14.5: CRM і дані
- Page ID
- 15509
Дані мають центральне значення для успіху ініціатив CRM. Знання того, хто ваш клієнт, як вони поводяться і чого хочуть, робить CRM-стратегію успішною. Збір даних може розпочатися ще до того, як ваш потенційний клієнт стане клієнтом. Відповідність профілю потенційного клієнта з продуктом або пропозицією є першим кроком.
Але дані самі по собі безглузді, якщо їх не проаналізувати і не діяти. За допомогою аналізу дані можуть бути перетворені в інсайти, які потім можуть інформувати різні процеси CRM і, власне, сам бізнес.
Дані повинні лежати в основі того, як кожна точка дотику використовується для формування лояльності.
Розглянемо споживача, який здійснює покупки на своїй картці магазину в торговій точці. Її транзакції записуються проти її картки, і їй надсилаються пропозиції, які детально описують останні тенденції моди та заробляють бали на її картці покупки для них. У якийсь момент її дані про транзакції показують, що вона почала купувати дитячий одяг, тому тепер вона може бути перехресною продукцією, що стосується немовлят, і винагороджується подвійними балами, коли вона купує їх. Зараз вона збільшує свої витрати в магазині, крос-шопінг як для себе, так і для своєї родини і отримує винагороду за це, тим самим гарантуючи, що роздрібна точка пропонує свою цінність і зберігає свій бізнес.
Дані клієнта
Хороша програма CRM починається з даних. Хто мої клієнти і чого вони хочуть? Які їх демографічні та психографічні потреби? Чому вони вибрали мене в першу чергу? Скільки з них активні, і продовжують вести зі мною бізнес? Чому інші зупиняються? Який середній термін служби замовника?
Докладніше про це читайте в розділі Аналітика даних
Часто вам потрібно буде досліджувати цю інформацію. Якщо компанія має базу даних, проведення опитувань, фокус-груп або телефонних досліджень на щупі можуть допомогти вам отримати уявлення. Врахуйте, що водій Audi Q7 значно відрізняється від водія Audi A1, наприклад. Вони обидва вибирають бренд з подібних причин, але їх мотивація вибору продуктів сильно відрізняється.
Дані можуть дати вам ці ідеї. Це може дати можливість компанії створити реальну цінність для клієнта і тим самим отримати справжню лояльність. Існує мало сенсу проводити опитування щодо розуміння клієнтів, розглядаючи результати та кажучи: «Це цікаво», не вводячи в дію будь-яких змін, запропонованих результатами. Не продаючи помітних змін на аукціоні також означає, що клієнти менш схильні брати участь у опитуваннях, що йдуть вперед, і цілком справедливо, що в ньому для них? І навпаки, якщо ви зробите зміни дій, клієнти відчують підвищену власність на бренд та його пропозицію.
Вибір CRM системи і введення її в експлуатацію у вашому бізнесі - справа не маленька. На вартість може різко вплинути те, наскільки добре ця система може інтегруватися з іншими процесами та інструментами у вашому бізнесі. Переконайтеся, що зробити домашнє завдання, перш ніж стрибати в.
Фактична технологія, яку ви використовуєте для збору та збирання даних, також має вирішальне значення. Пам'ятайте, що існує багато аспектів CRM, і якість та доступність даних матимуть великий вплив на те, наскільки добре працюють ці процеси.
Дивлячись на дані, важливо мати на увазі принцип Парето. Принцип Парето, або правило 80/20, передбачає, що в багатьох ситуаціях приблизно 80% прибутку доставляють 20% клієнтів. Також майте на увазі традиційну думку, що 20% клієнтів несуть відповідальність за 80% проблем, пов'язаних з обслуговуванням та постачанням (Koch, 2008).
Це означає розробку рішень із зусиллями, спрямованими на 20% клієнтів, які отримують найбільший прибуток. Для цього слід ефективно сегментувати клієнтів. Високоцінні сегменти унікальні для кожного бізнесу.
Ви також хочете розглянути точні дані для збору. Хоча це буде багато в чому залежати від ваших бізнес-цілей. Ось деякі міркування.
- Інформація повинна бути комерційно актуальною.
- Захоплюйте додаткові контактні дані від клієнта при кожній органічній взаємодії, наприклад, про покупки, контракти, переговори, цитати, розмови.
- Дозвольте своїм клієнтам керувати своїми даними разом з вами.
- Захоплюйте будь-яку інформацію, яку ви надсилаєте клієнту.
- Розглянемо все, що додає цінності відносинам.
- Зверніть увагу на будь-які юридичні наслідки, пов'язані із захопленням та зберіганням даних, зокрема поведінкових даних на веб-основі, оскільки конфіденційність користувача завжди повинна враховуватися.
Де і як збирати дані CRM
Дані CRM збираються з різних точок дотику. Давайте розглянемо деякі можливі можливості збору та аналізу даних CRM. Кожен розглянутий нижче проспект збирає цілий ряд даних з тих точок дотику, які бізнес вважає цінним.
Традиційні дані CRM-системи
Більшість традиційних CRM-систем використовуються для збору даних для цілей продажів, підтримки та маркетингу. Крім простого створення центрального сховища для доступу до даних, ці системи та пов'язані з ними бази даних також пропонують базову аналітику. Фактичний діапазон даних, зібраних в рамках традиційної CRM-системи, продиктований цілями CRM. Наприклад, дані можуть включати:
- Демографічні відомості про потенційних потенційних клієнтів, поточних потенційних клієнтів та контактів, такі як контактна інформація, вік, стать та дохід
- Котирування, продажі, замовлення на купівлю та рахунки-фактури (транзакційні дані)
- Психографічні дані про контакти, такі як цінності, ставлення та інтереси клієнтів
- Службові та допоміжні записи
- Відгуки клієнтів або опитування задоволеності
- Реєстраційні дані в Інтернеті
- Дати доставки та виконання, наприклад, коли замовлення були відправлені та доставлені.
Інтелектуальний аналіз даних та тестування гіпотез
Інтелектуальний аналіз даних передбачає аналіз даних для виявлення невідомих закономірностей або зв'язків. Зазвичай він проводиться на великих наборах даних і шукає закономірності, які не є очевидними. Дані аналізуються за допомогою статистичних алгоритмів, які шукають кореляції. Він використовується підприємствами для кращого розуміння клієнтів та їх поведінки, а потім для використання цих даних для прийняття більш обґрунтованих бізнес-рішень. Наприклад, жінки можуть традиційно купувати підгузники протягом тижня. У вихідні чоловіки можуть стати основними покупцями підгузників. Речі, які вони вирішили придбати у вихідні дні, такі як пиво або чіпси, можуть диктувати інший макет магазину протягом вихідних.
Видобуток даних, як правило, виконується комп'ютерами, які можуть просіяти величезні обсяги даних і знаходити крихітні, але значні закономірності, які дослідник людини може не помітити.
Дані аналітики
Аналітичні дані, як правило, збираються за допомогою спеціалізованих пакетів програмного забезпечення для аналітики Ці пакети можна використовувати для вимірювання більшості, якщо не всіх, цифрових маркетингових кампаній. Веб-аналітика завжди повинна дивитися на різні кампанії, що проводяться. Наприклад, генерування великих обсягів трафіку за допомогою використання тактики маркетингу CRM, як маркетинг електронною поштою, може виявитися безглуздим і дорогим вправою, якщо відвідувачі, яких ви їдете на сайт, залишають без досягнення однієї або декількох цілей вашого веб-сайту.
Докладніше про це читайте в розділі Аналітика даних
Дані моніторингу соціальних мереж
Існує багато показників соціальних медіа, які важливо контролювати, вимірювати та аналізувати, і деякі з них можуть дати цінну інформацію для впровадження CRM. Це може охоплювати все: від кількісних даних про кількість шанувальників та взаємодій до якісних даних про настрої до вашого бренду в соціальному просторі. Показники соціальних медіа також можуть привести вас до нових перспектив.
Збір та організація ваших даних
Як правило, ви виявите, що бізнес має:
- Одна або кілька баз даних, таких як бази даних електронної пошти, клієнтів, мобільних пристроїв або колл-центрів, або набори даних в бункерах.
- Система торгових точок, де зберігаються дані про покупку товару.
- Різні форми веб-даних з медійних або пошукових мереж, дослідження ключових слів, аналітики сайту, соціальних медіа або маркетингу по електронній пошті.
- Профілі соціальних медіа на таких сайтах, як Twitter, Facebook або LinkedIn, які також можуть вважатися базами даних різного роду.
Програмне забезпечення CRM може використовуватися для автоматизації процесів лідів та продажів, а також для збору всієї цієї інформації про клієнтів у централізованому місці, що дозволяє компанії отримати цілісне уявлення про клієнта; з цього можуть з'явитися змістовні дані.
Ви коли-небудь мали неприємний досвід обслуговування з брендом? Як ви відчували себе після цього бренду? Великим організаціям потрібен єдиний погляд на клієнта, щоб уникнути їх розчарування.
Організації можуть бути великими, і клієнт часто спілкується з декількома членами організації, залежно від характеру спілкування. Клієнту було б надзвичайно неприємно щоразу пояснювати всі попередні стосунки з організацією, і однаково неприємно для організації, щоб не знати, хто раніше говорив з клієнтом і з чим займалися. Це може бути точкою дотику, при якій компанія падає, і залишає менш ніж позитивне враження у замовника.
На щастя, існує безліч технологічних варіантів, які допомагають записати всю цю інформацію в одному місці. Більшість із цих послуг також можуть планувати елементи процесу продажу та встановлювати нагадування, де це доречно, для подальших дій.
Враховуйте показники впровадження користувачів та вартість часу та інтеграції при прийнятті рішення про те, яке програмне забезпечення CRM використовувати.
Деякі помітні приклади включають Salesforce (www.salesforce.com), Genius (www.genius.com) та висотний (www.highrisehq.com) з 37 сигналів. Спеціальна технологія, адаптована до бізнес-проблем, може мати чудові результати.
Зберігання даних свіжими
Називайте це так, як хочете, але «несвіжі», «застарілі» або «нездорові» дані нікому не приносять користі. Деякі загальні старі дані можуть допомогти вам оцінити тенденції з часом, але ідентифіковані дані клієнтів зазвичай надлишкові, якщо вони не актуальні. Люди переїжджають додому, оновлюють свої контактні номери та адреси електронної пошти, змінюють роботу. Вони заробляють більш-менш, перестають працювати, починають працювати, заводять дітей і виходять на пенсію. Все це означає, що їхні потреби змінюються, а їх контактність змінюється, тому підтримка відносин з клієнтами та надання відповідної комунікації стає неможливим, якщо ваша інформація не свіжа.
Отже, як зберегти свої дані свіжими?
Для загальних даних (наприклад, веб-аналітики) ви повинні постійно відстежувати тенденції та зауважувати, що спричиняє зміни з плином часу. Це також корисно для моніторингу тенденцій та виявлення прогалин у даних, коли бізнес розвивається. Наприклад, якщо ви знаєте, що зазвичай отримуєте збільшення відвідувань веб-сайтів та магазинів протягом грудня, але ваші продажі падають, ви знаєте, що вам потрібно зібрати більше даних навколо вашого інвентарю та середовища в магазині протягом цього часу.
Зберігання ідентифікованих даних в актуальному стані означає, що вам потрібно сприяти регулярному діалогу з контактами у вашій базі даних. Будь то через колл-центр, онлайн підказка або швидке питання в магазині точки продажу, там повинен бути план для оновлення деталей через регулярні проміжки часу. Ви можете розширити можливості своїх клієнтів та стимулювати їх привабливістю програми.
Аналіз даних для маркетингу
Однією з найпотужніших особливостей взаємодії та транзакцій через Інтернет є те, що все відстежується та записується (див. розділи Аналітика даних та Оптимізація конверсій). Це забезпечує безліч даних, які можна проаналізувати для прийняття бізнес-рішень.
Докладніше про це читайте в розділах «Аналітика даних» та «Оптимізація конверсій».
Для CRM це означає, що джерело залучення клієнтів може бути записано та проаналізовано на основі даних про продажі. Це призводить до дуже точного розрахунку рентабельності інвестицій (ROI) і вказує на те, де CRM та маркетингові зусилля повинні бути зосереджені.
ROI означає рентабельність інвестицій - і це ключ до розуміння того, чи були маркетингові зусилля успішними. Ось простий приклад: Компанія А продає бухгалтерське програмне забезпечення і заробляє 10 000 R10 000 на кожен продукт, який вона продає. Він надсилає електронний лист своїй клієнтській базі, користувачам, які придбали попередню версію програмного забезпечення і можуть бути зацікавлені в оновленні. Кампанія має загальну вартість R100 000. З 5 000 користувачів, які отримують електронну пошту, 10% вирішують придбати. Це означає, що придбання кожного з 500 клієнтів коштувало R200. Компанія зробила 5 мільйонів R5, рентабельність інвестицій 50:1.
Запорукою ефективного використання технологій в CRM є інтеграція. Переконайтеся, що всі канали можна відстежувати, і що інформація доступна для всіх сторін організації. Знати, звідки беруться ваші клієнти, але не те, що вони купують, безглуздо: ці дві метрики потрібно порівнювати, щоб отримати реальну інформацію. Аналіз даних CRM може допомогти маркетинговим ініціативам різними способами.
- Аналіз кампанії: Дізнайтеся, які маркетингові кампанії призводять до найкращої віддачі, щоб ви могли вдосконалити їх та збільшити рентабельність інвестицій
- Персоналізація. Налаштуйте свої комунікації для кожного клієнта
- Моніторинг подій: Прив'яжіть офлайн-події, такі як шоу чи продажі, до ваших онлайн-взаємодій та продажів
- Прогнозне моделювання: передбачити майбутню поведінку клієнта та задовольнити цю потребу в потрібний час.
Мобільний маркетинг може відігравати ключову роль в офлайн-заходах, зрештою, мобільний телефон є портативним і підключений до Інтернету, а це означає, що користувачі можуть залучати бренд безпосередньо на місці.
Покращена сегментація клієнтів, включаючи:
- Аналіз життєвої вартості клієнта (CLV): Прогнозування життєвої цінності кожного клієнта та відповідне управління кожним сегментом, наприклад, пропонуючи спеціальні пропозиції та знижки.
- Розширені профілі клієнтів, які визначають певну поведінку, наприклад, великі витрати або ті, хто шукає угоди, відвідуючи продажі. Ця інформація може бути використана для відповідного адаптації маркетингових комунікацій.
- Розстановка пріоритетів клієнтів: Націлюйте невеликі групи клієнтів за допомогою індивідуальних продуктів та пропозицій послуг, які узгоджені відповідно до потреб клієнтів, а не просто загальні поточні пропозиції. Вам слід розробити спеціалізовані стратегії утримання для клієнтів з найвищим рівнем CLV.
- Визначення впливових та адвокатів бренду. Розглянемо сферу соціальних медіа, де впливові особи мають центральне місце для поширення контенту. Бренди все частіше надають пріоритет побудові відносин з впливовими соціальними медіа, щоб створити прихильників бренду, які допоможуть продавати бізнес для них. Визначивши, які клієнти надають найбільшу цінність і позитивно впливають на інших, щоб стати клієнтами, ви можете зосередити зусилля на них і підвищити їх лояльність, створюючи справжніх прихильників бренду.
CLV - це прибутковість клієнта протягом усього їхнього відносини з бізнесом. Компанії повинні дивитися на довгострокову задоволеність клієнтів та управління відносинами, а не на короткострокові кампанії та швидкі виграші. Такий підхід призводить до підвищення цінності протягом усього життя клієнта і означає, що CLV є метрикою центральної для будь-якої ініціативи CRM.
Важливо подивитися на свою клієнтську базу і сегментувати їх відповідно до того, як часто вони купують і скільки вони витрачають з вашою компанією. Дуже часто клієнти, які витрачають більше, коштують більше, щоб придбати, але вони також можуть залишатися з компанією довше. Реферали, зроблені клієнтом, також можуть бути включені як частина доходу, отриманого замовником.
Головне - зрозуміти ці витрати, а потім націлити свої стратегії CRM належним чином. CLV дозволяє вирішити, що конкретний тип клієнта дійсно вартий для вашого бізнесу, а потім дозволяє вирішити, скільки ви готові витратити, щоб виграти або зберегти їх.
Наприклад, потенційний клієнт, який хоче придбати цифровий фотоапарат, швидше за все, буде шукати в Google камери. Як компанія з продажу цифрових фотоапаратів, ваша відмінна пошукова реклама і переконлива пропозиція привертають потенційного клієнта, який переходить на ваш сайт. Вражений пропозицією вашого продукту, користувач купує у вас камеру та підписується на розсилку електронної пошти в рамках процесу оплати.
Аналізуючи суму, витрачену на вашу пошукову кампанію, проти продажів, віднесених до кампанії, дасть вартість придбання кожного продажу. В даному випадку це витрати на придбання нового клієнта.
Оскільки користувач тепер підписався на розсилку новин, щомісяця ви надсилаєте їй переконливу інформацію про продукти, які вона може зацікавити. Ці інформаційні бюлетені можуть бути зосереджені на її очевидному інтересі до фотографії та виділити додаткові продукти, які вона може використовувати зі своєю новою камерою. Подумайте про обмін цінностями, який необхідний клієнту, щоб надати вам свою увагу. Контент-маркетинг є потужним інструментом тут. Витрати, пов'язані з відправкою цих електронних листів, - це витрати на підтримку відносин з клієнтом. Коли вона знову купує у вас, ці витрати можуть бути виміряні проти повторних продажів, які, ймовірно, будуть здійснені протягом усього життя клієнта.
Докладніше про важливість пропонування цінності для клієнтів див. розділ про стратегію контент-маркетингу.
Припускаючи, що клієнт купує нову камеру кожні три роки, переходить від базової моделі до більш дорогої моделі, можливо, купує відеореєстратор в певний момент. Все це дозволяє компанії розрахувати життєву вартість і забезпечити виправдання своїх витрат на конкретного клієнта.