15.4: Стратегічні будівельні блоки

Last updated
Save as PDF

Page ID: 15818

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Переклад сутності вашого бренду

Суть бренду підсумовує унікальні атрибути бренду і основу його емоційного зв'язку з клієнтами. Пам'ятайте, що ваш емоційний зв'язок з вашим клієнтом - це те саме те, що відрізняє ваш бренд від ваших конкурентів. Суть вашого бренду повинна допомогти у визначенні тону голосу для вашого бренду та стилю, в якому він взаємодіє зі своїми клієнтами. Суть бренду може бути корисним посібником для забезпечення того, щоб створюваний вами контент (і ваша маркетингова діяльність) відображав бренд належним чином. Ви можете пов'язати це з історією вашого бренду. Яка ваша причина бути? Як ви пов'язуєте це з інтересами ваших клієнтів? Яку цінність ви додаєте до життя своїх клієнтів? Це зручність, здоров'я, статус?

Розглянемо такий бренд, як Mercedes Benz. Їх основним продуктом є транспортування, але бренд пропонує набагато більше, ніж це своїм клієнтам. Наприклад, це забезпечує відчуття безпеки та безпеки, клієнти знають, що вони керують автомобілем з новітніми технологіями безпеки. Але найпотужнішим аспектом бренду є відчуття досягнення та статусу, яке забезпечує володіння Mercedes Benz. Цінність бренду менше стосується самого товару та перевезення пасажирів, і більше про почуття та статус, який клієнт отримує, володіючи товаром.

Чи буде це суміш? це серія відео Blendtec, яка будується на цьому принципі. Blendtec виробляють промислові блендери. Їх ціннісна пропозиція полягає в тому, що вони можуть змішувати що завгодно, і їх дуже популярні відео демонструють це.

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Blendtec виробляє серію розважальних відео, орієнтованих на змішування об'єктів, обговорюваних у популярній культурі, таких як iPhone Adapted *From Screenshot, Blendtec, n.d.*

Маркетингові дослідження та споживчі персони

Солодке місце для контент-маркетингу полягає у перехопленні між маркетинговими цілями бренду, особистістю бренду, якою він керує та розрізняє цей бренд на ринку, та мотивацією споживачів взагалі приділяти будь-яку увагу бренду. Одним з пристроїв, який використовується при задоволенні споживчих потреб, є розвиток споживчої персони.

Особистість - це профіль, який письменник створює для втілення агрегованих характеристик цільової аудиторії, для якої він або вона пише. Це допомагає персоналізувати бренд. Персонажі засновані на профілі користувачів вашого контенту. Створення профілю - це все про врахування особливостей ваших клієнтів та їх потреб та бажань. Наприклад, такий бренд, як Філадельфія вершковий сир, може мати пару персонажів клієнтів. Зайнятий батько, який працює повний робочий день, але все ж хоче забезпечити здорові та поживні обіди для своєї родини. Або молода жінка гурман, який хоче спробувати нові рецепти, які вона знаходить в Інтернеті від міжнародних знаменитостей кухарів, щоб справити враження на своїх друзів на званих обідах. Кожен з них вимагатиме дещо інших підходів при розробці контенту. Обидва виграють від відео з рецептами, але один був би вдячний регулярні основні варіанти для ланчбоксів, а інший - схвалення знаменитостей або навіть знаменитості, розміщене відео більш тонких і складних страв.

Важливо зосередитися на мотиваціях людини, яку ви можете створити, а не на зовнішніх знаках, які призводять до створення стереотипу. Персона допомагає вам у сегментації та розумінні вашого цільового ринку і є основою, за допомогою якої ви можете керувати будь-яким вмістом, який ви створюєте.

Створення тем контенту

З айдентикою бренду пов'язані певні теми або концепції. Це напрямки уваги, які підтримують створення контенту, який відповідає інтересам споживача. Ці теми повинні бути вірними суті бренду, не орієнтовані безпосередньо на продажі, а також повинні говорити про інтереси аудиторії.

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Теми контенту можна розглядати відповідно до сутності бренду, а потім розташовувати в контексті читача Adapted *From Stokes, 2013*

Наприклад, для Coca-Cola інтереси споживачів, відфільтровані через сутність бренду «Кока-кола приносить радість», можуть призвести до таких тем:

Дружба

Спільне використання - це турбота

Розповсюдження усмішок.

Ці теми потім використовуються як основа для розробки змістових ідей.

Малюнок\(\PageIndex{3}\): Coca-Cola висловлює свою сутність бренду у всіх своїх комунікаціях, як продемонстровано в Tweet вище Adapted *From Screenshot, Twitter 2013*

У наведеному вище твіті ми можемо побачити, як певна тема контенту була переведена на питання, орієнтоване на стосунки та сім'ю. Це також заохочує залучення аудиторії, запитуючи їх внесок.

Іншим прикладом, який демонструє це, є те, як Corona втілила в життя сутність свого бренду через інтерактивний документальний фільм. Суть бренду полягає в тому, щоб жити надзвичайним, і надавати дивовижні враження своїм клієнтам. Документальний фільм зобразив групу людей з Буліна в Китаї, офіційно місто, найвіддаленіший від будь-якого океану в світі, вперше зіткнувшись з океаном. Воістину незвичайний і дивовижний досвід, який сприяє Corona. Ви можете переглянути його тут: https://www.youtube.com/watch?v=V8ELAv3Ovho.

Відповідність форматів вмісту цілям

Інформація може бути представлена через будь-яку кількість носіїв, що є одночасно можливістю і викликом, з яким стикаються маркетологи контенту. Традиційне розповсюдження друку дозволяє проводити журнали, брошури та навіть заходи. Цифрова дистрибуція дозволяє отримувати відео, зображення, інтерактивну інфографіку, GIF-файли, живі фотографії, відео в реальному часі, кінематографи та будь-яку кількість інших форматів. Щоб завоювати і утримувати увагу споживачів/користувачів, іноді недостатньо покладатися просто на текстові форми контенту. Роль контент-маркетолога полягає у виборі потрібного носія виходячи із загальних цілей, виробничих можливостей та потреб аудиторії. Розглянемо ілюстрацію нижче.

Малюнок\(\PageIndex{4}\): Різні форми вмісту підтримуватимуть різні цілі *Адаптовано з Bosomworth, 2012*

Як обговорюється в розділі «Стратегія та контекст», визначення ваших цілей є важливою частиною вашого маркетингового планування, і воно повинно входити у вашу маркетингову стратегію контенту та, зрештою, бізнес-стратегію. Розуміння подорожі, через яку проходять ваші споживачі, коли вони наближаються до вашої кінцевої мети продажів, дозволить вам відповідати форматам вмісту до їхніх потреб. Гумористичне відео може бути успішним у спочатку інформуванні потенційних клієнтів про ваш бренд. Однак, як тільки ви маєте свою увагу, дослідницька робота або корисне тематичне дослідження можуть бути більш ефективними, переконавши їх, що ви найкращий вибір на ринку.

Price Waterhouse Cooper (PWC) - одна з найбільших міжнародних фінансових консалтингових фірм, що пропонує широкий спектр фінансових послуг та консультацій по всьому світу. Щороку вони публікують цінний вміст та посібники, щоб допомогти своїм клієнтам у управлінні податками та капіталом. Ви можете знайти посібник 2017 тут: www.pwc. com/us/en/private-company-services/publications/tax-wealth-managementguide.html

Є багато прикладів онлайн-журналістики з використанням мультимедіа для найбільш ефективного донесення інформації до своїх користувачів. The New York Times представила ряд різних методів передачі складної інформації в привабливій формі. «Снігопад» Джона Бранча є одним із прикладів: http://www.nytimes.com/ проекти/2012/снігопад/#/? part=тунель-струмок.

Ілюстрація\(\PageIndex{5}\): «New York Times» - це медіа-бренд, який охопив інтерактивні медіа-функції для презентації складних новин Adapted *From Screenshot, New York Times, 2013*

The New York Times також часто публікує інфографіку, яка потужно демонструє цей принцип.

Оскільки користувачі споживають вміст на декількох екранах, мультимедіа необхідно, щоб забезпечити залучення аудиторії, і вони не нудьгують з вашим вмістом. Дивіться цю інфографіку про важливість вивчення різних типів мультимедіа за допомогою контент-маркетингу: blog.marketingv2.com/the-impo... eting-strategy.

Щоб скористатися цими різними формами доставки контенту, необхідно побудувати правильні можливості. Але як визначити, які форми контенту вам потрібні?

Контент-аудит

Після того, як ви встановили свої маркетингові цілі, особистість вашого бренду та орієнтовне розуміння того, кого ви намагаєтеся досягти, аудит вмісту є необхідним, але іноді трудомістким наступним кроком. Аудит контенту включає в себе аудит всього існуючого контенту, що постачається брендом, такого як веб-сайт, технічні документи, статті, відео та вміст, який розповсюджується на сайтах соціальних мереж.

Потім можна оцінити, наскільки добре ці фрагменти контенту відповідають стратегічним потребам бренду, його аудиторії та відповідності обраному каналу.

Хоча ви можете або повністю зануритися в цей процес, або спробувати отримати більш ефективний час огляд, мета полягає в тому, щоб скласти карту того, що зараз пропонується, порівняно з тим, що потрібно для досягнення стратегічної мети. Важливо не просто розуміти, що у вас є і хто до нього звертається, але й як він зараз організований, через які канали та як часто до нього звертається ваша аудиторія.

Багато практиків пропонують використовувати електронну таблицю для досягнення цього. Вміст можна виявити, що він або не відповідає цілям організації, або розміщений на місці. Найголовніше, можна встановити, чого не вистачає. Чи вирішуються потреби ваших клієнтів? Де лежать можливості?