієнт вкладає великі суми в рекламну кампанію, витрати для агентств також величезні, незалежно від того, виграють вони бізнес чи ні. Для ефективного пітчингу агентство має виділити матеріальні ресурси та величезну кількість командних годин на зустрічі, дослідження та створення пітчу. Іноді, коли завдання, хімія або терміни не є правильними, це просто хороший бізнес для агентства, щоб піти і залишити мільйони доларів в потенційних рахунках на столі.

    Це те, що сталося в 2006 році, коли GSD&M (тепер відомий як GSD&M Idea City) дев'ятнадцятирічні відносини зі своїм клієнтом Wal-Mart були оскаржені в клієнтському огляді для свого бізнесу. В одній з перших оглядових зустрічей чинного агентства було зі своїм давнім клієнтом, президент агентства GSD&M Рой Спенс зіграв кліп з фільму «Німий і тупій», в якому романтично викликаний персонаж, якого грає Джим Керрі, розповідає дівчина своєї мрії шанси, що вони будуть. бути разом один на мільйон. Керрі відповідає: «Отже... ти говориш мені, що є шанс?» «Wal-Mart, будь ласка, не залишайте мене», Бізнес-тиждень, 9 жовтня 2006 року, http://www.businessweek.com/magazine/content/06_41/b4004076.htm (доступ до 16 липня 2008).

    Спроба Спенса на безтурботність приховувала жорстку правду: не було врятування відносин. GSD&M виявився невдалим у своєму кроці для бізнесу, який включав погано отриманий звіт, який свідчить про те, що зниження репутації Wal-Mart лежить в основі його боротьби за більш високі ціни на акції. У цікавому повороті подій агентство, яке «виграло» бізнес, Draft FCB/Chicago, було відкинуто за лічені місяці, і Wal-Mart в черговий раз запросив GSD&M подати свій бізнес. Цього разу GSD&M сильно проковтнув і передав шанс на призначення 580 мільйонів доларів. Як пісня йде, ви повинні знати, коли їх тримати і знати, коли їх скласти.

    Хто проводить крок?

    Маркетологи, які працюють над брендом для клієнта, - це ті, хто ініціює процес подачі, коли вони приймають рішення про те, що хотіли б шукати агентство. Особа всередині організації, яка, як правило, веде пошук, є головним директором з маркетингу або віце-президентом з маркетингу.

    Деякі маркетологи вирішують співпрацювати з пошуковою консультацією, робота якої полягає в проведенні пошуку. Вони використовують різні методи, щоб визначити, які агентства є найбільш підходящими для подачі їх клієнта. Вони також працюють як зв'язки між клієнтом та конкуруючими агентствами для вирішення питань та логістики та структурування поля.

    Процес пітча

    Процес подачі може бути коротким або довгим, залежно від інформації, яку клієнт запитує для прийняття рішення. Зазвичай існує ряд кроків, включаючи, але не обмежуючись ними:

    • Подача RFP. Клієнт надішле RFP, яка буде включати в себе деяку основну довідкову інформацію та попередні заяви про те, що агентству буде доручено вирішити. Агентство в свою чергу заповнить RFP вступом про себе, а також відповідями на будь-які інші питання, які задає RFP.
    • Хімічна зустріч. Виходячи з відповідей на RFP, клієнт запросить вибрані агентства особисто зустрітися. Цю зустріч, як правило, називають зустріччю з хімії, оскільки вона призначена для того, щоб дозволити компаніям визначити, наскільки добре вони подобаються один одному і чи є між ними «хімія».
    • Початкове стратегічне мислення. Перш ніж агентствам дається конкретне творче завдання, є крок до обговорення підходу до проблеми. Ця дискусія іноді може бути частиною зустрічі з хімії, але також може бути наступним кроком. Початкове стратегічне мислення дозволяє агентству продемонструвати інструменти, які воно зберігає у своєму сараї, не застосовуючи їх усіх до тих пір, поки клієнт не погодиться на стратегічний підхід.
    • Творча презентація. Якщо агентству дається творче завдання, ця зустріч - це місце, де воно представляє свої рекомендації клієнту.
    Знімок екрана 2020-02-21 о 3.00.41 PM.png
    Малюнок 1.8 RFP msnbc.com - це перша сторінка RFP, яку msnbc.com надіслав SS+K та іншим агентствам.
    Знімок екрана 2020-02-21 о 3.01.38 PM.png
    Малюнок 1.9 Процес кроку

    Як агентства демонструють клієнтам, що вони є правильним вибором для роботи? У недавньому інтерв'ю відомий планувальник облікових записів Джон Стіл зазначив: «Я завжди вважав, що найкращою новою зброєю для бізнесу в збройовій палаті агентства є якість та ефективність роботи, яку вона виробляє для своїх існуючих клієнтів». Однак ще один спосіб, яким агенції продемонстрували свої творчі здібності, - це представити «спекулятивну» (спекулятивну) творчу роботу в пітчах. Спец робота розробляється на основі найкращого припущення агентства про те, що може сподобатися і працювати найкраще для клієнта і представлені в формі, яка дуже близька до «закінчений».

    Копати глибше

    Проблема роботи зі специфікаціями полягає в тому, що багато хто в галузі відчувають, що вона знецінює такі навички, як дизайн, арт-напрямок та копірайтинг - оскільки це змушує агентства безкоштовно (або за суттєво зниженою вартістю) свій найцінніший продукт: свою творчість. Врешті-решт, право власності на ідеї, представлені під час смоли можуть бути оскаржені; клієнти, які мали ряд агентств крок творчої роботи, як відомо, вибрати і вибрати серед кращих з усіх ідей пітчинг агентств, нагороджуючи бізнес тільки один. В результаті Американська асоціація рекламних агентств (AAAA) створила документ про позиціонування, в якому викладені рекомендації щодо найкращої практики використання креативу «spec» у новому бізнес-процесі: www.aaaa.org/eweb/upload/6712_att.pdf.

    Яка ваша думка? Чи повинні агентства компенсувати роботу «специфікації», навіть якщо вони не виграють рахунок?

    ключ винос

    Ви не можете працювати з обліковим записом, доки ви не отримаєте нагороду. Щоб виграти клієнта, ви повинні представити подачу, як правило, разом з декількома іншими агентствами. Хоча клієнт не очікує (або не повинен) очікувати побачити закінчену кампанію, він буде шукати докази того, що ваша команда доклала багато творчої думки та зусиль, щоб сформулювати своє бачення того, як виглядатиме реклама. Підготовка кроку може бути дорогим, виснажливим та нігтьовим досвідом, тому агентство не повинно кидати капелюх на ринг, якщо воно не бажає взяти на себе зобов'язання вийти на все, щоб виграти бізнес.

    вправи

    • Визначте терміни «подача» і «запит на пропозицію (RFP)». Згідно з матеріалом, знайденим у цьому розділі розділу, чому крок такий великий?
    • Перелічіть та опишіть чотириетапний процес кроку, який SS+K повинен пройти, щоб виграти обліковий запис msnbc.com.
    • Як таке агентство, як SS+K, демонструє клієнтам, що це правильний вибір для роботи з комунікаціями? Будьте конкретні у своєму обговоренні.